面對國內(nèi)外汽水品牌巨頭包圍,，大窯汽水如何突圍,？

大窯汽水正迎來它有史以來最強勁的“第二春”,�,！澳赇N售額30億元”“手握300億元票房的吳京代言”“毛利率高于元氣森林”等光鮮標簽，讓大窯汽水成了近年行業(yè),、投資人眼中新的寵兒,。

一直以來，在國內(nèi)碳酸飲料領(lǐng)域,，除了可口可樂與百事可樂兩大洋品牌可樂龍頭地位不可撼動,，一眾國產(chǎn)品牌則“劃區(qū)為王”：冰峰雄居西安，嶗山可樂固守青島,，北冰洋占據(jù)北京,，天府可樂稱雄四川,，等等，而近兩年突然逆勢而起的“餐桌 C位”大窯汽水,，一舉打破了這一格局,，從偏安一隅到全國遍地開花。

一款看似土氣的老品牌,，如何完成逆襲,，一舉擊敗可樂、雪碧及一眾國產(chǎn)品牌,，讓人不禁欲探究其背后成功的奧秘,。

吳京國民級廣告，讓大窯汽水一舉成為“國民汽水”

1996年,，大窯汽水創(chuàng)建于呼和浩特,，其創(chuàng)始人王慶東是一名普通工人，經(jīng)常騎著三輪車沿街叫賣,。最初王慶東只是想模仿當時的流行模式創(chuàng)立一個小品牌,，賺點小錢。后來王慶東并不甘愿偏安一隅,，想在全國碳酸飲料市場上擁有一席之地,，但單憑模仿是遠遠不夠的，創(chuàng)新,、差異化才是關(guān)鍵,。

王慶東決心“拼一拼”。在歷經(jīng)了初期的市場調(diào)研,、產(chǎn)品策劃和營銷推廣之后,，大窯汽水在內(nèi)蒙古市場漸漸站穩(wěn)了腳跟，成為當?shù)叵�費者津津樂道的爆款,。但除在呼和浩特聲名鵲起外,，大窯汽水幾乎沒有什么“全國性觀眾”。這也成了王慶東的一個心�,。喝绾巫尨蟾G汽水一舉成名,，成為全國性的明星品牌？

2021年,，大窯汽水與巨頭廣告公司華與華達成合作,，進行大規(guī)模的品牌宣傳推廣。大窯汽水的判斷是“整個中國汽水整體處于渠道驅(qū)動力強,，但眾多國內(nèi)行業(yè)品牌認知度較低的局面”,，而要迅速改變“品牌認知度較低的局面”，選擇具有國民屬性的代言人是大窯汽水走出去的關(guān)鍵一步。

那誰是最具有國民屬性的代言人,？經(jīng)過一番“選星秀”的考核,，最后國內(nèi)當紅的影星吳京脫穎而出。2022年年初,，大窯汽水官宣吳京為其代言人的消息沖上微博,、頭條熱搜榜。

在此之前,，國產(chǎn)汽水品牌幾乎沒有一線演員的代言,，而吳京憑借《戰(zhàn)狼》系列、《長津湖》,、《流浪地球》等大片實現(xiàn)個人票房破300億元的成績,，成為“典型的國民級人物”“國民硬漢”，無論是形象還是知名度都較契合大窯汽水,，而突破常規(guī),、超大手筆聘請吳京代言讓大窯汽水一時成了最熱門的話題，也成了大窯汽水最明顯的標簽之一,，使其成為“國民汽水”,。

2023年春節(jié)前，大窯汽水再次斥巨資與吳京續(xù)約,，借助賀歲檔電影投放檔期,，在一、二線城市的各大影城再度進行曝光,。

為配合吳京代言,，大窯汽水的廣告投放高舉高打，吳京出鏡的 TVC（商業(yè)電視廣告）亮相 CCTV-1與CCTV-13黃金時段,、七大城市地鐵燈箱廣告投放以及與新潮及分眾傳媒合作進行電梯廣告投放等,，刷屏式的廣告投放，讓大窯汽水煥發(fā)了新的勢能,，迅速風靡全國,。

吳京的硬朗大漢形象與大窯汽水的“土味”完美融合，為大窯汽水帶來了巨大的品牌效應(yīng),，也使得2023年大窯汽水開始在全國范圍內(nèi)迅速躥紅,。僅僅一年時間，其銷售額不僅超越了冰峰和北冰洋,，更是成為飲料界的新晉黑馬,。

光是廣告費用,，大窯汽水2023年就花了1億元,。對于這方面的投入，王慶東解釋道：“你（品牌）下注,，別人（經(jīng)銷商）才能跟你,。這完全值得,！”

550mL瓶裝大容量帶來超高性價比，殺出一條血路

大窯汽水的成功雖有運氣成分,，但更重要的是對市場營銷精髓的準確領(lǐng)悟與掌控,。

從無到有、從0到1,，在市場上形成廣泛認知,，是每個品牌都要跨越的難關(guān)。起源于20世紀90年代的大窯汽水飲品,，在創(chuàng)立之初,，當時正處于國產(chǎn)汽水崛起的背景下，品牌百花齊放,，產(chǎn)品層出不窮,，到近兩三年整個市場已形成一片紅海，如何才能實現(xiàn)從0到1,，打造出極度的差異化產(chǎn)品,？

多年來，國內(nèi)流行的是200—300mL規(guī)格裝的汽水,，有著時尚,、精致的屬性加成。因此,，彼時的大窯汽水面對“流行汽水”已形成強大體系的道路必須另辟蹊徑,，打造差異化戰(zhàn)略。在深入調(diào)研市場之后,，大窯汽水發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：汽水出現(xiàn)在餐飲場景中,，很多時候受制于規(guī)格，存在“一瓶不夠,，兩瓶不劃算,，還不能分享”的痛點。而且對于北方人來說,，急需一款能體現(xiàn)豪爽,、大氣，能夠“對瓶吹”的汽水,，這就是大窯汽水另辟蹊徑的“1”,。

在發(fā)現(xiàn)“容量小、不夠爽”等市場消費的痛點后,，大窯汽水隨后的產(chǎn)品研發(fā),、推廣就變得豁然開朗。公司聚焦到“大容量、更勁爽”的方向,，順勢推出520mL的“大窯汽水嘉賓”“大容量更過癮”口號,，直接與可口可樂、百事可樂等國際巨頭形成明顯的差異化,，實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品從0到1的突圍,，風靡北方市場，成為眾多“80后”“90后”的情懷記憶,。

針對餐飲渠道人流量大,、需求量大等特點，大窯汽水主打520mL,、550mL的大瓶裝,，相較其他飲品200mL左右的產(chǎn)品規(guī)格，大窯汽水顯得更為大氣,、顯眼,；再配上看似粗陋的玻璃瓶，神似啤酒卻又不是酒的反差所帶來的新奇感,，不僅成功保留了大窯汽水的“土味”,，更為其增添了新穎的元素，在一個追求個性與獨特的消費時代,，大窯汽水的包裝無疑成了它與其他品牌區(qū)分的重要元素

從價格來看,，在汽水碳酸飲料里，3元是一個戰(zhàn)略性的固定價格,，更是可口可樂,、百事可樂的價格“鐵幕”。在雪糕和榨菜都持續(xù)漲價的今天,，居于碳酸飲料霸主地位的可口可樂依然堅持3元價格帶不動搖,。高于3元價格帶，消費者難以買單,；低于3元價格帶,，品牌的利潤微薄又難以繼續(xù)投入資金進行市場推廣。

消費者對大窯汽水的喜愛離不開大窯汽水的大包裝,、低定價,。當其他國產(chǎn)飲品以200mL的規(guī)格，賣出5—8元一瓶的價格時,，大窯汽水的大瓶裝以雙倍的分量卻賣同樣的價格,，巧妙地規(guī)避了“兩樂”的價格圍墻，這對消費者極具吸引力,。很多消費者表示,，每次走進燒烤店,，不來兩瓶大窯汽水總覺得缺點什么。

憑借超大包裝,、超低價這兩大撒手锏,，大窯汽水成功在紅海市場撕開一條口子,。而大窯汽水之所以能比其他國產(chǎn)汽水便宜,、利潤率高，原因有三：

一是中間費用低,。布局傳統(tǒng)零售商超渠道需要繁雜的中間環(huán)節(jié)費用,，比如條碼費、陳列費,、堆頭費等,，而主打中低端餐飲渠道的大窯汽水，直接省去了這些費用,。

二是原料成本低,。大窯汽水的配料表，其主要配料是水,、白砂糖,、蜂蜜及食品添加劑，相較于其他含濃縮果汁的飲品,，生產(chǎn)成本顯然較低,。

三是物流成本低。大窯汽水在內(nèi)蒙古,、寧夏,、遼寧、吉林建立了數(shù)字化生產(chǎn)基地,，遍布東北,、西北、華北,、華東四大地區(qū),，每一個生產(chǎn)工廠離餐飲終端的距離更近，有效降低了物流成本,。

搶占餐飲渠道,，以豐厚毛利打動終端

國內(nèi)中低檔餐飲渠道的市場巨大。數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年年底,，全國燒烤門店數(shù)約48萬家。大窯汽水官方發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，從購買渠道來看,，消費者從各種餐飲店,、便利店、中大型超市購買碳酸飲料的占比分別為 78.4%,、55.9%,、31.2%。于是,，面對“兩樂”等強勁的對手,，大窯汽水決定選擇差異化渠道定位，從餐飲渠道突破,，深耕餐飲渠道,，綁定餐飲消費場景，重點搶占燒烤攤,、大排檔,、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場,，以規(guī)避眾多碳酸飲料激烈博弈的零售場景,。

數(shù)據(jù)對比，大窯汽水2023年賣了32億元,，不僅營收爆表,，而且贏利能力也讓同行羨慕不已，引起業(yè)界廣泛關(guān)注,。

數(shù)據(jù)顯示,，去年大窯汽水毛利率竟然高達300%，截至今年5月毛利率仍高達230%,，堪稱“悶聲發(fā)財”的典型案例,。大窯汽水早期進價非常低，供應(yīng)商給到餐廳時,，500mL的玻璃瓶裝大窯汽水只需 2.3元/瓶,；買10件（1件9瓶）以上贈送1件，空瓶9個還可以獲贈1瓶,。目前大窯汽水的終端售價為5—6元/瓶,，1件大窯汽水給餐廳、食雜店等終端可帶來3—4元的豐厚毛利,。

如此高的毛利大大提高了經(jīng)銷商的積極性,，讓餐飲老板干勁十足，他們大多會主動推銷大窯汽水,，大窯汽水也因此觸達更多消費者,。目前，大窯汽水旗下全國經(jīng)銷商多達1600家,，建立了100萬家零售終端,，遍布31個�,。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）,。大窯汽水在渠道的充分讓利換來了規(guī)模的高速增長,，與經(jīng)銷商、零售終端實現(xiàn)了三贏,。

深耕 Z世代消費市場,，擁抱營銷新模式

為最大限度地滿足年輕消費者的需求，大窯汽水全面啟動了“青蔥歲月”戰(zhàn)略路線,。

在產(chǎn)品包裝上,，大窯汽水推出了 PET包裝新產(chǎn)品,，主打年輕化,、便攜化潮流；在口味分類上,，大窯汽水繼續(xù)打造潮飲爆款,，創(chuàng)新了“大窯汽水楂汽”“大窯汽水荔想”“查元香果汁氣泡茶”“趣解蘇打氣泡水”“塞北山泉”“大窯汽水果汽”系列等多種口味的新產(chǎn)品，還推出了“柚 love蜜”蜂蜜柚子氣泡茶,，強勢進入氣泡茶賽道,，茶味、果汁,、汽水三合一,，備受歡迎；而為了迎合部分注重健康養(yǎng)生的年輕人的需求,，大窯汽水還號稱“探索0糖道路,，打造0糖產(chǎn)品系列”，讓消費者隨時隨地沒有負擔享受汽水,；在銷售渠道上,，大窯汽水構(gòu)建更加多元的活力消費場景，積極推廣線上銷售方式,，在京東,、淘寶、抖音,、小紅書等年輕人喜歡的線上平臺進行立體式,、全方位的廣告布局。

針對當前年輕人熱衷的線上私域部分,，大窯汽水亦十分注重私域營銷,，通過“誰是大窯汽水王”全國比賽，將網(wǎng)絡(luò)流行文化與品牌宣傳相結(jié)合,，迅速獲得了消費者的認可,。此外,，通過《大窯汽水美食+》品牌自創(chuàng)欄目，讓全網(wǎng)粉絲,、多平臺聯(lián)動資源推廣,，助力餐飲商家經(jīng)營。大窯汽水還在官方公眾號,、官方微博與年輕消費者親密互動,。通過長期穩(wěn)定的交互，大窯汽水已擁有100多萬名的粉絲,，建立了用戶信任,。目前大窯汽水已經(jīng)構(gòu)建可以自主掌握、任意時間頻次,、直達用戶的私域營銷方式,，邁向“提質(zhì)增效”新階段。

狂飆背后不乏隱憂

毋庸置疑,，大窯汽水取得了優(yōu)異的成績,，但其在獲得階段性勝利后，卻過早開啟了非相關(guān)多元化的道路,。比如,，其前年就推出了0糖0脂0卡的 PET裝275mL的小窯果汽產(chǎn)品，然而這恰恰與因大瓶裝包裝差異化而成功相悖,，其小窯果汽的產(chǎn)品命名更是模糊了消費者對“大”的獨特認知,，消解了大窯汽水“大汽水、爽感”等消費心智,。這一產(chǎn)品延伸行為好似數(shù)年前紅星二鍋頭推出綿柔型白酒和金利來推出女性產(chǎn)品一樣丟失了成功基因,。而開啟過多非相關(guān)多元化的道路，亦需要長時間的資金培育,、資源投入,，產(chǎn)品線鋪得太長，沒有形成差異化競爭或催生爆款,，勢必會拖累大窯汽水主產(chǎn)品的整體發(fā)展,。

值得一提的是，時下大窯汽水似乎疲于研發(fā)創(chuàng)新,，而是過多依靠甜水配方,、雜散的餐飲渠道、低價讓利等拼力做大規(guī)模,，因此到一定程度市場規(guī)模后,，將會很快遭遇成長天花板，增速放緩,，也容易引起一番跟風者,、模仿者,，使未來競爭壓力更大。通過更低的成本和較大的凈利潤空間獲取短暫的市場規(guī)模與收益,，這種模式難以長久,。

面對國內(nèi)外汽水品牌巨頭包圍，大窯汽水能否繼續(xù)保持其獨特之路,，又將如何為自己書寫未來,，保持長青？或許只有時間才能給出答案,。

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