行業(yè)解

游戲其實不算是一個特別大的產業(yè),，但它很特殊—它是文化產業(yè)。

2019年9月底,，《原神》上線,，10月營收 1.6億美元，創(chuàng)下了中國游戲出海創(chuàng)收的紀錄,。自上線后5個月,，每個月的收入都在1億美元以上。這款游戲的開發(fā)商米哈游手里一下子有了約50億元量級的現金,。而米哈游和《原神》,，只是中國游戲產業(yè)逐漸開始領先世界的一個縮影。

中國錯失電子游戲產業(yè)第一輪工業(yè)化

很多人喜歡指責中國游戲的商業(yè)化,，好像賺錢是一種罪過,。可產業(yè)之所以能夠成為產業(yè),，不過就是一群人找到了用一件事賺錢的正確路徑，并不斷試圖又好,、又快,、又持久地賺錢罷了。

1972年,，電子游戲之父諾蘭 · 布什內爾創(chuàng)辦了雅達利,，做出了第一款能夠驗證電子游戲商業(yè)化可行性的游戲，游戲的原名叫Pong,，機器被放在一家酒吧里,，投幣可玩，火到由于收了太多硬幣,，機器不堪重負,，停止工作。這就是電子游戲產業(yè)的起點,。

從1972年電子游戲產業(yè)的正式起步,，到1994年中國第一款原創(chuàng)游戲《神鷹突擊隊》誕生，這中間經歷了22年,。這是整個電子游戲產業(yè)從誕生到長大成人的22年,，其間經歷了三代巨頭,、兩次技術革命，還有一次產業(yè)中心的轉移,。

首先是兩次技術革命,。第一次技術革命，是從雅達利那種簡單圖形無卷軸無背景的電子游戲,，發(fā)展到街機和 FC（family computer,，家用游戲機）的復雜圖形有卷軸的電子游戲。畫面技術的轉變伴隨的是硬件設備從原始街機到小型卡帶式家用電視主機的轉變,。

1982年雅達利做了款大火電影《E.T.外星人》的同名游戲出來撈錢,，這個游戲的制作期只有6個星期，雅達利備了400萬份卡帶,，但最終只賣掉150萬份,，剩下的250萬份滯銷卡帶耗掉了巨額的制作和倉儲成本，直接將雅達利拖得瀕臨破產,，這就是游戲史上著名的“雅達利大崩潰”,。這次沖擊直接摧毀了美國的主機游戲市場。任天堂在幾個月后的1983年7月,，推出了劃時代的 FC游戲機,，這就是我們后來所熟知的“紅白機”。電子游戲的產業(yè)中心從美國向日本遷移,。

第二次技術革命,，是從任天堂 FC這樣的2D（二維）畫面，發(fā)展到索尼 PlayStation的 3D（三維）畫面,，這伴隨的是卡帶式主機向 CD主機的變化,。

1994年，索尼和開發(fā)過《小蜜蜂》《坦克大戰(zhàn)》的 NAMCO（南夢宮）合作了旗下第一代家用主機PlayStation,。這是一臺 CD主機,，同時期的任天堂還在做卡帶主機 N64，硬件性能被 PlayStation完爆,。這種主機性能的代差,，讓當時任天堂最好的合作伙伴SQUARE轉投索尼 PS，拿出了將 PS硬件性能發(fā)揮到極致的一代名作《最終幻想7》（FF7）,，任天堂帝國崩塌,，主機游戲進入3D時代。而這時,，中國人才剛剛做出自己的第一款原創(chuàng)游戲《神鷹突擊隊》,。

在中國游戲錯失的22年里，單機游戲的大半輩子都已經過去了,，實際上中國游戲廠商錯過了整個電子游戲產業(yè)的第一輪工業(yè)化,，這給后來網游在中國的強勢崛起,、搶占市場，埋下了伏筆,。

被迫走向互聯網化的中國游戲迎來時代機遇

1994年4月20日,，中國科學院以及北大、清華率先通過一條64K的國際專線,，接入了國際互聯網,。這是中國第一次進入互聯網，這一年被稱為中國互聯網元年,。這也是中國第一款原創(chuàng)游戲誕生的年份,。從這個角度來看，中國游戲產業(yè)注定屬于互聯網時代,，它們相伴而生,，也相愛相殺。

從1994年到2000年前后,，國產單機游戲有過一個爆發(fā)的階段,，出現過一大批完全可以和世界一流水準平起平坐，甚至領先世界水平的單機游戲,。

《天地劫》《仙劍奇?zhèn)b傳》的劇情質量不亞于《最終幻想》,；《秦殤》被海外媒體稱為歷史版《暗黑破壞神》；FPS游戲《大秦悍將》的品質被國際知名游戲媒體認為“足以對打 Valve的現象級作品《半條命》”,；《流星蝴蝶劍》海外版《鐵鳳凰》則在2004年的 E3游戲展上拿了“最佳創(chuàng)新游戲”,，同年的對手是 3A大作（指的是大場面制作的高成本、高體量,、高質量的單機游戲）級別的《魔獸世界》和《光環(huán)2》,。

但這輪爆發(fā)止于2000年前后�,；ヂ摼W浪潮之下,，電子游戲作為一種數字產品,，被破解的成本大幅降低,，被傳播的效率則大幅提高。人人都說,，中國單機游戲死于盜版,，然而事實是，全球的單機游戲產業(yè)都在互聯網技術的崛起浪潮中,，受到過盜版的巨大沖擊,。瑞典甚至誕生了一個著名的民間反版權組織Piratbyr?n，創(chuàng)辦了后來的全球第一盜版網站“海盜灣”,。

面對這樣的局面,，經歷過完整工業(yè)化,、在主機市場留下深厚積淀的外國廠商，選擇依靠主機市場難以破解的優(yōu)勢,，建立軟硬件一體的閉環(huán),，用硬件提高盜版商破解成本，強行將用戶留在正版生態(tài)環(huán)境之內,。這就是2000年前后,，全球主機市場迎來爆發(fā)式增長的核心原因。

同樣的事情甚至不只發(fā)生在游戲產業(yè),，也發(fā)生在互聯網沖擊下,，同樣受到盜版困擾的傳統音樂、電影電視和文學產業(yè)之中,。其背后對應的是大工業(yè)時代背景下,，西方發(fā)達國家已經完全成熟的唱片工業(yè)、電影工業(yè)和印刷出版業(yè),。蘋果 iPod聯合多家唱片公司建立正版商店也是在這個時期,，其最終成為硬件廠商和內容提供商對抗互聯網盜版浪潮的過程中，最為成功的案例之一,。

但錯過了整個單機游戲工業(yè)化時代的中國單機廠商,，面前卻根本沒有這條路。2000年6月15日,，國務院批準了文化部等七部門聯合印發(fā)的《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》,，這就是著名的“游戲機銷售禁令”。在全球游戲廠商都在試圖用主機硬件生態(tài)對抗互聯網帶來的盜版狂潮時,，這一禁令直接禁止了廠商面向國內生產和銷售電子游戲設備及周邊零部件,，中國主機市場的發(fā)展之路受阻。

于是,，中國廠商不得不走向第二條路——網游化,。

從性質上講，單機游戲和聯網游戲（包括端游和手游）,，其實根本就是兩個物種：單機時代,，游戲是一次性商品，買定離手,，售后頂多也就是修修漏洞,、打打補丁，良心地再出幾個 DLC（可下載內容）擴展包,，而且 DLC還是單賣的,；聯網時代，游戲則變成了一種服務。服務器維護,，不斷更新的游戲內容——新劇情,、新任務、新地圖,、新職業(yè),，在生命周期內的所有運營，都是商品價值的一部分,。

從性質上講,，賣產品和賣服務，并不存在誰更高貴一點,。但從商業(yè)模式來看,，賣服務顯然比賣盤更加先進：只要你還在接受我的服務，我就一直有機會讓你掏錢,。拿網游的吸金能力對比單機,，屬于降維打擊，水平根本不在一個量級,。

有很多玩家和從業(yè)者,，甚至是行業(yè)分析師，都喜歡把中國游戲的問題,，歸于搞單機的都去做網游了,，這種結論顯得過于表面化了。背后深層次的原因,，其實是中國游戲產業(yè)起步太晚,，錯過了整個電子游戲的第一輪工業(yè)化進程，使得中國游戲產業(yè)面對互聯網技術的沖擊時,，缺乏像海外巨頭一樣有效的市場壁壘,，最終不得不拋卻單機市場，全面走向了互聯網化,。

但這并不是壞事,，游戲的網絡化是技術進步后的必然結果。在歷史因素下率先走向互聯網化的中國游戲,，正在新的時代迎來一場罕見的機遇,。

互聯網時代的游戲產業(yè)邏輯

《原神》橫空出世之后，筆者曾經和許多游戲產業(yè)的從業(yè)者和投資人進行過交流,，最常被問到的問題就是：你覺得《原神》到底為什么成功,？我的答案始終沒有變：因為商業(yè)模式的降維打擊,。

要理解這一點,，首先要知道目前游戲產業(yè)存在的幾個趨勢：

一是海外包括 EA、育碧,、Rockstar,、Bethesda等在內的各大傳統單機廠商,，都在給自家游戲添加更多的線上內容，游戲產業(yè)的深度聯網化是大勢所趨,。

二是在需求多樣化的背景下,，會有越來越多的廠商嘗試開發(fā)開放世界類型的游戲，以融合更多元素,，獲取更多玩家,，同時延長游戲壽命。這不僅會帶來游戲體量的迅速膨脹,，也會大幅提升游戲制作的成本投入和技術難度,，對游戲廠商的項目管理能力、成本收益結構,、人才和技術儲備等方面,，都提出了更高的要求。

三是在物聯網越來越發(fā)達的背景下,，游戲作為一種內容產品,，會越來越趨向于全平臺化的數據互通，進一步走向終端融合,。這條路走到最后,，就是所謂的元宇宙。實現《頭號玩家》式的沉浸式3D或許只是時間問題,，這也就不難解釋,，為什么會有那么多游戲廠商都在進行“腦機”相關的研究項目了。

中國大量產業(yè)都是從渠道變革中獲益,，實現對傳統巨頭的彎道超車,。而現在，這個故事正在游戲產業(yè)重演,。

如果把游戲劃分為主機時代,、端游時代、手游時代,，你會發(fā)現游戲對于玩家的準入門檻,，是一步步降低的。主機時代最為明顯,，廠商完全是有意識地通過成本高昂的硬件,，來構建自身競爭壁壘。這個時代誕生的巨頭從早期的世嘉,、雅達利,，到后來三足鼎立的任天堂、索尼、微軟,，首要的身份都是硬件提供商,，然后才是游戲內容制作方。它們通過制造硬件,，控制了游戲的發(fā)行渠道,，進一步制訂了游戲制作的標準和競爭規(guī)則。

到了 PC時代,，在一度經歷盜版橫行的混亂過程后,，最終跑出來的大型渠道平臺就是我們今天熟知的Steam、Epic,；進入手游時代之后,，承擔渠道職能的則變成了各大硬件廠商的應用商店。蘋果抽成30%的霸道,，和國內各大手機廠商與游戲開發(fā)者之間的博弈故事都廣為人知,。

在渠道變革的大背景之下，原生于互聯網時代的大量中國游戲廠商,，也開始在成本收益結構方面,，出現更加適應時代的變化。如果將其和歐美大工業(yè)體系之下成長起來的傳統單機廠商做對比,，你可以很輕易地看出其優(yōu)越性,。

舉個例子。2020年12月,，跳票數次,、萬眾矚目的《賽博朋克2077》正式發(fā)售。但發(fā)售后的口碑很差,，讓這次發(fā)售幾乎變成了一場災難,，官方公告道歉，PSN（playstation store,，游戲商店）下架,，各大平臺開啟退款通道，制作廠商 CDPR的股價也隨之暴跌,，甚至連經營實體業(yè)務的 GameStop（游戲驛站）都開始支持實體版退款,。這個項目翻車的一大矛盾根源，就是構想中的《賽博朋克2077》體量過于龐大復雜,，以致到了任何公司都不太可能一次性完成的地步,。比如，《賽博朋克2077》設定中的夜之城總共包含七大區(qū)域,，上線的時候,，內部完成度不夠,，大量店鋪和 NPC（非玩家角色）無法互動，商店商品也十分單調,，這些問題后續(xù)飽受詬病。

我們反過來看米哈游,�,！对�神》設定中的提瓦特大陸也有七個國家：蒙德、璃月,、稻妻,、須彌、納塔,、楓丹,、至冬。雖然發(fā)布的時候一次性放出了七國預告,，但游戲上線的時候才出了兩個國家部分區(qū)域的地圖,。蒙德的雪山地圖是在1.2版本放出的，第三個國度稻妻地圖在2.0版本放出,，其 DLC淵下宮上線于2.4版本,，屬于璃月的層巖巨淵 DLC更是在2022年4月的 2.6版本才正式上線。米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇表示,，《原神》花了1億美元研發(fā),，但上線后的維護成本可能每年都要再花2億美元，比米哈游過去3年開發(fā)的總成本還要高,。

簡而言之,，米哈游利用游戲的互聯網屬性，將一個體量極為龐大復雜,，甚至遠超其當時資金和技術實力的項目,，切分為數個版本小項目進行管理，構建了一個更加健康,、可持續(xù)的成本收益結構,，才做出了《原神》這個現象級的產品。

從近兩年來看,，大工業(yè)時代延續(xù)下來的游戲制作邏輯和成本收益結構,，將會越來越難以滿足未來體量不斷膨脹，制作不斷精細化,、復雜化的大型游戲項目的需求,。而一邊發(fā)作品，一邊賺錢,，再用賺來的錢不斷更新完善作品,，實現項目資金的自我循環(huán),，則是屬于互聯網時代的成本收益理念。這與傳統美式 3A大作的成本收益結構和游戲制作邏輯,，完全是兩個時代的東西,。即使很多中國廠商并非有意為之，但由于原生于互聯網時代,，這些企業(yè)的財務架構和項目管理方式往往從一開始就有著天然的優(yōu)勢,。

但一款游戲若在中國的互聯網時代下誕生，也意味著其將面臨一場極其殘酷的競爭,。在獲客成本高企的今天,，國內的手游市場早已不是印象中那種無腦躺賺的環(huán)境了，而是進入了比拼技術,、美術,、設計實力的階段。從殘酷的競爭中跑出來的中國游戲廠商多少都有一些堪稱一流水平的硬實力在,，同時還開發(fā)出了一系列新的商業(yè)套路,，形成了一種用免費帶來用戶、用內容支撐付費的商業(yè)模式,。這幾年先后火爆的《明日方舟》和《原神》都是其中的典范,，其模式背后是一個產業(yè)從青澀走向成熟、從混亂走向有序的過程,。

除此之外,，工業(yè)化較早、成熟度較高等原因,，讓海外主機和 PC時代的游戲廠商已經形成了相對固化的產業(yè)格局,，以至于傳統游戲廠商和手游廠商之間涇渭分明。相比之下,，中國廠商沒有經歷過主機時代,，又在很短時間里就從寬帶互聯網時代進入了移動互聯網時代，各個終端平臺的廠商之間并未出現商業(yè)取向上的嚴重隔閡,，這就給未來的全平臺數據互通和終端融合提供了更好的條件,。

海外在過去10年涌現了一批優(yōu)秀的手游廠商，比如做《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭》的 Supercel,，做《太空狼人殺》的 Inner Sloth,，做《怪物彈珠》的 Mixi，還有《碧藍幻想》《偶像大師》的開發(fā)商Cygames,。但這些以手游起家的廠商,，普遍還沒有開發(fā)大型3D開放世界游戲的技術實力，而有能力的傳統主機大廠,，又在商業(yè)模式上存在路徑依賴,，這給了中國廠商很大的機會,。

如果說單機游戲產業(yè)的整套工業(yè)體系，是構建在主機之上的,，那么中國游戲產業(yè)的整套工業(yè)體系,，就是建立在互聯網之上的，尤其是移動互聯網,。而人類,，恰恰正在走向移動互聯網的時代。

中國游戲的現狀與未來

我們以前經常講很多技術上“卡脖子”和突破封鎖的故事,，比如眾所周知的芯片,，比如稀有氣體,，再比如醫(yī)療器械……但我們很少講另一個層面的壟斷——文化壟斷,。

目前，全球最有影響力的文化還是美國文化,。但實際上,，在文學、戲劇,、古典樂等領域,，沒有童年的美國毫無優(yōu)勢。其能夠在文化領域擊敗歐洲的關鍵,，是抓住了文化產業(yè)變革的機會,，在轉折的時代，通過技術商業(yè)模式的領先,，塑造了新的大眾流行文化,。其中最大的功臣，就是電影,。美國恰恰是抓住了這個更廉價且更易流行的新的文化形態(tài),，主導了電影領域的一系列技術變革，第一次成功地對歐洲進行了反向的文化輸出,。在那之后,，好萊塢迅速統治了全球的電影市場，美國的生活方式,、文化和意識形態(tài),，都是通過電影這個新興的文化產品被輸出到全球各地，并占領人們心智的,。

而日本的第一次大規(guī)模文化輸出,，與美國在形式上具有相似之處，且恰恰源于游戲,。任天堂崛起,，用吃豆人,、超級馬里奧、塞爾達的游戲陣容,，迅速占領了全球人民的心智,，日本游戲 IP在全球都具有極強的影響力。比如寶可夢,，占據全球 IP價值排行榜第一位超過10年之久,。

如今，以《原神》為代表的中國游戲,，正在成為中國文化輸出中一股不可忽視的力量,。海外最大的游戲在線聊天平臺 Discord創(chuàng)辦以來唯一一個滿員頻道就來自這款游戲，頻道總注冊人數73萬人,，其中日均在線人數超過20萬人,；一手推動了華爾街拔網線事件的海外貼吧 Reddit也有《原神》區(qū)，且《原神》區(qū)至今仍占據論壇第一活躍度的寶座,；YouTube上還有人專門制作角色和地圖名稱的中文發(fā)音指導視頻,；等等。

筆者曾經在談論 TikTok時提到,，除了擔心所謂的數據問題,，美國政府其實更擔心的是 TikTok作為一個來自中國的 APP，有可能打破美國對文化和價值觀的輸出渠道的壟斷,，而文化影響力的輸出是無法用數字去簡單量化的,。

根據《2023年中國游戲產業(yè)報告》，2023年,，國內游戲市場實際銷售收入3029.64億元,，同比增長13.95%，首次突破3000億元關口,；用戶規(guī)模 6.68億人,，同比增長0.61%，為歷史新高點,。其中,，自主研發(fā)游戲國內市場實銷收入2563.75億元，同比增長15.29%,。

中國游戲出海是近些年行業(yè)攻堅克難的重點,，2023年，自研產品海外實銷收入163.66億美元,，規(guī)模連續(xù)4年超千億元,。美國和日本仍是我國移動游戲主要海外市場，占比分別為 32.51%和 18.87%,；韓國位于第三,，為8.18%,。此外，德國,、英國,、加拿大合計占比 9.45%。

這其實不算是一個特別大的產業(yè),，但它很特殊：它是文化產業(yè),。這意味著，雖然其在整個國民經濟中占比確實很小,，但它的衍生和聯動效應會被數倍放大,。《原神》的巨大成功固然是個例,，但也是一個號角,。中國手游出海的成功率正在肉眼可見地提高，中國廠商正在逐漸找到收割海外市場的正確方式,。

回顧中國游戲走過的路,，其實相當具有代表性：雖然在大工業(yè)時代錯失發(fā)展機會,，未能成長出成熟的產業(yè)化經驗,，但卻也留出了巨大的發(fā)展空間，最終在渠道變革中找到機遇,，開始飛速發(fā)展,。

總結其關鍵：一是渠道變革紅利，以及龐大的市場所帶來的驅動,；二是率先擁抱互聯網時代,，尤其是移動互聯網時代，中國廠商普遍構建出了一套更適應目前游戲產業(yè)發(fā)展趨勢的項目管理體系和成本收益結構,；三是殘酷的競爭使中國的游戲廠商在商業(yè)模式層面進行了大量創(chuàng)新,，跑出了很多獨一無二的打法。

但這些優(yōu)勢背后,，也不是沒有問題存在,。

一方面，由于競爭過于激烈,，中國游戲在很長一段時間里都非常癡迷于數值策劃,，不僅熱衷于引導玩家消耗更多時間，還有著全世界最成熟的引導付費系統,。但過猶不及,，作為一種娛樂項目，過分強調付費引導,，有可能走向竭澤而漁,。

另一方面,，中國游戲產業(yè)實際上缺乏上游如各類游戲引擎、渲染技術的核心技術,，從人才到公司都缺,，這是很可能會對中國游戲未來產生影響的重要因素。同時,，中國游戲也缺乏像 Steam這樣的平臺節(jié)點,，對除手游以外的傳統領域的產業(yè)影響力依然有限。中國游戲產業(yè)想要真正占據價值鏈更加上游的位置,，依然還有很長的路要走,。（本文整理自藍獅子策劃出版的《大國鎖鑰：國產替代浪潮》）

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