“藥品+健康消費(fèi)品”的雙輪驅(qū)動(dòng)使東阿阿膠加速煥新,。

去年1月，中非關(guān)系專家勞倫·約翰斯頓 （Lauren Johnston）發(fā)表了一份題為《中國,、非洲和驢市場》的報(bào)告,，表示阿膠創(chuàng)造了驢皮跨國貿(mào)易的繁榮。路透社則把阿膠走紅歸因?yàn)椤墩鐙謧鳌返男麄�,。東阿阿膠是驢皮帝國的權(quán)力中樞,，從河北保定到山東聊城387公里的車程，是一頭驢的初一和十五,。

但相比如火如荼的驢皮貿(mào)易,，東阿阿膠的經(jīng)營在過去幾年完成了一個(gè)戲劇性的大反轉(zhuǎn)。

2019年,，東阿阿膠迎來上市23年第一次虧損，營收暴跌60%,，倉庫里的2711噸阿膠頃刻間瓦解了“驢皮缺貨”的宏大敘事,。然而4年時(shí)間，東阿阿膠的業(yè)績來了個(gè)反轉(zhuǎn)：2023年,，凈利潤暴漲47.6%,，市值甚至創(chuàng)下新高。墜落與反轉(zhuǎn),，與兩個(gè)中年男人有關(guān),。

制造神藥

東阿阿膠虧損的2019年，央視財(cái)經(jīng)記者到東阿縣阿膠街實(shí)地探訪,，發(fā)現(xiàn)各大藥店里,，以往標(biāo)價(jià)1499元的明星單品“阿膠塊”，都在打6折甩賣。當(dāng)年財(cái)報(bào)一出,，東阿阿膠庫存貨值比營收還高了 5.62億元,。

2019年是東阿阿膠一個(gè)重要的分水嶺，2010年到2018年,，每公斤阿膠的價(jià)格從540元一路提高到3850元,，幕后推手是一個(gè)名叫秦玉峰的山東男人。

秦玉峰16歲進(jìn)入東阿阿膠當(dāng)臨時(shí)工,，跟驢皮打交道的32年,，秦玉峰擔(dān)任過多個(gè)職務(wù)，并在2006年開始掌舵東阿阿膠,。秦玉峰接手時(shí),，東阿阿膠業(yè)務(wù)繁雜，橫跨保健品,、印刷,、啤酒等20多個(gè)行業(yè)。同期,，阿膠市場深受價(jià)格戰(zhàn)困擾,，東阿阿膠盡管坐擁70%的份額，規(guī)模也不過10億元上下,。在秦玉峰管治下,，阿膠迅速成為和人參、鹿茸齊名的“滋補(bǔ)三寶”,，他的做法大致分兩步：

1.創(chuàng)造需求

在秦玉峰主導(dǎo)下,，東阿阿膠組建專門的團(tuán)隊(duì)，地毯式搜羅出3200多個(gè)關(guān)于阿膠的驗(yàn)方,，同時(shí)利用各大古裝電視劇植入提高知名度,，單《甄嬛傳》就出鏡不下10次。

秦玉峰還親自撰寫了一本《阿膠百科知識(shí)》,，其中有一個(gè)故事是病入膏肓的李鴻章吃完慈禧賞賜的阿膠,，在英國王宮吐了一口又高又遠(yuǎn)的痰，既長了民族志氣,，又褒揚(yáng)了阿膠的療效,。跟老祖宗沾點(diǎn)邊的東西往往都有兩個(gè)特點(diǎn)：一是能治的病很多，二是注意事項(xiàng)尚不明確,。經(jīng)過一系列包裝和宣傳,，阿膠的市場空間迅速被拉大，成為喜事佳節(jié)送禮場景的不二之選,。

2.漲價(jià)

2017年,，16國專家代表齊聚山東聊城,，成立了國際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，目標(biāo)只有一個(gè)：拯救日漸衰落的毛驢產(chǎn)業(yè),。彼時(shí),，據(jù)東阿阿膠助理總裁劉廣源透露，他們每年要消耗150萬張?bào)H皮,，拉上全國的驢都不夠用,。

除了做成驢肉火燒，驢主要的功能就是拉貨,。伴隨著中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的增長,，驢的功能性日益減弱。按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù),，中國1970年驢存欄量為840萬頭,，到了2017年，存量只剩下 267.8萬頭,，確實(shí)岌岌可危,。

然而，驢供給量短缺卻為東阿阿膠的提價(jià)創(chuàng)造了合理性,，也帶來了東阿阿膠8年7倍的漲幅,，同期茅臺(tái)只漲了2倍。

高頻次地提價(jià)讓東阿阿膠的毛利率穩(wěn)居60%以上,，但也帶來了兩個(gè)副作用：一是價(jià)格相對脫離群眾,，導(dǎo)致市場份額有所縮水；二是其價(jià)格與對應(yīng)的功效總會(huì)引起爭議,。

2018年恰好是社會(huì)輿論給保健品“潑卸妝水”的大年,，莎普愛思挨錘后，國家衛(wèi)計(jì)委冷不丁轉(zhuǎn)發(fā)了一則《過年不值得買之阿膠》,，提醒大家對阿膠要“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”,。

權(quán)健事發(fā)后，保健品行業(yè)被高強(qiáng)度監(jiān)管,，東阿阿膠難免受到市場情緒波及,，經(jīng)銷商不敢再囤貨，庫存危機(jī)徹底爆發(fā),。

但拋開大環(huán)境的影響,，東阿阿膠的問題,，還是出在了驢身上,。

人造稀缺

東阿阿膠有一個(gè)非常相似的標(biāo)的—片仔癀。

同為保健品,，片仔癀和東阿阿膠都是主打“原材料稀缺”的漲價(jià)先鋒,，但前者供不應(yīng)求,，后者一度只能6折甩賣。說到底,，片仔癀的原料是真稀缺,。

片仔癀的原料之一是天然麝香，麝貴為一級保護(hù)動(dòng)物,，麝香數(shù)目稀少,，由行政部門統(tǒng)一配額，被批準(zhǔn)使用的產(chǎn)品只有7種,。至于天然牛黃,，民間有種說法叫“有錢難使牛結(jié)石”，珍貴程度可見一斑,。

這兩樣原料占據(jù)了片仔癀80%的成本,，市場價(jià)一度漲到一斤20多萬元。

但阿膠的原材料驢皮堪稱樸實(shí)無華,。阿膠98%的原料都是驢皮,，雖然東阿阿膠偏愛德州驢，福牌阿膠更愛獅耳山驢,，但產(chǎn)地之于驢皮質(zhì)量的區(qū)別,，一般人可能不太吃得出來。

驢主要作為役用,，所以產(chǎn)驢國多為基建欠缺的非洲國家,。加上驢出欄時(shí)間長，回報(bào)率不如豬和雞,，導(dǎo)致國內(nèi)驢存量持續(xù)下滑,。

然而，伴隨東阿阿膠的走紅,，“養(yǎng)一頭驢脫貧,，養(yǎng)三頭驢致富”的標(biāo)語刷遍聊城，2017年,，驢存欄量便止跌回升,，之后價(jià)格穩(wěn)定在一公斤百元以內(nèi)。而國外役用需求還很高,，加上有中國在不愁銷路,，驢供給量也在增加。據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì),，2021年全球驢存欄量約5058萬頭,，比10年前增加了近1000萬頭。

東阿阿膠的老對手福牌阿膠,，悶不吭聲就把阿膠產(chǎn)能一度干到全國第一,，比東阿阿膠還高1000噸,。

原材料缺乏稀缺性，那就只能人為制造,。1902年,，戴比爾斯通過在南非買礦場，控制了全球90%的鉆石礦場,。隨后將它們大量關(guān)閉,，減少市面上的鉆石供給。再瘋狂植入電影,、廣告,，創(chuàng)造購買需求。其二代掌門人恩斯特點(diǎn)出精髓：“提升鉆石價(jià)值的唯一方法,，就是使它們變得稀缺,。”

但驢養(yǎng)殖不比鉆石,，需要老天爺賞臉,。光山東省內(nèi)的阿膠生產(chǎn)企業(yè)就有256家。勁敵福牌阿膠更是緊隨其后蠶食市場,。

此外,，阿膠在商業(yè)上還有一個(gè)缺陷：長期服用片仔癀的老客戶，基本都有“片仔癀越老越好”的說法,。1992年出產(chǎn)的片仔癀,，江湖地位可與1982年的拉菲比肩。但阿膠取之于驢,，不可避免會(huì)伴隨保質(zhì)期沒有其他保健品“越老越香”的效果,，流動(dòng)性和收藏價(jià)值大打折扣。

種種因素疊加,，讓東阿阿膠駛進(jìn)了2019年的階段性低谷,。2022年3月，退休2年的秦玉峰因涉嫌違紀(jì)違法被查,。

二次起飛

2022年東阿阿膠業(yè)績說明會(huì)上,，新任總裁程杰說了一句話，大意是：2022年,，會(huì)是東阿阿膠度過發(fā)展低谷,，開始上升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2023年,，東阿阿膠的處境的確大大改善：一是庫存量相比2019年近乎減半,，周轉(zhuǎn)天數(shù)大大縮短；二是營收凈利雙雙大增,，毛利率達(dá)到70.24%,，秦玉峰時(shí)代也不過66%。

程杰在華潤三九工作20年,，一手打造了999感冒靈品牌,，操盤過善存（護(hù)肝 OTC）、澳諾（中國）制藥,，增長速度均相當(dāng)驚人,，是歷任總裁里唯一一位空降兵。

東阿阿膠長期有兩大王牌產(chǎn)品線：阿膠塊（既是保健品,，也是 OTC）和復(fù)方阿膠漿（雙跨藥品,，既可作為 OTC，又可作為處方藥）,。秦玉峰的策略是“重保健品輕藥品”,。

程杰上臺(tái)后，大刀闊斧梳理出了兩大業(yè)務(wù)主線：藥品+消費(fèi)品,。

東阿阿膠業(yè)績的大幅增長,，除了前一年基數(shù)不高、大舉降本增效外,，還源自新業(yè)務(wù)的帶動(dòng),。在阿膠系板塊，阿膠漿銷售額超15億元,，增速41%,，貢獻(xiàn)了近1/3的營收，在補(bǔ)氣補(bǔ)血賽道穩(wěn)居第一,，2024年還計(jì)劃增長10億元,。相比之下，阿膠塊增速僅為10%,，也比不過增速超40%的桃花姬阿膠糕,，占營收比重掉到50%。

復(fù)方阿膠漿能大幅增長,，得益于醫(yī)保政策傾斜,。

2017年，阿膠漿被納入乙類 OTC,，但只有重度貧血患者能報(bào)銷,。2022年后，大量中成藥被納入醫(yī)保目錄,，阿膠漿的報(bào)銷范圍也隨之?dāng)U大,，市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大。一個(gè)東西擺在商店還是醫(yī)院,，對消費(fèi)者心理預(yù)期的影響非常大,。

在這個(gè)過程中,，東阿阿膠最核心的變化是擺脫了原料的牽制。東阿阿膠產(chǎn)品線里,，阿膠塊幾乎都由驢皮構(gòu)成,，但其他產(chǎn)品驢皮含量大多不到30%。時(shí)隔6年后,，東阿阿膠重獲高增長,，順手放了無數(shù)頭毛驢一條生路。

國內(nèi)的保健品大多都有著相似的特點(diǎn),，比如難以被證偽的藥效,，幾味稀缺的藥材，保密的配方和語焉不詳?shù)臋C(jī)理,，以及從補(bǔ)血養(yǎng)氣到補(bǔ)腎壯陽的作用,。

此外，東阿阿膠還在著力打造第二增長曲線,。例如,，公司啟動(dòng)第二品牌“皇家圍場1619”，拓展男士滋補(bǔ)養(yǎng)生新人群,。目前正在圍繞肝腎滋補(bǔ)男科領(lǐng)域,，開展健腦補(bǔ)腎丸、龜鹿二仙口服液的獨(dú)家大品種二次開發(fā),。

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