戶外裝備大火的年份,一款沖鋒衣如何沖出市場(chǎng)重圍?同樣是主打“透氣”的紙尿褲,如何在母嬰賽道這片“紅�,！敝�,找到新人群?2024年,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到增量,、保持增長(zhǎng),是許多企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn),。

在10月11日舉辦的第十七屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上,小紅書CMO之恒在名為《智能種草,回歸營(yíng)銷第一性》的主題演講中,分享了一組令人振奮的數(shù)據(jù):今年1-6月,在小紅書種草的TOP1000個(gè)SPU,其GMV增速全面超過(guò)大盤,。

這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)用實(shí)際生意成果證明,越是在增長(zhǎng)放緩的時(shí)候,企業(yè)經(jīng)營(yíng)更應(yīng)該回歸本質(zhì),回歸營(yíng)銷第一性,。企業(yè)可以從STP(Segmenting 市場(chǎng)細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場(chǎng),、Positioning市場(chǎng)定位)的角度,重新思考經(jīng)營(yíng)策略:扎扎實(shí)實(shí)地做好細(xì)分市場(chǎng)研究,精準(zhǔn)地找到那批最需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群,并將產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與目標(biāo)人群的真實(shí)需求牢牢綁定,。

當(dāng)下,如何保持增長(zhǎng)是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。一方面,許多行業(yè)都面臨供給溢出的現(xiàn)狀,小紅書數(shù)據(jù)顯示,僅面膜賽道就有上萬(wàn)個(gè)品牌在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng),而且產(chǎn)品與產(chǎn)品之間容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);另一方面,為吸引更多用戶,企業(yè)往往會(huì)花高昂的費(fèi)用購(gòu)買流量,但流量卻很難轉(zhuǎn)化為銷量,又或者有了銷量,但企業(yè)利潤(rùn)甚微,。

與此同時(shí),小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2024年1-6月,在小紅書種草的TOP1000個(gè)SPU,GMV增速普遍超過(guò)大盤均值,。這份「逆勢(shì)增長(zhǎng)」的成績(jī)單,與這些企業(yè)營(yíng)銷理念的巨大轉(zhuǎn)變密不可分。

與傳統(tǒng)的「品類思維」不同,小紅書種草強(qiáng)調(diào)「人群思維」,即企業(yè)的新生意機(jī)會(huì),源自「真實(shí)的人」的個(gè)性化需求,而產(chǎn)品/服務(wù)是為了解決問(wèn)題,、滿足需求而提供的一系列個(gè)性化的解決方案,。既然如此,先弄清細(xì)分人群的差異化需求,就顯得至關(guān)重要。

以競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道為例,品牌需要不斷上新,以持續(xù)吸引新人群,、增加復(fù)購(gòu)率,。新茶飲品牌霸王茶姬通過(guò)小紅書社區(qū)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),“運(yùn)動(dòng)健康人群”既想喝奶茶,又崇尚低糖低脂的健康生活方式,他們需要做好“體重管理”。為此,霸王茶姬率先推出低GI奶茶“醒時(shí)春山”,。該產(chǎn)品在小紅書上新后,引發(fā)用戶追捧,更成功幫霸王茶姬觸達(dá)到了新人群,數(shù)據(jù)顯示,品牌借此在“運(yùn)動(dòng)健康人群”的滲透率提升30%+,并帶動(dòng)社區(qū)的品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)40%以上,。(數(shù)據(jù)來(lái)源:小紅書靈犀平臺(tái)數(shù)據(jù))

再以戶外服飾品牌凱樂(lè)石為例。凱樂(lè)石在小紅書種草前發(fā)現(xiàn),不同的登山群體購(gòu)買沖鋒衣的需求差異很大,比如,登泰山的人群,希望沖鋒衣“夜爬能御風(fēng),、白天氣溫升高好攜帶”,爬四姑娘山的人群,則希望沖鋒衣“風(fēng)雪都能扛,方便穿脫加減衣”,對(duì)于前者,凱樂(lè)石針對(duì)性地將“防風(fēng),、輕便、透氣”作為買點(diǎn)進(jìn)行溝通,針對(duì)后者則將“防風(fēng),、防雪,可拆卸”買點(diǎn)突出,。因人而異的種草模式,帶動(dòng)凱樂(lè)石在社區(qū)登山偏好人群的滲透率進(jìn)入賽道TOP3,沖鋒衣單品的站內(nèi)搜索YOY增長(zhǎng)274%。(數(shù)據(jù)來(lái)源:小紅書靈犀平臺(tái)數(shù)據(jù))

可以看到,這些在小紅書實(shí)現(xiàn)「逆勢(shì)增長(zhǎng)」的企業(yè)有一個(gè)突出的共性:他們對(duì)用戶需求的理解,不是慣常的品類思維,比如“喝奶茶的人”,、“買沖鋒衣的人”,而是以極細(xì)的顆粒度,拆解不同生活方式,、不同場(chǎng)景下的細(xì)分人群需求。這種精細(xì)化的,、理解人的方式,幫更多企業(yè)在“紅�,！辟惖�,尋到了全新的藍(lán)海機(jī)遇。

人群需求紛繁復(fù)雜,有沒(méi)有更高效的人群聚類方式?小紅書結(jié)合多家企業(yè)成功種草的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),不同人群需求,、場(chǎng)景需求實(shí)質(zhì)上代表不同的生活方式,為了幫助企業(yè)更高效地觸達(dá)不同生活方式的人群,小紅書聯(lián)合睿叢咨詢,采用標(biāo)簽聚類的方式,結(jié)合七大維度,、21個(gè)指標(biāo),將社區(qū)中紛繁復(fù)雜的「人」高度凝練為20大生活方式人群。比如,同樣是規(guī)律健身的兩個(gè)人,因?yàn)閮?nèi)在需求的差異,可能被分別歸類在注重顏值的「美力加成」和關(guān)注健康的「養(yǎng)生韌體」兩類人群中。

也就是說(shuō),小紅書劃分不同人群,不僅僅按照年齡,、地域,、收入這些社會(huì)學(xué)屬性,更要按照差異化的生活方式來(lái)理解人,比如,「自在戶外」人群對(duì)戶外裝備,、戶外運(yùn)動(dòng)更感興趣,而「超級(jí)食客」則對(duì)廚房好物,、美食菜譜更心動(dòng)。這種創(chuàng)新的人群劃分方式,不僅合乎細(xì)分人群的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,也為不同品牌與目標(biāo)人群溝通提供了極大便利,。

找到了產(chǎn)品匹配的生活方式人群,接下來(lái)該如何觸達(dá)他們?與傳統(tǒng)廣告的「正漏斗模型」不同,小紅書構(gòu)建了「人群反漏斗模型」,即先幫產(chǎn)品找到那群最需要它的核心人群,并驗(yàn)證產(chǎn)品能否在這批「核心人群」中獲得認(rèn)可,比如,一款護(hù)發(fā)產(chǎn)品可以將擔(dān)心發(fā)質(zhì)受損的染發(fā)人群作為核心人群,先測(cè)試該人群對(duì)產(chǎn)品的反饋,一旦驗(yàn)證,再借助核心人群的口碑,將產(chǎn)品種草給對(duì)產(chǎn)品有一定意向度的高潛人群和泛人群,。

先投放小規(guī)模預(yù)算,以測(cè)試產(chǎn)品的受歡迎度,驗(yàn)證方向正確后再投入大比例預(yù)算,這種策略真正從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視角出發(fā),通過(guò)降低投放成本、提升預(yù)算使用效率,助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“增收增利”的生意成果,。

找對(duì)人,提升產(chǎn)品在細(xì)分人群的滲透率,接下來(lái),是品牌,、企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題:小紅書「種草」帶來(lái)的生意效果到底怎么樣?品牌通過(guò)與小紅書的一方數(shù)據(jù)握手,可以更完整地看清種草與銷售轉(zhuǎn)化的相關(guān)性——不僅能看清小紅書種草的外溢價(jià)值,同時(shí)如分層人群資產(chǎn)的生意貢獻(xiàn)分布、新老客占比,、高轉(zhuǎn)化內(nèi)容特征,以及用戶在種草,、決策、轉(zhuǎn)化全鏈路上的用戶路徑分析,都能相對(duì)清晰地還原,進(jìn)行精細(xì)化策略迭代,。

不僅如此,品牌還能通過(guò)已購(gòu)人群的客單價(jià),、復(fù)購(gòu)率、人群結(jié)構(gòu)等客觀數(shù)據(jù),幫品牌驗(yàn)證并找到最優(yōu)的GTM(Go-to-market)策略,包括產(chǎn)品上市要先打透哪個(gè)人群,溝通內(nèi)容的方向是什么,。如此,品牌才能有目標(biāo)地優(yōu)化預(yù)算投放機(jī)制,清晰地知道每一份預(yù)算所帶來(lái)的生意成果,。

國(guó)貨新銳品牌熊貓布布,主打產(chǎn)品是高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的「吸奶器」,。通過(guò)與品牌一手銷售數(shù)據(jù)「握手」,小紅書明晰了孕期寶媽尋找「吸奶器」時(shí)的信息瀏覽,、搜索偏好,找到了用戶最關(guān)心的痛點(diǎn),如「吸不出來(lái)」「吸不干凈」「疼痛感強(qiáng)」等,進(jìn)而針對(duì)性低打磨產(chǎn)品和種草筆記。后續(xù),小紅書還進(jìn)一步結(jié)合動(dòng)態(tài)的銷售數(shù)據(jù),找到高互動(dòng),、高轉(zhuǎn)化的筆記,并加大這些筆記的投放,數(shù)據(jù)顯示,在新的營(yíng)銷策略下,熊貓布布搜索量環(huán)比增長(zhǎng)248%,人群規(guī)模躍遷至賽道TOP1,。(數(shù)據(jù)來(lái)源:小紅書靈犀平臺(tái)數(shù)據(jù))

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,回歸營(yíng)銷的第一性,回歸經(jīng)典的STP理論,重新思考產(chǎn)品買點(diǎn)與人群需求差異化策略,成為眾多企業(yè)在小紅書成功種草的經(jīng)驗(yàn)。這其中,對(duì)于細(xì)分人群的精細(xì)化理解,是企業(yè)生意增長(zhǎng)的源頭活水,。正如之恒在分享中提到的:“機(jī)會(huì)藏在細(xì)分需求里,只有具體了,才生動(dòng),才共情,才動(dòng)心,才能找到好產(chǎn)品與消費(fèi)者契合的點(diǎn)”,然后抓住,、放大這一機(jī)會(huì)點(diǎn),企業(yè)的生意成果將是一番新天地。

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