時代透視

當(dāng)消費者開始捂緊荷包的時候，“逆品牌化”的趨勢就會出現(xiàn),。

前不久和一位企業(yè)創(chuàng)始人交流,，他問我今年有沒有看到一些新的發(fā)展得不錯的快消品品牌。我的回答是：今年起盤的真的幾乎一個都沒有看到,，反而是一些白牌看起來還可以,。

事實也確實如此，除了前兩年趕上線上紅利期的尾巴,，構(gòu)建了一些基礎(chǔ)體量的品牌,，從2023年年底到2024年年初，幾乎看不到起盤不錯的快消品品牌,。

實話實說,，過去一年,，“品牌化”這件事情在中國遭遇了滅頂之災(zāi)，過去幾年出現(xiàn)的品牌化萌芽,，不僅被澆滅了,，甚至還出現(xiàn)了“逆品牌化”的趨勢。

前幾年的市場上有一種論調(diào),，說是拼多多殺死了中國品牌,，很多人感到無比唏噓。拼多多的流量機制和算法,，導(dǎo)致大量供應(yīng)商內(nèi)卷,，假貨和白牌橫行，國民品牌被殺死,，消費者只關(guān)注產(chǎn)品價格,。

但是為什么一旦出現(xiàn)了低價的白牌商品，消費者就會立馬放棄高溢價品牌,？為什么隨著折扣渠道的興起,，低價商品就比大牌商品占據(jù)了更好的身位？這究竟是為什么,？

品牌的來源

我們首先需要明白品牌這一理論的來源是什么,。

關(guān)于品牌的解讀在今天的中國可以說是各執(zhí)一詞：學(xué)術(shù)界、咨詢界,、企業(yè)界,，每個人都能談?wù)勛约簩τ谄放频睦斫狻５�是追根溯��,，品牌的全部理論可以說都是源于美國,。為什么？兩次世界大戰(zhàn),，讓美國商品經(jīng)濟開始蓬勃發(fā)展,，可作為一個新興國家，它和傳統(tǒng)的歐洲大陸相比,，無論是從文化還是從歷史底蘊來看,，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。因此,，一方面,，美國需要一套體系去輸出自己的價值觀和文化，而作為一個純正的資本主義國家,，能夠輸出到海外國家的產(chǎn)品就被賦予了無限的使命,。另一方面，企業(yè)和品牌也需要一套邏輯,，去提高自己產(chǎn)品的溢價,。

總而言之,，從產(chǎn)品到品牌，美國需要一套理論去打造整個商品經(jīng)濟背后的邏輯,。美國需要解釋它的品牌為什么會有高溢價,。因此學(xué)術(shù)界和咨詢界的學(xué)者不斷出現(xiàn)，發(fā)掘和探究品牌的更多內(nèi)涵,。甚至到了20世紀(jì)80年代,，還出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)理論，來解釋品牌為什么是資產(chǎn),，并成立了 Interbrand這樣的評估機構(gòu)去評估全球品牌的價值。

回過頭來看,，今天的中國品牌為什么始終難以形成資產(chǎn),？

為什么類似“要從中國制造變成中國創(chuàng)造，變成中國品牌”這樣的話,，中國品牌明明講了這么多年,，但今天卻依然出現(xiàn)了“逆品牌化”的趨勢？

中國品牌好像又走回了中國制造的老路,，市場上又開始出現(xiàn)了大量的低價白牌商品,。這到底是為什么？

品牌如同沙漏

我先談?wù)剬τ谄放频恼J(rèn)知,。

我認(rèn)為品牌是一系列綜合要素組合并相互影響所構(gòu)成的最終結(jié)果,。

這里面包含四個關(guān)鍵要素：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品,、營銷和渠道,。

品牌是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品,、營銷和渠道四者綜合作用的結(jié)果,。這里需要注意：第一，品牌由多個關(guān)鍵要素共同作用,；第二,，品牌是一個結(jié)果，而不是動作,。品牌的建立是一系列企業(yè)動作所得到的綜合性結(jié)果,。

比如，產(chǎn)品的口感和質(zhì)量,，決定了消費者的口碑,，乃至促成心智；供應(yīng)鏈的稀缺性決定了產(chǎn)品的稀缺性,，稀缺性的產(chǎn)品更容易形成差異化,；營銷動作會助推消費者心智的形成,；渠道的契合性又會影響目標(biāo)消費人群的可獲得性，及其對于產(chǎn)品的觀感,。

總之,，不論是好產(chǎn)品還是好營銷，都不是品牌本身,，更不是品牌的全部,，但這些對品牌的構(gòu)建，均會起到至關(guān)重要的作用,。

更廣義地看,，品牌甚至與公司的財務(wù)和組織有關(guān)。因為公司的體量也決定了品牌的成立與否,。如規(guī)模在10億元以下,，我們一般認(rèn)為其很難有品牌力，而當(dāng)體量超過100億元,，甚至是幾百億元的時候,，品牌對于消費者的信任感和背書力就會大大增強。

這里打一個比喻,，品牌資產(chǎn)的形成就如同沙漏,，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品,、營銷和渠道四者綜合作用,，經(jīng)過一定時間和空間的逐步沉淀，最終形成品牌,。（見圖1）

同時,，只有經(jīng)過一定時間的沉淀，當(dāng)企業(yè)達到一定的規(guī)模時,，品牌力才能涌現(xiàn),。這個時候，品牌力的一些表征,，如指名購買,、定價權(quán)、心智預(yù)售等才會逐漸出現(xiàn),。

需要注意的是,，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品,、營銷和渠道這四個要素,，其中兩個是與外部環(huán)境高度相關(guān)的，即供應(yīng)鏈和渠道,。供應(yīng)鏈的稀缺性可以幫助品牌的形成,，渠道的穩(wěn)定和契合也可以幫助品牌的形成,。反過來看，供應(yīng)鏈的同質(zhì)化,、內(nèi)卷化,，以及渠道的快速變化迭代，也會影響品牌資產(chǎn)的沉淀和構(gòu)建,。

所以,，品牌的形成需要一定的土壤，需要在渠道和供應(yīng)鏈端穩(wěn)定的狀態(tài)下,，經(jīng)過一定的時間和周期,，才能最終沉淀為一個品牌。

同時,，由于品牌理論源于美國,，所以品牌研究理論，包括品牌形象理論/符號理論,、品牌定位理論,、品牌資產(chǎn)理論,、品牌個性理論,、品牌關(guān)系理論、品牌社群理論等,，全都不可避免地走入了狹窄的研究區(qū)域,，關(guān)注點都聚焦在產(chǎn)品和營銷兩個部分。這是因為美國本土市場保持了穩(wěn)定的渠道和供應(yīng)鏈環(huán)境,。

但正如此前所說,，供應(yīng)鏈和渠道也是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈和渠道的變化也會根本性地影響品牌成立的邏輯,。

比如,，如果供應(yīng)鏈沒有一定程度上的稀缺性，或者該產(chǎn)業(yè)處于一種產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的狀態(tài),，產(chǎn)品極容易同質(zhì)化,，這時溢價品牌的打造就會缺乏基礎(chǔ)。

又比如,，在渠道和品牌的博弈中,，如果渠道一直處于強勢地位，那么品牌成立的空間也會被壓縮得非常窄,。

反觀美國的品牌邏輯之所以成立,，是建立在一個基礎(chǔ)之上，即在美國,，品牌一定是高于渠道的,，或者說在所有的歷史發(fā)展階段,，美國整個社會展現(xiàn)出了對于自己國民品牌的保護，同時品牌和渠道也保持了非常好的共生關(guān)系,。

這一點在沃爾瑪和寶潔的早期關(guān)系中也體現(xiàn)得淋漓盡致,。同時，由于美國本土的供應(yīng)鏈成本較高,，品牌也可以保持一個良性的定價空間,。

為什么美國所有的品牌研究全部集中在產(chǎn)品和營銷兩個部分？因為它們的品牌建設(shè)是在一個供應(yīng)鏈和渠道相對不卷的良性環(huán)境下,。

所以,，如果你跟北美的一些食品飲料創(chuàng)業(yè)團隊聊過，就會發(fā)現(xiàn)他們幾乎可以很“單純”地將所有的精力都放在產(chǎn)品上面,。因為他們的渠道和供應(yīng)鏈環(huán)境相對穩(wěn)定和規(guī)范,。

但是中國卻處于一種截然不同的環(huán)境中，在中國做品牌相對更難,。圖1 品牌沙漏

中國也有很多創(chuàng)業(yè)者懷揣品牌的夢想,，但并不是每一片土壤都適合做品牌，或者說難度相對較大,。品牌的成立需要兩個社會土壤：第一,，供應(yīng)鏈環(huán)境相對不卷；第二,，渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定,，且和品牌方能夠保持良好的共生關(guān)系。

可在目前的市場環(huán)境下,，一方面,，供應(yīng)鏈極卷，很難給你足夠的空間去做溢價產(chǎn)品,。另一方面,，渠道變化極快，又過于強勢,，使得大多數(shù)企業(yè)需要耗費大量的精力在“我該如何生存,？”這件事情上面，不斷地進行廠商博弈,、低價競品博弈,、強勢渠道博弈。

這一現(xiàn)象在食品飲料和日化等傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域尤為明顯,。由于食品飲料和日化品類消費者更加看重產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能屬性,，因此也更容易受到渠道和供應(yīng)鏈的外部環(huán)境影響。因為渠道商和低價供應(yīng)商可以較為容易地完成對品牌的替換。

折扣渠道變革對于品牌化的影響

折扣渠道變革將進一步擠壓品牌的存活空間,。

為什么這么說,？

我們一般將品牌分為自有品牌（Private Label）和國民品牌（National Brand）。兩者的區(qū)別,，簡單來講,，自有品牌是由渠道方所控制的品牌，國民品牌則是大型快消品公司旗下經(jīng)過多年的品牌建設(shè),、消費者認(rèn)知極深,、渠道方無法進行替換的商品。

基于此,，你就會明白,，自有品牌與國民品牌的份額爭奪，恰恰也正是零售方和品牌方的幕后戰(zhàn)爭,。

其實,，自有品牌和國民品牌的戰(zhàn)役一直在展開，只是這個事情在中國才剛剛發(fā)生,。

在歐洲,，快消品領(lǐng)域自有品牌和國民品牌的份額打成了五五開，而在美國這一比例則是二八開,。之所以有這樣的區(qū)別,，我們可以理解為，渠道與品牌孰強孰弱,。（見圖2）

為什么美國的國民品牌就能比歐洲的國民品牌活得相對滋潤,？

核心原因還是在于美國全社會對于自己國民品牌的保護,，使得品牌和渠道保持了非常好的共生關(guān)系,。

想一個最簡單的道理，美國人真的會允許他們引以為傲,、代表美國文化和精神的可口可樂,、寶潔、亨氏,、金寶湯變成零售商的自有品牌嗎,？答案是否定的。事實上,，美國整個商業(yè)社會為了維護品牌和渠道的共生關(guān)系,，做了大量的工作。

為什么歐洲快消品自有品牌相對北美自有品牌的生存空間更大,？

因為歐洲的渠道相對更加強勢,，特別是在部分北歐國家，折扣渠道的滲透率極高,，消費者又相對理性,，對于品牌沒有太多的偏執(zhí),。因此，在這些國家的折扣渠道貨架上,，你只能看到少數(shù)如可口可樂,、漢高這些品牌心智深入人心的國民品牌，其他的幾乎全部是自有品牌,。

圖2 快消品自有品牌份額（數(shù)據(jù)來源：IRI）

但是反觀我們的市場,，首先下游就極其內(nèi)卷，大量的零售渠道公司為了爭奪存量市場,，進一步去擠壓品牌方和工廠端的空間,。在這種情況下，上游的供應(yīng)鏈也會變得越來越卷,。

中國國內(nèi)早已開始出現(xiàn)自有品牌爭奪國民品牌市場的趨勢,。這種趨勢以白牌和廠牌的崛起為端倪。由于中國國內(nèi)的供應(yīng)鏈資源過剩,，一部分新興零售商在目前這個階段,，并沒有必要也沒有那么多精力，將手完全伸向制造端,。

這也是為什么我說未來在食品飲料,、日化等快消品領(lǐng)域的品牌創(chuàng)業(yè)會更難的原因：第一，供應(yīng)鏈極卷,，很難給你空間去做溢價產(chǎn)品,；第二，渠道變化極快,，又過于強勢,；第三，疊加未來折扣渠道的顛覆性變革,。除非你往極致效率上走,，否則難度和挑戰(zhàn)都極大。

同時,，考慮到目前的人均可支配收入水平和宏觀環(huán)境形勢,，在未來的一段中長周期之內(nèi)，我不太認(rèn)為高溢價的食品飲料和日化等快消品品牌會有較大的存活空間,。

所以,，我一直在向創(chuàng)業(yè)者傳達我的一個觀點：我們必須充分尊重一個事實，即我們當(dāng)下以及未來都會面對的一個市場環(huán)境,，就是渠道會越來越強勢,，而低價競爭會愈演愈烈。

既如此，我們就要做好長足的心理準(zhǔn)備,，即思考在這種市場環(huán)境下,，究竟該如何生存，以及在此基礎(chǔ)之上如何在中長周期內(nèi)沉淀出一定的品牌價值,。

我認(rèn)為所有的品牌創(chuàng)始人都要懂得擁抱變化,。過去由于高預(yù)期的存在而成長起來的一個個高溢價品牌泡沫，在未來的一個周期里還將被一個個地刺破,。

我們必須承認(rèn)的是,，高溢價品牌是伴隨著消費主義而產(chǎn)生的。當(dāng)消費者開始捂緊荷包的時候,，“逆品牌化”的趨勢就會出現(xiàn),。

同時，當(dāng)下游需求開始收緊時,，在一個生產(chǎn)力明顯過剩的在岸市場,，會倒逼上游更卷，出現(xiàn)無底線的價格戰(zhàn),，而這自然會讓本就不富裕的消費者開始選擇為低價商品投票,。

品牌方要么合作，要么競賽

品牌方在折扣渠道變革中該如何找到自己的定位,？路無非兩條：合作或者競賽,。

關(guān)于合作

在一個渠道快速變革的周期里，在渠道強勢的社會土壤環(huán)境下,，擁抱渠道是最重要的事情,。此時，一些理想主義的想法是不太可取的,，抱緊這些渠道,、深入理解這些渠道，才能生存下去,。

這里有兩種策略：第一是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,，即成為專門的自有商品供應(yīng)鏈,，同時供應(yīng)硬折扣渠道和傳統(tǒng)零售渠道,。第二是采用品牌+供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，即不僅為硬折扣商生產(chǎn)自有品牌,，還保留自己的品牌,。

在歐洲，大型 CPG（快速消費品）公司其實已經(jīng)在渠道的戰(zhàn)役中,，選擇了新的共生方式,。不同于北美，雀巢、聯(lián)合利華這樣的大型 CPG公司事實上已經(jīng)在多年前選擇成為折扣渠道背后的自有品牌供應(yīng)商,。

關(guān)于競賽

當(dāng)然,，更多的品牌方不得不開始與硬折扣自有品牌進行競賽。為了應(yīng)對未來硬折扣體系自有品牌的競爭,，我們認(rèn)為傳統(tǒng)快消品公司的運營理念需要進行一系列的調(diào)整,，而這一點在我跟蹤研究的國外大型 CPG公司的策略轉(zhuǎn)變中都得到了印證。

總的戰(zhàn)略方向,，我認(rèn)為是來自新的品類/產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)以及大單品戰(zhàn)略,。

第一，新的品類/產(chǎn)品創(chuàng)業(yè),。從國外 CPG公司的趨勢來看,，快消品品牌未來最大的成長驅(qū)動力還是來自創(chuàng)新和開創(chuàng)新的品類。

比如能否找到下一個汰漬開創(chuàng)合成洗滌劑品類,，下一個可口可樂開創(chuàng)碳酸軟飲料品類,，下一個幫寶適開創(chuàng)一次性尿布品類，下一個吉列開創(chuàng)一次性剃須刀片品類……這樣才能驅(qū)動品牌公司實現(xiàn)幾何級數(shù)的增長,，所以你會看到大型快消品公司每年都會投入大量預(yù)算到創(chuàng)新品類的探索中,。而自有品牌會更多地扮演快速跟隨者的角色。

第二,，繼續(xù)塑造企業(yè)的大單品戰(zhàn)略,。面對折扣渠道的挑戰(zhàn)，大單品戰(zhàn)略也將成為品牌應(yīng)對硬折扣渠道沖擊的重要手段,。接下來說說大單品戰(zhàn)略的注意事項,。

大單品戰(zhàn)略

大單品戰(zhàn)略應(yīng)對折扣低價產(chǎn)品的核心價值在于：

1.大單品通常是品牌的核心產(chǎn)品，具有高知名度和市場認(rèn)可度,。通過集中資源和營銷推廣,，大單品能夠迅速建立和提升品牌形象，增強消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠度,。這種品牌忠誠度意味著消費者在作購買決策時更傾向于選擇品牌產(chǎn)品,，而非僅因為價格低廉而選擇硬折扣渠道的產(chǎn)品。

2.大單品通過獨特的價值主張（如高品質(zhì),、創(chuàng)新技術(shù),、獨特設(shè)計等）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。獨特的產(chǎn)品特性和附加值能夠有效減少消費者對價格的敏感度,，使品牌產(chǎn)品在競爭中脫穎而出,。這種差異化競爭優(yōu)勢使得品牌產(chǎn)品不易被硬折扣渠道的低價產(chǎn)品替代。

3.通過集中資源打造大單品,，品牌可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,，降低單位生產(chǎn)和營銷成本,。規(guī)模經(jīng)濟不僅有助于提高產(chǎn)品利潤率，還能使品牌在必要時更有余地地進行價格競爭,，抵御硬折扣渠道的低價沖擊,。

4.大單品戰(zhàn)略通過打造具有高附加值和品牌影響力的明星單品，提升品牌整體的溢價能力,。消費者愿意為高質(zhì)量,、可信賴的品牌支付更高的價格，從而增強品牌的贏利能力,，抵御低價競爭的沖擊,。

大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行，需要注意：

1.進一步強化品牌傳播,。

折扣品牌自有商品的商業(yè)模式?jīng)Q定了其無法像CPG品牌公司一樣達到集中廣告和營銷資源的水平,。所以，未來對于品牌方的內(nèi)容運營能力,、整合營銷能力和消費者心智的植入能力,，會有更高的要求。換句話說,，新的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新也是快消品能夠贏得競賽的關(guān)鍵,。

2.進一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新。

不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進,，確保大單品在品質(zhì),、功能和設(shè)計上的領(lǐng)先地位，滿足消費者不斷變化的需求,。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,，還可以包括包裝、服務(wù)等方面,，全面提升產(chǎn)品的市場競爭力,。比如，通過改進產(chǎn)品包裝,、提升產(chǎn)品使用便捷性和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),，提升消費者的使用體驗和滿意度；優(yōu)質(zhì)的用戶體驗不僅能吸引新客戶,，還能增強老客戶的忠誠度,，形成口碑效應(yīng)；建立有效的用戶反饋機制,，及時了解消費者需求和意見,，快速響應(yīng)和改進產(chǎn)品；通過定期的市場調(diào)研,、客戶訪談等方式,，獲取第一手的消費者反饋，為產(chǎn)品改進和創(chuàng)新提供參考,。

3.進一步優(yōu)化產(chǎn)品定價,。

盡量采取限時促銷、捆綁銷售等策略,，提升產(chǎn)品銷售額,，同時避免長期降價對品牌形象的負(fù)面影響。限時促銷可以營造緊迫感,，刺激消費者的購買欲望,；捆綁銷售則可以提高客單價，促進多品類銷售,。針對不同市場和消費群體,，采用差異化定價策略，既能滿足不同層次消費者的需求,，又能保持品牌的高端形象,。通過市場細(xì)分和消費者研究，制訂符合各類消費者購買能力和偏好的定價策略,。

4.進一步加強渠道管理,。

嚴(yán)格管理各銷售渠道的價格體系和折扣力度，確保大單品在不同渠道的價格一致性和品牌形象統(tǒng)一性,。通過制訂統(tǒng)一的渠道政策和價格體系,，規(guī)范渠道商的行為，避免價格戰(zhàn)和渠道沖突,。

大單品戰(zhàn)略通過集中資源打造明星產(chǎn)品,，既能夠提高品牌知名度和消費者忠誠度，又能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和成本優(yōu)勢,，從而增強品牌在折扣渠道沖擊下的競爭力和贏利能力,。（作者：戚特，勁酒集團正煊資本合伙人,，專注于快消品及零售行業(yè)投資,，品牌/零售/連鎖行業(yè)專家顧問）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。