身處紅海的零售飲料行業(yè)，東鵬飲料的崛起必定不是偶然事件,。

東鵬飲料2023年財(cái)報(bào)顯示,，公司營業(yè)收入為112.63億元，同比增長32.42%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為 20.40億元,，同比增長 41.60%。

東鵬旗下大單品東鵬特飲2023年?duì)I業(yè)收入超103億元,，同比增長 26.48%,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年東鵬特飲的銷量占比為43.02%,，同比提升6.3個點(diǎn),，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點(diǎn)，連續(xù)3年穩(wěn)居市場第一,，這標(biāo)志著東鵬特飲成功邁入百億元大單品俱樂部,，也成為目前唯一一個百億級本土能量飲料品牌。

在風(fēng)云激蕩30年的中國飲料市場,，營收超過百億元的本土飲料企業(yè)有5家,，分別是農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、王老吉,、華潤怡寶、東鵬飲料，東鵬飲料的破“雙百億”也為飲料行業(yè)帶來了新的里程碑,。

從0到100億元,，不僅僅是東鵬發(fā)展與增長的速度，還有其在產(chǎn)品,、渠道,、數(shù)字化的深度建設(shè)下，所織出的一張精密且強(qiáng)韌的“巨網(wǎng)”,，在這張“巨網(wǎng)”之下,，企業(yè)擁有更敏銳的市場嗅覺與反應(yīng)能力，從而能夠捕獲更多的市場機(jī)會,。

本文試圖討論東鵬飲料是如何打造百億級大單品,，并且通過產(chǎn)品、渠道與數(shù)字化布局,，織出企業(yè)經(jīng)營之網(wǎng)的,；企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，又有什么發(fā)展計(jì)劃,。

“織網(wǎng)思維”：東鵬飲料“雙百億”的增長密碼

蜘蛛是很聰明的動物,，它通過編織比自身大數(shù)倍的網(wǎng)，來幫助自己敏銳地感知進(jìn)而捕捉獵物,。而對于東鵬飲料而言,，企業(yè)經(jīng)營的織網(wǎng)，有著關(guān)鍵四步：定產(chǎn)品,、找支點(diǎn),、搭渠道、數(shù)字化完善,。而作為織網(wǎng)最關(guān)鍵的第一步,，東鵬飲料的產(chǎn)品思維，也是決定著企業(yè)邁向百億俱樂部的重要一步,。

慢工出細(xì)活：打磨百億大單品,，塑造核心產(chǎn)品力

蜘蛛網(wǎng)的編織都會先尋找一個立足點(diǎn)，將它視為“房梁”,，再慢慢擴(kuò)展,。東鵬飲料也一樣，選擇切入并鉆研能量飲料賽道是企業(yè)發(fā)展的原點(diǎn)與立足點(diǎn),。如今,，提到能量飲料，許多消費(fèi)者會聯(lián)想到“累了困了 喝東鵬特飲”,。東鵬飲料透露,，這是東鵬特飲20余年間在產(chǎn)品端不斷努力的成果,。

一方面,，在產(chǎn)品生產(chǎn),、工藝改進(jìn)、成本控制等細(xì)節(jié)之處不斷優(yōu)化,，打造核心產(chǎn)品競爭力,，但在此之前，要找到品類切入的空間和競爭的差異化,。

事實(shí)上,，東鵬特飲的成長之路并非一帆風(fēng)順，其在推出瓶裝包裝之前,，已經(jīng)在能量飲料賽道摸爬滾打了10余年,，也曾嘗試過盒裝、罐裝等包裝形式,。

另一方面,，彼時能量飲料市場頭部效應(yīng)明顯，紅牛占據(jù)了市場份額的80%,，并且在品牌的影響下也營造了能量飲料約等于罐裝的消費(fèi)心智,，而6元單價所瞄準(zhǔn)的人群更多為極限運(yùn)動愛好者和辦公室白領(lǐng)。

但在當(dāng)時的中國,，城市建設(shè)以及物流行業(yè)快速發(fā)展,，建筑工人、貨運(yùn)司機(jī),、快遞小哥等藍(lán)領(lǐng)人群迅速聚集,，涌現(xiàn)了能量飲料未被滿足的市場需求。于是,，東鵬特飲帶著瓶裝,、性價比等關(guān)鍵詞出現(xiàn)。

2009年,，瓶裝東鵬特飲切入中國能量飲料市場,。

東鵬先走下沉突圍路線，對于工人,、貨運(yùn)司機(jī)等價格敏感型的藍(lán)領(lǐng)人群,，東鵬特飲提出“用一半的價格買到品質(zhì)一樣的產(chǎn)品”，推出了帶有防塵蓋的 PET塑料瓶裝,，通過把控包裝成本來降低產(chǎn)品價格,，同時方便儲存，防塵蓋也被無數(shù)藍(lán)領(lǐng)人群開發(fā)為煙灰缸,、分享杯等,，塑造了高性價比的定位,。

在打磨產(chǎn)品核心競爭力的過程中，東鵬通過及時關(guān)注消費(fèi)市場端的反饋,，抓住了寶貴的商業(yè)機(jī)遇,。

10年前的中國能量飲料市場，250mL的小規(guī)格是主流,，但在其他飲料賽道,，500mL才是更常見的規(guī)格。

洞察到了這樣的信息,，東鵬率先于2017年在華北市場推出了500mL大瓶裝,，市場反饋超出預(yù)期。于是從2018年起,， 500mL金瓶特飲逐步在全國市場推動,，填補(bǔ)了當(dāng)時大容量能量飲料的空白市場。

如今,，這一及時響應(yīng)市場需求而誕生的產(chǎn)品,，也已經(jīng)成長為東鵬的王牌產(chǎn)品，尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，東鵬特飲500mL瓶裝飲料,，按銷售額排名已經(jīng)成為中國市場飲料單品 SKU（最小存貨單位）Top3�,；蛟S成功的開始會有運(yùn)氣的成分,，但決定能否行遠(yuǎn)致深則關(guān)乎企業(yè)的系統(tǒng)性規(guī)劃。尋找到賽道的切入點(diǎn)后,，接下來,，東鵬飲料如何通過產(chǎn)能、渠道的布局支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展,？

靈活的建筑者：渠道協(xié)同產(chǎn)能,，撬動企業(yè)“點(diǎn)—線—面”式增長

找到立足點(diǎn)后，蜘蛛的下一個動作就是細(xì)密地鋪開一張大網(wǎng),，以便捕捉獵物,。

不同于其他快消品，飲品對線下渠道網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng),。1979年可口可樂回歸中國后,，直到2000年其渠道布局和調(diào)整完成，靠“101模式”直控終端,，才成就碳酸飲料霸主地位,；無獨(dú)有偶，康師傅的經(jīng)銷商也曾強(qiáng)調(diào)渠道終端服務(wù)要做好,。

華創(chuàng)證券去年12月發(fā)布的研報(bào)顯示,，全國零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為610萬,，綜合飲料龍頭如康師傅、農(nóng)夫山泉,、可口可樂,、娃哈哈的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為300萬—400萬級別，東鵬飲料2023年財(cái)報(bào)顯示,，其銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超340萬家,，經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2981家,，地級市覆蓋率達(dá)到100%,。

可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)實(shí)在在的渠道量級,，能夠?yàn)轱嬃掀髽I(yè)構(gòu)筑重要的行業(yè)壁壘,。

一般來說，快消渠道的布局核心為兩點(diǎn)：一是基于新渠道新網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張,，二是基于舊網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出上升,。

品牌覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)越全，銷量,、產(chǎn)品曝光率以及與消費(fèi)者接觸到的機(jī)會就越多,。在全國化渠道布局中，東鵬飲料主要做三件事情：

其一,，聚焦擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體及消費(fèi)場景,。小至小賣部、街邊店,、夫妻店以及報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓,，高速加油站、服務(wù)區(qū)等特通渠道,，連鎖商超,、便利店等現(xiàn)代渠道，針對產(chǎn)品的特點(diǎn),，開發(fā)如運(yùn)動場館,、景區(qū)、學(xué)校等,。

其二,，拓展新興渠道，創(chuàng)新銷售模式,。與多多買菜,、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購平臺合作,，利用新品開拓探索餐飲渠道并展開跨界合作,。

其三,，冰凍化與精細(xì)化打造終端陳列，奉行“冰凍化是最好的陳列”的思路,，創(chuàng)意終端形象建設(shè),、消費(fèi)者活動，人群推廣專案,，促進(jìn)消費(fèi)者的購買,，增強(qiáng)終端動銷。

如果說產(chǎn)品和渠道構(gòu)成生意的“點(diǎn)”,，那么決定產(chǎn)能的供應(yīng)鏈體系,，拉起了企業(yè)體量的基“線”，這張“網(wǎng)”才能織成,。

財(cái)報(bào)顯示,，東鵬飲料已在廣東、安徽,、湖南,、廣西、重慶,、天津等累計(jì)布局了十大生產(chǎn)基地,，其中今年3月開工的天津基地為東鵬第十大基地，將成為集團(tuán)未來的華北區(qū)域總部中心,，預(yù)計(jì)2025年投產(chǎn),。2023年，東鵬設(shè)計(jì)產(chǎn)能從上年的280萬噸增長至335萬噸,，可生產(chǎn)飲品超過61.2億瓶,。到2026年，預(yù)計(jì)將擁有超60條生產(chǎn)線,，預(yù)計(jì)生產(chǎn)飲品達(dá)127億瓶,。

東鵬的產(chǎn)能布局，與其全國化步伐與節(jié)奏是一致的,。從聚焦華南地區(qū)穩(wěn)打基礎(chǔ),，到布局高增長市場，再到輻射全國,，為企業(yè)的經(jīng)營之網(wǎng)及時調(diào)整蛛絲的張力,。

在競爭激烈的飲料市場，企業(yè)的效能意味著生存的能力,，“點(diǎn)—線—面”式的企業(yè)基建布局,，撬動了東鵬飲料產(chǎn)供銷協(xié)同升級，而渠道供應(yīng)鏈的完善,，也為企業(yè)構(gòu)建起基礎(chǔ)抗風(fēng)險能力,。

“聲學(xué)天線”：數(shù)字化賦能營銷,，反哺企業(yè)經(jīng)營效率

飲料行業(yè)是一個深度分銷的行業(yè)，經(jīng)銷商,、分銷商到批發(fā)商,、二批的中間鏈條難以清晰化，無法即時感知終端動銷變化,，成為許多企業(yè)的痛點(diǎn),。

如同蜘蛛編織細(xì)密的網(wǎng)作為拓展的聽覺，通過網(wǎng)絲震動敏銳捕捉獵物一樣,，如果要讓企業(yè)的經(jīng)營之網(wǎng)擁有更強(qiáng)的獵食能力,，那么關(guān)鍵便在于讓即時感知成為現(xiàn)實(shí)。

東鵬飲料從2015年起開始進(jìn)行數(shù)字化變革,，8年時間從“一物一碼”到“五碼關(guān)聯(lián)”,，構(gòu)建了企業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。

昨天市場上實(shí)實(shí)在在賣了多少貨,？市場上還有多少庫存？這些快消企業(yè)仍在探索的重要經(jīng)營問題,，東鵬找到了數(shù)字化的解法,。

通過“掃碼贏紅包”直接連接消費(fèi)者后，東鵬從2017年啟動商戶體系數(shù)字化的搭建,，從生產(chǎn)線端開始改造,，搭建了生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼,、瓶蓋外碼,、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼“五碼關(guān)聯(lián)”的二維碼體系,，實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)全過程中對每一件產(chǎn)品的精確追蹤,，復(fù)雜的商品流通系統(tǒng)完全透明化。

舉個例子,，千里之外某一個縣城的某一個網(wǎng)點(diǎn),，只要一瓶東鵬飲料的瓶蓋被消費(fèi)者掃碼兌換了，企業(yè)就可以實(shí)時知道,。同時,，一瓶飲料被銷售了則代表了一個拆箱數(shù)據(jù)，飲料流通渠道的數(shù)字化由此實(shí)現(xiàn),。

通過這一套“五碼關(guān)聯(lián)”的數(shù)字化體系,，東鵬已經(jīng)連接起了1.9億名消費(fèi)者與300多萬個終端網(wǎng)點(diǎn)，其價值在于以真實(shí),、客觀,、及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)一企業(yè)決策維度,，并提供有效的依據(jù)，讓企業(yè)的“經(jīng)營之網(wǎng)”擁有了最靈敏的聽覺,。

織更大更結(jié)實(shí)的網(wǎng)：多品類戰(zhàn)略,，探索第二增長曲線

突破百億后，想要成為中國領(lǐng)先的飲料集團(tuán),，僅僅依靠單一的拳頭產(chǎn)品“東鵬特飲”是不夠的,，蜘蛛網(wǎng)的堅(jiān)固是由多條粗壯的“房梁”支撐，在長效經(jīng)營的織網(wǎng)思維下,，據(jù)了解,，東鵬飲料也在不斷加快推新步伐，將企業(yè)的網(wǎng)織得更大,、更結(jié)實(shí),。

消費(fèi)市場瞬息萬變，5—10年后的增長,，要從現(xiàn)在便開始思考布局,。對于飲料行業(yè)而言，健康,、無糖,、低糖、復(fù)合茶類,、豐富果味創(chuàng)新等新消費(fèi)偏好不斷涌現(xiàn),，傳統(tǒng)飲料品牌更需要在產(chǎn)品研發(fā)的多樣性和多元化方面轉(zhuǎn)型升級。

2021年起,，東鵬相繼推出了咖啡飲料東鵬大咖,、電解質(zhì)水補(bǔ)水啦、無糖茶飲料鵬友上茶系列及 VIVI雞尾酒,、多喝多潤,、油柑汁等新產(chǎn)品。

2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長186.65%,，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為5.11%,。

據(jù)了解,，在多品類戰(zhàn)略實(shí)施中，補(bǔ)水啦在其第二曲線布局中實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性突破,。

得益于東鵬飲料的供應(yīng)鏈產(chǎn)能與渠道優(yōu)勢,，補(bǔ)水啦在全國快速覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超133萬個，同時基于品類的日益普及，消費(fèi)者飲用場景也拓展至運(yùn)動,、休閑,、通勤等更大眾的消費(fèi)場景。產(chǎn)品上市第一年銷售額便破5億元,，成了企業(yè)2023年全飲料品類新品 SKU Top2的產(chǎn)品,，更有望成為企業(yè)第二款拳頭產(chǎn)品。

在2024年,，東鵬飲料也計(jì)劃將補(bǔ)水啦產(chǎn)品拓展至11個 SKU,，帶來多口味多規(guī)格的選擇，覆蓋全場景,。在渠道上,，企業(yè)計(jì)劃將覆蓋補(bǔ)水啦的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提升至超200萬個，進(jìn)一步搶占終端貨架,。

顯而易見的是,，東鵬飲料的織網(wǎng)思維，加快了其布局多品類飲料集團(tuán)的速度,，而通過不同品類間的互惠互補(bǔ),，也將這張企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)的版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

正如東鵬飲料在財(cái)報(bào)中表示,，對公司而言,，中國能量飲料市場前景廣闊，尚存大量的待開發(fā)的消費(fèi)人群類型,、消費(fèi)場景及地域。據(jù)了解,，接下來東鵬飲料也將不斷滿足消費(fèi)者的多元化及功效性需求,，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團(tuán)發(fā)展。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2023年我國軟飲料行業(yè)零售額達(dá)到6372億元,，同比增長4.19%。在行業(yè)整體增長的背景之下,，越來越多的企業(yè)與品牌開始嘗試進(jìn)入飲料賽道,，相應(yīng)地對于企業(yè)經(jīng)營能力的挑戰(zhàn)也將升級，更考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力,。

對于中國飲料行業(yè)而言,，百億企業(yè)和百億單品出現(xiàn)，一方面意味著行業(yè)正在蓬勃發(fā)展的積極信號,，另一方面,，也代表著市場集中度在越來越高，市場格局或?qū)⒔?jīng)歷新一輪洗牌。在東鵬飲料的年度財(cái)報(bào)中,，也給出了2024年度基本經(jīng)營目標(biāo)：計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于20%的增長,，凈利潤不低于20%的增長。

強(qiáng)勢增長的企業(yè)目標(biāo)背后,，或許也是該企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的又一織網(wǎng)思維——通過塑造第二個百億單品,，織出多品類飲料集團(tuán)的企業(yè)多元經(jīng)營之網(wǎng)。（本文來自 FBIF 食品飲料創(chuàng)新,，ID：FoodInnovation）

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