一年閉店近14萬家，新茶飲的“卷王”之稱當之無愧,。

窄門餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)顯示,，奶茶飲品賽道的門店總數(shù)達到418403家，近一年內新開店167629家,，但和近一年內新開店近17萬家形成強烈反差,，近一年內凈增長僅有29917家�,！靶麻_店”和“凈增長”兩項數(shù)據(jù)對比,，意味著新茶飲行業(yè)近一年內有近14萬家店閉店。

門店總數(shù)近42萬家,，一年內新開店近17萬家,，閉店近14萬家……新茶飲，怎一個卷字了得,！那么,，新茶飲的卷到底卷在哪里？又卷向了何方？

三大“異類現(xiàn)象”,，做實新茶飲“卷王”身份

近兩年,，新茶飲行業(yè)“異類現(xiàn)象”頻繁發(fā)生：聯(lián)名 IP不夠用、爆品反復回歸,、加盟門檻一降再降……這些“異類現(xiàn)象”,，恰恰佐證了新茶飲的極度內卷。

1.不夠用的 IP

一場“5·20”活動引發(fā)了新茶飲行業(yè)的聯(lián)名潮,，喜茶×積木熊,、茶百道×文俊輝、蜜雪冰城×珍寶珠,、古茗×葫蘆兄弟,、茉莉奶白×米卡……各類 IP聯(lián)名活動在茶飲業(yè)上演。據(jù)不完全統(tǒng)計,，從4月15日到5月15日的一個月內,，新茶飲共聯(lián)名15次，平均兩天一個聯(lián)名的節(jié)奏,，新茶飲聯(lián)名節(jié)奏的頻繁可見一斑,。喜茶、奈雪的茶,、霸王茶姬,、茶百道、古茗,、滬上阿姨,、益禾堂等頭部品牌，隨便哪一個都是“聯(lián)名狂魔”,。

在兩天一個聯(lián)名的節(jié)奏下,，逐漸匱乏的 IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業(yè)的 IP聯(lián)名，直觀表現(xiàn)就是IP越來越小眾,，活動引流越來越難,，甚至頻頻出現(xiàn)翻車現(xiàn)象。近日的樂樂茶×魯迅,，此前的喜茶×景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館,、滬上阿姨×光與夜之戀等，當茶飲品牌不約而同增大尺度以謀求更好的聯(lián)名效果時,，背后其實是茶飲品牌的 IP聯(lián)名焦慮,，是整個新茶飲行業(yè)的流量焦慮。

2. 反復回歸的爆品

新茶飲近兩年的爆品主打一個關鍵詞——回歸,。在各大品牌的新品預告中,，充滿了“重磅回歸”“霸氣回歸”等字眼,。楊枝甘露、芝芝楊梅,、1桶水果茶,、鴨屎香寶藏茶、霸氣玉油柑等現(xiàn)象級爆品的背后,，是新茶飲后繼無“品”,。

一方面，在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下,，可供發(fā)掘的新元素越來越少,，新茶飲產品研發(fā)面臨的挑戰(zhàn)越來越多，這是新茶飲持續(xù)發(fā)展的必然走向,。另一方面,，經(jīng)典爆品更“抗打”,。被消費者反復回購驗證的經(jīng)典爆品組成了各大品牌穩(wěn)定的贏利單品結構,，因此，相對于研發(fā),、扶持新爆品,，品牌更愿意對經(jīng)典爆品進行升級和迭代。日前,，奈雪的茶在其霸氣楊梅的第9年回歸中,，特意強調了該產品從手工去核、增加奶蓋,、添加香水檸檬到新增氣泡喝法,、升級茶底的5次升級，以經(jīng)典爆品為顧客帶來新鮮體驗,。

3. 一降再降的加盟門檻

進入2024年,，攻城略地的新茶飲品牌們“急了”。先是1月初,，喜茶在合伙人大會上公布了3項最新優(yōu)惠政策,，承諾2024年第一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業(yè)的合伙人,，每開滿3家門店可以獲得6.6萬元裝修補貼等,。2月，茶百道緊跟其后,，開始實施簽約減免,、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施,。奈雪的茶隨后宣布將開店門檻從百萬級別降至58萬元起,。還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政策,，古茗官宣首年0加盟費的政策……

頭部品牌集體降低加盟門檻,，這釋放出了一個重要信息：繼搶用戶后，頭部品牌開始搶加盟商了,。且頭部品牌搶的不只是優(yōu)質加盟商,，更是優(yōu)質城市的點位資源。

三大“逃生口”,，品牌爭相打響突圍戰(zhàn)

種種內卷現(xiàn)象預示著新茶飲行業(yè)大戰(zhàn)已然進入下半場,，“破卷”“突圍”成為整個行業(yè)的主旋律。在這種背景下,，各大品牌爭相尋找新的“逃生口”,。

1.熱門“逃生口”之下沉

新茶飲品牌搶奪縣城青年。2024年春節(jié),，回鄉(xiāng)過年的東北青年小齊,，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)這塊曾經(jīng)的飲品荒漠變了模樣，甚至剛剛形成的飲品生態(tài)也在不斷被打破,。從蜜雪冰城,、冰雪時光兩大下沉品牌“同臺競技”，到吸引喜茶,、滬上阿姨等其他頭部品牌陸續(xù)入駐,，縣城青年的飲品選擇越來越多。

在歷經(jīng)瘋狂的下沉后,，喜茶,、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌用實際行動證明,，縣城青年的“中高端茶飲消費”無須教育,，各大品牌曾經(jīng)擔心的“高端消費培育問題”幾乎不存在，縣城青年用他們的高頻消費讓下沉飲品市場看起來美好且充滿活力,。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，品牌規(guī)模狂飆至行業(yè)第四的霸王茶姬,，近一年內新開門店2842家,，霸王茶姬在下沉市場瘋狂拓店，目前霸王茶姬在二線及以下市場門店占比 64.06%,。

但當最后的飲品荒漠被開發(fā)殆盡,、越來越多的縣城商業(yè)街集齊飲品 Top10品牌時，下沉市場的紅利期也將進入尾聲,。無須太久,，下沉市場也將變成新茶飲行業(yè)內卷的“修羅場”,。

2.熱門“逃生口”之出海

頭部品牌扎堆出海，多個品牌已在海外形成規(guī)模效應,。不僅是下沉市場,，海外市場也已經(jīng)成為新茶飲品牌的必爭之地。

新茶飲品牌的出海之戰(zhàn)可以從2018年說起,。這一年,，蜜雪冰城海外首店落地越南河內，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出海外首店,。2019年8月,，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞。這幾大品牌搶先一步培育海外市場,。2023年,，經(jīng)過5年的培育，蜜雪冰城在海外開出大約4000家門店,，喜茶,、霸王茶姬等品牌的海外版圖也在持續(xù)擴大�,？粗�“前輩”們在海外市場做得風生水起,，茶飲品牌的出海熱終于在2023年達到高潮,。甜啦啦,、茶百道、7分甜,、滬上阿姨等茶飲品牌在2023年至今年年初分別開出海外首店,，正式進軍海外市場。

那么,，海外市場能否成為茶飲品牌的下一個掘金地,？能，但不是所有品牌都能成功掘金,。因為針對海外市場,，茶飲品牌面對的不只有相對空白的市場，還有更高的供應鏈挑戰(zhàn),、組織力挑戰(zhàn)等,。茶飲品牌在享受出海紅利的同時，也在面臨出�,！按罂肌�,。

3.熱門“逃生口”之上市

新茶飲已有2個上市品牌，第三股蓄勢待發(fā),。4月23日,，茶百道在港交所上市,，新茶飲第二股的塵埃落定，振奮人心,，它繼奈雪的茶后為新茶飲帶來了第二個上市樣本,，后面還有蜜雪冰城、古茗,、滬上阿姨等品牌排隊等待上市,。然而，茶百道的首日破發(fā)表現(xiàn),，也給新茶飲的上市之路兜頭澆了一盆冷水,。上市首日，茶百道股價剛開盤便下跌超10%,，當日報收于12.80港元,，跌幅26.86%。截至5月27日,，茶百道報收10.42港元,。

顯然，相較于新茶飲行業(yè)各大品牌的積極上市,，資本市場顯得缺少興趣,。這背后市場表現(xiàn)出的存量競爭、終端價格戰(zhàn)等,，都是影響資本信心的重要因素,。但面對不斷升級的內卷，各大品牌依然希望能夠借助“鈔能力”來助力品牌繼續(xù)開疆拓土,，持續(xù)“升咖”,，甚至是獲得充分的話語權把控賽點局勢。

兩大“突圍局”,，突圍路上還卷起這兩大方向

從爆品之戰(zhàn)到營銷之戰(zhàn),，從規(guī)模化戰(zhàn)爭到資本化戰(zhàn)爭……新茶飲將內卷穿透行業(yè)細胞壁,。那么,，除了媒體經(jīng)常提到的爆品、營銷,、下沉,、資本化等策略，新茶飲突破內卷的方向還有哪些,？

1.做大：集體“開小號”,，大佬們熱衷于造副牌

就在日前，茶顏悅色因布局酒館,，上線“糖水鋪子”引發(fā)熱議,，這已經(jīng)是茶顏悅色繼茶館,、咖啡、檸檬茶等副業(yè)后的新布局,，這背后是新茶飲行業(yè)愈演愈烈的副牌運動,。蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌“幸運咖”，目前已經(jīng)開出了2695家門店,。此外,，茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”；喜茶旗下不僅有“喜茶·茶坊”,，還有“喜鵲咖”,；奈雪的茶通過收購等方式將樂樂茶、怪物困了等品牌“收入囊中”,。

對于新茶飲品牌而言,，打造品牌矩陣、補充品類短板,、尋找新的利潤點,，都是它們熱衷于“開小號”的主要原因。如同太二之于九毛九一樣,，這些副牌或許在未來能夠成長為企業(yè)的主要利潤板塊,。

2.做優(yōu)：優(yōu)化模型，優(yōu)化供應鏈,，優(yōu)化 SKU（最小存貨單位）,，變化的市場和以變應戰(zhàn)的茶飲品牌

在餐飲業(yè)，幾乎沒有哪個品類的出新速度能夠比肩新茶飲,，也沒有哪個品類的營銷頻次能夠高過新茶飲……這就是新茶飲的速度,。面對不斷變化的市場環(huán)境,，喜茶,、奈雪的茶開放加盟，奈雪的茶大店變小店,；茶百道和霸王茶姬聯(lián)手開新材料公司,；一個出生于三線城市的茶飲品牌甜啦啦出海……各大品牌通過不斷調整運營策略,，不斷發(fā)掘,、迭代更適應市場的門店模型、更有利于降本提效的供應鏈,，以及更能激發(fā)消費欲的SKU,，夯實競爭壁壘。

今年的新茶飲忙著沖萬店,，忙著上市,，忙著卷營銷,、卷供應鏈……依然熱鬧非凡。但不得不說的是,，和2023年相比,，更多品牌的速度將被迫降下來。因為,，貼身肉搏戰(zhàn)早已打響,，留給新茶飲的優(yōu)質點位不多了；在頭部圍剿下,，中小品牌的生存挑戰(zhàn)難度也越來越大,。所以，2024年第一季度,，多個品牌的開店速度放緩,。2024年，或將成為新茶飲行業(yè)洗牌的關鍵節(jié)點,。（本文來自微信公眾號飲品報）

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