為什么女人愿意多花3倍的價錢買一條瑜伽褲？

“我就要背著愛馬仕穿著 lululemon過一生,�,！�

幾年前，一名時尚博主的一句話,，令新銳運動品牌 lululemon擁有了“瑜伽界的愛馬仕”頭銜,。

之所以將 lululemon與愛馬仕畫上等號，離不開一個“貴”字,。在不打折的情況下,，這個品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的3倍,。

但這并不妨礙一大批健身愛好者、時尚達人成為lululemon死忠粉,，似乎一夜之間,，社交平臺上所有的美女都穿著 lululemon出街。

lululemon的營收和利潤也隨之水漲船高。2023年財報顯示,，lululemon在全球斬獲營收96億美元,，凈利潤 15.5億美元，其中中國大陸是第一大國際市場,，營收占比從2022年的7%提升至10%,，約 9.64億美元，同比增長 67.2%,。

這么貴的 lululemon,，憑什么火成這樣？

在新 書《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中,，創(chuàng)始人奇普 · 威爾遜（以下簡稱奇普）詳細披露了lululemon品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的商業(yè)擴張路徑,，以及奇普對于市場、設(shè)計,、消費者,、營銷、轉(zhuǎn)型等的探討,，對企業(yè)管理者,、營銷從業(yè)者及品牌推廣具有很好的參考意義。

找理想的用戶

乍一聽,，沒有人能相信一個人會付出平均價格的3倍來買一條瑜伽褲,。但是 lululemon創(chuàng)始人奇普摸索出一個清晰的 lululemon理想用戶：“一個32歲的單身職業(yè)女性，名叫 Ocean,，每年掙10萬美元,，訂了婚，擁有自己的公寓,，喜歡旅行和時尚,，每天會鍛煉一個半小時”，這是奇普在接受《紐約時報》的采訪時對品牌靈感人物的描述,。通常大家稱這類用戶為城市中產(chǎn),。

而在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》書中，奇普直接用“超級女生”來形容 lululemon的目標用戶,，也可以說是城市中產(chǎn),。“她們有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業(yè)工作,。她們有錢,，熱愛健康、有機食品和運動,。她們身材出眾,，比前幾代婦女生孩子的時間推遲了4—8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必擔心懷孕后身材會發(fā)生怎樣的變化,�,！�

的確，瑜伽本身是小眾運動,。如果說誰會舍得花近1000元買條練瑜伽的褲子,，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩(wěn)定高收入的城市中產(chǎn)女生,。她們懂得投資自己,，亦追求高品質(zhì)的生活，練瑜伽時的穿著自然也不能馬虎,。

換言之,，這部分女生的消費傾向是購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更好,、款式風(fēng)格更持久,、面料更優(yōu)質(zhì)、結(jié)構(gòu)更精巧的衣櫥必備衣物,。

雖然奇普劃定了清晰的 lululemon用戶畫像,，但是要想引起“超級女生”的注意和喜愛，并不是容易的事情,。

為此,，奇普主持設(shè)計會議，聯(lián)系目標客戶并聽取她們的意見,，精準找出女性想要的東西,。

有趣的是，種種跡象顯示,，相比當初的定位,，lululemon的主要消費群體正在趨向年輕化。

美國研究機構(gòu) Piper Jaffray2022年秋天的一項問卷調(diào)查里,，lululemon打敗了耐克,、ZARA，成為高收入的“00后”女孩心中最喜愛的服裝品牌,。

這也不難解釋,，為何那些出入北京 SKP、上海 K11購物中心,、20出頭的年輕女孩都身穿一整套lululemon新品,。

改進面料花了6個月

那么，lululemon究竟是靠什么吸引這么多女性用戶的呢,？

這不得不提 lululemon的面料和設(shè)計,�,！皬奈业牡谝惶描べふn開始，我就確切地知道我想用什么面料來制作瑜伽服,。”

奇普講述,，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內(nèi)襯,，供給新興的14—18歲女孩單板滑雪服市場。彼時,，舊版的滑雪服很厚,，縮水也很嚴重，但是這種特殊合成纖維的棉質(zhì)感卻是驚人的,。它之所以獨特,，是因為能將技術(shù)特性應(yīng)用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用,。而它的另一個好處是,，亞光黑色。

隨后,，奇普面向全球批發(fā)出售了57條這樣的褲子,，而購買這些產(chǎn)品的所有57位女性都寫信給他，要求再多買一些,。

這段制作爆款褲子的經(jīng)歷令奇普意識到,，輕質(zhì)化的面料會是瑜伽服的理想選擇。

事實上,，lululemon的主要發(fā)明是將版型做超寬裁剪,，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當面料被拉伸時,，不會透光,、發(fā)亮。同時,，lululemon還與一家面料廠合作,，用時6個月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能,。

除了舒適,、輕質(zhì)的面料，lululemon吸引死忠粉喜愛的另一原因是它巧妙的設(shè)計,。在各大社交平臺上搜索 lululemon的穿衣體驗,，你會發(fā)現(xiàn)，顯瘦,、提臀,、顯腿長,、配色好看絕對是高頻詞。

“l(fā)ululemon是真的比其他瑜伽褲顯腿細,！”一位 lululemon的用戶感嘆道,。

有意思的是，穿起來顯瘦并不是 lululemon最初的設(shè)計目的,。最初,，奇普最想解決的是服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線在運動時摩擦皮膚的問題。

他調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，兩塊面料用一種稱為“平縫”的技術(shù)拼合在一起后,，服裝的內(nèi)側(cè)就沒有了凸起的縫合線。

為此,，奇普進行了一次大采購,，花費8萬美元購置了2臺日本平鎖式縫紉機，借助精美的平縫技術(shù),，在1999 年,，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到衣服外部。

而奇普無意間發(fā)現(xiàn),，把接縫放到衣服外部后,，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”,。

“我相信這個接縫的創(chuàng)意改變了未來20年的時裝設(shè)計,。”奇普在書中坦言,。

將瑜伽室搬進 lululemon體驗店

新設(shè)計的產(chǎn)品出來后,，擺在奇普面前的另一個問題是：如何讓目標用戶認同這種隱藏式接縫技術(shù)的種種益處，從而轉(zhuǎn)化成銷量,。

把社區(qū)的瑜伽工作室搬進 lululemon的體驗店,，應(yīng)該是奇普在經(jīng)營 lululemon過程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線下活動和瑜伽教練跟學(xué)員的口碑效應(yīng),，更多人發(fā)現(xiàn)了 lululemon,。

這批人堪稱早期的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領(lǐng)域的影響力,，成功凝聚起一個社群,，并通過這個社群吸引更多人的關(guān)注，進而擴大lululemon消費群體,。這種垂直零售模式,，至今仍是lululemon在全球拓展新市場的主要方法。

此外,，在昂貴,、引人注目的購物中心開新店,，也是 lululemon拓展新市場的策略之一。

奇普認為,，lululemon想在城市站住腳,，就要選擇在鬧市街頭開一家酷炫的門店，積極主動地在當?shù)氐蔫べず腕w育愛好者群體中造勢,、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),。“我們需要確保門店的位置得當,，能夠吸引超級女生客戶�,！�

把員工變成合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者

將 lululemon與社區(qū)高度融合,，直接聽取客戶的意見來改進產(chǎn)品、倡導(dǎo)健康的生活理念,，要做到這些,，傳統(tǒng)的管理模式顯然不適合。

對此,，lululemon采取了自己獨特的管理方式,，它把員工變成了合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者，給予員工足夠的成長機會,，鼓勵員工將個人目標和企業(yè)目標聯(lián)系在一起,，具體表現(xiàn)在：

賦予員工自主權(quán)

lululemon的組織結(jié)構(gòu)是以員工為導(dǎo)向，給了門店經(jīng)理很大的回旋余地,，并在從門店營銷到員工管理的各個方面賦予了他們充分的決策權(quán),。lululemon堅持認為，門店員工是公司中最重要的人,，因為他們是與顧客直接接觸的人,。

奇普稱：“我們更關(guān)心每家店鋪里的店員，而不是客戶,，這就是我們的品牌營銷優(yōu)勢,。”

鼓勵員工設(shè)定個人愿景和目標

目標設(shè)定確實是 lululemon 文化的一部分,。鼓勵所有員工為個人,、健康和職業(yè)抱負設(shè)定自己的個人愿景和目標。lululemon開發(fā)了一個“目標設(shè)定程序”,，可在其網(wǎng)站上下載,。它有 6 個核心概念來指導(dǎo)人們以自己的個人愿景進行形象化、創(chuàng)造,、發(fā)展和貫徹,。

幫助員工成長

在 lululemon內(nèi)部,，有一個里程碑論壇的培訓(xùn)，可以在2周的時間里吸引每一名員工全身心地投入培訓(xùn),，使員工能夠?qū)崿F(xiàn)人生中的突破,，更快地成長。

此外,，lululemon還將自己的管理者稱為“支持型管理者”,，他們必須幫助自己的員工成長，幫助人們發(fā)現(xiàn)自身天生的優(yōu)勢和激情,，清除阻礙他們的習(xí)慣,。

通過員工培養(yǎng)，lululemon能夠把一個23歲的年輕人派到另一個城市,，經(jīng)營一家價值1000萬美元,、有20名員工的門店。

正如 lululemon的基礎(chǔ)培訓(xùn)師詹娜 · 希爾斯所說：“l(fā)ululemon不為人知的一點是,，公司希望員工擁有更加遠大的目標,。這些目標可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在 lululemon工作,。公司的成功之處在于,，讓員工明白他們可以在 lululemon培養(yǎng)技能和領(lǐng)導(dǎo)力，從而在公司之外實現(xiàn)個人目標,�,！保ū疚恼�自中信出版集團2024年4 月出版《lu lu le mo n方法：創(chuàng)始人親述》）

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