只靠一件單品就打天下的麻辣王子,，是怎樣獲得年輕一代青睞的？

在國民休閑食品中,，辣條的受歡迎程度自不必多說,。

回顧辣條行業(yè)的四個(gè)發(fā)展階段分別是：1998—2006年的萌芽期，2007—2014年的行業(yè)規(guī)范期,，2015—2019年的市場爆發(fā)期,，2020年至今的品牌規(guī)模發(fā)展期。品牌規(guī)模發(fā)展期辣條行業(yè)頭部企業(yè)逐漸顯現(xiàn),，憑借各自品牌文化,，占據(jù)了較大市場份額。如河南漯河的衛(wèi)龍憑借其推出的甜辣味辣條，一路沖到了上市,。而麻辣王子則牢牢占據(jù)麻辣味辣條細(xì)分賽道，成為類目第一,，市場占比達(dá) 57.9%,。

數(shù)月前，麻辣王子又憑24歲的“麻辣兒子”張子龍一番坦誠的求職發(fā)言火爆出圈,，并被網(wǎng)友冠以“拿了爽文劇本的男主”稱號,。一時(shí)間，“麻辣王子”成為熱詞沖上熱搜,，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃：“老爸賺錢老爸花,，兒子過得苦哈哈�,！�

麻辣王子或許也沒想到,，會以這種方式風(fēng)靡全網(wǎng)，與此同時(shí),，大家也對這家擁有20多年歷史的企業(yè)投來了好奇的目光,。從負(fù)債累累到扭虧為盈，再到2023年僅靠一款辣條單品創(chuàng)下營收10億元的戰(zhàn)績,。麻辣王子到底是如何逆襲,，走進(jìn)公眾視野的？

刮骨療毒,，破舊立新

消費(fèi)升級勢不可當(dāng),，衛(wèi)龍升級血洗行業(yè)促使麻辣王子升級轉(zhuǎn)型

起初，辣條產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè),，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，因此食品安全事故、經(jīng)營不規(guī)范等問題頻頻出現(xiàn),。2005年,，一些黑作坊違規(guī)生產(chǎn)辣條被央視曝光。公之于眾的食品安全問題,，給整個(gè)行業(yè)潑了一盆冷水,，辣條也被人們打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。辣條行業(yè)進(jìn)入了大洗牌時(shí)期,，上千家工廠關(guān)門,。

但行業(yè)寒冬也倒逼辣條企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型升級，其中,，如今的“辣條一哥”衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革,，不僅斥巨資建立新廠房，還花費(fèi)數(shù)百萬元資金從歐洲購買了一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，而且還把半自動包裝升級成了全自動包裝,，減少了接觸,，保證了辣條的質(zhì)量。衛(wèi)龍靠著低端食品的高端化線路,，把一包五毛錢的辣條賣出了10倍的價(jià)格和幾十億元的銷售額,，創(chuàng)造了5年?duì)I收增長至50億元的神話。

衛(wèi)龍的這一系列舉動,，改寫了辣條行業(yè)格局,，不少辣條企業(yè)被迫從小作坊走上規(guī)范化、工業(yè)化的道路,。彼時(shí),，麻辣王子也被迫轉(zhuǎn)型，停產(chǎn)整頓,，淘汰低端產(chǎn)能,，縮減員工數(shù)量，加大研發(fā)創(chuàng)新投入,。后又斥巨資在長沙成立健康辣條研發(fā)中心,，建設(shè)10萬級的 GMP潔凈車間，并在包裝,、價(jià)格方面也做了相應(yīng)升級,。也正是這一次的破舊立新，麻辣王子營收斷崖式下降,，陷入了持續(xù)虧損,。

好在堅(jiān)持多年，看到了希望,。2019年,，創(chuàng)始人張玉東帶著全新的麻辣王子重回消費(fèi)者視野，并以驚人的爆發(fā)力實(shí)現(xiàn)增長,。2021年品牌營收重回3億元,，2023年達(dá)到 10.92億元。

張玉東的自我革命,，體現(xiàn)出的是2012年起中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的基本特點(diǎn)：在消費(fèi)能力不斷提升的同時(shí),，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迭代升級，所有想規(guī)�,；�的企業(yè)不得不重估中國市場的價(jià)值,。

用湖南的麻辣口味對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，開啟二元競爭之路

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,，2026年辣條市場規(guī)模有望接近千億元,。如此大的市場規(guī)模,，定會吸引不少人入局，辣條新品層出不窮,。但麻辣王子10多年只有一款產(chǎn)品,，姿態(tài)看上去相當(dāng)“佛系”，卻能從如此內(nèi)卷的市場中脫穎而出,，與其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的競爭策略密不可分,。

一直以來，在辣條口味上,，麻辣和甜辣平分秋色。衛(wèi)龍憑借甜辣口味成功打開消費(fèi)市場,，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,。而尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近兩年,，辣條品類中麻辣味辣條增速最快,，反超甜辣，銷售額增長達(dá)24%,，銷量增長達(dá)20.8%,。消費(fèi)者對于麻辣口味的選擇占比達(dá)46.3%，高于甜辣口味,。在各大社交平臺的討論中,，衛(wèi)龍旗下的眾多產(chǎn)品因甜味過重而辣度不足，被網(wǎng)友戲稱為“甜條”,。正是基于這樣的反饋,，競爭對手撕開了一個(gè)缺口。麻辣王子迅速抓住這一機(jī)遇,，憑借其湖南地道的麻辣口味,，在近幾年嶄露頭角，市場份額穩(wěn)步提升,，在麻辣味辣條類別中,，以其 57.9%的市場份額遙遙領(lǐng)先。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下,，發(fā)揮發(fā)源地優(yōu)勢,，差異化的產(chǎn)品思維反而使麻辣王子更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

以皇冠和大紅色的視覺符號強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

產(chǎn)品作為品牌與用戶連接的第一觸點(diǎn),，改變大眾印象的關(guān)鍵是從產(chǎn)品做起,。麻辣王子將產(chǎn)品包裝升級成醒目的紅色，將皇冠 logo與“麻辣王子”字樣融合,，不僅能在琳瑯滿目的貨架上迅速脫穎而出,，還彰顯了其正宗的麻辣口味和品牌文化,，向消費(fèi)者傳遞“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的認(rèn)知。另外,，麻辣王子還推出了獨(dú)立小包裝,，不僅解決了開袋后吃不完的保存難題，還高度適配了多人分享的辦公,、聚會,、出游等場景。

此外,，麻辣王子還不斷拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,，品牌不僅布局了天貓、抖音,、拼多多等電商渠道,，目前線上渠道的營收占比已超過20%。還在線下傳統(tǒng)商超,、便利店之外,，布局了零食量販渠道，如零食很忙等,。

麻辣王子憑借硬核的產(chǎn)品質(zhì)量,、精準(zhǔn)的品牌定位、錯位的競爭策略,，實(shí)現(xiàn)了正宗麻辣口味風(fēng)潮的引領(lǐng),，成為越來越多的年輕人喜愛的辣條品牌。

不斷整活,，拉近與年輕人的距離

國內(nèi)營銷專家路長全說：“人生處處皆營銷,，你可以白手起家，但不能手無寸鐵,。而營銷,，就是你闖蕩江湖的武器；市場,，就是你的戰(zhàn)場,。”

除了精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，麻辣王子的成功還得益于它多元化的創(chuàng)意營銷以及與年輕人的高頻互動,。

在線下，麻辣王子通過一系列顯眼活動拉近與年輕人的距離,，并打響了品牌知名度,。

2019年，麻辣王子在新品發(fā)布會上玩起了“國際辣條時(shí)裝秀”,。模特們穿著以麻辣王子新包裝為主要元素的服飾登場,，為觀眾帶來不一樣的視覺盛宴,。

2021年，在“國際麻辣王爭霸賽”活動現(xiàn)場,，麻辣王子專門打造了一根為慶祝麻辣王子12周年特別定制的長達(dá)百米,、重達(dá)10斤的“史上最長的辣條”，可謂賺足了眼球,。

2022年,，麻辣王子腦洞大開，解鎖婚禮新場景,，發(fā)起了“100場麻辣婚禮計(jì)劃”,。活動發(fā)起后,，吸引了眾多新人報(bào)名,。麻辣王子提供5.2米長的辣條像是月老的紅繩，不僅可以用于接親儀式,，還可以作為攔門和整蠱道具,，深受年輕人的喜愛,。

麻辣王子旗艦店更是上線了婚禮專屬產(chǎn)品和相關(guān)周邊,，比如喜氣滿滿的婚宴卡座、麻辣王子專屬情話書簽等,，進(jìn)一步將品牌和婚禮聯(lián)系在一起,，將辣條婚禮深入人心。麻辣王子極其精準(zhǔn)且高效地向用戶傳遞差異化價(jià)值,。

在線下取得了不錯的成績之后,，麻辣王子又將視線轉(zhuǎn)移到了短視頻和直播上。

當(dāng)國貨在抖音直播間掀起熱潮時(shí),，麻辣王子也積極出現(xiàn)在眾多網(wǎng)友的視線中,。辣條禮服時(shí)裝秀、辣條廠長洗頭等活動引起了熱烈討論,，相關(guān)話題更是登上了熱搜榜,。

不僅如此，為了彰顯選材的健康,，麻辣王子抖音直播間還會把辣條制作的配料如桂皮,、辣椒、芝麻,、孜然,、辣油等放在桌上。并反復(fù)強(qiáng)調(diào)麻辣王子是“正宗辣條”“湖南平江造”“攜手新一代川菜大師和辣條發(fā)明人共同研發(fā)”,。麻辣王子正宗,、衛(wèi)生,、健康的品牌形象也愈發(fā)深入人心。

除了日常直播帶貨,、立人設(shè)之外,，麻辣王子還不定期整活。不僅贊助了多場草莓音樂節(jié),，還進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名活動,。此外，還在前兩年推出的辣條棉服棉襪套裝的基礎(chǔ)上,，于去年10月在小紅書上推出了“辣條秋褲”和配套棉拖……

各種年輕化的玩法,，不僅讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識了麻辣王子，還拉近了與年輕人的距離,。

辣條新貴,，挑戰(zhàn)仍然不小

麻辣王子的高速增長，引得不少競爭對手垂涎欲滴,。2023年9月,，衛(wèi)龍推出了與麻辣王子直接對標(biāo)的新品牌“霸道熊貓”，并認(rèn)養(yǎng)國寶雙胞胎作為形象代言,。旗下產(chǎn)品分為小麻小辣和很麻很辣兩個(gè)梯度,。并宣傳“正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓”,，旨在提升自己在麻辣口味辣條市場的份額,，從而進(jìn)一步鞏固其市場地位。

而除衛(wèi)龍之外,，百草味,、三只松鼠、良品鋪?zhàn)�,、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶硰S商也早已加入戰(zhàn)場,。在社交平臺上，源氏大辣片,、霸王絲,、志輝鞋底辣片等也在逐漸出圈，麻辣王子充滿了勁敵,。

此外,，麻辣王子品類過于單一，目前深度經(jīng)營的只有辣條這一個(gè)類目,。而衛(wèi)龍從2014年起,，便開始研發(fā)除辣條之外的多品類零食，目前擁有了調(diào)味面制品,、蔬菜制品,、豆制品,、膨化制品、蛋制品,。2023年,，衛(wèi)龍的蔬菜制品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋爽,、風(fēng)吃海帶）所得收入約為21.19億元,，同比增長25.1%，占公司總收入的43.5%,。蔬菜制品已然成為衛(wèi)龍的第二增長曲線,。

而麻辣王子作為一個(gè)專注于麻辣口味、僅有辣條一個(gè)類目支撐的食品企業(yè),，需要做的不僅僅是鋪天蓋地的營銷,，還需要盡快找到企業(yè)發(fā)展的第二增長曲線，畢竟單一品類在市場份額達(dá)到一定高度之后,，再想突破,，并非易事。同時(shí),，整個(gè)行業(yè)的激烈競爭,，也讓辣條企業(yè)不得不開始進(jìn)行更多的創(chuàng)新，這些對于麻辣王子而言,，都是不小的挑戰(zhàn),。（作者：史令喜,，來自河南工程學(xué)院商學(xué)院）

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