延伸思考

硬品牌的成功有三大要素：更親民的價格帶、極致性價比,、快速占領(lǐng)硬折扣零售渠道,。

量販零食賽道讓行業(yè)認(rèn)識了依能，而依能的成功跟硬折扣的時代背景密不可分,。

2023年對于大部分消費(fèi)品品牌來說都是比較艱難的,，但是總部位于山西太原的一個叫依能的包裝水品牌,，卻交出了不一樣的成績單。

在電商渠道,，依能做到了包裝水品牌綜合第四名（前三名都是耳熟能詳?shù)拇笈疲�,，在天然蘇打水類目做到了第一（這個類目正在高速增長）。

在傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，出貨量保持了兩位數(shù)增長,。

最大的亮點(diǎn)在連鎖 KA（大型連鎖超市），在與傳統(tǒng)商超合作持續(xù)良性增長的基礎(chǔ)上,，依能用一年多的時間,，完成了120多個零食硬折扣渠道（業(yè)界也稱為量販零食店）的布局，2023年實(shí)現(xiàn)銷售額1億元,。由于大部分量販零食店是剛開始合作,，潛力還比較大。預(yù)計(jì)2024年這類渠道銷售額可以突破3億元,。

在以上“三駕馬車”的驅(qū)動下,，依能管理層對2024年充滿信心，預(yù)計(jì)營收實(shí)現(xiàn)10億元問題不大,。

2017年創(chuàng)業(yè)的小品牌,，用7年時間跑進(jìn)10億元俱樂部，依能這一路可謂逆襲,。而逆襲背后的硬功夫,，也不是一天練成的。

依能逆襲的硬功夫

在我看來,，依能就是硬品牌的代表案例之一,，所謂硬品牌,，指的就是那些品質(zhì)過硬,、性價比高、硬折扣渠道銷量占比較高的商品,。

依能總經(jīng)理于金京曾公開分享依能發(fā)現(xiàn)和把握零食硬折扣賽道機(jī)會的經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品好是基礎(chǔ),，按照硬折扣的理念做產(chǎn)品，做極致性價比的爆品,。

依能對好產(chǎn)品的定義是視覺口感俱佳,、渠道有利潤。營銷能讓顧客喝第一口,，而以后會不會繼續(xù)買,，則必須靠產(chǎn)品本身。依能團(tuán)隊(duì)用多年的時間專心研究產(chǎn)品,，形成了出爆品的能力,。

在創(chuàng)業(yè)之初,，依能確立了對渠道的“4個0”政策：0進(jìn)店費(fèi)、0營銷費(fèi),、0賬期,、0退貨。

“我們把產(chǎn)品做到最好,，同時不與渠道博弈,。”于金京表示,，這一度給銷售團(tuán)隊(duì)造成了巨大的壓力,，“我們必須尋找跟我們價值觀一致的渠道�,！笔潞罂�,，依能的這個政策正好暗合了傳統(tǒng)商超硬折扣轉(zhuǎn)型的需求。很多商超不滿于跟大品牌合作“只扛價,、不動銷”的被動狀態(tài),，希望找一些真正有品質(zhì)的中小品牌探索新的合作模式。

在零售渠道內(nèi)部管理體系中,，基層的采購人員只為毛利率負(fù)責(zé),，而依能的策略要想走得通，必須跟為毛利率負(fù)責(zé)的采購總監(jiān)（甚至零售渠道高管）談才行,。一般的銷售人員又見不到這些人,，所以于金京常年在一線跑市場。

高管跑一線是品牌方在硬折扣渠道成功的關(guān)鍵,，因?yàn)檫@樣可以縮短管理的反射弧,，廠家可以快速發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題并迅速行動。

2022年下半年,，于金京在發(fā)現(xiàn)零售硬折扣這個新渠道后,，立即與管理層溝通，并迅速達(dá)成了三點(diǎn)共識：

其一,，這個渠道符合人性,，必有大發(fā)展；

其二,，這個渠道跟依能的價值觀高度契合,；

其三，大牌包裝水對這個渠道舉棋不定,，給中小品牌留出了戰(zhàn)略機(jī)遇期,。

基于以上三點(diǎn)，依能決定 Al in（全部押進(jìn)）零食硬折扣。經(jīng)過一年多的努力,，依能完成了對120多個零售硬折扣渠道的布局,。這段時間，于金京基本是在出差途中度過的,，遇到機(jī)會馬上談,、遇到問題馬上解決。如今,，依能的包裝水在零食硬折扣渠道已經(jīng)成了首選甚至必選,。

所有渠道都需要硬商品

品質(zhì)優(yōu)良、極致性價比的硬商品,，不僅硬折扣渠道需要,，傳統(tǒng)渠道也需要。依能的增長不僅來自硬折扣渠道,，也來自傳統(tǒng)渠道,。

傳統(tǒng)商超渠道，其實(shí)也是零供博弈的受害者,。很多大牌把連鎖商超賣場當(dāng)“扛價格的形象”,，再通過其他渠道出貨。商超也是苦不堪言,，亟待突破,。通過現(xiàn)金采購一些硬商品來優(yōu)化動銷，增加與大牌博弈的籌碼,，是很多商超共同的策略,。2023年，依能在某國內(nèi)一線超市的單一渠道銷售額達(dá)到5000萬元,。

夫妻店渠道,，也正處于提質(zhì)增效的關(guān)鍵階段。用硬商品替代品質(zhì)較差的雜牌,、用更先進(jìn)的經(jīng)營方法賦能夫妻店,，都是市場所需要的。

支持客戶成長,，也是硬功夫

線上能力賦能線下：依能深耕的第一個渠道是電商平臺,，在經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的過程中形成了數(shù)字化,、線上化管理業(yè)務(wù)的能力,。把這套能力賦能給線下客戶，效果很好,。

大客戶賦能小客戶：依能團(tuán)隊(duì)在工作中及時把第一梯隊(duì)客戶的售賣管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來分享給第二梯隊(duì)客戶,，帶動第二梯隊(duì)客戶業(yè)績提升；同時把第二梯隊(duì)客戶的售賣管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來分享給第三梯隊(duì)客戶，帶動第三梯隊(duì)客戶業(yè)績提升,。

依能與渠道的關(guān)系,，不再是相互博弈，而是相互服務(wù),、共同進(jìn)步,。

硬折扣是廣大中小品牌逆襲的機(jī)會

中國有大量的中小廠家，會生產(chǎn),、不會宣傳,。產(chǎn)品質(zhì)量很好，就是不太會做品牌,。硬折扣渠道最需要的就是質(zhì)量好,、性價比高的商品，對商品的知名度沒有要求,。中小廠家正好可以揚(yáng)長避短,。

與此同時，大品牌受制于自己的既得利益,，為了維護(hù)主要渠道的價盤,，對硬折扣渠道往往是又愛又恨，政策飄忽,。中小廠家只要有 Al in的決心,，就能領(lǐng)先大廠一個身位。

中國零售的硬折扣時代已經(jīng)開啟,。所有的時代都需要硬品牌,，而硬折扣時代則給了硬品牌進(jìn)入主流的歷史機(jī)遇。

硬品牌的成功有三大要素：更親民的價格帶,、極致性價比,、快速占領(lǐng)硬折扣零售渠道。

依能為廣大的中小消費(fèi)品牌打了個樣,，筆者相信,，未來像依能一樣乘硬折扣之勢而起的中小品牌會越來越多。（連杰,，硬折扣零售研究專家,，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問，著有《第三種零售》《中國零售硬折扣時代》,；上官易易,，獨(dú)立零售分析師）

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