50年仍熱賣,，銷量破95億瓶，這瓶香蕉牛奶,，真的好會(huì)“討好”年輕人,！

說起香蕉牛奶，不難想到曾席卷中國(guó)乳業(yè)的一場(chǎng)“黃色風(fēng)暴”,。2012年年末到2014年,，新希望、伊利味可滋、蒙牛奶特,、旺旺等扎堆推出香蕉牛奶,。一時(shí)間,，乳品貨架上增加了清一色的黃色包裝,。

但有人可能不知道，這場(chǎng)“風(fēng)暴”背后還有一位“隱藏大佬”——賓格瑞香蕉牛奶,。新希望就曾表示,，做香蕉牛奶，是因?yàn)榭吹奖藭r(shí)剛進(jìn)入中國(guó)的賓格瑞香蕉牛奶賣得很火,。

這股“香蕉牛奶熱”火了一段時(shí)間就退潮了,。但隱藏大佬賓格瑞香蕉牛奶，卻是一款沉淀了50年的韓國(guó)國(guó)民大單品,。2022年,，它的年銷售額攀升到2000億韓元（按當(dāng)時(shí)匯率，約合人民幣 11.05億元）,。

常追韓劇的人,，一定對(duì)賓格瑞香蕉牛奶不陌生。它總潤(rùn)物細(xì)無聲地出現(xiàn)在各大熱播韓劇中,。

刻畫了1988年韓國(guó)首爾風(fēng)貌的《請(qǐng)回答1988》里,，香蕉牛奶作為該年代的流行元素多次出現(xiàn)。它是德善作為奧運(yùn)會(huì)舉牌小姐的佐餐標(biāo)配,。當(dāng)家境拮據(jù)的善宇媽媽買不起昂貴的香蕉時(shí),，就會(huì)選擇買香蕉牛奶給孩子們喝。

以1998年的韓國(guó)為背景的《二十五,，二十一》里,，男主角藏在女主角窗邊派送香蕉牛奶的“名場(chǎng)面”，也讓觀眾心動(dòng)不已,。

曾在中國(guó)熱播的《屋塔房王世子》里,，從古代穿越到現(xiàn)代的男主角，初次嘗到香蕉牛奶時(shí)因其美味而愣住,，并將其視作最愛,。這一情節(jié)讓不少中國(guó)觀眾“全網(wǎng)尋找”這瓶香蕉牛奶背后的品牌——賓格瑞。

從20世紀(jì)七八十年代到現(xiàn)在,，從兒童,、中學(xué)生到年輕人，這款瓶身有些“肥胖”的香蕉牛奶,，像是滲透了各代韓國(guó)人的生活,。

銷售情況也證實(shí)了這一點(diǎn)。在韓國(guó)乳制品市場(chǎng)，賓格瑞香蕉牛奶可以說是“斷層大 Top”,。它不僅穩(wěn)居加工奶市場(chǎng)第一,，還是韓國(guó)首個(gè)年銷售額破1000億韓元的乳制品單品，目前累計(jì)銷量已超95億瓶,。

雖然韓國(guó)其他品牌也跟進(jìn)推出了香蕉牛奶,，但這個(gè)賽道仍然是賓格瑞的主場(chǎng)——其市場(chǎng)占有率維持在80%以上。

一款香蕉味牛奶到底為什么能獲得如此廣泛的喜愛,？賓格瑞又是如何讓它的熱度維持50年的,？

推出于1974年的賓格瑞香蕉牛奶，靠著彼時(shí)尚稀有的香蕉口味和頗具記憶點(diǎn)的壇子瓶包裝等,，托起了一個(gè)牛奶大單品,。打開并占領(lǐng)市場(chǎng)后，賓格瑞香蕉牛奶成為20世紀(jì)七八十年代的韓國(guó)國(guó)民記憶,。

但在這之后,，賓格瑞沒有打情懷牌，而是不斷與當(dāng)代年輕人接軌,，試圖進(jìn)階為當(dāng)代年輕人也會(huì)喜歡的大單品,。

年已50歲的賓格瑞香蕉牛奶，如今不僅在韓國(guó)加工奶市場(chǎng)上守住了“斷層級(jí)”的地位,，在自身的客群年輕化進(jìn)程上也漸入佳境,，逐步進(jìn)入“next?level”。

打動(dòng)不喝牛奶的韓國(guó)人,，它成為一代人的“白月光”

在20世紀(jì)70年代初的韓國(guó),，牛奶在民眾中是一個(gè)敏感話題。所謂“敏感”,，在于此前牛奶在韓國(guó)民眾中尚不普及,，許多人在未形成習(xí)慣的情況下，喝牛奶后出現(xiàn)乳糖不耐的癥狀,，以致對(duì)牛奶產(chǎn)生抵觸情緒,。賓格瑞正是借著這種敏感讓香蕉牛奶崛起的。

當(dāng)年,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在思考如何讓更多人喜歡上喝牛奶時(shí),，因?yàn)榇饲安葺�味、巧克力味牛奶已被市�?chǎng)驗(yàn)證過效果甚微,，于是想到采用香蕉口味,，以口味創(chuàng)新引起民眾興趣。那時(shí)候,，香蕉在韓國(guó)受進(jìn)口限制,，售價(jià)很高,，因此被認(rèn)為是高端消費(fèi)品，幾乎是市面上最高端的水果之一,。

但這一想法也頗為冒險(xiǎn),。香蕉的成本過高，香蕉口味的吸引力是否大到足以對(duì)抵韓國(guó)民眾對(duì)牛奶的反感也未經(jīng)驗(yàn)證,。賓格瑞后來也表示,，該做法“很可能帶來自我毀滅的風(fēng)險(xiǎn)，讓公司陷入危機(jī)”,。

但市場(chǎng)的反應(yīng)很快打消了這種顧慮,。香蕉牛奶一經(jīng)推出就“空降”加工奶市場(chǎng)第一,。一些消費(fèi)不起香蕉的韓國(guó)民眾,，似乎想通過香蕉牛奶一品香蕉這一“高級(jí)貨”的風(fēng)味，來滿足對(duì)香蕉的好奇心,。

或許也是出于這個(gè)原因,，即使香蕉牛奶的價(jià)格較高，以至于被列入高端飲料行列,，也似乎沒有影響韓國(guó)民眾對(duì)它的喜愛,。

另一個(gè)被接下來50年驗(yàn)證有效的創(chuàng)新是，成了品牌標(biāo)志的壇子瓶包裝,。類似于可口可樂,、絕對(duì)伏特加和養(yǎng)樂多，即使抹去文字標(biāo)志,，光看“大腹便便”的瓶身輪廓,，韓國(guó)人就能認(rèn)出那是賓格瑞香蕉牛奶。

這同樣是研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的結(jié)果,。

在考慮包裝時(shí),，他們首先確定了差異化的材質(zhì)。在此之前,，韓國(guó)乳品市場(chǎng)上的牛奶基本上是玻璃瓶裝和塑料袋裝,，賓格瑞則選擇了半透明的聚苯乙烯瓶。這樣可以在與其他乳品區(qū)分開的同時(shí),，突出香蕉牛奶本身的成色特征,，即和香蕉外皮顏色相同的黃色。

材料確定后,，正當(dāng)思考瓶子形狀時(shí),，他們?cè)谔掌鞑┯[會(huì)上看到了“月壇”，并決定采用這種韓國(guó)人再熟悉不過的容器樣式來裝香蕉牛奶,。

這一包裝在細(xì)節(jié)處還有不少“隱藏 buff（增益）”,。比如，瓶身的腰部有上下兩排小凸起，這是為了使人們拿在手中時(shí)不易掉落,。再比如,，瓶口向內(nèi)延展且有一定寬度，這是一種防外溢的設(shè)計(jì),。

賓格瑞香蕉牛奶還成了“70后”“80后”韓國(guó)人對(duì)澡堂的記憶點(diǎn)之一,。去澡堂泡澡，是這代韓國(guó)人兒時(shí)常有的家庭儀式,，而他們會(huì)有這樣的記憶—經(jīng)過“痛苦”的搓澡后,，父母就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他們一瓶香甜的香蕉牛奶。

對(duì)于韓國(guó)人來說,，就像去漢江公園就要吃泡面,、吃炸雞就要配啤酒一樣，“澡堂＋香蕉牛奶”也成了一種固定搭配,。

可以說,，從口味、包裝到場(chǎng)景,，賓格瑞在每一環(huán)都強(qiáng)化著韓國(guó)人的心智,。當(dāng)韓國(guó)人到澡堂時(shí)就會(huì)想到香蕉牛奶，想到香蕉牛奶時(shí)就會(huì)想到黃色的壇子瓶,，而每一環(huán)都指向了賓格瑞這個(gè)品牌,。

隨著其他品牌的跟進(jìn)，后來市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多的香蕉牛奶產(chǎn)品,，賓格瑞受到了其他品牌的進(jìn)攻,。然而，賓格瑞的地位最終并未受到挑戰(zhàn),。

有效“討好”年輕人,，賓格瑞進(jìn)入“next?level”

但情懷終究只屬于一代人。當(dāng)香蕉口味不再稀奇時(shí),，香蕉牛奶如何吸引人們購(gòu)買,、再造新的記憶，成了一個(gè)問題,。

賓格瑞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就曾表示,，他們“一直擔(dān)心，香蕉牛奶的客群在某個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生代際轉(zhuǎn)變”,。

2016年一次與大學(xué)生的接觸讓他們發(fā)現(xiàn),，年輕人雖然對(duì)香蕉牛奶“童年飲料”的認(rèn)知深刻，平時(shí)卻很少消費(fèi)它,。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)感慨：“再有名的產(chǎn)品,，一旦被忘記,，就沒有人會(huì)買了�,！�

賓格瑞開始錨定“MZ世代”,，也就是1980年到2010年出生的年輕人，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷,。

在方法論上,，賓格瑞認(rèn)為，其營(yíng)銷要有3個(gè)先決條件：一是營(yíng)銷必須帶動(dòng)銷售,；二是適合產(chǎn)品的營(yíng)銷才是好的營(yíng)銷,，而非一味復(fù)制；三是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力,。

于是,，賓格瑞在面向這代年輕人進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，仍然注重保留香蕉牛奶的傳統(tǒng)框架,，哪怕有時(shí)它在效率上并非最優(yōu)解,。

比如,，壇子瓶其實(shí)是一種低效率的包裝,。其中間凸出的特殊造型，使其在排列起來更浪費(fèi)陳列和裝載的空間,，單位產(chǎn)量也更受限,。但壇子瓶正是賓格瑞香蕉牛奶重要的產(chǎn)品力所在。即使后來為了讓出口產(chǎn)品突破短保的限制而采用了可長(zhǎng)保儲(chǔ)存的利樂包裝,，賓格瑞仍然在包裝上印了顯眼的壇子瓶樣式,。

在保留“傳統(tǒng)框架”、不破壞產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上,，近年賓格瑞專注于與年輕人保持溝通,，在此過程中潤(rùn)物細(xì)無聲地向年輕人強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品力，從而為這款老產(chǎn)品不斷續(xù)命,，使其進(jìn)入客群年輕化的“next?level”,。

1.洞察年輕人：把幽默作為方法

與年輕人溝通的前提是，足夠了解年輕人,。

賓格瑞對(duì)年輕人的洞察之一是,，對(duì)于年輕人來說，單靠“幽默”就足以形成一個(gè)閉環(huán),，即讓他們“感到有趣—進(jìn)行嘗試—觸達(dá)品牌”,。這樣的簡(jiǎn)單邏輯，也為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了可以自由產(chǎn)生各種創(chuàng)意的環(huán)境,。

演繹了該過程的一個(gè)案例,，是賓格瑞在2017年對(duì)香蕉牛奶的標(biāo)配——吸管的一場(chǎng)定制化“爆改”,。

如果在宿醉后，想躺著喝香蕉牛奶“續(xù)命”怎么辦,？把香蕉牛奶掛起來“輸液式”啜飲就可以……如果情侶想同時(shí)共喝一瓶香蕉牛奶呢,？賓格瑞為他們發(fā)明了雙吸入口的心形吸管……還有如滅火器噴頭一般、可在解辣時(shí)使用的“SOS吸管”,，可無限延長(zhǎng),、同時(shí)喝下幾瓶香蕉牛奶的竹節(jié)式“一口干吸管”，以及吸入口直徑達(dá)到12毫米,、可以快速吸入大量香蕉牛奶的“巨型吸管”,。

這些看似奇葩的吸管設(shè)計(jì)，正是賓格瑞分析年輕消費(fèi)者行為,、迎合其需求的結(jié)果,。在與年輕用戶交流的過程中，他們發(fā)現(xiàn),，年輕人會(huì)在吃了辛辣食物后靠香蕉牛奶來解辣,，還會(huì)靠香蕉牛奶來緩解宿醉。于是他們開發(fā)了“SOS吸管”和掛水式吸管,。

賓格瑞不僅為5款吸管各拍攝了一支廣告,，展示其使用場(chǎng)景和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，還決定將它們作為產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)售,。而轉(zhuǎn)化效果是顯著的——5支廣告累計(jì)播放量超過5000萬次,，發(fā)售的3萬支吸管也在一周內(nèi)全部售罄。

2. 延伸場(chǎng)景：變身基底乳,，萬物皆可香蕉奶

賓格瑞還致力于拓寬香蕉牛奶的使用場(chǎng)景,，引導(dǎo)用戶進(jìn)行 DIY便是一種解法。比如,，韓國(guó)年輕人或許會(huì)拒絕香蕉牛奶,，但幾乎不會(huì)拒絕咖啡。當(dāng)韓國(guó)“國(guó)民美食家”白鐘元在社交媒體上介紹以賓格瑞香蕉牛奶為基底的“壇子拿鐵”時(shí),，不少網(wǎng)友開始自己在家復(fù)刻,。

“消費(fèi)者們大量產(chǎn)出不同的版本，并不斷衍生出新的話題,，這就是讓這一代人愛上香蕉牛奶的秘訣,。”賓格瑞乳制品部門負(fù)責(zé)人曾表示,。

除了“壇子拿鐵”,，他們還發(fā)布了“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”的食譜。香蕉牛奶搖身一變,，成了為各種食物增加香蕉風(fēng)味的基底乳,。

壇子瓶自帶的“腰線”,，還完美標(biāo)示了食譜所需的香蕉牛奶用量，省去了用量杯量取的步驟,。廣告視頻里,，白鐘元將香蕉牛奶喝掉一半，再將剩余的一半用于甜品制作,。

“萬物皆可香蕉奶”的思路,，后來還作為長(zhǎng)線存在的內(nèi)容形式，延伸到賓格瑞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷中,。

3. 頂流配頂流：要聯(lián)名,，也要把產(chǎn)品本身打造成 IP

聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下一種常見的跨界引流方式。但賓格瑞不僅靠外界引流,，還把自己也打造成了一個(gè)流量 IP,。

2016年，賓格瑞錨定10歲到30歲,、對(duì)賓格瑞香蕉牛奶認(rèn)知較低的消費(fèi)者,，開了一家名為“Yel ow Cafe”的香蕉牛奶主題咖啡館。店內(nèi),，各種布置都在強(qiáng)調(diào)香蕉牛奶的經(jīng)典元素——壇子瓶形狀和黃色元素,，不僅放置了一個(gè)巨型的壇子瓶展示物，墻上的掛畫也以壇子瓶為主題,。而且,，菜單上所有商品的制作均使用了賓格瑞香蕉牛奶。賓格瑞在吸引人們打卡體驗(yàn)的過程中,，順便就讓他們品嘗了香蕉牛奶產(chǎn)品。

這家店開在匯集了本地人和國(guó)外旅客的首爾東大門購(gòu)物區(qū),，店外一度排起長(zhǎng)龍,。雖然賓格瑞表示開店意在營(yíng)銷香蕉牛奶，門店的營(yíng)業(yè)額不是最終目的,，但在開店之初,，該門店的平均月營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1億韓元（按當(dāng)時(shí)匯率，約合人民幣 57.57萬元）,。

值得注意的是,，線下體驗(yàn)還在一定程度上反哺了香蕉牛奶產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。尤其是2017年4月在濟(jì)州島開出第二家分店后,，賓格瑞香蕉牛奶的銷量一度增長(zhǎng)15%以上,。店內(nèi)有售的周邊產(chǎn)品如鑰匙扣，平均每月售出3000套,，還曾成為國(guó)外游客紀(jì)念品清單上的熱門選項(xiàng),。

而在線上,，賓格瑞也通過社交媒體打造著自己的IP形象，以一種可愛且幽默的方式,，與線上用戶保持溝通,。

打開賓格瑞官方賬號(hào)的 Instagram（照片墻）界面，你也許會(huì)誤以為這是個(gè)假號(hào),，因?yàn)樗�被一個(gè)紅色頭發(fā)的漫畫人物充斥著,。但仔細(xì)一看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他頭頂著一個(gè)香蕉牛奶形狀的王冠,，耳環(huán)也是賓格瑞 LOGO的形狀,。

這是賓格瑞對(duì)其社交媒體賬號(hào)設(shè)定的“世界觀”——“賓格瑞王國(guó)”的王子 Masis（來自韓文中“真美味”的諧音）被委任管理其王國(guó)的 Instagram賬號(hào)，向關(guān)注者們發(fā)布賓格瑞的各種新動(dòng)態(tài),。有時(shí)候,，王子 Masis發(fā)布的只是一張“自拍照”，就像朋友圈的好友一樣,，向大家展示他的顏值,。即使是產(chǎn)品代言人，在這個(gè)賬號(hào)里也站不了“C位”,，而是以與王子 Masis合影的方式出現(xiàn),。

從2020年2月 Masis發(fā)出第一張“自拍照”至今，賓格瑞持續(xù)繪制,、更新各種情節(jié),，已經(jīng)發(fā)布了1200多條帖子。這些帖子在展示 Masis“個(gè)人魅力”的同時(shí),，也植入了與產(chǎn)品相關(guān)的各種場(chǎng)景,。

在這種“追番式”運(yùn)營(yíng)下，賓格瑞沉淀了不少私域用戶,。目前,，賓格瑞 Instagram賬號(hào)的粉絲數(shù)已達(dá)到 20.1萬，Masis相關(guān)帖子的點(diǎn)贊數(shù)均維持在上千個(gè),，部分帖子點(diǎn)贊數(shù)上萬,。

在維持自有 IP流量的同時(shí)，賓格瑞香蕉牛奶還在“蹭”時(shí)下“大 Top”的熱度,。比如,，賓格瑞合作了前兩年表情包界的“頂流”——畫家崔高興，近兩年火爆的“女明星”Loopy的臉被印在另一口味產(chǎn)品草莓牛奶的壇子瓶上,。

從賓格瑞近年朝向年輕人所做的營(yíng)銷中,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎每一步都沒有脫離50年前就設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品，而是一次次向用戶強(qiáng)調(diào)其“傳統(tǒng)框架”,。也因此,，壇子瓶造型,、黃色元素等，反復(fù)以讓人眼前一新的形式,，加深著年輕人對(duì)賓格瑞香蕉牛奶的認(rèn)知,。

隨著時(shí)代的發(fā)展，這些“傳統(tǒng)框架”或許在效率上已非最佳選擇,，比如低效率的壇子瓶包裝,，但賓格瑞想得很清楚——放棄它們，就相當(dāng)于放棄整個(gè)品牌,。

賓格瑞香蕉牛奶常青50年的秘訣,，或許就是守住這些品牌資產(chǎn)，并以年輕人喜聞樂見的方式,，讓年輕人看見它,。（本文來自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。