行業(yè)解析

凡是知名品牌都有經(jīng)典大單品,，有的品牌雖然很多年沒有什么創(chuàng)新,，但是仍然活得很好，就是因為有著之前大單品打下的家底,。

據(jù)統(tǒng)計,，世界500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的有140家,，占500強總數(shù)的28％,；主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％—95％的有194家，占500強總數(shù)的 38.8％,。

據(jù)統(tǒng)計,，白酒行業(yè)2023年銷售額超過100億元的大單品有8個，分別是：飛天茅臺超1000億元,，五糧液的普五單品約500億元,，國窖1573約200億元，劍南春的水晶劍約160億元,，洋河的海之藍約130億元,，茅臺1935約110億元，習酒窖藏1988超100億元,，汾酒的青花20超100億元（含省內(nèi)版青花25）,。

成功的大單品就像一把尖刀，在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著絕對重要的地位,。

在服務白酒企業(yè)的過程中,，我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：越是做得好的企業(yè)，其產(chǎn)品線越是清晰而簡單,；越是做得不好的企業(yè),，產(chǎn)品一大堆，基本上是一年出一個系列,，年年栽樹年年死,。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

1.目的不清晰,，為新而新

上新品的目的大抵有五個：

其一,，通過升級老品解決產(chǎn)品老化的問題，比如包裝被其他廠家模仿太多,；產(chǎn)品陳舊過時,；價格透明，沒有利潤,，無法滿足漲價的需要,。

其二，補充產(chǎn)品線,，填補產(chǎn)品線存在的空檔,。

其三，阻擊競品,，精準打擊競爭對手新出現(xiàn)的某一款大單品,。其四，品牌發(fā)展提升的需要,，為了樹立品牌的高端形象,，必須出一款高端產(chǎn)品。

其五,，發(fā)現(xiàn)市場新的需求與機會,，希望開發(fā)新品引領(lǐng)市場。

每個產(chǎn)品都要有它的戰(zhàn)略定位，每個產(chǎn)品都應該有它的使命,，一把手一定要考慮清楚開發(fā)新品的作用是什么,，用來解決什么問題。

2.不打磨,，產(chǎn)品拼湊堆砌而成

蘋果前布道官 Guy?Kawasaki曾說：“喬布斯創(chuàng)造的是一個偉大的產(chǎn)品,，而不是那些隨隨便便就拿出來的東西�,！�

有些企業(yè)開發(fā)新品時,，包裝設(shè)計通常都是從市場上的頭部品牌或包裝廠現(xiàn)有的成型設(shè)計中挑選。這個品牌的瓶子,，那個品牌的盒子,，這個品牌的廣告語，那個品牌的圖形等,，混搭組合而成,。就這樣，新品造出來了,，一點賣相都沒有,，沒有跟品牌吻合，缺乏獨有的個性與靈魂,，天生四不像,！一款好的產(chǎn)品，無論是局部還是整體,，都要有自身的專屬元素,，而不是通用公共元素。

3.只管生,，不管養(yǎng)

產(chǎn)品出來后,，簡單地制訂一個招商政策或產(chǎn)品上市方案，至于產(chǎn)品能長成什么樣,，全靠天,。不給新品一點成長的營養(yǎng)與時間。產(chǎn)品能長起來自然最好,，就算夭折了,，也可以再生，生得多了,，總能撞到一個能長大的,。

大單品往往都是投入大量資源精心培育并且需要時間沉淀的結(jié)果，沒有一個大單品是自然形成的,，即使有,，也是運氣,，也是暗合市場發(fā)展的規(guī)律與消費者的需求，幾乎難以復制,，哪怕催生大單品的企業(yè)自身也很難復制,。

4.沒有耐力，急于求成

有些大單品不論顏值還是品質(zhì)都是很不錯的,，但就是企業(yè)缺乏耐力,，前期投入資源多,、火力猛,，但產(chǎn)品的成長需要周期。由于前期產(chǎn)品產(chǎn)出低,、收益慢,，企業(yè)往往在中后期收縮投入，這就相當于已經(jīng)把水燒到99℃,，差一點點就要爆了,，卻突然斷供了。

還有一種情況就是急于求成,，提前透支市場,，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)畸形高速增長，導致后期大量的市場問題,�,！把垡娝�起高樓，眼見他宴賓客,，眼見他樓塌了”,。

5.新品不新，偽需求

產(chǎn)品最終需要消費者買單,，消費者不買單的創(chuàng)新都是偽創(chuàng)新,，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。辦公室里突發(fā)一個靈感,，就沾沾自喜,，以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，最后產(chǎn)品出來了,，消費者卻不認,。

產(chǎn)品創(chuàng)新要有充分的市場調(diào)研，要反復地進行論證,，真正去解決消費者的痛點,。

6.沒有一套成熟的大單品運作打法

打造大單品就是一場“預謀”，從新品立項開始,，就要以終為始,，做好一個完整的從新品研發(fā)上市到打爆的流程,。做好人員分工與時間推進，以及堵點解決的應對方案,，否則就會造成整體推進速度慢,，內(nèi)部配合不協(xié)調(diào)，打法不系統(tǒng),。

7.新品是團戰(zhàn),，不是單兵作戰(zhàn)

所有的事都是一件事，我在實踐過程中發(fā)現(xiàn),，新品研發(fā)時,，設(shè)計、生產(chǎn)跟營銷往往會脫節(jié),，不能有效地統(tǒng)一起來,，形成合力。

就像裝修房子一樣,，如果不是一個整體團隊,，木工只考慮木工層面的事，水電工只站在水電的角度考慮,，每個工種考慮的都是對的,，但最后裝修完成后，卻是問題一大堆,。

大單品是每個企業(yè)的必修課,，但大單品不是爆品。

我們之所以記得住某些品牌,，是因為它們有大單品,。產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌顯性的表達,，沒有大單品,，品牌就是無根之木、海市蜃樓,。

凡是知名品牌都有經(jīng)典大單品,，有的品牌雖然很多年沒有什么創(chuàng)新，但是仍然活得很好,，就是因為有著之前大單品打下的家底,。

凡是沒有大單品的品牌，都是危險的,，經(jīng)不起市場上的風吹雨打,，抗風險能力很弱，而特別厲害的品牌有大單品矩陣,，有一系列拳頭大單品,。

有人會說大單品的時代已經(jīng)過去,，現(xiàn)在已經(jīng)很難再出現(xiàn)大單品了，大單品是時代的產(chǎn)物,，要做爆品,。對此，我不認同,。爆品可以作為起盤的流量產(chǎn)品,，容易出圈，但保持長紅的一定是大單品,。

凡是最終能長久存活的品牌,，一定有大單品。

大單品可能需要企業(yè)不斷地探索與試錯,，過五關(guān)斬六將,，甚至九死一生,，不是一下子就能徹底完成的,。但企業(yè)一定要有做大單品的意識，對于每一個新品都要有“預謀”,。

如何開發(fā)大單品,？

1.大單品是戰(zhàn)略，不是隨性而為

戰(zhàn)略是引擎,，所有的動作都應該圍繞著戰(zhàn)略來做,，而戰(zhàn)略到底是什么？

“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克曾有經(jīng)典三問：“我們的事業(yè)是什么,？我們的事業(yè)將是什么,？我們的事業(yè)應該是什么？”

大單品是戰(zhàn)略的承載與落地,，而每款產(chǎn)品只能解決一個問題,。大單品在企業(yè)發(fā)展過程中所肩負的使命與責任是什么？

有的企業(yè)老板就是貪念太重,，渴望一款產(chǎn)品通吃,，這既是不對的，也是要命的,。只要是戰(zhàn)略產(chǎn)品,，就要上升到一定高度，從消費者的需求開始到最后大單品打造完成,，企業(yè)要做好持續(xù)的資源投入,，需要有戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略定力,，要給予足夠的時間沉淀,。很多時候,，品類開創(chuàng)者往往是起了個大早，趕了個晚集,。

2.大單品是靠功夫打磨出來的

好的大單品始于包裝,，陷于品質(zhì)，終于品牌,。

好的包裝吸引注意力,，要有非常強的吸睛能力，先解決被看見的問題,。

好的包裝的特點要滿足：

價值感——貨賣一張皮,，讓消費者看到包裝后感覺值，想要,；

獨特感——沒有獨特性,，就沒有辦法與競品區(qū)隔，大單品要有自己的專屬性與差異性,；

美感——大眾的審美也在提高,，人們通常更容易記住相貌；

簡單——簡單就是沒有多余,，簡單是復雜的極致化表現(xiàn),，消費者不喜歡復雜；信息感——一定要將獨特的賣點表達出來,。

好的包裝可以帶來動銷,。包裝解決嘗新問題，品質(zhì)決定復購,。何為好的品質(zhì),？答案是體驗好，能夠帶來身體與心理愉悅感,，是一種可感知的體驗,。

品質(zhì)要用用戶語言表達出來。品質(zhì)的設(shè)計一定是用戶層面認為的好,，而不是生產(chǎn)專家認為的好,，千萬不要陷入自我主觀評判的標準中，最好可以讓用戶參與進來共創(chuàng),。對于大單品的開發(fā),，要有工匠精神，反復打磨,，精益求精,，死磕到底，千萬不要著急,，也不要湊合,。好的產(chǎn)品會讓后續(xù)的營銷變得更容易,。

3.好產(chǎn)品始于洞察，成于創(chuàng)新

要去洞察消費者的需求,，把自己當用戶,，躬身入局去體驗。洞察是消費者特定行為的理解,，而不是調(diào)研,。喬布斯說過：“用戶不知道自己想要什么，直到你展示給他們,�,！�

要從趨勢中去找，要從用戶的日常行為中去找,，去發(fā)現(xiàn)本質(zhì),。好的產(chǎn)品一定是迎合消費者需求的，是真的能解決用戶問題的,。

用戶其實不是單純地購買產(chǎn)品或服務,，而是為了讓自己的生活有所進步，因此才把這些產(chǎn)品或服務拉進自己的生活中,。

通常,，大單品的開發(fā)創(chuàng)新源于：

其一,，品類創(chuàng)新,，消費者喜歡用品類去思考，用品牌來表達,。需要注意的是,，品類一定是真品類，而不是偽品類,。

其二,，工藝創(chuàng)新，通過工藝的創(chuàng)新提高用戶的體驗,，提高企業(yè)的效率,。

其三，新原料的使用,，比如無糖飲料用赤蘚糖醇取代蔗糖,，既滿足消費人群對口感的依賴，又滿足對健康的需要,。

4.大單品就是聚焦

每個企業(yè)的資源都是有限的,，“多子多福，不如優(yōu)生優(yōu)育”,，什么都想做,，什么都做不好,，選擇不做什么有時比選擇做什么更重要。

聚焦就是做減法,，好處在于企業(yè)可以集中資源,，進行飽和攻擊，搶占市場,，畢竟產(chǎn)品上市紅利的時間窗口期越來越短,。同樣，對外來講,，過多的產(chǎn)品線會影響與干擾消費者的記憶,，產(chǎn)品線越簡單、越少,，消費者越容易記憶,，傳播的成本越低。

從生產(chǎn)端來講,，大單品有利于降低生產(chǎn)成本,，供應鏈的優(yōu)勢更明顯，可以減少浪費,。我見過有的企業(yè)產(chǎn)品很多,，但是滯銷，結(jié)果倉庫里原料,、包材也一大堆,。

單品突破，隨后是豐富產(chǎn)品線,，形成產(chǎn)品矩陣,，提高品牌的競爭力。在服務企業(yè)的過程中,，推廣時往往會面臨存量產(chǎn)品的取舍問題,，個人建議弱化投入與公司戰(zhàn)略定位不一致的產(chǎn)品。只要聚焦,，產(chǎn)品本身及營銷模式?jīng)]有問題,，一定能上量，做成規(guī)模,。

5.大單品先從試驗田開始

試驗田的好處就是能夠快速找到推廣模式,、及時優(yōu)化產(chǎn)品、控制試錯范圍,、留有糾偏機會,。在試驗田打磨階段要慢，但復制階段要快。試驗田最好是三個,，試驗田的選擇要有代表性,、可復制性。

打樣板的時候,，要解決模式問題,，比如費用投入、組織配備,、時間周期等,，通俗地講就是理順需要怎么干、花多少錢,、投多少人,、多長時間等才能把這個市場做起來。

打造大單品需要有耐力,，千萬不能幾板斧下去,，沒有做起來就放棄，要做好持久戰(zhàn)的準備,。速生則速死,，最忌諱折騰，折騰就是成本,，折騰就是推倒重來,。

先成樹木，再成森林,，樹木長成了,，森林還會遠嗎？大單品的作用就是“一人得道,，雞犬升天”,。如果沒有頭狼，那就都是綿羊,。（作者：朱朝陽，針尖企業(yè)管理咨詢創(chuàng)始人,，可復制增長專家,，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問）

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