中餐出海如何征服當(dāng)?shù)厝耍?/p>

2024年5月17日,，海底撈旗下特海國際正式登陸美國納斯達(dá)克。上市首日,，特海國際開盤股價(jià)27美元,，較發(fā)行價(jià)上漲38%,；截至當(dāng)日收盤，特海國際收漲近14%,，股價(jià)為 22.29美元,，市值達(dá) 13.8億美元。此前,，特海國際已在中國香港上市,。2023年，特海國際營業(yè)收入6.86億美元,，同比上升22.95%,。海底撈家族企業(yè)的第四次 IPO標(biāo)志著中餐出海的一個(gè)重要里程碑時(shí)刻。

2023年中國國內(nèi)餐飲收入首破5萬億元,，創(chuàng)造歷史新高,。但同時(shí)中國餐飲業(yè)普遍面臨經(jīng)營成本上升、利潤(rùn)下降和后疫情時(shí)代消費(fèi)更加理性化的挑戰(zhàn),，競(jìng)爭(zhēng)慘烈,。為突破內(nèi)卷困境，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，中餐企業(yè)紛紛揚(yáng)帆出海,，開啟國際化征程。2024年3月4日,，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）,，其中一條是“加快中餐走出去”�,！兑庖姟诽岬�,，“支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場(chǎng)。加強(qiáng)與重點(diǎn)國家和地區(qū)在檢驗(yàn)檢疫等領(lǐng)域合作,，積極推動(dòng)中餐廚師赴境外從業(yè),，支持餐飲原輔料等進(jìn)入國際市場(chǎng)”。中餐出海已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略,。

（圖片來源：NikkeiAsia）

美國是中餐出海的終極戰(zhàn)場(chǎng)

目前中餐出海的主攻方向是東南亞,。中餐出海頭部品牌蜜雪冰城至2024年4月海外門店數(shù)量已近5000家，主要集中在東南亞國家,。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),，東南亞餐飲市場(chǎng)整體規(guī)模約1200億美元，僅為中國市場(chǎng)的1/6,。與之相比,，美國市場(chǎng)為中餐出海提供了更大的發(fā)展空間。美國作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，2022年餐飲收入同比增長(zhǎng)16.8%,，達(dá)到1.02萬億美元,，市場(chǎng)容量是中國的1.57倍。在美股休閑設(shè)施與服務(wù)行業(yè)中,，餐飲板塊市值占比近六成,，是整個(gè)服務(wù)行業(yè)的核心。而且美國是個(gè)移民國家,，餐飲市場(chǎng)缺乏本地化美食,，其餐飲業(yè)態(tài)實(shí)際上是各國菜系的融合，消費(fèi)者對(duì)新美食的嘗試意愿較高,。美國皮尤研究中心2023年調(diào)查顯示,，61%的美國人表示喜歡吃中餐。這為中餐品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了有利條件,。但是過去幾年許多中國領(lǐng)先的餐飲品牌落地美國后固守華裔社區(qū),，一直未能打開主流市場(chǎng)。

Panda,、CAV A和Chipotle是出海中餐的榜樣

如何突破少數(shù)族裔客群,，打開主流市場(chǎng)？中餐出海向誰學(xué),？王牌創(chuàng)新認(rèn)為,，Panda、CA VA和Chipotle 3家企業(yè)的做法值得借鑒,。

Panda熊貓快餐于1983年在美國加州成立,，如今已擁有超過2500家門店，年?duì)I收超過50億美元,，是美國最大的中國特色休閑快餐連鎖企業(yè),。始終保持家族經(jīng)營，至今沒有上市,。

CA VA成立于2006年,，是一家地中海特色休閑快餐連鎖企業(yè)，目前全美門店數(shù)量接近300家,，年?duì)I收近10億美元,，是美國本土近幾年成長(zhǎng)速度最快的少數(shù)族裔概念餐飲品牌。2023年6月15 日,，CA VA在美股上市,，收市報(bào)43.78美元，較 IPO價(jià)格22美元高出99%,，市值達(dá)到 48.76億美元,。一年不到，CA VA股價(jià)已經(jīng)逼近80美元，市值約90億美元,，平均一個(gè)餐廳價(jià)值約3000萬美元,。

Chipotle是一家成立于1993年的墨西哥特色休閑快餐連鎖企業(yè),，目前門店數(shù)量超過3200家,，年?duì)I收近100億美元，且仍保持超過10%的年增長(zhǎng)率,。Chipotle于2006年在美股上市,，上市以來股價(jià)增長(zhǎng)接近100倍，目前市值近900億美元,，平均每家門店價(jià)值也接近3000萬美元,。

深入研究上述3家企業(yè)的發(fā)展歷程，王牌創(chuàng)新認(rèn)為以下6點(diǎn)是它們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵：

第一,，把握休閑快餐新趨勢(shì)

20世紀(jì)60—80年代,，受工業(yè)化、連鎖化,、二戰(zhàn)后嬰兒潮的紅利助推,，以麥當(dāng)勞為代表的傳統(tǒng)快餐品牌飛速發(fā)展。1988年,，麥當(dāng)勞在全球門店數(shù)已突破1萬家,。但是從90年代開始，美國新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)快餐的反感情緒持續(xù)發(fā)酵,。2001年,，美國記者艾里克 · 施洛瑟的暢銷書《快餐國家》問世，強(qiáng)力質(zhì)疑了美國食品的工業(yè)化,。后續(xù)的電影《超碼的我》和暢銷書《雜食者的兩難》,，也都加速了反對(duì)工業(yè)化快餐模式的浪潮。一個(gè)新的連鎖餐飲商業(yè)模式 Fast-Casual休閑快餐逐漸興起,。休閑快餐模式去掉了傳統(tǒng)正餐的前廳服務(wù),，簡(jiǎn)化了后廚操作，整體上比傳統(tǒng)快餐（Fast Food）更美味健康,，但與正餐餐廳（Casual Dining）相比更便宜快捷,，尤其是省掉了小費(fèi)。

（圖片來源：王牌創(chuàng)新美國調(diào)研拍攝）

熊貓快餐的創(chuàng)始人是美籍華裔企業(yè)家程正昌,，出生于中國揚(yáng)州,，其父親程明才是一位廚師。1973年,，程正昌和父親在美國加州帕薩迪納開設(shè)了一家中式餐廳聚豐園（Panda Inn）,，保留了中餐的傳統(tǒng)特色，受到了當(dāng)?shù)厝A人和美國人的歡迎。1983年,，一個(gè)購物中心的開發(fā)商邀請(qǐng)程氏在格倫代爾（Glendale）的美食街開設(shè)一家快餐版本的聚豐園,。程正昌經(jīng)過考慮后，答應(yīng)了這個(gè)提議,，并將新店命名為熊貓快餐,。

CA VA的起源可追溯至 CA VA Mezze，2006年于馬里蘭州洛克維爾由希臘裔美國人Ted Xenohristos,、Ike Grigoropoulos和 Dimitri Moshovitis共同建立,。在創(chuàng)立初期，CA VA Mezze是一家約有158平方米,、提供全方位服務(wù)的正餐餐廳,，主打健康美味的地中海菜系，主要服務(wù)于城市郊區(qū)的中產(chǎn)階級(jí),。2010年,，布雷特·舒爾曼接手后，在 CA VA Mezze的基礎(chǔ)上推出了快餐版本的 CA VA,。

Chipotle創(chuàng)始人 Steven Ells畢業(yè)于美國烹飪學(xué)校,，早期在舊金山著名高檔餐廳 Stars工作，回憶創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)他曾經(jīng)說過：“在1993年開張第一家Chipotle時(shí),，我心中只有一個(gè)想法：做一個(gè)餐廳,，它可以提供簡(jiǎn)單的菜單、美味新鮮的食品,，它將高檔餐廳的烹飪辦法和快餐廳的快速服務(wù)結(jié)合起來,。這些就是我想要的，我想其他人的想法肯定也一樣,。我們從來沒有偏離過初衷,。如果發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人多了起來，我就開第二家,、第三家……”

Panda,、CA VA和 Chipotle 3家企業(yè)的創(chuàng)始人都從正餐起步，最終切入快餐,。將原本高檔的休閑正餐餐廳快餐化,，對(duì)于美國主流連鎖快餐品牌麥當(dāng)勞、塔可鐘,、漢堡王來說,，相當(dāng)于降維打擊。

開拓休閑快餐新賽道,，將傳統(tǒng)快餐連鎖品牌麥當(dāng)勞,、塔可鐘的生意轉(zhuǎn)化為休閑快餐,，是 Panda、CA VA,、Chipotle成功的根本原因,。

第二，鮮明的少數(shù)族裔特色定位

過去幾十年中,，美國少數(shù)族裔人口持續(xù)增長(zhǎng),，多元化的人口結(jié)構(gòu)為外來族裔食品創(chuàng)造了發(fā)展空間，并推動(dòng)了主流市場(chǎng)對(duì)不同文化美食的興趣增長(zhǎng),。2010—2020年,，美國墨西哥裔人口增長(zhǎng)了近20%,，遠(yuǎn)超美國整體人口增長(zhǎng)率的6.3%,，目前已超過3600萬，占美國總?cè)丝诘?1.2%,。同樣,，亞裔品牌的崛起得益于亞裔人口的增長(zhǎng)。1990—2020年,，亞裔人口在美國增長(zhǎng)了5倍多,，達(dá)到2400萬，是美國人口增長(zhǎng)最快的族裔群體,。

少數(shù)族裔用戶的涌現(xiàn)和多元文化的興起,，為中餐、墨西哥餐,，乃至地中海餐等小眾菜系都帶來了顯著的增長(zhǎng)機(jī)遇,。2018—2023年，美國地中海餐廳行業(yè)的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng),，平均每年增幅高達(dá)8.4%,，至2023年，美國大約擁有37266家地中海餐廳,。

無論是 Panda,、CA VA還是 Chipotle，這三大品牌從創(chuàng)立起就旗幟鮮明地堅(jiān)持自己的少數(shù)族裔特色：品牌命名上,，Panda熊貓是中國的象征,，CA VA是地中海沿岸著名的氣泡酒，Chipotle則是一種墨西哥辣椒,。品牌定位上,，Panda是 Chinese Kitchen中國廚房， CA VA是 Mediterranean Restaurant地中海餐廳,，Chipotle是 Mexican Grill墨西哥燒烤,。

第三,，迎合主流市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新

鮮明的族裔特色是品牌的立足之本，但是要真正在美國市場(chǎng)突破族裔局限,、打開主流市場(chǎng),，則需要在產(chǎn)品口味上大膽創(chuàng)新，積極擁抱主流人群,。

熊貓快餐招牌菜橙子雞（Orange Chicken）由一位廚師在1987年于夏威夷分店創(chuàng)造,。橙子雞是將雞肉裹上面粉，油炸后再用橙汁,、醬油,、蒜和姜等調(diào)料炒制而成，口感香甜多汁,，十分受美國人歡迎,。橙子雞現(xiàn)在已經(jīng)成為美式中餐的代表之一，每年在熊貓快餐賣出超8億份,。

Chipotle在原本偏辣的墨西哥口味之上進(jìn)行了調(diào)整,，加入了一些美國主流人群喜愛的酸味和甜味，成功出圈,。

新生代消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來越高,，具有健康營養(yǎng)成分、多樣化口感和豐富文化底蘊(yùn)的地中海菜系越來越受歡迎,。在休閑快餐的基礎(chǔ)上,，CA VA放棄與可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)軟飲料供應(yīng)商合作,，轉(zhuǎn)而選擇健康特色飲料供應(yīng)商,。在此基礎(chǔ)上，CA VA還推出了自有的特色果汁飲料,，例如 Blueberry Lavender（藍(lán)莓薰衣草）,，通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新貫徹其健康理念。

（圖片來源：王牌創(chuàng)新美國調(diào)研拍攝）

第四,，便于連鎖化的極簡(jiǎn)菜單

在傳統(tǒng)休閑餐廳里,，面對(duì)一份列有數(shù)十道特色菜品的菜單，消費(fèi)者可能會(huì)感到困惑,，需要得到前廳服務(wù)人員的幫助,。Panda、CA VA和 Chipotle沒有前廳服務(wù)人員,，它們用精簡(jiǎn) SKU（最小存貨單位）的方式降低了用戶選擇難度,。

Panda將菜品分成主菜、配菜和小吃三類,，并采用食料或口味描述菜品,，如西藍(lán)花牛肉（Broccoli Beef）和橙子雞（Orange Chicken）,。Chipotle也只包含主食、配菜,、調(diào)料等基本類別,，每個(gè)類別提供有限的 SKU。 Chipotle主食有4種：墨西哥卷,、墨西哥拌飯,、墨西哥煎玉米卷和沙拉。顧客選擇一種主食后,，再選擇相應(yīng)的搭配即可,。同樣，CA V A也沿用了類似的極簡(jiǎn)菜單模式,。

第五,，持續(xù)穩(wěn)定的本地供應(yīng)鏈

美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對(duì)餐飲業(yè)的食品安全實(shí)施了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，覆蓋了從原料采購,、存儲(chǔ),、運(yùn)輸?shù)郊庸さ恼麄�(gè)鏈條,。2015年,，以新鮮、健康食品著稱的Chipotle也曾因?yàn)槌�過500人的大腸桿菌感染事件,，致使數(shù)百家門店關(guān)閉整改,。

對(duì)于休閑快餐連鎖品牌來說，媲美高檔正餐的美食美味是核心競(jìng)爭(zhēng)力,。為了保證持續(xù)穩(wěn)定的餐品質(zhì)量,，構(gòu)建本地化的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚拇胧�。通過在當(dāng)?shù)夭少徳�材��,，減少運(yùn)輸時(shí)間,，確保食品的新鮮度和安全性，企業(yè)能夠更好地融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū),，營造更有利的營商環(huán)境,。

第六，強(qiáng)有力的根據(jù)地市場(chǎng)

逐鹿全美,，從區(qū)域出發(fā),。

Panda于1983年在加利福尼亞帕薩迪納開設(shè)了第一家門店，并將其原點(diǎn)市場(chǎng)定位為南加州的亞裔社區(qū),。通過專注于亞裔市場(chǎng),，Panda積累了足夠的品牌知名度、建立了忠實(shí)客戶群并完善其運(yùn)營模式,，為其后的成功擴(kuò)張打下基礎(chǔ),。

CA VA起步階段聚焦在美國東北部新英格蘭地區(qū),，這是歐洲裔移民聚集地。直到最近 CA VA才在芝加哥開出第一家門店,，進(jìn)入中西部市場(chǎng),。

Chipotle 1993年在科羅拉多丹佛成立了第一家店，到今天科羅拉多,、得克薩斯等西南部各州還是其門店最密集,、品牌勢(shì)能最高的市場(chǎng)。這些地區(qū)是美國墨西哥裔人口的聚集地,。

選擇一個(gè)和自身定位匹配的原點(diǎn)市場(chǎng)起步,，將其打造成為樣板市場(chǎng)和品牌高地，對(duì)于有志于全美擴(kuò)張的中國連鎖餐飲品牌而言,，相當(dāng)于建立事業(yè)根據(jù)地,。

美國餐飲市場(chǎng)風(fēng)急浪高，但 Panda,、CA VA和Chipotle卻憑借差異化定位,，成功打開全美市場(chǎng)，成長(zhǎng)為新一代連鎖餐飲巨頭,。中餐出海浪潮中,，誰會(huì)是下一個(gè)幸運(yùn)兒？我們拭目以待,。

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