延伸思考

硬品牌的成功有三大要素：更親民的價(jià)格帶,、極致性價(jià)比、快速占領(lǐng)硬折扣零售渠道,。

量販零食賽道讓行業(yè)認(rèn)識(shí)了依能,，而依能的成功跟硬折扣的時(shí)代背景密不可分。

2023年對(duì)于大部分消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)都是比較艱難的,，但是總部位于山西太原的一個(gè)叫依能的包裝水品牌,，卻交出了不一樣的成績(jī)單。

在電商渠道,，依能做到了包裝水品牌綜合第四名（前三名都是耳熟能詳?shù)拇笈疲�,，在天然蘇打水類(lèi)目做到了第一（這個(gè)類(lèi)目正在高速增長(zhǎng)）。

在傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，出貨量保持了兩位數(shù)增長(zhǎng),。

最大的亮點(diǎn)在連鎖 KA（大型連鎖超市），在與傳統(tǒng)商超合作持續(xù)良性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,，依能用一年多的時(shí)間,，完成了120多個(gè)零食硬折扣渠道（業(yè)界也稱為量販零食店）的布局，2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1億元,。由于大部分量販零食店是剛開(kāi)始合作,，潛力還比較大。預(yù)計(jì)2024年這類(lèi)渠道銷(xiāo)售額可以突破3億元,。

在以上“三駕馬車(chē)”的驅(qū)動(dòng)下,，依能管理層對(duì)2024年充滿信心，預(yù)計(jì)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)10億元問(wèn)題不大。

2017年創(chuàng)業(yè)的小品牌,，用7年時(shí)間跑進(jìn)10億元俱樂(lè)部,，依能這一路可謂逆襲。而逆襲背后的硬功夫,，也不是一天練成的,。

依能逆襲的硬功夫

在我看來(lái)，依能就是硬品牌的代表案例之一,，所謂硬品牌,，指的就是那些品質(zhì)過(guò)硬、性價(jià)比高,、硬折扣渠道銷(xiāo)量占比較高的商品,。

依能總經(jīng)理于金京曾公開(kāi)分享依能發(fā)現(xiàn)和把握零食硬折扣賽道機(jī)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，按照硬折扣的理念做產(chǎn)品,，做極致性價(jià)比的爆品,。

依能對(duì)好產(chǎn)品的定義是視覺(jué)口感俱佳、渠道有利潤(rùn),。營(yíng)銷(xiāo)能讓顧客喝第一口,，而以后會(huì)不會(huì)繼續(xù)買(mǎi)，則必須靠產(chǎn)品本身,。依能團(tuán)隊(duì)用多年的時(shí)間專(zhuān)心研究產(chǎn)品,，形成了出爆品的能力。

在創(chuàng)業(yè)之初,，依能確立了對(duì)渠道的“4個(gè)0”政策：0進(jìn)店費(fèi),、0營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、0賬期,、0退貨,。

“我們把產(chǎn)品做到最好，同時(shí)不與渠道博弈,�,！庇诮鹁┍硎荆�這一度給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)造成了巨大的壓力,，“我們必須尋找跟我們價(jià)值觀一致的渠道,。”事后看,，依能的這個(gè)政策正好暗合了傳統(tǒng)商超硬折扣轉(zhuǎn)型的需求,。很多商超不滿于跟大品牌合作“只扛價(jià)、不動(dòng)銷(xiāo)”的被動(dòng)狀態(tài),，希望找一些真正有品質(zhì)的中小品牌探索新的合作模式,。

在零售渠道內(nèi)部管理體系中，基層的采購(gòu)人員只為毛利率負(fù)責(zé)，而依能的策略要想走得通,，必須跟為毛利率負(fù)責(zé)的采購(gòu)總監(jiān)（甚至零售渠道高管）談才行,。一般的銷(xiāo)售人員又見(jiàn)不到這些人，所以于金京常年在一線跑市場(chǎng),。

高管跑一線是品牌方在硬折扣渠道成功的關(guān)鍵,，因?yàn)檫@樣可以縮短管理的反射弧，廠家可以快速發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題并迅速行動(dòng),。

2022年下半年,，于金京在發(fā)現(xiàn)零售硬折扣這個(gè)新渠道后，立即與管理層溝通,，并迅速達(dá)成了三點(diǎn)共識(shí)：

其一,，這個(gè)渠道符合人性，必有大發(fā)展,；

其二,，這個(gè)渠道跟依能的價(jià)值觀高度契合；

其三,，大牌包裝水對(duì)這個(gè)渠道舉棋不定,，給中小品牌留出了戰(zhàn)略機(jī)遇期。

基于以上三點(diǎn),，依能決定 Al in（全部押進(jìn)）零食硬折扣。經(jīng)過(guò)一年多的努力,，依能完成了對(duì)120多個(gè)零售硬折扣渠道的布局,。這段時(shí)間，于金京基本是在出差途中度過(guò)的,，遇到機(jī)會(huì)馬上談,、遇到問(wèn)題馬上解決。如今,，依能的包裝水在零食硬折扣渠道已經(jīng)成了首選甚至必選,。

所有渠道都需要硬商品

品質(zhì)優(yōu)良、極致性價(jià)比的硬商品,，不僅硬折扣渠道需要,，傳統(tǒng)渠道也需要。依能的增長(zhǎng)不僅來(lái)自硬折扣渠道,，也來(lái)自傳統(tǒng)渠道,。

傳統(tǒng)商超渠道，其實(shí)也是零供博弈的受害者,。很多大牌把連鎖商超賣(mài)場(chǎng)當(dāng)“扛價(jià)格的形象”,，再通過(guò)其他渠道出貨。商超也是苦不堪言，亟待突破,。通過(guò)現(xiàn)金采購(gòu)一些硬商品來(lái)優(yōu)化動(dòng)銷(xiāo),，增加與大牌博弈的籌碼，是很多商超共同的策略,。2023年,，依能在某國(guó)內(nèi)一線超市的單一渠道銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元。

夫妻店渠道,，也正處于提質(zhì)增效的關(guān)鍵階段,。用硬商品替代品質(zhì)較差的雜牌、用更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法賦能夫妻店,，都是市場(chǎng)所需要的,。

支持客戶成長(zhǎng)，也是硬功夫

線上能力賦能線下：依能深耕的第一個(gè)渠道是電商平臺(tái),，在經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了數(shù)字化,、線上化管理業(yè)務(wù)的能力。把這套能力賦能給線下客戶,，效果很好,。

大客戶賦能小客戶：依能團(tuán)隊(duì)在工作中及時(shí)把第一梯隊(duì)客戶的售賣(mài)管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)分享給第二梯隊(duì)客戶，帶動(dòng)第二梯隊(duì)客戶業(yè)績(jī)提升,；同時(shí)把第二梯隊(duì)客戶的售賣(mài)管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)分享給第三梯隊(duì)客戶,，帶動(dòng)第三梯隊(duì)客戶業(yè)績(jī)提升。

依能與渠道的關(guān)系,，不再是相互博弈,，而是相互服務(wù)、共同進(jìn)步,。

硬折扣是廣大中小品牌逆襲的機(jī)會(huì)

中國(guó)有大量的中小廠家,，會(huì)生產(chǎn)、不會(huì)宣傳,。產(chǎn)品質(zhì)量很好,，就是不太會(huì)做品牌。硬折扣渠道最需要的就是質(zhì)量好,、性價(jià)比高的商品,，對(duì)商品的知名度沒(méi)有要求。中小廠家正好可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,。

與此同時(shí),，大品牌受制于自己的既得利益，為了維護(hù)主要渠道的價(jià)盤(pán),，對(duì)硬折扣渠道往往是又愛(ài)又恨,，政策飄忽,。中小廠家只要有 Al in的決心，就能領(lǐng)先大廠一個(gè)身位,。

中國(guó)零售的硬折扣時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟,。所有的時(shí)代都需要硬品牌，而硬折扣時(shí)代則給了硬品牌進(jìn)入主流的歷史機(jī)遇,。

硬品牌的成功有三大要素：更親民的價(jià)格帶,、極致性價(jià)比、快速占領(lǐng)硬折扣零售渠道,。

依能為廣大的中小消費(fèi)品牌打了個(gè)樣,，筆者相信，未來(lái)像依能一樣乘硬折扣之勢(shì)而起的中小品牌會(huì)越來(lái)越多,。（連杰,，硬折扣零售研究專(zhuān)家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》產(chǎn)業(yè)顧問(wèn),，著有《第三種零售》《中國(guó)零售硬折扣時(shí)代》,；上官易易，獨(dú)立零售分析師）

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