摘要:盼盼出新品了,但粉絲只關(guān)心包裝上有沒有熊貓

引言:

前不久,有不少游客趁國慶假期前往各大熊貓基地“吸貓”,他們把旅途中拍攝的熊貓視頻放到網(wǎng)上,讓宅在家的愛貓人士也能“云吸貓”,目前#來這里吸熊貓#話題在抖音有超過449.1億次曝光,。

有意思的是,Foodaily發(fā)現(xiàn),在一眾熊貓博主中還混入了一個品牌官號——“福建盼盼飲料(熊貓專屬號)”。

2021年5月,盼盼食品集團宣布終身認(rèn)養(yǎng)大熊貓“秦華”,認(rèn)養(yǎng)名為“盼盼”,。“盼盼飲料”的官號看不到產(chǎn)品內(nèi)容,反而活得像個熊貓博主,不僅日更大熊貓秦華的視頻,播放量、點贊數(shù)和粉絲互動量還都保持在比較高的水平,據(jù)了解,今年秦華還上過兩次抖音熱搜,#大熊貓秦華#話題的曝光量已高達(dá)1億次,。

圖片來源:抖音,小紅書@盼盼飲料

品牌用熊貓IP營銷的并不在少數(shù),但大多是采用IP聯(lián)名、萌寵周邊等比較快餐式的營銷,而盼盼走的是長期路線,。在這場慢而長的營銷中,盼盼做了哪些差異化戰(zhàn)略?又是如何把秦華的“姨姨們”轉(zhuǎn)化成品牌的忠實用戶的?“姨姨們”的熱情還能為品牌衍生出多少生意?

一,、 秦華收割的是“姨姨們”,盼盼收獲的是忠實用戶

1、用心經(jīng)營秦華賬號,盼盼走差異化熊貓IP營銷路線

做產(chǎn)品,盼盼食品是認(rèn)真的。做“熊貓博主”,“盼盼飲料”也是認(rèn)真的,。

秦華現(xiàn)在生活在陜西省漢中市洋縣華陽基地,坐擁半個山頭,。Foodaily了解到,盼盼對秦華可謂寵愛有加,為了近距離記錄秦華的日常,專門外派了攝影師駐扎陜西,隨時記錄秦華的生活點滴,并直接用官方賬號日更秦華動態(tài),每天與它的粉絲“姨姨們”互動。

為了幫秦華抓住“姨姨們”的心,盼盼有一個必殺技——真誠,。

首先,“盼盼飲料”有作為一個熊貓博主的自覺,為秦華的每個視頻都剪輯了符合情境的音樂,、配音、字幕,讓視頻里的秦華有了自己鮮明的特點,為秦華樹立了一個操著陜西口音,、眼睛總是滴溜溜地轉(zhuǎn)仿佛有八百個心眼子,、憨厚可愛的人設(shè)。

盼盼除了在線上日更秦華動態(tài),在線下也是走到哪兒就把秦華帶到哪兒,不錯過任何一個“炫耀”自己孩子的機會,。

今年4月,盼盼就帶著秦華風(fēng)箏參加了濰坊風(fēng)箏嘉年華,把秦華“寵上了天”;奧運期間,盼盼還帶著印有秦華形象的帆布袋游了趟法國,向全世界展示了自己的大熊貓,。

圖片來源:小紅書@盼盼飲料

今年10月11日是秦華四周歲生日,盼盼還專門為秦華舉辦了一場線下生日會。

生日前兩天,盼盼食品集團公司的外墻和內(nèi)部的大廳,、電梯等各個醒目的位置都掛起了秦華的海報,生怕別人不知道他的寶貝熊貓要過生日了,。網(wǎng)友紛紛評論“秦華的金主爸爸是最盡心的一位”“秦華真幸福”,。

在生日宴當(dāng)天,盼盼專門在園區(qū)為秦華布置了攝影展,方便去到現(xiàn)場的粉絲拍照打卡,。奶爸奶媽們還用竹子為秦華做了一個三層一米多高的生日蛋糕,并且全部用麻繩固定,沒有使用釘子,雖然加大了奶爸的工作難度,但也是為秦華的安全做足了考慮。

當(dāng)天到華陽景區(qū)參與秦華生日宴的粉絲還能獲得盼盼最新推出的秦華包裝版新品,以及徽章,、明信片,、帆布袋等秦華周邊,這也吸引了不少粉絲趕赴現(xiàn)場。

圖片來源:小紅書@盼盼飲料,@楊佩奇看大熊貓喀秋莎

不是所有熊貓IP營銷都能激起水花的,盼盼卻能用秦華收割一大批粉絲,背后有出于對流量話題熱度的把控,、與粉絲的高頻互動,以及對品牌本身和熊貓IP契合度的考量,。

2、熊貓千千萬,盼盼為何能用秦華吸引大量”姨姨們“?

1)熊貓自帶熱度,“頂流”的孩子更是萬眾矚目

從2022年北京冬奧會的大明星“冰墩墩”,到2023年因疑似受虐而屢上熱搜的旅美熊貓“丫丫”,再到2023年五一假期憑一己之力帶動26.4萬游客參觀成都大熊貓繁育研究基地的頂流熊貓“花花”......大熊貓的熱度一直居高不下,。

僅在2023年7月,以“大熊貓”為關(guān)鍵詞的熱搜話題就超過250個,平均每天至少有3~4條大熊貓相關(guān)話題出現(xiàn)在各大社交媒體平臺的上升榜和熱搜榜上【1】,。

圖片來源:華爾街日報,公眾號@觀察者網(wǎng),紅星新聞

我們發(fā)現(xiàn)似乎哪里有大熊貓,哪里就會有流量和話題度,秦華也不例外。

秦華的爸爸是大名鼎鼎的棕色熊貓“七仔”,。據(jù)說,棕色大熊貓十分稀有,七仔是全球唯一一只被圈養(yǎng)的棕色大熊貓,可謂是國寶中的國寶,。

因此,作為“頂流”熊貓的孩子,秦華自出生起就備受關(guān)注。這也順理成章地為盼盼食品集團認(rèn)養(yǎng)秦華,以及后續(xù)“盼盼飲料”更新的秦華動態(tài)帶來了持續(xù)的關(guān)注度,。

圖片來源:小紅書@盼盼飲料

2)高頻更新,“套牢”姨姨們

熊貓的流量也像明星一樣,一旦消失在大眾視野,自然會被遺忘,。盼盼深諳此道,因此通過高頻更新秦華動態(tài)為它在大眾面前保持曝光度,讓大家對秦華的喜愛得以延續(xù)。

Foodaily扒了扒,“盼盼飲料”的官號從2023年6月就開始陸續(xù)更新秦華的視頻,2024年開始幾乎是每日更新,累積到現(xiàn)在,已經(jīng)更新到了第397集(數(shù)據(jù)截至2024年10月16日),。

圖片來源:抖音@福建盼盼飲料(熊貓專屬號),小紅書@盼盼飲料

盼盼憑借和粉絲們的高頻互動和接地氣的溝通方式,成功抓住了這群愛熊貓人士的心,也為后續(xù)將熊貓粉絲轉(zhuǎn)化到品牌粉絲奠定了基礎(chǔ),。

3)品牌形象和熊貓IP高度契合

盼盼用心經(jīng)營秦華賬號大家有目共睹,其實這并不是盼盼和熊貓的第一次關(guān)聯(lián)。

Foodaily了解到,盼盼食品集團和熊貓的淵源要從1990年北京舉辦第11屆亞運會說起,。

當(dāng)年亞運會的吉祥物“熊貓盼盼”憑借可愛的形象風(fēng)靡國內(nèi)外;同時,亞運會的體育精神也與盼盼食品集團“盼知,、盼信、盼新、盼進”的企業(yè)拼搏理念不謀而合,因此盼盼食品集團的董事長蔡金垵在1996年創(chuàng)立集團之初就為企業(yè)取名“盼盼”,。

除了品牌名稱的靈感來源于大熊貓,盼盼食品集團的品牌形象也是一只擁有“P”字母大眼睛的熊貓,名為“PP熊”,在盼盼的法式小面包,、麥香雞味塊等經(jīng)典大單品的包裝上都能看到它。這也進一步強化了品牌和熊貓IP的關(guān)聯(lián),。

2021年盼盼食品集團認(rèn)養(yǎng)大熊貓秦華,認(rèn)養(yǎng)名取為“盼盼”,再度延續(xù)了品牌和熊貓的緣分,為品牌帶來了形象煥新,。

圖片來源:抖音@真我,盼盼食品

二、從熊貓粉絲到產(chǎn)品粉絲,粉絲主動為盼盼做“新品策劃”

“盼盼飲料”憑借對秦華賬號的用心經(jīng)營,收獲了一大批“姨姨們”,。由于每天都能看到秦華的動態(tài),這些“姨姨們”也潛移默化地轉(zhuǎn)化成了盼盼的忠實用戶,。

那么,這些用戶是怎么從“消費”熊貓轉(zhuǎn)化到消費產(chǎn)品的呢?Foodaily認(rèn)為,粉絲共創(chuàng)是一個很好的思路。

1,、積極響應(yīng)粉絲呼吁,盼盼把秦華印在包裝上了

隨著直接溝通品牌的渠道增多,消費者對于和品牌“共創(chuàng)”新品似乎越來越熟練了,。

對于消費者來說,積極發(fā)聲是他們表達(dá)自我、表達(dá)喜愛的方式,他們也希望通過社媒分享,、官號留言,、社群討論等途徑直白地說出自己的需求,獲得品牌的積極回應(yīng),以及促成更理想的產(chǎn)品落地。

Foodaily發(fā)現(xiàn),在“盼盼飲料”見縫插針地發(fā)布自己產(chǎn)品的動態(tài)下,總會有網(wǎng)友評論“把我們秦華印上去”“有沒有小口罩周邊”......

圖片來源:小紅書@盼盼飲料

粉絲們的主動發(fā)聲,歸功于“盼盼飲料”通過秦華這個紐帶與粉絲建立的信任關(guān)系,。

“盼盼飲料”每天在官號更新秦華視頻,以幽默風(fēng)趣的畫風(fēng),、接地氣的對話方式與粉絲們保持著高頻互動,粉絲之間也經(jīng)常在評論區(qū)調(diào)侃這個“不務(wù)正業(yè)”的熊貓博主。

這種輕松的氛圍讓用戶們可以大膽地在評論區(qū)直接向盼盼提出建議,自發(fā)地為新品出謀劃策,從產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的創(chuàng)造者,。

這也成了今年8月盼盼與粉絲共創(chuàng),推出大熊貓秦華版“橘子味生榨椰子汁”和“在益起乳酸菌”的契機,。兩款新品的包裝都使用了秦華的卡通形象,有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),卡通大熊貓秦華的嘴邊還畫了一些小黑點,以還原秦華嘴邊小口罩的細(xì)節(jié)。

圖片來源:盼盼飲料

2,、抓住品牌、成分優(yōu)勢,盼盼選擇從乳酸菌下手

與粉絲共創(chuàng),為產(chǎn)品換上秦華包裝看來是“盼盼飲料”用心做熊貓博主的自然結(jié)果,那這次印上秦華卡通形象的為什么是“在益起乳酸菌”呢?

首先,是出于對新品曝光度的考量,。

據(jù)了解,盼盼乳酸菌系列產(chǎn)品渠道鋪設(shè)廣泛,除了在線下零食渠道有售,自2022年1月起,盼盼還攜手廈門航空推出定制款產(chǎn)品,進入航空配餐渠道;此外,和豬腳飯,、谷田稻香這些餐飲渠道也有合作�,？梢钥闯雠闻稳樗峋�是受渠道端認(rèn)可的產(chǎn)品,。

據(jù)盼盼透露,“在益起乳酸菌”在零售渠道的單月銷量已破千萬。產(chǎn)品自身消費基數(shù)大,流通速度快,更換包裝將為新品和品牌帶來更大的曝光度和更好的傳播效果,。

圖片來源: 盼盼飲料

此外,“在益起乳酸菌”本身在成分上具有競爭力,。

中國消費者對乳酸菌一直有助消化的功能認(rèn)知,認(rèn)為它可以滿足刮油解膩、輕盈減負(fù),、調(diào)節(jié)腸道功能等多種需求,。

在這樣的消費需求下,“在益起乳酸菌”采用九種乳酸菌協(xié)同作用,其中包含了德氏乳桿菌乳亞種、瑞士乳桿菌菌種兩種出自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的歐洲進口菌種,共同為腸胃保駕護航,。

產(chǎn)品不含防腐劑,不添加人工色素和植脂末,0脂肪且熱量低,滿足消費者的營養(yǎng)需求,。此次通過包裝煥新,能進一步為產(chǎn)品擴充差異化價值點。

圖片來源:盼盼飲料

另外,從受眾群體來看,“在益起乳酸菌”的用戶多為小朋友,秦華版包裝更能吸引他們的眼球。當(dāng)然,由于秦華版包裝是在“姨姨們”的強烈建議下推出的,“在益起乳酸菌”說不定也能吸引一大批大人粉絲買單,。

三,、小結(jié)

“盼盼飲料”變身熊貓博主,一方面,展現(xiàn)了品牌對年輕消費者需求的持續(xù)關(guān)注;另一方面,也展現(xiàn)了企業(yè)用真誠守護熊貓的社會責(zé)任。品牌通過和消費者的良性互動,在兩者之間建立了更深的鏈接,消費者從熊貓粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新品策劃人,鼓勵商業(yè)行為,他們自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容進一步變成了品牌資產(chǎn),。

熊貓IP營銷很多品牌都在做,大眾審美閾值也在不斷提高,。品牌需要靈活應(yīng)對,擺脫千篇一律的營銷方式,著眼于打造出符合自身特色的產(chǎn)品和活動,以此準(zhǔn)確傳遞品牌獨特的溫度,這才是成功的關(guān)鍵。

文章來源:Foodaily每日食品

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