未來10年,，中國零食市場蘊藏著哪些機會？

近年,，中國零食市場發(fā)生了顯著變化,。肉類零食和蛋白/能量棒成為增長最快的品類，辣條,、豆干和調(diào)味蔬菜制品總體市場規(guī)模擴大至千億元,。零食也從單純的口感滿足，逐步轉(zhuǎn)向功能性和健康導(dǎo)向,，針對特定人群的產(chǎn)品應(yīng)運而生,。

近兩年，量販零食和零食折扣店的興起使得“零食”一詞超越了“飲料”,，成為食品行業(yè)中最受矚目的關(guān)鍵詞,。零食相關(guān)的渠道變革也在沖擊著零食格局，在過去抓住了線上或是連鎖化機遇的三只松鼠,、來伊份,、良品鋪子零食三巨頭，在此輪變革的浪潮中業(yè)績受到挑戰(zhàn),，但亦積極迎接變化,，尋找新的增長點。

零食市場既是紅海,，也是藍海,。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2022年中國零食市場規(guī)模已達到4653.24億元,，中信證券的報告指出,，自2008年至2022年，該市場年均復(fù)合增長率為7.1%,。而據(jù)預(yù)測,，未來10年，中國零食市場預(yù)計將進一步釋放近2000億元的增長空間,。每一次市場變革都蘊藏著創(chuàng)造新藍海的機會,，那些洞察先機、提前布局的品牌將收獲市場,。

本文將從品類和渠道的角度出發(fā),，回顧中國零食市場的發(fā)展歷程,，并探究未來10年零食行業(yè)的發(fā)展機遇，為零食企業(yè)尋找新的增長提供洞見,。

中國零食市場：品類持續(xù)分化

零食品類的演繹,，是一場追逐消費者需求的接力。糖果蜜餞帶來甜美的滋味,、薯片餅干帶來酥脆的享受,，滿足了消費者對味覺愉悅的追求。新興品類如堅果,、肉類零食等,，則滿足了消費者對健康營養(yǎng)的需求。個性化的口味偏好,，則推動了辣條,、調(diào)味蔬菜制品等新興品類的發(fā)展。

中國零食品類發(fā)展的兩大核心動力,，一方面是對愉悅體驗的追求,，另一方面則是對健康營養(yǎng)的重視，期望享受“輕松愉快的美食體驗”,。

隨著消費者健康意識的不斷增強,，零食品類的演進也將發(fā)生變化。那些滿足健康需求的產(chǎn)品,，將迎來新的增長機遇,。而那些滿足味覺愉悅需求的產(chǎn)品，如高糖高油高鹽零食,，則可能面臨增長放緩甚至收縮,。

根據(jù)品類出現(xiàn)的先后順序及增長態(tài)勢，本文將現(xiàn)有零食品類劃分為：經(jīng)典品類,、高增長品類（見表1）,。

是什么推動中國零食行業(yè)的發(fā)展？

過去,，中國零食行業(yè)發(fā)展一直由糖果,、巧克力等經(jīng)典品類推動。隨著健康意識的覺醒,，經(jīng)典品類市場規(guī)模的增速逐步減緩甚至下滑。未來中國零食市場的增長動力預(yù)計將源自那些高速增長的品類,，如肉類零食和堅果,，以及傳統(tǒng)品類如糖果、餅干進行的健康化,、功能化和高端化升級,。這些新興品類的發(fā)展,，將是中國零食市場未來發(fā)展的主要動力。

經(jīng)典品類：零食基本盤

1.糖果：甜蜜依舊,，熱情難再,。

中國糖果行業(yè)經(jīng)歷了從吃不到糖到少吃糖的顯著轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)50年代初,，大白兔奶糖改頭換面,，成為那個年代的奢侈品，是多代中國人的甜蜜記憶,。改革開放后,，國內(nèi)外糖果品牌在形態(tài)和口味上發(fā)力，中國糖果行業(yè)得到了快速發(fā)展,。1994年,，徐福記推出新年糖系列，將酥心糖,、牛軋?zhí)谴蛟鞛榇汗?jié)標(biāo)配,；金絲猴攜奶糖入場，成為又一國民品牌,。此后,，不凡帝范梅勒進入中國，帶來了阿爾卑斯牛奶糖,、曼妥思軟糖,、珍寶珠棒棒糖。2000年年初,，日本品牌悠哈味覺糖,、不二家分別帶來多元口味水果糖和特色牛奶糖。

表1 中國零食市場經(jīng)典品類和高增長品類分析

糖果產(chǎn)品極大豐富的同時,，外資品牌對國產(chǎn)品牌的沖擊越發(fā)明顯,。2014年，已被雀巢收購的徐福記,，市場份額跌至國內(nèi)第三,。同年，另一國產(chǎn)品牌金絲猴也被好時旗下子公司收購,。盡管2018年金絲猴被河南御翔食品收購后重新回歸,，外資品牌依然在中國糖果市場占據(jù)主導(dǎo)地位。2018年,，中國糖果行業(yè)市場占有率前五名均為外資品牌,，依次是瑪氏箭牌（22%）、雀巢（8%）、阿爾卑斯（7%）,、億滋國際（7%）和費列羅（4%）,。

目前，中國糖果市場更急迫的問題是市場規(guī)模有所收縮,。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國糖果零食市場規(guī)模為 599.9億元，在2020年和2022年分別同比下滑 11.1%和 8.7%,。2020年中國糖果市場 CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）為20%,，對標(biāo)美國（35.8%）、日本（30.4%）仍有較大的提升空間,�,？谙闾鞘袌鲆渤尸F(xiàn)下滑趨勢，市場規(guī)模從2014年的187億元收縮至2022年的 113.5億元,。這一趨勢與健康意識增強,，以及移動支付興起后，口香糖失去找零需求有關(guān),。除此以外,，傳統(tǒng)果凍也受到健康意識影響，增速放緩,。

面對規(guī)模收縮,，糖果市場在減糖、功能化上尋找出路,。2021年益普索調(diào)研顯示,，55%的消費者減少了糖的攝入量。中國糖果品牌紛紛順應(yīng)減糖趨勢,，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖,、旺旺低糖 YA-MI氣泡糖。果凍也進行了健康升級,，具備低脂,、高纖特點的蒟蒻果凍迅速成長。喜之郎,、親親等龍頭均推出了相關(guān)產(chǎn)品,，新銳品牌 ZUO一下在2023年上半年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。功能性糖果賽道火熱,。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計,，2020年中國功能性糖果市場規(guī)模達235.56億元。2021年,，功能性糖果品牌 BuffX獲得了千萬級 A輪融資,，另一功能性糖果品牌 Minayo（美那有）于2022年上半年銷售額破億元。

2.巧克力：外資主導(dǎo)，國產(chǎn)突圍,。

外資品牌進入中國市場以來，逐步確立了巧克力市場的主導(dǎo)地位,。近年,，健康化浪潮興起后，國產(chǎn)品牌開始突圍,。

1951年,，上海益民食品推出首個國產(chǎn)巧克力品牌幸福牌。隨后20年間,，光明牌果仁巧克力,、快樂牌脆心巧克力、上兒牌金幣巧克力等產(chǎn)品相繼問世,。

改革開放后,，外資巧克力品牌相繼入場，費列羅成為國人心中高端巧克力的代表,；德芙瞄準(zhǔn)情侶和年輕女性,，成為浪漫的化身；士力架巧克力棒以“橫掃饑餓”的營銷創(chuàng)意,，脫穎而出,。在外資品牌的沖擊下，國產(chǎn)巧克力品牌陷入守勢,。國產(chǎn)品牌徐福記,、金絲猴先后分別被雀巢、好時收購,，金帝因經(jīng)營不善一度停產(chǎn),，國產(chǎn)巧克力品牌陷入沉寂。外資品牌主導(dǎo)巧克力市場,，德芙市場占有率連續(xù)多年超過20%,。

2019年起，中國巧克力新興品牌借助電商渠道快速成長,，黑巧,、松露巧克力等細(xì)分品類嶄露頭角。2020年,，定位無糖的每日黑巧成為天貓黑巧類目銷售榜單 Top1,，并保持至今。金帝（2016年被好鄰居收購后復(fù)產(chǎn)）,、歌斐頌,、百諾等品牌也推出了黑巧產(chǎn)品，費列羅 Rocher全新高端黑巧系列2022年在中國首發(fā)。新老品牌角力帶來了品類的爆發(fā),，2021年“雙11”期間,，黑巧產(chǎn)品增速高達90%，成為近年來增速最快的細(xì)分品類,。新的細(xì)分品類還在成長,，主打松露巧克力產(chǎn)品的諾梵松露，2022年銷售額增長60%升至8億元,。

中國巧克力市場競爭格局相對穩(wěn)定,，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年中國巧克力市場規(guī)模從209億元增至220.7億元,，增速平緩,。過去10年間，德芙,、健達,、雀巢、費列羅和士力架始終是市場占有率前五的品牌,，2022年 CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）為69.1%,。增長放緩的同時，中國巧克力消費水平仍然較低,。 Statista數(shù)據(jù)顯示,，2022年日本、韓國和新加坡的巧克力人均年消費量分別為中國大陸的27 倍,、10.5 倍,、5.5倍。

未來,，減糖依然是巧克力賽道的趨勢,。據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)，到2028年全球無糖巧克力市場規(guī)模約有20億元的增長空間,。

3.餅干：不只是充饑,。

20世紀(jì)80年代以前，中國餅干產(chǎn)業(yè)受限于原料及工藝,，生產(chǎn)規(guī)模較小,，并且產(chǎn)品類型相對單一。如青島食品的鈣奶餅干,、泰康食品的萬年青餅干,，可以代表當(dāng)時中國餅干企業(yè)在產(chǎn)品、工藝等方面的水平,。改革開放后,，旺旺仙貝,、旺旺雪餅、徐福記法式薄餅,、嘉士利果醬夾心餅干等經(jīng)典產(chǎn)品誕生,，中國餅干市場進入百花齊放的階段。

20世紀(jì)90年代以來,，外資品牌進一步為中國餅干市場注入新鮮血液,，促成了巧克力與餅干這對經(jīng)典搭檔。奧利奧帶來了巧克力夾心餅干,，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒狀巧克力涂層餅干,。

然而,，東西方口味偏好的差異一度讓外資品牌在中國市場碰壁。21世紀(jì)初,，奧利奧初入中國市場,，但因口味過于甜膩，導(dǎo)致銷量不佳,。減糖,、增風(fēng)味等一系列本土化改良，促使其一改頹勢,，部分地區(qū)銷量甚至翻了3倍,。隨后，奧利奧以年輕人為核心群體,，在口味,、包裝和營銷上持續(xù)創(chuàng)新。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2014—2022年奧利奧在甜餅干品類的市場占有率從12.2%升至 19.4%,，穩(wěn)居中國餅干品牌銷量冠軍。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2022年,，中國包裝餅干市場規(guī)模為 486.7億元，約占整個零食市場的10%,。近年,，餅干品類增長乏力，2015年起,，餅干市場規(guī)模同比增速跌至個位數(shù),，2022年同比下滑 1.01%。

雖然餅干市場增速放緩,，但風(fēng)味與口感創(chuàng)新仍是增長機會,。根據(jù)百樂嘉利寶調(diào)研,，超過50%的消費者會因餅干的獨特風(fēng)味嘗試新品。部分品牌在時令口味,、川香麻辣和跨界口味等方面進行創(chuàng)新,，如百醇橙香百香果味餅干、煌記鹵味餅干,、雀巢鴛鴦奶茶味威化等產(chǎn)品,。《2023天貓餅干膨化行業(yè)趨勢報告》顯示,，薄脆餅干市場份額持續(xù)擴大,，增速達19%。同時,，Q彈和多層次口感等小眾口味的餅干,，增速均超過70%。此外,，威化,、薄脆、曲奇,、夾心餅干等細(xì)分品類正驅(qū)動餅干行業(yè)增長,。

除了口味創(chuàng)新和細(xì)分品類，餅干在健康化,、功能化和高端化方向也存在著增長機遇,。例如，新銳品牌暴肌獨角獸的高纖代餐粗糧餅干在京東銷量不錯,，評論數(shù)已超50萬條,；瑪士撒拉在低 GI（血糖生成指數(shù)）餅干中加入魔芋、苦蕎,、蕎麥等原料,，在京東有超過20萬條評論。越來越多的餅干開始出現(xiàn)藥食同源和高端原料,，這一趨勢在天貓平臺上較為明顯,。《2023天貓餅干膨化行業(yè)趨勢報告》指出,，添加黑米,、山藥、猴姑的餅干產(chǎn)品市場規(guī)模增速排名前三,，采用黑松露,、火腿等高端原料的餅干產(chǎn)品被消費者認(rèn)可。

4.薯片：要快樂,，不“肥宅”,。

曾用口味創(chuàng)造快樂的薯片,，如今正朝著快樂無負(fù)擔(dān)的方向轉(zhuǎn)型。

20世紀(jì)90年代,，樂事,、品客等品牌進入中國，高昂的定價讓眾多消費者望而卻步,，面向中低端市場的國產(chǎn)薯片順勢崛起,。2003年可比克橫空出世，憑借天王周杰倫代言和年輕化的定位,，從薯片大戰(zhàn)中殺出重圍,，逐漸坐穩(wěn)國產(chǎn)薯片界 C位。2022年歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，其品牌市場占有率為 17.3%,，僅次于樂事。

隨著消費水平的提高,，薯片成了貨架上的經(jīng)典品類。為了緊抓消費者的心和胃,，薯片品牌不斷在口味上推陳出新,。原味、番茄味,、燒烤味等經(jīng)典口味后,，黃瓜味、青檸味等清新口味又成為新一代經(jīng)典,。近年來,，在跨界創(chuàng)新思路下，新穎奇特的薯片口味層出不窮,，樂事已在全球范圍內(nèi)推出超過200種口味,。

形態(tài)創(chuàng)新也讓薯片更加豐富：從圓形拓寬到大波浪形、方形,、三角形,，樂事、可比克,、好麗友等巨頭紛紛擴充其對應(yīng)的產(chǎn)品線,。

薯片美味依舊，但消費者越來越不愿意為“高油,、高鹽,、高熱量”的傳統(tǒng)薯片買單。中國薯片市場規(guī)模增速自2010年以來不斷放緩,，2020年同比增速僅為1.8%,，2022年則下滑了 0.9%,。此外，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，中國薯片市場高度集中且由外資主導(dǎo),，2022年CR5高達 76.7%，樂事市場占有率為 50.8%,。

摘掉“垃圾食品”的標(biāo)簽,，成了薯片品類發(fā)展的大方向。比較常見的方式是升級原料,。樂事在中國陸續(xù)推出原切香芋片,、山藥薄片等系列，還加入了紅棗枸杞,、黑芝麻奇亞籽等配料,。2021年，食驗室推出高蛋白薯片品類,，其鱈魚脆片產(chǎn)品上架不久即成為品類 Top3,，突破百萬銷量。此外,，減油,、減少飽和脂肪也是薯片健康化的途徑。2023年11月,，樂事薯片在中國的核心產(chǎn)品線均采用“減少50%的飽和脂肪”的配方,。

5.冰淇淋：口味與價格的抉擇。

20世紀(jì)20年代,，美女牌棒冰拉開了中國冰淇淋發(fā)展的大幕,。新中國成立伊始，益民食品一廠推出光明牌冷飲,，其市場份額直到1993年仍處于行業(yè)頭部,。20世紀(jì)90年代，和路雪,、哈根達斯進入中國,，挑戰(zhàn)光明的頭部地位。隨后,，伊利,、蒙牛憑借渠道拓展、廣告投放和更親民的價格崛起,，與外資品牌分庭抗禮,。

近年來，冰淇淋品牌紛紛打出了高端策略,，尋求新的增量空間,。2017年蒙牛試水高端化,，推出20元的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋。2018年,，定位中國高端雪糕的鐘薛高,，連續(xù)4年在天貓“雙11”冰淇淋品類中排名第一。2022年,，蒙牛推出茅臺冰淇淋,，上線7小時銷售額即突破20萬元。

2022年夏天,，“燒不化”“雪糕刺客”等輿情事件讓鐘薛高被反噬,。然而，這并非意味著高端冰淇淋的沉寂,。根據(jù) CBNData的不完全統(tǒng)計,，2023年各大雪糕品牌累計發(fā)布了超70款新品，單支售價在10元以上的中高端產(chǎn)品占比為51%,。

高端雪糕在分割市場,，但平價雪糕有更廣泛的受眾基礎(chǔ)。2022年消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，70.9%的消費者對冰淇淋單價的接受度在3—10元,，單價超過20元的接受度僅為1.4%。艾普斯的月銷量統(tǒng)計顯示,，單價在3—10元和20元以上的銷量占比分別為61.04%和5.7%。

中國冰淇淋市場集中度相對較低,。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個，如巧樂茲,、可愛多等,。伊利以21%的份額居首，聯(lián)合利華,、雀巢的份額分別為 10.5%,、3.1%。

提升口感,、強化健康屬性以及增強便攜性是冰淇淋創(chuàng)新的主要方向,，Innova Market Insights的報告顯示，過半消費者因為好吃而購買冰淇淋,。除了口味,，健康也是一大吸引力，2022年淘寶天貓平臺,，帶有低卡,、低糖等關(guān)鍵詞的雪糕銷售額同比增長59.5%,。為拓展消費場景，冰淇淋形態(tài)趨于小巧,、便攜,，如和路雪的大福冰淇淋、伊利綺炫炫玲瓏的迷你分裝冰淇淋,。

6.果脯果干：進擊的水果,。

果脯果干產(chǎn)品種類繁多，卻有著不小的規(guī)模,，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),，2022年果脯果干市場規(guī)模為239.8億元，約占中國零食市場份額的4.9%,。從手工作坊到現(xiàn)代化生產(chǎn),，從大單品到組合型產(chǎn)品，果脯果干得到了快速發(fā)展,。

早期的果脯果干行業(yè)受限于傳統(tǒng)經(jīng)營模式,，發(fā)展緩慢。為提高效率和品質(zhì),，部分企業(yè)開始引入機械設(shè)備,，例如，泉州源和堂蜜餞廠通過20世紀(jì)60年代的幾輪投資和擴建,，將總產(chǎn)量擴大至3240噸,。

2000年以來，果脯果干企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài),、細(xì)分品類和標(biāo)準(zhǔn)化方面持續(xù)創(chuàng)新,。2005年鹽津鋪子推出獨立散裝產(chǎn)品，比大包裝和裸裝形態(tài)更加便攜,。溜溜梅從青梅的高健康價值中窺見商機,，專注于青梅零食，其單品銷售額于2009年破億元,。2010年,，由好想你主導(dǎo)制訂的《免洗紅棗》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施。隨后,，免洗紅棗的市場規(guī)模增速一度超過10％,，占紅棗年加工量的80％。

果脯果干正朝著健康原料,、創(chuàng)新形態(tài)發(fā)展,。西梅、藍莓、榴蓮等新原料助推新的大單品誕生,，溜溜梅的西梅系列年銷售額已突破2億元,。減糖無添加的傳統(tǒng)果干產(chǎn)品高速增長，無糖無添加的芒果干,、梅類在天貓的增長超過120%,。組合型果脯產(chǎn)品脫穎而出，奶棗在天貓紅棗類銷售額占比超過10%,。藥食同源類賽道高速增長,，好想你的戰(zhàn)略大單品紅小派，上市一年累計電商銷售額破億元,。

果脯果干市場的增長,，還來自消費人群增加和客單價上漲。天貓數(shù)據(jù)顯示,，2021年果脯果干行業(yè)消費人數(shù)及客單價分別上漲3.5%和3%,。不同人群也有不同的偏好，“70后”愿意為陳皮,、蔬果干等健康品類支付高價,，“95后”“00后”則偏好梅類創(chuàng)新口味和無添加類果脯。

果脯果干市場集中度低,，競爭格局相對分散,，2022年 CR5為28%，低于糖 果（30.7%）,、巧克力（69.1%）,。同年主要企業(yè)品牌市場占有率均低于10%，僅溜溜果園,、好想你和怡達為垂直品類企業(yè),，其余為綜合性零食品牌。細(xì)分品類方面,，傳統(tǒng)產(chǎn)品市場份額占比大。綜合2020年和2021年天貓平臺的消費規(guī)模,，水果干,、棗類和梅類在細(xì)分品類消費規(guī)模中排名前三。

果脯果干市場細(xì)分品類的多樣化和低集中度,，也預(yù)示著未來培育更多品牌的巨大潛力,。

高增長品類：行業(yè)新動能

1.堅果：健康零食的天選之子。

堅果是站在健康風(fēng)口上高速成長的品類,。改革開放后,，堅果零食開始了品牌化進程。傻子瓜子、洽洽瓜子等品牌以口味和營銷優(yōu)勢在安徽炒貨產(chǎn)業(yè)中脫穎而出,。洽洽還通過技術(shù)革新,，將炒瓜子改為煮瓜子，解決了殼硬,、黏手等問題,。線下銷售渠道的鋪設(shè)，為標(biāo)準(zhǔn)化的包裝堅果帶來高增長,。洽洽定量包裝的堅果,，經(jīng)由商超渠道和廣告投放在全國打開市場，銷售額在2001年迅速增至4億元,。2012年成立的三只松鼠,，為堅果敲開了線上渠道的大門，其銷售額連續(xù)8年排名天貓“雙11”休閑零食類目第一,。

堅果的高速發(fā)展,，受益于權(quán)威機構(gòu)的背書。2007年,，美國食品藥品管理局將堅果食品列為 B級健康食品,，支持堅果的健康功能。據(jù)凱度2022年堅果行業(yè)報告,，補充日常營養(yǎng)和微量元素,、維持膳食平衡是消費者購買堅果的兩大原因。

健康認(rèn)知普及后,，小包裝的混合堅果迅速走紅,。2015年沃隆首創(chuàng)每日堅果品類，其銷量于2016年超過2億袋,。隨后,，其他品牌推出了更具差異化的產(chǎn)品，如洽洽突出保鮮優(yōu)勢的小黃袋,、三只松鼠的酸奶每日堅果,、來伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等。2023年12月,，在京東平臺檢索“每日堅果”,，結(jié)果多達1300多個商品和156個相關(guān)品牌。

品類的創(chuàng)新,，帶來了行業(yè)規(guī)模的爆發(fā),。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，2017—2021年混合堅果市場規(guī)模從32億元擴張到115億元,�,；旌蠄怨�占��(jù)主要市場份額，品類市場占有率達28%，瓜子,、花生位列第二和第三,，2022年天貓堅果市場數(shù)據(jù)也印證了這三大品類的優(yōu)勢。

各堅果品牌為爭奪市場份額展開激烈的競爭,。近5年來,，洽洽和三只松鼠兩大巨頭爭奪市場占有率第一，第三到第五名的市場占有率均低于10%,，百草味,、良品鋪子、甘源食品,、沃隆和來伊份都曾擠進行業(yè)前五,。

2.肉類零食：天賦型選手入場。

肉類零食是天賦型選手,，自帶高蛋白屬性,。本文提到的肉類零食包括肉類和海味零食兩大類，即以畜禽類肉,、魚類海鮮為主要原料的熟肉制品,。

20世紀(jì)90年代以前，火腿腸因其美味,、便攜和新潮為消費者提供了吃肉新選擇,。2004年，養(yǎng)生堂旗下的母親牌牛肉棒憑借其品牌故事和西式生烤定位崛起,，代表著肉類零食品質(zhì)升級,。即使每小袋售價偏高，仍在市場迅速走紅,。

豬肉脯起步雖早,，但受到渠道限制和工藝?yán)吓f等因素的影響，其發(fā)展一直較為緩慢,。雙魚牌豬肉脯曾作為上海影劇院,、歌舞廳的高檔零食，后長期以大型商超,、直營門店等渠道為主,，發(fā)展十分緩慢。其官網(wǎng)顯示,，雙魚目前的直營門店數(shù)量在20家左右,。另一家豬肉脯品牌榮興則因為原料供應(yīng)短缺,、工藝復(fù)雜,，難以規(guī)模化。

真正讓豬肉脯在零食江湖里揚眉吐氣的是良品鋪子,、百草味等綜合性品牌,。借助這些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式，豬肉脯品類在產(chǎn)銷兩端受到歡迎,。2021年良品鋪子豬肉脯系列產(chǎn)品終端銷售額破5億元,，占據(jù)主營豬肉脯的靖江市休閑食品企業(yè)年產(chǎn)值的1/10。

與豬肉脯不同,，休閑鹵味的發(fā)展一開始就按下了加速鍵,。周黑鴨以極具辨識度的甜辣風(fēng)味從湖北起家，先后推出氣調(diào)包裝,、真空顆粒包裝等保鮮便攜形態(tài),。絕味借助渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在4年間開出2200家專營店,，2011年起又陸續(xù)入駐天貓和京東,。

2017年起，肉類零食的焦點逐漸從追求美味轉(zhuǎn)向注重健康和營養(yǎng)價值,。輕食品牌優(yōu)形打造即食雞胸肉品類,，瞄準(zhǔn)體重管理、健身等場景,，在內(nèi)容電商帶動下,，累計銷出2.2億包。而后,，該賽道吸引了泰森,、荷美爾和鯊魚菲特等玩家入局。袋鼠先生憑借拉絲和好牛肉的產(chǎn)品特性,，連續(xù)3年蟬聯(lián)抖音電商代餐牛肉品類銷售 Top1,。

新銳品牌憑借細(xì)分品類突圍。王小鹵從鮮鹵豬蹄切入鹵味零食賽道,，于2019年推出虎皮鳳爪,，并從天貓渠道發(fā)力。2023年“雙11”期間,，王小鹵獲得天貓肉類零食榜 Top1,、抖音雞肉類目 Top1。

中國肉類零食競爭格局分散,，龍頭企業(yè)市場占有率低,。2022年中國海味零食龍頭勁仔食品和來伊份市場占有率均為6.4%，而日本龍頭企業(yè)那多利市場占有率為20.3%,；中國肉類零食龍頭企業(yè)周黑鴨和良品鋪子市場占有率分別為4.6%和3.9%,，而美日龍頭企業(yè)市場占有率分別為 49.6%,、27.5%。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國廣義肉類零食市場規(guī)模達 905.2億元,，預(yù)計2022—2027年年均復(fù)合增長率在9%以上。

3.其他風(fēng)味零食：“草根”登上大舞臺,。

本文提到的其他風(fēng)味零食包括調(diào)味面制品,、休閑蔬菜制品和豆干制品，其他風(fēng)味零食的崛起是將“草根”原料轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代美味的旅程,。

其他風(fēng)味零食市場規(guī)模近千億元,。沙利文統(tǒng)計口徑下，2021年調(diào)味面制品市場規(guī)模為455億元,，休閑蔬菜制品和休閑豆干制品分別為286億元,、182億元。在歐睿國際統(tǒng)計口徑下,，同年這三類總體市場規(guī)模為745億元,。其他風(fēng)味零食市場格局較為分散，調(diào)味面制品和休閑蔬菜制品龍頭企業(yè)的市場占有率分別為14.3%和20%,，其在休閑豆干制品賽道市場占有率不足5%,。

辣條企業(yè)與行業(yè)不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化、健康化,。2014年衛(wèi)龍搬進全自動化廠房,，并通過車間宣傳片，改善辣條“垃圾食品”的刻板印象,�,！墩{(diào)味面制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對降鹽降脂作出明確規(guī)定，新行規(guī)下企業(yè)數(shù)量縮減至150余家,，辣條產(chǎn)值卻增長至500億元,。2022年辣條為衛(wèi)龍帶來27.19億元營收，占總收入的58.7%,，這或許就是“草根”的魅力,。

以魔芋為代表的休閑蔬菜制品成為低卡零食界新寵。2021年第一季度,，天貓平臺魔芋零食增幅達到47%,。此外，魔芋爽成為衛(wèi)龍第二個年銷售額超過10億元的大單品,，以其為首的蔬菜類制品在2022年為衛(wèi)龍貢獻了16.93億元的營收,，占總收入的36.6%。2021年,，飲料品牌元氣森林也加入魔芋賽道,，推出了王辣辣“魔芋制毛肚”,。2023年10月，衛(wèi)龍和鹽津鋪子爭相加碼,，“小魔女”與“大魔王”之爭硝煙彌漫。

中國魔芋市場規(guī)模已經(jīng)突破400億元,，魔芋零食賽道同質(zhì)化競爭激烈,，魔芋精深加工有望提供突破口。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋為例,，2022年其總營收4.47億元,，魔芋粉占總營收的83.22%。

休閑豆干制品以地方風(fēng)味為基礎(chǔ),，形成代表性地域品牌,。比如，川渝地區(qū)代表產(chǎn)品有好巴食南溪豆干,，該系列2021年銷量超3億,。江浙地區(qū)代表品牌為祖名，2022年營收 14.87億元,，同比增長 11.24%,。

其他風(fēng)味零食的下一個10年將坐上快車。歐睿國際預(yù)計中國其他風(fēng)味零食品類2022—2027年年均復(fù)合增長率為 7.1%,，高于零食行業(yè)平均指標(biāo)（5.9%）,。

4.蛋白/能量棒：新時代大力水手的菠菜。

蛋白/能量棒擁有高營養(yǎng),、強飽腹的特點,，宛若給大力水手帶來神力的菠菜。

蛋白棒和能量棒主要成分存在差異,。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白質(zhì)組成,，通常來自乳清蛋白、酪蛋白或豆類植物等,；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成,，通常來自全谷物、燕麥,、干果等,。

對中國市場來說，蛋白/能量棒雖是新生事物,，但市場格局已初具雛形,。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，截至2022年,，中國蛋白/能量棒市場的零售總規(guī)模為11.64億元,，約占全球總額的2.4%,。中國市場 CR6（業(yè)務(wù)規(guī)模前六名的公司所占的市場份額）為67%，肌肉科技和 ffit8母公司排名前二,，除前六名外,，其余玩家的市場份額均低于1%。

蛋白/能量棒成了代餐,、運動,、身材管理場景下的優(yōu)選。蛋白質(zhì)成了最常見的運動營養(yǎng)標(biāo)簽之一,，2021年美國推出的97%的運動營養(yǎng)產(chǎn)品都強調(diào)了蛋白質(zhì)成分,。中國

蛋白棒品類新銳品牌 ffit8在2020年賣出了1050萬根蛋白棒，銷售額達到1.17億元,，2021年內(nèi)完成了3次融資,。良品鋪子的良品飛揚、蒙牛的邁勝分別在2020年和2023年推出了蛋白棒產(chǎn)品,。

下一個10年,，蛋白/能量棒有望成為高潛力賽道。就全球范圍而言,，Mordor Intelligence預(yù)測蛋白棒市場未來5年年均復(fù)合增長率為5.34%,，亞太市場增長最快，能量棒市場年均復(fù)合增長率預(yù)計為3.32%,。就中國市場而言,，QYResearch預(yù)測中國蛋白/能量棒市場將在2028年達到4.51億元，年均復(fù)合增長率為 12.99%,。

零食的下一個10年,，機會在哪里？

結(jié)合中國零食品類的歷史,、渠道的變革,，以及借鑒發(fā)達國家零食市場的發(fā)展，我們對中國零食未來10年的發(fā)展趨勢進行預(yù)測,。

擁有近2000億元的增長空間

據(jù)預(yù)測,，未來10年中國零食市場規(guī)模將增長近40%，有近2000億元的增長空間,。歐睿國際預(yù)測,，2024—2028年中國零食市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為3.4%，若按照這個速度繼續(xù)保持增長,，預(yù)計2033年中國零食市場規(guī)模將增至6822億元,，對比2023年的4883.5億元，增長約40%,，有近2000億元的增長空間,。

迎合了健康化,、功能化、高端化趨勢的堅果,、肉類零食,、其他風(fēng)味零食、蛋白/能量棒等品類將持續(xù)增長,，其中肉類零食將保持第一細(xì)分品類地位,，市場份額有望進一步擴大。傳統(tǒng)糖果,、巧克力、薯片,、餅干等品類增長放緩或下滑,，但基于這些品類進行健康化、功能化和高端化的新興品類將獲得快速增長,。

渠道方面,，未來10年，我們預(yù)計量販零食,、零食折扣等零食業(yè)態(tài)作為最具活力的渠道,，將繼續(xù)搶占傳統(tǒng)商超的市場份額，直播電商承接線上渠道紅利,，或全面超過傳統(tǒng)電商平臺,，即時零售渠道憑借便捷高效的特點承載日常消費需求。

重要趨勢

1.零食正餐化：小食,，大餐,。

零食正餐化被 Innova Market Insights評為2023年“全球十大零食趨勢”之一。零食與正餐邊界逐漸模糊,，消費者頻繁地以零食代替正餐,。億滋國際《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》稱，71%的消費者每天至少吃2次零食,，60%的消費者表示會用零食代替三餐,。該趨勢在年輕消費群體中更為明顯。2021年 Exploding Topics調(diào)查顯示,，約70%的千禧一代喜歡零食勝過正餐,，約90%的受訪者每周至少用零食替代一頓正餐。

零食正餐化讓原本具備代餐屬性的零食品類脫穎而出,。丁香醫(yī)生指出,，堅果、蛋白/能量棒和肉類零食是代餐產(chǎn)品的典型代表,。每日堅果按照日均攝入堅果標(biāo)準(zhǔn)量進行分裝,，開拓出60億—70億元的市場,。中國蛋白/能量棒市場2022—2028年年均復(fù)合增長率為 12.99%，將在2028年達到 4.51億元,。肉類零食也將保持高速增長,，歐睿國際預(yù)計其2022—2027年年均復(fù)合增長率超9%。

2.健康化：加減法,。

全球食品市場健康化盛行,。英國政府和新加坡健康促進局用政策鼓勵食品健康化。據(jù) Emergen Research,，2022年全球健康零食市場規(guī)模為 906.2億美元,，預(yù)測2023—2032年年均復(fù)合增長率為 6.4%。

中國市場,，健康零食同樣具備高增長潛力,。彭博數(shù)據(jù)預(yù)計2025年中國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%,；健康零食作為其細(xì)分賽道之一,，增長前景廣闊。同時,，中國消費者的健康化意識正落地為實際行動,。億滋國際《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》稱，80%的中國消費者有查看零食營養(yǎng)標(biāo)簽的習(xí)慣,。

曾經(jīng),，消費者對健康零食的認(rèn)知與以堅果為代表的品類強綁定；如今,，健康化覆蓋各個品類,，其玩法在于做“加法”和“減法”。

添加健康原料是途徑之一,。奇亞籽,、羽衣甘藍等健康原料備受零食品牌的青睞，如好麥多黑金芝士脆餅干添加了奇亞籽,、偉龍推出新品羽衣甘藍全麥餅干,、m&m′s推出鷹嘴豆巧克力豆。低溫烘焙,、凍干技術(shù),、非油炸、低溫脫水等技術(shù)的“加法”也為健康加碼,，常用于堅果,、果脯果干、肉類零食等品類。

零食健康化的“減法”則相對簡單,，核心就是減糖,、低 GI、減鹽,、減飽和脂肪,。通過甜味劑、0添加糖等減糖手段,，糖巧和冰淇淋品類一改甜膩形象,。每日黑巧、德芙,、瑪氏箭牌彩虹糖均推出了0糖產(chǎn)品,。2020年中國低脂冰淇淋天貓銷量同比增長131%，無糖冰淇淋增長128%,。

低 GI零食,，作為減糖趨勢的延伸，瞄準(zhǔn)糖尿病患者,、減肥人群,、健身愛好者,。低 GI零食常見于餅干,、堅果和巧克力等品類。中國醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌瑪士撒拉推出的低 GI零食2016—2022年累計銷售額超150萬元,。2023年12月,，瑪氏箭牌也推出低 GI士力架。

咸味餅干,、薯片,、堅果等品牌零食企業(yè)也對“健康減法”提早布局。億滋國際自2017年起對旗下產(chǎn)品減鈉5%,，旗下樂之（Ritz）推出鈉含量僅為30mg的低鹽蘇打餅干,。2022年，樂事在中國推出飽和脂肪含量減少50%的薯片,。此前,，百事也宣布將在2025年減少多款產(chǎn)品中的糖、鹽,、飽和脂肪含量,。

3.功能化：呵護細(xì)分人群。

2016—2021年,，中國功能性食品市場規(guī)模從1370億元增至1961億元,，為全球最大市場。未來，功能性零食賽道蘊藏巨大的拓展?jié)摿Α?/p>

添加功能性元素是零食功能化的途徑之一,。在中國市場,，糖果添加功能性元素趨勢明顯，而巧克力品類尚處于探索階段,。2020年,，中國功能性糖果市場規(guī)模達 235.56億元。中國功能性糖果品牌 BuffX2020年上線3個月銷售額破1000萬元,，同類品牌 Minayo 2022年上半年銷售額破億元,。相比之下，中國品牌薄荷健康,、BII,、怡可納均試水益生菌巧克力，但市場反響有限,。

藥食同源是零食功能化的另一途徑,。魔鏡市場報告顯示，2022年淘寶天貓藥食同源市場規(guī)模超200億元,，同比增長22.3%,。燕窩、黑芝麻,、人參,、枸杞等成分大受歡迎，黑芝麻丸在2022年春節(jié)期間銷量同比增長105.9%,。全球市場上藥食同源概念同樣火熱,，美國冰淇淋品牌 Enlightened推出添加蒲公英根、姜黃根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋產(chǎn)品,。

未來,，中國薯片和冰淇淋品類有待開發(fā)功能化產(chǎn)品。歐美市場正推出功能化薯片,，美國品牌Mindright推出添加人參,、L-茶氨酸的薯片 POPPED CHIPS，英國品牌 Insane Grain的腸道健康薯片含有高粱,、益生菌等成分,。功能化冰淇淋也有一定的市場潛力。2021年英敏特在中國冰淇淋報告中指出,，65%和61%的消費者分別對添加中式食療成分以及添加益生菌的冰淇淋感興趣,。

零食品牌可針對細(xì)分人群研發(fā)產(chǎn)品，如面向老年群體的功能性零食,。2035年中國60歲及以上人口預(yù)計將超4億,，占比超過30%,，進入重度老齡化。面臨老齡化等問題,，日本品牌 LIFESMART推出了記憶力維持巧克力,。部分中國企業(yè)也開始布局，糖友飽飽主打糖尿病專業(yè)食品,，2022年獲數(shù)千萬元 A+輪融資�,，斒咳隼瓰槭中g(shù)期人群、糖尿病人群定制零食,，于2023年4月完成近億元 A+輪融資,。

品牌還可以針對具體健康問題開發(fā)零食。據(jù)益普索調(diào)研,，腸胃問題,、睡眠困擾、免疫力是主要的健康困擾,。益生菌,、GABA和維生素軟糖應(yīng)運而生。此外,，中國體重管理市場較單一,，以減脂型產(chǎn)品為主。在這個身材焦慮的時代,，借鑒日本,，降低膽固醇也是創(chuàng)新方向之一。

4.高端化：從 1.0到 2.0,。

高端冰淇淋品牌鐘薛高受“雪糕刺客”輿情沖擊,；良品鋪子作為高端零食的代表,，受量販零食,、零食折扣店崛起的影響，實施17年來最大規(guī)模的降價……零食消費似乎正在降級,，但這些均屬于價格的降級,，不影響零食以品質(zhì)為主體的高端化。高端化是一場持續(xù)的進程,，Mordor Intelligence預(yù)測,，2022—2027年全球高端零食市場年均復(fù)合增長率為4.8%，增長速度高于零食市場的平均水平,，另外,，中國的高端零食占零食市場的比重也遠(yuǎn)低于歐美日等市場，意味著有巨大的增長空間,。

我們將中國零食的高端化劃分為1.0階段及2.0階段,。

零食高端化的1.0階段，以三只松鼠、來伊份,、良品鋪子零食三巨頭為代表,，其高端化以高質(zhì)量原材料、創(chuàng)新包裝設(shè)計,、打造高端品牌形象,、擴展產(chǎn)品線，以及強化線上線下銷售渠道為主要措施,。但1.0階段最顯著的特征是,，品牌覆蓋全品類，三只松鼠,、來伊份,、良品鋪子等品牌涉及堅果、蜜餞,、肉類零食等多個品類,。

零食高端化的2.0階段階段，仍然將持續(xù)以原料升級（更好的原料,、更新鮮）為核心進行一系列的工藝,、包裝、品牌,、口味以及體驗的升級,。但2.0階段將更加聚焦于單一品類或者是細(xì)分人群（需求），進行健康化,、功能化或定制化升級,，同時在品牌上將更加注意與消費者形成共鳴。

奶酪博士就是一個同時聚焦在奶酪產(chǎn)品和細(xì)分人群的品牌,，在產(chǎn)品上其選擇做更有營養(yǎng)的原制奶酪,，建立奶酪的分級系統(tǒng)（借鑒奶粉的分段方式），幫助父母更清晰地選擇適合寶寶的階段性配方,，通過博士IP等新一代品牌形象及包裝設(shè)計,，使其迅速贏得寶媽寶爸的心，并占據(jù)高端奶酪市場份額冠軍,。

袋鼠先生聚焦在運動營養(yǎng)及健康輕食產(chǎn)品領(lǐng)域,，目標(biāo)用戶是健康消費人群，針對消費者對于肉類零食最大的顧慮“合成”“肉質(zhì)”“�,？怂箍萍肌钡�,，主打“好食材”，憑借拉絲和好牛肉的產(chǎn)品特性打造爆品,，登頂天貓即食健身牛肉榜,。還通過袋鼠來強化健康的形象,，不管是名字還是包裝的視覺都有極強的識別度。

此外,，還有聚焦細(xì)分需求和人群的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌瑪士撒拉,，瑪士撒拉推出了四大產(chǎn)品系列：特醫(yī)食品、營養(yǎng)強化食品,、針對糖尿病人群的 DGI食品,，以及適用于減肥和怕胖人群的控能食品。還有越來越多聚焦于單品的品牌,，如衛(wèi)龍“小魔女”和鹽津鋪子“大魔王”針對魔芋素毛肚品類打造的大單品,，通過包裝及形象設(shè)計，滿足年輕消費者嘗鮮及健康需求,。

渠道多元化下的增長機遇

零食品牌的命運與渠道緊密相關(guān),。新渠道的興起，對品牌而言既是機遇也是危機,。

德芙,、樂事、洽洽依托超市渠道成為品類之王,；而良品鋪子,、來伊份借助連鎖經(jīng)營，三只松鼠借助電商平臺,，成長為中國的零食巨頭,。

近年來，三只松鼠,、良品鋪子,、來伊份在傳統(tǒng)渠道銷量下滑，同時未能及時抓住變革的機遇,，導(dǎo)致業(yè)績下滑或者放緩,。2019年，三只松鼠營收突破100億元,，此后業(yè)績連年走低,，2022年營收 72.93億元,，2023年上半年營收也同比減少29.67%,；2023年前三季度，良品鋪子營收59.99億元,、同比下降14.33%,，來伊份營收 30.02億元、同比下降 7.61%,。

困境中也有著曙光,，三只松鼠2023年上半年年報顯示,，其在天貓系營收8.44億元、同比下降29.49%,，在京東系營收6.59億元,、同比下降41.11%，然而在抖音上卻逆勢增長,，營收升至4.36億元,、同比增長28.61%。而更早抓住量販零食與抖音機遇的鹽津鋪子卻獲得了持續(xù)高速增長,，營收從2019年的13.99億元增長至2022年的 28.94億元,，2023年營收更是達到41.15億元（接近來伊份）。更早預(yù)見和擁抱變化的品牌,，就會更早享受到紅利,。

1.線下業(yè)態(tài)：量販零食店助推極致性價比。

量販零食店和其他線下業(yè)態(tài)在零食性價比上不斷內(nèi)卷,，為品牌提供增長機遇,。

截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量突破2.2萬家,，零食很忙作為頭部品牌,，在6年間開出超4000家門店，與趙一鳴合并后門店數(shù)已突破萬家,，穩(wěn)居第一,。萬辰生物（以好想來品牌零食為主）以6000余家門店數(shù)緊隨其后，愛零食,、糖巢等腰部品牌門店數(shù)多在500—2000家,。

量販零食的火熱，離不開硬折扣這一底層邏輯,。通過縮減經(jīng)銷環(huán)節(jié)和節(jié)省進場費,，量販零食降低了商品均價，以零食很忙為例,，40g樂事薯片的售價為2.9元,，比商超和便利店便宜1—2元。在低毛利吸引客流的基礎(chǔ)上,，疊加高周轉(zhuǎn)和規(guī)模效應(yīng),，量販零食成為最具活力的渠道之一。

量販零食的火熱,，也為零食品牌贏得增長,。在零食很忙成為第一大客戶的背景下，鹽津鋪子2023年前三季度營收同比增長52.54%,。其他布局量販零食的品牌,，如甘源食品,、勁仔食品，2023年前三季度凈利潤同比分別增長 139.21%,、 47.49%,。加強渠道合作之外，零食品牌也開始投資量販零食渠道,。2023年12月,，好想你和鹽津鋪子以 10.5億元共同投資零食很忙。

未來10年,，這匹黑馬還將持續(xù)增長,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來兩年中國零食集合店市場規(guī)模將突破1200億元,。證券機構(gòu)也預(yù)測量販零食全國門店數(shù)或達到5萬,，相比目前 2.2萬家的數(shù)量，還有翻倍增長空間,。當(dāng)前,，量販零食在資本助推下，部分連鎖品牌可能因過快擴張出現(xiàn)品質(zhì)問題或者是財務(wù)危機,，但量販零食本身的商業(yè)模式在國內(nèi)外均已得到過驗證,。

山姆、Costco（開市客）等倉儲會員店,，為高性價比的大包裝零食提供機遇,。一方面，山姆泡面桶等大包裝產(chǎn)品自帶流量,，一度成為網(wǎng)上打卡的社交貨幣之一,。另一方面，大包裝產(chǎn)品提供了切實的性價比,，如山姆525g的大包裝費列羅榛果威化巧克力,，均價為2.8元/粒，其價格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商渠道的 4.5元/粒,。在山姆,、麥德龍、Costco加碼中國市場的背景下,，倉儲會員店是零食渠道的重要機遇,。

為應(yīng)對折扣化浪潮，零食巨頭們也在積極變革,，良品鋪子在2022年也布局了量販零食,，更是在2023年展開成立17年以來規(guī)模最大的一次調(diào)價。三只松鼠也在推進自有品牌社區(qū)零食店,，并以自有品牌踐行“高端性價比”,。

2.直播電商：承接線上紅利，品牌自播迎來機遇,。

直播電商正與傳統(tǒng)電商平臺爭奪頭把交椅,。尼爾森 IQ數(shù)據(jù)顯示，大部分零食廠商在天貓平臺銷售份額出現(xiàn)下滑,，而零食廠商在抖音渠道的增速都超過了80%,。久謙數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音肉類零食的市場份額已超過天貓和京東,，與其他平臺的堅果,、蜜餞蔬果干等品類的市場份額差距逐步縮小。從天貓起家的三只松鼠,，2023年第三季度在天貓系和京東系平臺的營收同比下滑 29.49%和 41.11%,。

直播電商市場的爆發(fā)，基于短視頻內(nèi)容消費和興趣內(nèi)容種草,。根據(jù) QuestMobile統(tǒng)計,，截至2022年上半年，短視頻用戶總時長占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長的近三成,。在短視頻消費普及條件下,，直播電商通過興趣內(nèi)容、達人直播等種草形式,，以興趣內(nèi)容促成零食消費,。

以個人 IP內(nèi)容驅(qū)動的達人直播紅利見頂，品牌自播迎來爆發(fā),。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2019年達人直播市場份額占比登頂，企業(yè)自播市場從2019年的30.5%快速上升至2022年的 49.8%,。比如,，良品鋪子2021年4月通過快手的品牌自播，獲得2000多萬元銷售額和27.6萬名品牌粉絲,。王小鹵通過內(nèi)容建設(shè)和店鋪自播帶動增長,，一度登頂抖音休閑零食內(nèi)容力榜單，2023年“6·18”期間,，其抖音 GMV（商品交易總額）環(huán)比增長108%,。2023年，三只松鼠在抖音直播電商渠道實現(xiàn)了500%的增長,。

抖音和快手更是開始發(fā)力貨架電商,，補充搜索、櫥窗陳列貨架等場景,。2022年,，抖音電商 GMV同比增長80%,，其中貨架場景 GMV占比達30%。直播電商雙重發(fā)力,，為零食品牌提供增長機遇,。2023年12月，抖音“趣味零食節(jié)”期間,，活動話題視頻數(shù)達2300+,，商城新入口和商城外搜索 GMV增長66%。

3.即時零售：即時性需求激發(fā)新活力,。

即時零售是高成長賽道,。2021年即時零售休閑零食市場規(guī)模為179億元，預(yù)計2025年將達到826億元,，對比外賣,，即時零售覆蓋萬級 SKU，具有更豐富的品類和更精細(xì)的履約鏈路,，涉及平臺,、線下實體門店等多類玩家。

即時零售做零食生意,，有先天優(yōu)勢,。一方面，即時零售適配零食多時段,、多場景的消費特點,。美團2022年即時零售休閑食品品類白皮書顯示，和其他渠道相比,，零食在即時零售的消費時段分布較為平均,，具有全天候消費特征。除居家,、辦公等消費場景外,，節(jié)假日場景在即時零售渠道端為品牌帶來高增長。2023年元旦新年期間,，億滋國際在京東到家上的銷售額同比增長169%,，多款奧利奧餅干禮盒銷售實現(xiàn)三位數(shù)增長。另一方面,，即時零售結(jié)合日常促銷機制容易帶來消費沖動,，符合零食高頻、高沖動的消費特點,。美團白皮書稱,，21%是出于湊單消費（滿減促銷）。京東到家休閑零食品類2022年客單價同比提升29%，是平臺沖動下單量排名第三的品類,。

即時零售未來可期,。鹵味、糕點,、堅果炒貨,、肉干肉脯,、膨化/油炸,、糖果、巧克力等細(xì)分品類在即時零售平臺備受偏愛,。良品鋪子2023年上半年在美團,、樸樸等即時零售平臺，銷售同比增長72%,；辣條,、薯片、干脆面等零食銷量增長均接近或超過100%,。零食品牌可抓住即時零售渠道消費者青睞新品,、多規(guī)格、網(wǎng)紅的特點,，順勢布局,。

出海的機會

中國零食已悄悄出海。伊利與蒙牛的冰淇淋在東南亞取得不錯的成績,。2022年,，蒙牛海外營收為45.95億元，同比增長 49.5%,，旗下冰淇淋品牌艾雪市場占有率在印尼排名第一,、在菲律賓排名第二；2022年伊利海外業(yè)務(wù)收入同比增長52.2%,，旗下 JoyDay冰淇淋在印尼市場排名第五,。徐福記靠著“精準(zhǔn)觸達”的渠道策略，在北美實現(xiàn)翻倍增長,。衛(wèi)龍在2023年3月宣布成立海外事業(yè)發(fā)展中心,。

洽洽出海腦洞大開，瓜子不僅是韓國中文課堂的教學(xué)道具,，還是海外年貨節(jié)上的氣氛組,，最經(jīng)典的操作莫過于包裝上的教程和靈魂配圖，讓外國消費者輕松學(xué)會嗑瓜子,。這種以文化交流體驗為主的方式,，讓產(chǎn)品本土化更加水到渠成。憑借這股吃瓜子風(fēng)潮，洽洽在年產(chǎn)3萬噸的泰國工廠和近100個海外經(jīng)銷商的加持下,，進一步控制成本和提高產(chǎn)品新鮮度,，2023年上半年海外營收達 2.35億元，同比增長 10.66%,。

下一個10年,，中國零食出海將發(fā)揮品類優(yōu)勢，借助海外渠道,、華人眾多等優(yōu)勢,，在東南亞、北美等市場有機會獲得增長,。

中國特色風(fēng)味,，如辣味和咸味零食將是優(yōu)勢之一。例如,，辣條已通過國際媒體如 BBC和 YouTube走向世界,，現(xiàn)已出口至160多個國家和地區(qū)，帶動品牌如衛(wèi)龍的海外銷售額大幅增長,，2022年其海外銷售額達6547.4萬元,。其他咸味零食也在海外顯著增長。2020—2022年,，絕味食品在新加坡,、加拿大均獲得超20%的年營收增長。

此外,，跨境電商和海外華人超市成為中國零食品牌的重要渠道,。如三只松鼠已在東南亞和北美的電商平臺上設(shè)立旗艦店，并在特定市場取得顯著增長,。東南亞因龐大的華人群體和對中國文化的親近性成為理想市場,，而北美市場則憑借華人和留學(xué)生群體及社交媒體的討論熱度，為中國零食品牌提供了巨大的市場潛力,。

未來10年,，中國零食市場有廣闊的增長空間。除了迎合健康化,、功能化,、零食正餐化等需求，零食還將結(jié)合戶外,、食玩等細(xì)分場景以及細(xì)分人群個性化需求,，成長出新的品類及形態(tài)。

零食渠道各有側(cè)重,，全渠道布局趨勢明顯,。在量販零食的鯰魚效應(yīng)下,，線下零食渠道優(yōu)化供應(yīng)鏈，內(nèi)卷性價比,；直播電商和即時零售發(fā)揮平臺優(yōu)勢,，提供線上新增量。

未來10年,，零食行業(yè)仍舊是基本功和想象力的比拼,。（本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：Foodlnnovation）

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