全民健身運動熱潮持續(xù)高漲,，中國的體育運動品牌如何在浪潮中分一杯羹,？

源自法國、創(chuàng)立于1976年的迪卡儂,，現(xiàn)已進入72個國家和地區(qū),，是全球體育用品零售領域的佼佼者。2003年,，迪卡儂在上海開出中國首店,，與耐克、阿迪達斯等在華深耕三四十年的品牌相比,，它以更短的時間嶄露頭角,。據(jù)其2023年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)，迪卡儂現(xiàn)已遍布中國100個城市,，擁有267家門店,；平均每天賣出近3000萬元的運動用品，年零售營業(yè)額高達105億元,；在備受矚目的第一財經(jīng)“金字招牌”評選中,，于2022年和2023年連續(xù)兩年位列運動服飾品類偏好榜第一。

在中國運動服飾市場,，耐克,、阿迪達斯,、安踏、李寧等主流品牌占據(jù)價格中樞,。此外,，部分品牌選擇了向上定位，打造高端形象,，比如始祖鳥,、迪桑特、北面,、lululemon等,。而迪卡儂另辟蹊徑，定位平價路線,，成就了屬于自己的天地,。價格是價值的直接體現(xiàn),，低價品牌往往帶給消費者低品質,、低品位的聯(lián)想，容易被定義為小牌,、雜牌,。但迪卡儂打破了重重枷鎖，基于低價格,，帶給了用戶超預期的購物體驗,，在中國市場異軍突起，其具體做法值得借鑒,。

大品牌,，低價格：激發(fā)用戶購物欲望

品牌形象是消費者對品牌所有聯(lián)想的集合，是影響消費者購買意愿的重要因素,。低價為消費者提供了實際的經(jīng)濟利益,，是吸引顧客的直接手段。迪卡儂融合了大品牌和低價格的雙重屬性,，獲得了廣大用戶的青睞,。

迪卡儂門店規(guī)模大，展現(xiàn)出大牌風范,；產(chǎn)品琳瑯滿目,，激發(fā)了顧客的探索興趣；走道寬敞舒適,，便于消費者挑選商品,；工作人員統(tǒng)一制服，服務專業(yè)認真,，態(tài)度熱情周到,，營銷時又給消費者留有空間,，保證了愉悅的購物體驗。由此,，消費者形成了迪卡儂是大品牌的認知,。同時，迪卡儂產(chǎn)品價格親民,，比如有14.9元的戶外圍脖,，19.9元的加絨保暖手套，39.9元的速干衣等低價產(chǎn)品,，還有尾貨降價促銷和節(jié)日優(yōu)惠活動,。同一類型的產(chǎn)品，迪卡儂的價格僅為耐克,、阿迪達斯的20%—60%,。

迪卡儂的大品牌形象和低價格產(chǎn)品，吸引著廣大消費者,。第一,，大品牌形象與低價格產(chǎn)品形成強烈的反差，激發(fā)了消費者的購物欲望,。大品牌一般會與好品質,、優(yōu)服務、高價格聯(lián)系在一起,，迪卡儂以大品牌形象銷售低價格產(chǎn)品,，讓用戶感到意外的驚喜，產(chǎn)生購買沖動,。第二,，大品牌形象有效緩解了用戶對低價格產(chǎn)品的顧慮。消費者在面對低價格產(chǎn)品時,，會懷疑企業(yè)是否靠犧牲產(chǎn)品質量來實現(xiàn)低價,，也會擔心購買低價格產(chǎn)品有損自身形象。而迪卡儂的大品牌形象有利于獲得消費者的信賴,，消除消費者的顧慮,。第三，低價策略契合了大眾消費者的購物習慣,。如今,，理性消費觀念流行，盲目攀比現(xiàn)象有所減少,。大多數(shù)消費者更注重物美價廉,，熱衷于發(fā)掘實惠商品。宜家、優(yōu)衣庫等品牌受到廣泛歡迎,，便是這一消費趨勢的有力證明,。迪卡儂提供低價靠譜的商品，讓消費者能夠感受到真正的物有所值,，符合消費趨勢,。

闊店面，全品類：滿足用戶多元需求

門店是品牌與消費者互動的第一載體,，產(chǎn)品是品牌與消費者之間的紐帶,，二者均能直接影響消費者對品牌的認知，迪卡儂的大型門店和齊全品類是其吸引消費者的重要原因,。

店面面積大是迪卡儂強有力的外在表現(xiàn),。迪卡儂全國門店的平均面積達到4000平方米，遠遠大于耐克,、阿迪達斯等主流運動品牌的門店面積,。店面布置有多種運動類型的專屬區(qū)域，每個區(qū)域覆蓋的范圍也較廣,；商品全開架陳列,，產(chǎn)品種類豐富，單個品類設有多排貨架,；走道十分寬敞,，試衣間數(shù)量充裕,；空曠場地富余,，有15%以上的區(qū)域作為運動體驗區(qū)。大門店展現(xiàn)了品牌的雄厚實力,，能夠在消費者心中留下深刻印象,。寬松的門店布局，為受眾提供了舒適的購物環(huán)境,，提升了消費者的購物體驗,。

迪卡儂擁有全品類運動產(chǎn)品，為顧客提供了廣泛選擇,。第一,，超全運動支線，滿足個性所需,。迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋80多種運動類型,，能夠覆蓋用戶各類興趣愛好。既包括跑步,、游泳,、健身等大眾運動產(chǎn)品，也有馬術、攀巖,、曲棍球,、皮劃艇等小眾項目產(chǎn)品，近兩年流行的飛盤,、滑雪,、徒步、露營類產(chǎn)品也有涉獵,。第二,，全套裝備供給，方便用戶添置,。迪卡儂在運動類別之下做到了全場景產(chǎn)品線,，這既能節(jié)省用戶的購物時間和精力，也有助于提升門店銷量,。以滑雪項目為例,，除了主要產(chǎn)品滑雪板外，還配備有外套,、棉褲,、雪鞋、手套,、頭盔,、護目鏡、收納包等,，共300多件單品,。第三，細分專業(yè)程度,，適于各級水平,。迪卡儂在部分單品內根據(jù)運動水平進一步細分為初階、進階,、高階三個等級,，能夠滿足不同人群對運動產(chǎn)品的個性化需求。以男性越野跑鞋為例,，初階款 EASY TRAIL,，適合低難度越野拉練；進階款 MT Cushion,，適合越野跑訓練或比賽,；高階款 RACE ULTRA，適合全地形競速越野跑比賽,。

高品質,，新科技：提升產(chǎn)品競爭力

品質是用戶選購產(chǎn)品的關鍵指標之一,。良好的產(chǎn)品質量能夠增強用戶黏性，使產(chǎn)品銷量獲得持續(xù)增長,。低價不等于低質,，迪卡儂致力于打造高品質的產(chǎn)品。

一是建立供應商管理體系,，確保生產(chǎn)水平達標,。通過對供應商的精心選擇和密切跟進，企業(yè)能夠有效保障產(chǎn)品出廠質量,。在供應商選擇上,，迪卡儂通過專業(yè)的買手團隊，以技術,、物流以及道德三個層面為主要考量標準,，嚴格篩選符合要求的優(yōu)秀供應商；在供應商管理上,，迪卡儂與中國近400家供應商保持著緊密聯(lián)系,，包括日常交流探討和定期實地拜訪，保證生產(chǎn)順利進行,。

二是深度洞察消費者,，鉆研產(chǎn)品細節(jié)，貼合受眾需求,。迪卡儂通過充分挖掘客戶需求,，設計了特殊的產(chǎn)品規(guī)格，滿足用戶小眾需求,，展現(xiàn)品牌的精益求精,。以自行車為例，迪卡儂敏銳捕捉到男女身體構造上的差異,，特別設計了女性版本的自行車,。該版本由全女性團隊根據(jù)女性騎行姿勢設計，使用 Ergofit女士專用坐墊,，讓女性擁有更為舒適的騎行體驗。

三是堅持科技創(chuàng)新,，注重產(chǎn)品的簡捷性,，突出產(chǎn)品亮點。迪卡儂不斷研發(fā),、生產(chǎn)操作簡單便利的運動產(chǎn)品,，提升消費者的產(chǎn)品體驗感，進一步增加用戶好感,。迪卡儂獨創(chuàng)的2秒可開帳篷,，采用 Easy技術，提供一個按鈕，實現(xiàn)1分鐘內完成帳篷搭建,；世界上首款全干式浮潛面罩 Easybreath,，獨特的空氣循環(huán)科技可以防止面罩起霧，用戶在水下也能用嘴和鼻子進行自然呼吸,；60秒內便可完成搭建和拆卸的羽毛球網(wǎng),，令用戶實現(xiàn)隨地打球……這些產(chǎn)品均獲得了較高銷量。

四是持續(xù)強化性能,，推出專業(yè)級產(chǎn)品,，展現(xiàn)企業(yè)研發(fā)實力。高專業(yè)程度產(chǎn)品除了能夠滿足高水平用戶的需要,，還能展現(xiàn)企業(yè)尖端形象,。比如，迪卡儂2022年推出的第一雙超臨界全掌碳板跑鞋 KD900X,，首創(chuàng)VFOAM中底泡沫組合,，碳板嵌入 PEBAX泡沫材質，擁有極佳的緩震,、回彈和輕盈效果,。

低價格的迪卡儂通過生產(chǎn)管控保證基礎質量，以特色設計,、科技創(chuàng)新以及性能提升進一步打造產(chǎn)品優(yōu)勢,，為用戶提供高品質產(chǎn)品，是名副其實的性價比之王,。

優(yōu)體驗,，強售后：形成品牌獨特優(yōu)勢

優(yōu)質的服務能夠形成口碑效應，進而提升產(chǎn)品銷量,，塑造良好的品牌形象,。迪卡儂別具一格的銷售服務，使其在市場中脫穎而出,。

第一,，以產(chǎn)品體驗為中心的門店服務。對于運動產(chǎn)品來說,，體驗是吸引用戶的核心要素,。通過親身體驗，需求會在觸摸和試用中觸發(fā)或明晰,，購物欲望隨之而來,，最終產(chǎn)生消費行為。

迪卡儂的體驗式營銷是其門店特色,。迪卡儂門店內鋪設了高抗壓耐磨地板,，留足了空曠場地,，為消費者試用運動裝備和健身器材提供條件；專門搭建高爾夫體驗區(qū),、輪滑試滑區(qū),、店外籃球場等區(qū)域，為顧客提供免費運動體驗場所,；與第三方運動俱樂部合作,，提升用戶的體驗感；安排工作人員示范,，激發(fā)消費者的興趣,；消費者可隨意體驗產(chǎn)品，用戶自由度高,；多種運動體驗區(qū)迎合了不同消費者的喜好,，門店趣味性強。這樣,，迪卡儂的門店逐漸成為不少消費者的運動樂園,。

門店以產(chǎn)品體驗為中心，雖增加了運營成本,，但也蘊含著巨大的商業(yè)潛力,。場景化區(qū)域布置，讓消費者能夠沉浸式使用運動器材,，增加了用戶的購物樂趣和門店停留時長,；豐富的體驗區(qū)，滿足用戶各類愛好,，結合有趣的門店體驗活動,，吸引忠實顧客重復到店，提高了顧客的到店頻率和復購率,；敢于讓用戶體驗產(chǎn)品,，展現(xiàn)了品牌的底氣，有助于獲得受眾的好感和信任,，提升品牌形象,。

第二，線上線下相結合的私域運營,。僅靠實體店體驗還不夠,，必須將客戶體驗從店面延伸到生活中。讓品牌貼近消費者日常,，才能持續(xù)激發(fā)用戶的運動熱情，使顧客產(chǎn)生復購行為,，形成良性循環(huán),。

當下很多品牌都在通過運營私域來維系用戶,，迪卡儂的私域運營并不像大多數(shù)品牌那樣逐漸變成福利促銷群，而是以用戶的興趣和需要為引力,，以運動大使為紐帶,，讓消費者跟品牌緊密相連。最終,，讓私域群成為一個有益團體,，而不是擾亂生活的垃圾群聊。

在迪卡儂門店內的不同區(qū)域,，分別貼有運動大使的企業(yè)微信二維碼,。顧客可以根據(jù)喜好和需求進入專屬興趣群，比如跑步群,、騎行群,、親子樂享群等。在私域群里,，用戶可以開展運動交流,、尋找裝備建議、進行活動報名,。就算是陸沖,、飛盤等新興的小眾運動，用戶也能迅速找到運動搭子,。

第三,，強有力的售后保障。迪卡儂的售后服務甚至比耐克,、阿迪達斯等更有誠意,，在符合退換貨條件時，耐克,、阿迪達斯只提供7天無理由退換服務,，而迪卡儂退換貨無時間限制。并且迪卡儂的大部分產(chǎn)品自購買之日起,，可以享受兩年的免費保修服務,。這樣的售后服務不僅能提升消費者對其產(chǎn)品質量的信任度，甚至能增加消費者的容忍度,，若是一不小心出現(xiàn)瑕疵品,，消費者面對無理由退換的處理方式也只能“無話可說”。此外,，迪卡儂還提供自行車運動,、滑雪運動、健身運動,、滑行,、登山,、徒步、球拍運動,、水上運動這8大運動類型產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)服務,，切實保障用戶權益。

迪卡儂在低價格這一顯著特征之外,，還擁有超全的產(chǎn)品品類,、出色的產(chǎn)品品質、絕佳的門店服務以及強大的售后保障,，帶給了用戶超預期的購物體驗,，成為一個大家都愛逛的體育運動品牌。當下,，全民健身運動熱潮持續(xù)高漲,，中國的體育運動品牌如何在浪潮中分一杯羹，迪卡儂的發(fā)展思路值得深入探索和借鑒,。

（作者：劉娜,，來自湘潭大學文學與新聞學院）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。