良品鋪子目前仍然處于變革帶來的不確定性中,，未來將面臨更加復雜的市場環(huán)境和更加激烈的市場競爭。

老牌零食品牌良品鋪子,，依然在壓力中前進,。

2023年年底，在內(nèi)部關(guān)店潮,、業(yè)績承壓,，外部零食折扣店數(shù)量迅猛增長、并購潮興起的雙重壓力下,，良品鋪子啟動了換帥,、降價等變革措施。

這場變革,，對良品鋪子來說尤為關(guān)鍵,，甚至是一場“生死戰(zhàn)”�,！安蛔�,，我們真有可能失去上牌桌的資格。”當時,，良品鋪子董事長兼總經(jīng)理楊銀芬直言,，良品鋪子面臨著創(chuàng)立以來最艱難的挑戰(zhàn)，要回歸鄰家形象,，走品質(zhì)好,、價格親民的路線。在這背后,，良品鋪子是率先在業(yè)內(nèi)提出高端零食定位的品牌,。因此，當良品鋪子適應零食賽道的折扣化趨勢主動變革后,，資本市場也給予了肯定態(tài)度,。換帥和降價的消息公布后2個交易日，良品鋪子的股價接連漲停,。

不過,，從2024年第一季度的財報表現(xiàn)來看，良品鋪子的轉(zhuǎn)型還沒到收獲的時刻,。

2024年第一季度,，良品鋪子營業(yè)收入 24.51億元，比上年同期增長2.79%,。雖然營業(yè)收入同比實現(xiàn)弱增長,，但歸母凈利潤（歸屬于上市公司股東的凈利潤）同比下降 57.98%，降至 0.62億元,。

對于這份業(yè)績,，良品鋪子表示，當前公司的首要目標是贏回更多消費者,，這將有利于公司提升采購規(guī)模和議價能力,，獲得長期、可持續(xù)的高效供應鏈,，進而提升整體贏利能力,。

不難發(fā)現(xiàn)，比起短期的業(yè)績承壓,，良品鋪子更看重的是轉(zhuǎn)型是否持續(xù)深入,，以及能否為公司帶來長遠的成長。

這無疑是一場長期考驗,，良品鋪子需要做到更多,。它一方面要持續(xù)推動轉(zhuǎn)型，并在市場驗證和反饋中做出動態(tài)調(diào)整,；另一方面要更加及時,、審慎地應對市場環(huán)境變化,。

業(yè)績承壓，良品鋪子還需加快轉(zhuǎn)型

從2023年全年和2024年第一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,，良品鋪子在營業(yè)收入和利潤上,，都承受著不小的壓力。

2023年,，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入80.46億元，同比下滑14.76%,；實現(xiàn)歸母凈利潤1.8億元,，同比下滑46.26%。其中,，2023年第四季度,，營收為 20.46億元，同比下滑16.02%,；歸母凈利潤為-0.11億元,，同比下滑 122.91%。

值得注意的是,，過去幾年里,，良品鋪子只有兩次錄得單季度虧損，一次是在2023年第四季度,，另一次是在2021年第四季度,，但那個季度，良品鋪子的營收是全年最高的,。

換言之,，2023年的良品鋪子，實則進入了營收,、利潤雙下滑的局面,。這也是過去近10年中，良品鋪子首次出現(xiàn)營收下滑的情況,。

在這種局面下,，良品鋪子面臨的首要挑戰(zhàn)，是如何重回營收增長通道,。在休閑零食這一賽道,，規(guī)模是最大的競爭壁壘。

2023年11月,，良品鋪子開始主動變革,。

2023年11月27日，良品鋪子進行了換帥,，更加務實的楊銀芬接替楊紅春擔任公司董事長兼總經(jīng)理,。

楊銀芬在良品鋪子任職多年,，做出過突出成績。2012年,，良品鋪子門店規(guī)模突破1000家,，同時開始布局電商業(yè)務，楊銀芬承擔起了電商運營工作,，并成功將線上做成了良品鋪子的一個強勢渠道——2016年時,，良品鋪子的線上業(yè)務在公司營收中的占比已經(jīng)超過三成。

楊銀芬掌舵后的第一個舉措,，就是推動公司進行了成立以來最大規(guī)模的一次降價,。

2023年11月29日，楊銀芬發(fā)布全員公開信,，宣布良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價,，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%,。

據(jù)了解,，為了這次變革能順利推行，良品鋪子直接將低價策略與員工績效考評掛鉤,。同時,，良品鋪子內(nèi)部還設置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫�,！�,，以此倒逼內(nèi)部團隊壓縮中間成本。

由此可見,，對待這次以降價為核心舉措的變革,，良品鋪子可以說是下了大決心。

不過,，對任何一家公司而言,，變革必然帶來陣痛，也很難在短期內(nèi)產(chǎn)生明顯效果,。從2024年第一季度來看,，良品鋪子的變革確實有一定成效，但顯然還遠遠不夠,。

2024年第一季度,，良品鋪子在營收上實現(xiàn)了小幅回暖，營業(yè)收入為24.51億元,，同比增長2.79%,。不過由于2023年11月的調(diào)價策略，良品鋪子在利潤端持續(xù)承壓：歸母凈利潤為0.62億元,，同比下降57.98%,，扣非凈利潤為0.55億元,，同比下降48.69%；與此同時,，該季度公司的毛利率也同比下降2.74%,，降至26.43%。

對良品鋪子而言,，要想在接下來重新回到營收,、利潤雙增的增長通道，變革必須更快,，步子也要邁得更大,。

零食行業(yè)加速內(nèi)卷，良品鋪子需要更多“爆款”

楊銀芬?guī)ьI(lǐng)良品鋪子做出大規(guī)模降價決策的原因在于,，在他看來，良品鋪子面臨的內(nèi)外部形勢都更加嚴峻了,。

在2023年年底的內(nèi)部信中,，楊銀芬號召并要求員工對當下的經(jīng)濟形勢、企業(yè)現(xiàn)狀有更清醒的認識,。

楊銀芬的判斷是,，當前線上消費流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇,，線下各種零食門店全面開花,，一系列新物種頻頻出現(xiàn)；與此同時,，隨著消費邁入理性時代,，不同的人群消費層次更分化、更分明,，這些都是良品鋪子需要解決的重大難題,。

這背后是，近兩年,，休閑零食賽道內(nèi)卷在不斷加劇——零食折扣店進入高速增長期,，以白牌、散稱的方式持續(xù)打造低價心智,，吸引了大量流量,，對良品鋪子這樣的品牌專賣模式造成了直接沖擊。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年10月,，全國零食折扣門店數(shù)量達到2.2萬家，全年市場規(guī)模預計809億元,，比3年前增長了10多倍,。相關(guān)研究報告也指出,，2021年時，中國量販門店的滲透率還只有4%,，但2023年這個數(shù)字已經(jīng)提升到了39%,。

同時，零食折扣玩家們也進入了并購擴張期,，頭部玩家開始用更快的速度將規(guī)模越做越大,。

這輪折扣化浪潮下，要想在沖擊中保持韌性,，良品鋪子需要做到更多,。

比如，良品鋪子在2022年下半年推出了子品牌“零食頑家”,，以加盟模式拓展下沉市場,，主要售賣第三方品牌產(chǎn)品。截至2023年10月,，其在湖北省的門店數(shù)量超過300家,，月開店數(shù)超過50家。

更重要的是,，良品鋪子也要思考：在與量販式零食店的競爭中,，如何跑出差異化？

其實,，核心在于產(chǎn)品,。盡管休閑零食市場高度分散，集中度低,，但與主要以低價心智吸引用戶的量販式零食店相比,，良品鋪子有著后者難以比擬的優(yōu)勢，即較容易在產(chǎn)品上破除同質(zhì)化,、塑造品牌力,，通過爆款打法來帶動規(guī)模提升。

良品鋪子的做法是,，圍繞“降價不降質(zhì)”的核心理念,，在降價的同時，將產(chǎn)品的品質(zhì)進一步提上來,。

比如,，良品鋪子在2024年發(fā)布了全新的品牌價值主張——“自然健康新零食”，將高品質(zhì)的零食進一步表達和演繹為“更自然,、更健康,、更多新體驗”，同時提出將以“好原料,、好配方,、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級,。

同時，良品鋪子還率先在行業(yè)內(nèi)提出和倡導“五減”健康零食的理念,，即“減鹽,、減糖、減脂,、減油,、減食品添加劑”，核心是希望圍繞天然健康食材,、生產(chǎn)過程中減少添加劑這兩個研發(fā)方向,，為消費者提供既好吃又健康的高品質(zhì)零食。

目前,，良品鋪子已經(jīng)打造了纖絲魔芋,、香烤紫衣腰果、鷹嘴豆豆皮,、輕甜芒果干等多個爆品,。其在2023年年報中透露，2024年將推出140余款健康零食,，涵蓋糕點餅干、素食,、果干果脯等品類,。

“公司當前正圍繞‘強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率’啟動新一輪改革,，并通過多元化品牌產(chǎn)品矩陣,，深度觸及消費群體，讓‘高質(zhì)價比’的良好形象深入消費者心智,�,！绷计蜂佔颖硎尽�

不過就目前來看,，良品鋪子在產(chǎn)品側(cè)的布局還未給公司帶來明顯的業(yè)績提升,，它還需要做到更多，打造出更多爆款,。

重塑供應鏈,、重建渠道，是能否搶到蛋糕的關(guān)鍵

零食賽道的新一輪內(nèi)卷中,，靠低價來應對市場沖擊,，對良品鋪子來說，壓力顯然更大,。

核心在于,，不同于零食折扣店大多通過廠家現(xiàn)金直采來壓低供貨價以保證較低的終端售價,，良品鋪子以自主品牌為主，自營門店多,，要想保證更低的價格,，操作過程更加復雜，也更加考驗精細化運營能力,。

基于此,，良品鋪子2023年年底的降價策略，其實并不只是打出了簡單的低價牌,，它的轉(zhuǎn)型實際上是在新的市場競爭形勢下對公司整體經(jīng)營方向的一次重新梳理,。

“良品鋪子將圍繞‘強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率’這一主題,，啟動新一輪改革,。我們改革的目的是要在堅持‘良品’的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民,，這也是公司經(jīng)營上的重大變革,，是認知和能力上的一次升級�,！睏钽y芬如此說道,。

從這一層面來看，良品鋪子的另一重挑戰(zhàn)在于,，能否真正在供應鏈上實現(xiàn)降本增效,，以更好地將“降價不降質(zhì)”的理念貫徹下去。

良品鋪子表示,，公司依托直溯原料產(chǎn)地的長鏈路供應體系,，通過對成本控制、生產(chǎn)效率,、商業(yè)效率等方面的精益管理來達到“擠水分”的目的,。

比如，良品鋪子有一款受歡迎的產(chǎn)品輕甜芒果干,，此前的做法是從國外采購芒果到國內(nèi)加工,，這就不可避免會出現(xiàn)損耗。但2023年,，公司開始支持供應商海外建廠,，原料采購就地加工，將總成本降了下來,。最終,，112g規(guī)格的輕甜芒果干價格從 16.9元降到了 8.9元。

“2023年，良品鋪子通過將供應商直送和工廠直發(fā)比例提升至70%,，公司庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天,，較上年降低了17.4%，計劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時效同比提升了 17.4%,�,！绷计蜂佔臃酵嘎丁�

此外,，在生產(chǎn)端,，良品鋪子通過優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法,、提升包裝工藝,、引進色選機，幫助銷量過億的爆款單品香鹵鐵蛋的供應商一年節(jié)省成本105萬元,；在物流領(lǐng)域,，2023年良品鋪子門店發(fā)貨人效和分裝人效均實現(xiàn)提升，分別同比增長24.9%和25.6%,，費率也大幅下降,，同比降幅達到21%。

不難看出,，在供應鏈提效方面,，良品鋪子確實做出了不少努力，也得到了一些正向的回饋,。但問題在于,，良品鋪子的這些努力，某種程度上只是讓它有了打價格戰(zhàn)的底氣,，長遠來看，良品鋪子要想在更激烈的市場競爭中突圍,，還要在渠道上下苦功夫,。

良品鋪子的營收按銷售渠道可以分為四塊：電商業(yè)務、加盟業(yè)務,、直營零售業(yè)務,、團購業(yè)務。2023年,，除了直營零售業(yè)務營收同比增長21.69%,，另外三個銷售渠道的營收都在下降，電商業(yè)務營收下降幅度最大,，同比減少32.58%,，在公司總營收中的占比也下降了10.58個百分點，降至 39.83%。

良品鋪子要想重回增長通道,，需要想辦法止住核心電商渠道的下滑頹勢,，同時優(yōu)化線下渠道的布局結(jié)構(gòu)。

從2024年第一季度來看,，良品鋪子在渠道上有了一定的改善：線上業(yè)務恢復正增長,，銷售額同比增長6.65%；團購業(yè)務表現(xiàn)亮眼,，銷售額同比增長57.32%,。

良品鋪子表示，線上業(yè)務增長的原因在于,，公司在2023年積極調(diào)整了線上業(yè)務的經(jīng)營策略,，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗以及加強營銷創(chuàng)新等舉措,，提升了電商業(yè)務的競爭力,。其中一個舉措是，在社交電商平臺充分利用平臺達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力,，通過短視頻,、直播等形式與消費者進行互動和溝通。

良品鋪子的這一做法,，順應了休閑零食賽道流量的結(jié)構(gòu)性變化,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年休閑零食品類在淘系,、京東,、抖音的銷售額分別同比下降15.7%、下降20.2%,、增長44.9%,，銷售額占比分別同比下降7.2%、下降 2.7%,、增長 9.8%,。

但線上渠道營收能否持續(xù)增長，目前來看還是未知數(shù),，需要良品鋪子持續(xù)發(fā)力,。

再來看線下渠道，良品鋪子目前也正在調(diào)整結(jié)構(gòu),。2024年第一季度,，良品鋪子整體的門店數(shù)量還在減少，凈減少了140家,，減少至3153家,。其中直營門店凈減少了83家，加盟門店凈減少了57家。

至于團購業(yè)務,，雖然表現(xiàn)亮眼,，但整體為公司營收的貢獻比例還較低。2024年第一季度,，團購業(yè)務為良品鋪子貢獻了占比達 7.34%的營收,；2023年全年，該部分業(yè)務的收入貢獻比例則為 6.09%,。

總結(jié)來看,，目前良品鋪子仍然處于變革帶來的不確定性中。一方面,，在“降價不降質(zhì)”的理念下,，良品鋪子確實依靠在供應鏈上的一系列舉措取得了一些成效，但這給公司帶來的規(guī)模增長有限,，公司短期內(nèi)在利潤端仍將持續(xù)承壓,；另一方面，良品鋪子在渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整還未穩(wěn)定下來,，它需要持續(xù)向市場證明,，從線上到線下，公司都有持續(xù)穩(wěn)定增長的能力,。

長遠來看,，良品鋪子面臨的市場環(huán)境只會更加復雜、市場競爭只會更加激烈,，對這家已經(jīng)成立17年的老牌企業(yè)而言,，在錨定長期主義之后，需要更加堅定,、務實地在轉(zhuǎn)型之路上繼續(xù)走下去,，才能在市場上尋得生存空間。（本文來自微信公眾號連線 Insight）

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