縮量市場(chǎng)背景下，品牌,、產(chǎn)品,、渠道的高度同質(zhì)化成為市場(chǎng)常態(tài)，基于此,，打造差異化成為各行各業(yè)破圈關(guān)鍵,。幾十年來(lái)，定位理論在中國(guó)市場(chǎng)之所以長(zhǎng)盛不衰,，其核心在于它幫助無(wú)數(shù)企業(yè)找到了適合自我的差異化成長(zhǎng)路徑,，而以定位為根生發(fā)的視覺(jué)錘，不僅在企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化路徑的打造上扮演著最強(qiáng)工具的角色,，更在當(dāng)下各行各業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸的背景下,，迸發(fā)出愈加旺盛的生命力。

零添加定位幫助千禾一騎絕塵,，躍升行業(yè)頭部,，縱觀行業(yè)，以零添加為賣(mài)點(diǎn)的品牌不少,，千禾何以實(shí)現(xiàn)突圍,；依托辣椒炒肉大單品，費(fèi)大廚實(shí)現(xiàn)了餐飲賽道加速破圈,，除了品類(lèi)戰(zhàn)略上的成功外,，費(fèi)大廚又做對(duì)了什么？除此之外,，大角鹿,、迪巧、六個(gè)核桃,、31°鮮,、皇派門(mén)窗等諸多在各自賽道內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的品牌,，它們的成功之路又有何共性？

帶著對(duì)上述問(wèn)題的思考,，我們采訪了服務(wù)上述品牌項(xiàng)目的中國(guó)視覺(jué)錘戰(zhàn)略設(shè)計(jì)權(quán)威專(zhuān)家楊江,。

楊江視覺(jué)錘設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介：

專(zhuān)注品類(lèi)領(lǐng)先品牌設(shè)計(jì)30年，16年里斯視覺(jué)錘落地設(shè)計(jì)合作伙伴,，期間10個(gè)視覺(jué)錘案例8個(gè)楊江設(shè)計(jì),，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)王視覺(jué)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是中國(guó)視覺(jué)錘實(shí)戰(zhàn)權(quán)威專(zhuān)家,！

融消費(fèi)心理于營(yíng)銷(xiāo)美學(xué),，將品牌定位視覺(jué)化——楊江視覺(jué)錘致力將品牌定位、價(jià)值,、情感與美學(xué)融合,，用更準(zhǔn)、更快,、更經(jīng)典的視覺(jué)錘戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，從品類(lèi)價(jià)值點(diǎn)打造到品牌長(zhǎng)期價(jià)值管理，助客戶(hù)打造品類(lèi)領(lǐng)先品牌,！

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：很多企業(yè)家和業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)您為“中國(guó)視覺(jué)錘權(quán)威設(shè)計(jì)師的代表”,，為什么？

楊江：里斯公司進(jìn)入中國(guó)后的16年里,，我們就一直和他們?cè)谝曈X(jué)錘設(shè)計(jì)落地上深度合作,，可以說(shuō)是中國(guó)最懂定位的設(shè)計(jì)公司，不但見(jiàn)證了視覺(jué)錘的萌芽,，更是一直篤定地實(shí)踐和發(fā)展視覺(jué)錘設(shè)計(jì),。

代表性設(shè)計(jì)比如大角鹿、千禾,、費(fèi)大廚,、迪巧等，就連里斯公司很多視覺(jué)錘也是我們的作品,，像里斯品類(lèi)大樹(shù),、克里夫定位研修院視覺(jué)錘、心智頭像的設(shè)計(jì)等,。

我們深耕行業(yè)30年,，見(jiàn)證了中外很多品牌的興衰成敗，積累了非常有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn),，從視覺(jué)錘設(shè)計(jì)到全方位落地賦能品牌,，幫助很多品牌實(shí)現(xiàn)了“成為品類(lèi)第一”的戰(zhàn)略目標(biāo),。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：如果用一句話來(lái)總結(jié)視覺(jué)錘對(duì)于品牌最大的價(jià)值,，您覺(jué)得會(huì)是什么,？品牌在什么情況下需要做視覺(jué)錘？

楊江：視覺(jué)錘對(duì)品牌最大的價(jià)值,，就是占據(jù)品類(lèi)代名詞,，傳達(dá)差異化戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

視覺(jué)錘對(duì)處于不同發(fā)展階段的品牌都是剛需,，是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的非常有利的工具,，以費(fèi)大廚為例。當(dāng)初費(fèi)大廚計(jì)劃進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),，戰(zhàn)略升級(jí)唯快不破,，而視覺(jué)錘正是幫助品牌最快進(jìn)入心智的利器，所以我們一拍即合,。原先的費(fèi)大廚是以費(fèi)總本人的照片作為品牌的視覺(jué)核心,。當(dāng)然，這也是一種視覺(jué)表達(dá),，費(fèi)總撐桌而立的姿勢(shì)能體現(xiàn)品牌傳遞的“專(zhuān)業(yè)”形象,。

但經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn),，費(fèi)大廚的核心競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不止“專(zhuān)業(yè)”,，費(fèi)大廚的核心單品是辣椒炒肉，核心賣(mài)點(diǎn)是大廚現(xiàn)炒,，這才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心,。一個(gè)菜品可能容易模仿且難以長(zhǎng)久維持差異化。但在國(guó)人潛意識(shí)里,，大廚炒,，就是新鮮好吃的保證，還更能與消費(fèi)者建立情感連接,，增強(qiáng)品牌記憶和信任度,。這一核心訴求當(dāng)時(shí)沒(méi)有餐飲品牌進(jìn)行挖掘。不僅如此,，大廚炒還是中餐獨(dú)有的烹飪方式,，在世界范圍內(nèi)最能代表中餐，因此,，我們將“大廚現(xiàn)炒”與費(fèi)大廚綁定,，設(shè)計(jì)了如今的視覺(jué)錘。

成功的視覺(jué)錘設(shè)計(jì),，只有語(yǔ)言釘和概念是不行的,，美學(xué)設(shè)計(jì)的把控尤為關(guān)鍵。費(fèi)大廚視覺(jué)錘看似普通,，實(shí)際上暗藏玄機(jī),，書(shū)法風(fēng)格體現(xiàn)中餐品牌氣韻,，紅綠撞色的搭配提升視覺(jué)沖擊力和區(qū)隔度，連“大廚炒菜”的定格畫(huà)面,，也是我們圍繞動(dòng)作,、服裝等多個(gè)角度挑選、確定的,。因?yàn)檫@是代表品牌的符號(hào),，所以，每個(gè)細(xì)節(jié)都必須經(jīng)得起推敲,。

設(shè)計(jì)是開(kāi)放的創(chuàng)造,，同一個(gè)概念可以有很多種表達(dá)，而我們一直深耕的路線,，就是用美學(xué)設(shè)計(jì)極致放大品牌的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值,，這是最考驗(yàn)設(shè)計(jì)師水平的。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在您看來(lái),，超級(jí)符號(hào)與視覺(jué)錘有何不同,？

楊江：超級(jí)符號(hào)最大的特點(diǎn)在于終端攔截，它強(qiáng)調(diào)將集體潛意識(shí)里的元素嫁接到品牌上,，視覺(jué)層面強(qiáng)調(diào)強(qiáng)沖擊力的設(shè)計(jì),，達(dá)到抓眼球和易被讀懂的目的；而視覺(jué)錘更懂消費(fèi)者,，更強(qiáng)調(diào)放大品牌的核心購(gòu)買(mǎi)理由和長(zhǎng)期價(jià)值點(diǎn),。舉個(gè)例子，消費(fèi)者會(huì)為了“I love 莜”而選擇西貝嗎,？但他們會(huì)因?yàn)椤按髲N現(xiàn)炒”的理念選擇費(fèi)大廚,；消費(fèi)者會(huì)為了綠色格子布選擇廚邦嗎？但他們會(huì)因?yàn)闃O簡(jiǎn)的“千禾0”選擇千禾,。

千禾的主要特點(diǎn)就是古法釀造零添加,，而“千禾0”，大道至簡(jiǎn),，以極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)零添加賣(mài)點(diǎn)的同時(shí),，兼顧設(shè)計(jì)張力，讓消費(fèi)者能夠一眼就看到,、理解并選擇,。這與廚邦的綠格子不同，綠格子代表餐桌布,，只能把品牌跟餐廚場(chǎng)景關(guān)聯(lián),，但沒(méi)有傳達(dá)出排他性的購(gòu)買(mǎi)理由。千禾項(xiàng)目讓我有很深的感悟：設(shè)計(jì)做加法容易，做減法難,。我們經(jīng)過(guò)不斷地推敲,、終端測(cè)試，最終才確定了如今消費(fèi)者看到的視覺(jué)錘包裝,。

‍‍

再分享一點(diǎn),，視覺(jué)錘的實(shí)踐應(yīng)用,，最終要貼合企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌、品類(lèi)戰(zhàn)略,。

視覺(jué)錘的落地鋪開(kāi),，對(duì)于企業(yè)而言，有時(shí)要一鼓作氣,，集中資源投入,；有時(shí)又不能一蹴而就，要謹(jǐn)慎且循序漸進(jìn),，這要具體看企業(yè)的積累和規(guī)劃,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！