結(jié)合當(dāng)下,，對(duì)更多預(yù)算,、投入有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)任務(wù)要考慮如何夾縫生存,，重點(diǎn)工作是品牌營(yíng)銷(xiāo)如何一擊即中,、實(shí)現(xiàn)破圈，因此更需要一套清晰的定位和視覺(jué)錘,，為消費(fèi)者提供一個(gè)排他的購(gòu)買(mǎi)理由,，同時(shí),，借助視覺(jué)錘，讓有限的傳播資源有的放矢,，效果最大化,。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在這些大獲成功的案例背后， 你們做對(duì)了什么,？對(duì)于您提出的“視覺(jué)錘=品牌=品類(lèi)”,，我們又該如何解讀?

楊江：品牌打造的最終目的是成為消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的首選，從而轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性資產(chǎn),。品牌選擇的背后是品類(lèi),，圍繞、聚焦品類(lèi)展開(kāi)的戰(zhàn)略才更高效,。站在普通人的角度,，可能認(rèn)為視覺(jué)錘就是一個(gè)符號(hào)，定位就是一句話,，而站在設(shè)計(jì)師的角度,，要做的就是把企業(yè)的核心訴求，通過(guò)視覺(jué)匯聚成一個(gè)點(diǎn),，將其具象化,，并強(qiáng)化、放大,，最終讓企業(yè)的受眾群體關(guān)注它,、喜歡它、持續(xù)選擇它,。這是我們 一直以來(lái)堅(jiān)持的事情,。

定位理論背后有很多邏輯，但對(duì)企業(yè)而言,，大道至簡(jiǎn),，最基礎(chǔ)的便是找到一個(gè)有前途、有機(jī)會(huì),、能做大的品類(lèi)賽道,。在現(xiàn)實(shí)中，找到合適的品類(lèi)并不難,， 難點(diǎn)在于圍繞品牌的經(jīng)營(yíng),，比如如何向消費(fèi)者傳遞品牌理念，如何給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由,，這就需要視覺(jué)的介入,。因?yàn)椋�視覺(jué)是消費(fèi)者與品牌之間最直接的觸點(diǎn),。

“視覺(jué)錘=品牌=品類(lèi)”,，底層邏輯就是用最準(zhǔn)確,、最強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)，在消費(fèi)者心智中將品牌和品類(lèi)鎖定,，讓三者在傳播中形成合力,。

以皇派門(mén)窗為例，作為高端門(mén)窗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，皇派是業(yè)內(nèi)服務(wù),、質(zhì)量等諸多標(biāo)準(zhǔn)的制定者，完全有資格成為品類(lèi)代表,�,；逝芍鞔虻摹案粢簟碧匦裕�符合行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，因此在消費(fèi)者心智中占據(jù)“隔音”認(rèn)知對(duì)皇派具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值,。

皇派門(mén)窗原先的logo靈感源于其英文名稱縮寫(xiě)，是兩個(gè)疊加的“P”,，這種形象式的設(shè)計(jì)含義模糊,，不僅無(wú)法傳遞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤讀,，比如將其理解為PP材料,。有歧義的傳播是無(wú)效的傳播。因此我們圍繞其品類(lèi)特性和引領(lǐng)者定位重新思考,，鎖定“皇者”+“隔音門(mén)窗”為視覺(jué)錘表達(dá)的核心內(nèi)容,。最終以頭戴皇冠的國(guó)王為藍(lán)本，融合現(xiàn)代建筑門(mén)窗的元素,，用致敬包豪斯的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)了如今皇派門(mén)窗的視覺(jué)錘,，實(shí)現(xiàn)了皇派高端門(mén)窗品類(lèi)代表與引領(lǐng)者定位的打通，為品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略搭建了視覺(jué)核心據(jù)點(diǎn),。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：品牌出海已成大勢(shì),，在這方面，視覺(jué)錘是否會(huì)對(duì)出海中企有所助力,？

楊江：語(yǔ)言和文化差異是出海面臨的首要難點(diǎn),，在此情況下，需要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)符號(hào),，幫助品牌商向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)知傳遞。比如,，大角鹿已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行全球化布局,，對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者而言，是否懂中文并不重要,，重要的是一看見(jiàn)“用鹿角磨樹(shù)的大角鹿”視覺(jué)錘,，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想強(qiáng)而有沖擊力的鹿,，再了解到品牌傳遞的超耐磨認(rèn)知。

再比如我們和迪巧中國(guó)市場(chǎng)合作的項(xiàng)目,，作為美國(guó)品牌,，迪巧向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傳遞的是補(bǔ)鈣理念，因此我們就沿用了他們之前的小象IP的設(shè)計(jì)思路,，選取了特征更明顯的猛犸象,，重新創(chuàng)作視覺(jué)錘。即便處于不同國(guó)家不同市場(chǎng),，象牙堅(jiān)固的特點(diǎn)卻是人所共知,，消費(fèi)者能通過(guò)“大象牙的猛犸象”視覺(jué)錘與“補(bǔ)鈣”進(jìn)行關(guān)聯(lián)聯(lián)系，并迅速記住品牌,。

另外,，視覺(jué)與文化的認(rèn)知契合，特別在出海品牌的打造上,，尤為關(guān)鍵,。我們?yōu)榈锨闪可矶ㄖ频拿绹?guó)經(jīng)典版畫(huà)風(fēng)的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對(duì)“迪巧源自美國(guó)”的信任度大大提升,，更容易進(jìn)入心智,。

綜上，視覺(jué)錘是品牌理念,、目標(biāo),、賣(mài)點(diǎn)等要素高度凝練的具象化表達(dá)，對(duì)于品牌建設(shè)而言,，視覺(jué)錘既是起手式,，更是攻城錘。在資源有限,、內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下,，視覺(jué)錘憑借差異化、戰(zhàn)略性直達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì),，對(duì)中國(guó)品牌提供了強(qiáng)大的助力,。因此，對(duì)于視覺(jué)錘的應(yīng)用,，值得更多企業(yè)從戰(zhàn)略視角重視,。

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