老鄉(xiāng)雞的會員運(yùn)營堪稱行業(yè)標(biāo)桿,，但老鄉(xiāng)雞能走到今天，絕不是因此而已,。

這幾天,，老鄉(xiāng)雞又出圈了！

原因是,，老鄉(xiāng)雞最近辦“超級會員節(jié)”,，為了感謝會員們長期以來的陪伴，老鄉(xiāng)雞給999名持有超級會員身份時(shí)間最長的超級老鄉(xiāng)郵寄了專屬大禮包——“超會包”,。

會員們驚喜之余,，將“超會包”曬到網(wǎng)上，引起了不少網(wǎng)友的羨慕。

“超會包”里不僅有定制的扇子,、鑰匙扣,、大雞腿抱枕等常規(guī)周邊，還有定制的88元會員卡,、刮刮樂和超級會員定制手提袋,。就連手提袋上的字“我超會的”，“超會”兩個字都是超級會員的縮寫,，象征著老鄉(xiāng)雞超級會員身份的專屬手提袋,，可以說是相當(dāng)有心了。

不僅如此,，“超會包”中還有一封由創(chuàng)始人和董事長帶頭,、全體員工手寫的感謝信，內(nèi)容也是相當(dāng)真誠：在信的第一段就提到了超級會員的開通時(shí)長以及省下多少錢,，有的會員竟然開通了1600多天，省下了1萬多元,；有的員工還在信里直接“撒錢”,，讓會員憑信聯(lián)系平臺，領(lǐng)取100元免費(fèi)餐卡,。

情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值雙雙拉滿,，難怪不少用戶感動之余紛紛發(fā)文為老鄉(xiāng)雞打 Cal，表示“老鄉(xiāng)雞都快成自家食堂了”,�,？梢哉f，這種和用戶雙向奔赴的“情感連接”是老鄉(xiāng)雞成功的關(guān)鍵,。

其實(shí),，從活動到日常，從拉新到運(yùn)營,，老鄉(xiāng)雞的會員和私域都有非常值得借鑒的地方,。

“超級會員節(jié)”，銷售100萬張付費(fèi)會員卡

做過操盤手的人都知道,，想要成功舉辦一場活動,，既需要好的活動機(jī)制，也離不開實(shí)際的落地保障,，而這次“超級會員節(jié)”,，老鄉(xiāng)雞恰恰踩中了這兩點(diǎn)：

1.活動機(jī)制實(shí)在，讓用戶“嘗”到實(shí)惠,，突出品牌的溫度和人情味

不同于很多品牌搞活動喜歡“買一送一”,、滿減優(yōu)惠，算到最后可能用戶花的錢比平時(shí)還多，老鄉(xiāng)雞主打的就是“樸實(shí)地省錢”——直接打折,、直接送菜,、直接給驚喜。

活動門檻直接放低,，超級會員享受半價(jià)吃飯,，最高滿減20元。要知道超級會員一個月的會費(fèi)也才8元,，開卡以后頓頓都能打8.8折（據(jù)說開通會員時(shí)間最長的一名超級會員1660天下來節(jié)省了10962元）,，因此不少新用戶直接主動開通老鄉(xiāng)雞超級會員。

同時(shí),，活動力度也不容小覷,，在上述基礎(chǔ)上，“超級會員節(jié)”期間充值5個月還送2個月,，讓很多本來就打算續(xù)費(fèi)的老用戶,，直接白得2個月會員。

當(dāng)然,，可能有的新用戶對老鄉(xiāng)雞的口味并不確定,，對菜品也不熟悉。對此,，老鄉(xiāng)雞發(fā)起了“憑暗號領(lǐng)1萬份免費(fèi)招牌菜活動”（送的都是毛豆燒土雞,、蔥油雞、農(nóng)家小炒肉這些暢銷的招牌菜）,，在群里成功對上當(dāng)天暗號的用戶就可以免費(fèi)領(lǐng)菜,，這樣既能宣傳品牌的招牌菜，也能提高社群的拉新率和活躍度,。暗號活動的巧妙之處還在于：通過猜暗號的活動形式,，將公域自媒體、網(wǎng)友粉絲,、私域社群聯(lián)動起來,。

最后，活動驚喜還足夠有趣有料——有趣是年輕人喜歡的刮刮卡,，有料是全年免單和千元大卡,。微博運(yùn)營經(jīng)常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂的日常，因此為了給上班的年輕人制造小驚喜,，老鄉(xiāng)雞給每天進(jìn)店的前100名會員發(fā)放了刮刮樂,。值得一提的是，刮刮樂中獎率超高不說,，甚至已經(jīng)有人抽出了“全年免單”,，一天最高免單80元(早餐20元+午餐30元+晚餐30元),，全年下來就將近3萬元！

2.活動期間多方配合到位,，公私域聯(lián)動拉新,、促活，保障活動落地

據(jù)了解,，老鄉(xiāng)雞總共經(jīng)營三個場域：線上公域,、線上私域和線下門店。這三個場域并不沖突,，正是它們的互相協(xié)作,、共同發(fā)力，才促成了活動的成功舉辦,。

拿這次“超級會員節(jié)”舉例,，老鄉(xiāng)雞先是通過線上公域（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播,，觸達(dá)用戶來到線下門店,。然后，線下門店是老鄉(xiāng)雞與用戶進(jìn)行深度互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，門店一方面做好產(chǎn)品交付和對客服務(wù),，保證到店用戶的實(shí)際體驗(yàn)；另一方面引導(dǎo)顧客進(jìn)入私域,，建立更長久的品牌客戶關(guān)系。最后,，品牌通過店長企微,、朋友圈和社群等私域觸點(diǎn)，幫助用戶更好地參與到活動中來,，比如發(fā)放優(yōu)惠券,、在群里對暗號等，實(shí)現(xiàn)活動的圓滿落地,，也沉淀下更多用戶資產(chǎn),，方便后續(xù)運(yùn)營。

目前官方數(shù)據(jù)顯示,，在“超級會員節(jié)”的成功加持下,，整個5月，合計(jì)超50萬人開通,、續(xù)費(fèi)超級會員,，持卡(超級會員卡)人數(shù)達(dá)到70.8萬，可見活動效果驚人,。

深度運(yùn)營私域會員,，全年會員消費(fèi) 22 億元

當(dāng)然,，對于餐飲行業(yè)來說，線上線下拉新固然重要,，但是想要實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營,，離不開“回頭客”——會員們。

而老鄉(xiāng)雞在運(yùn)營私域會員這方面,，可以說是行業(yè)標(biāo)桿了,。據(jù)了解，自2019年開始,，老鄉(xiāng)雞就開啟了“數(shù)字會員”戰(zhàn)略,，通過數(shù)字化的方式積累全域會員2300萬人，全年會員消費(fèi)額達(dá)到22億元,。

其中連續(xù)付費(fèi)的超級會員有60多萬人,，僅占會員比例的 2.6%，卻創(chuàng)造了堂食中25%的營收,。

老鄉(xiāng)雞是如何運(yùn)營如此龐大的會員體系的呢,？其超級會員又為什么如此買賬呢？這就不得不詳細(xì)聊聊老鄉(xiāng)雞的私域會員機(jī)制與運(yùn)營了……

1.會員梯度：簡單直接

好的會員梯度能夠最大化地提升用戶的“消費(fèi)動力”,。

比如,，星巴克會員從銀星級升到玉星級，再升到金星級,。權(quán)益越來越多,，會員消費(fèi)頻次也隨之升高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，星巴克的2100萬名會員貢獻(xiàn)了76%的營收,。

因此，不少品牌將會員梯度設(shè)置得十分復(fù)雜,，會員等級甚至高達(dá)六七層,。

但是老鄉(xiāng)雞的會員梯度非常簡單，簡單到什么程度呢,？等級體系中只有普通會員和超級會員兩層之分,。

普通會員門檻很低，一鍵注冊即可成為會員,；超級會員也只需要付費(fèi)8元/月就可獲得身份,。

這么做的優(yōu)勢在于抓住品牌增量，瞄準(zhǔn)低頻顧客,。

不同于很多品牌增量來自成熟會員（復(fù)購）,，老鄉(xiāng)雞的增量更多來自普通會員。

負(fù)責(zé)老鄉(xiāng)雞會員用戶增長的負(fù)責(zé)人說,，作為餐飲品牌,，他們發(fā)現(xiàn)通過“多層等級”將會員消費(fèi)頻次由7次拉高到9次,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瞄準(zhǔn)低頻消費(fèi)顧客（大概率是普通會員），將其消費(fèi)頻次由2次拉高到5次帶來的增量價(jià)值高,。

簡單的會員梯度設(shè)計(jì)能夠降低普通會員的晉升難度,，提高其消費(fèi)頻率。在此基礎(chǔ)上,，為了進(jìn)一步降低用戶決策門檻,，老鄉(xiāng)雞將開通費(fèi)設(shè)置為僅僅8元。

2.會員權(quán)益：真誠實(shí)在

上面我們提到,，為了瞄準(zhǔn)普通會員,，老鄉(xiāng)雞并沒有把自家的會員體系搞得很復(fù)雜，而是讓他們一步到位,，輕松成為超級會員,。

問題是，成為超級會員后,，消費(fèi)頻率就會提高嗎,？

還真是如此。

老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示,，超級會員開卡前后,，人均月消費(fèi)頻次從3次提升到了6次，直接翻倍,；同時(shí),，超級會員的堂食營收在整個堂食營收中的占比達(dá)到25%。

原因一是少花錢了——權(quán)益設(shè)計(jì)簡單,。

老鄉(xiāng)雞超級會員的前身是“77會員卡”,，不僅會員權(quán)益豐富（每單最貴7.7折、7款早點(diǎn)任選一款免費(fèi)吃等）,，而且用戶還有篩選權(quán)益的自由，但是上線以后數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想,。原因在于“人群結(jié)構(gòu)決定論”——能否抓住廣譜顧客（核心人群）決定了項(xiàng)目能否跑通,。而老鄉(xiāng)雞的廣譜人群更傾向于價(jià)格敏感人群，大家更在意實(shí)際折扣而非選擇的自由度,。

因此,，老鄉(xiāng)雞在此基礎(chǔ)上化繁為簡。第一,，將“77會員卡”的4個權(quán)益合并成1個超級權(quán)益（吃飯打8.8折）,，直接抓住廣譜客戶的需求點(diǎn)，普通會員的開卡意愿更強(qiáng),；第二,，完全固定權(quán)益,，簡化門店的執(zhí)行過程，門店熱情更高,。

原因二是更實(shí)惠了——提供額外特權(quán),。

為了避免會員用戶陷入“權(quán)益疲軟”，老鄉(xiāng)雞在會員權(quán)益之外推出了各種限時(shí)活動,。比如,，周一的免費(fèi)雞蛋，周四的免費(fèi)雞腿,；再如,，在炎熱的夏天，推出免費(fèi)喝果茶降暑活動,。

一方面,，這些限時(shí)活動能提供額外的刺激——強(qiáng)化超級會員滿足心理的同時(shí)，形成意想不到的裂變,。最好的例子就是2023年10月推出的雙倍雞腿活動,，很多會員自己吃不完，就帶朋友來吃,。另一方面,，很多時(shí)間固定的活動，還有助于幫助用戶形成良好的消費(fèi)習(xí)慣,，提高和品牌之間的親密度,，用戶每到活動時(shí)間就會想起品牌。

通過上述既真誠又接地氣的會員權(quán)益,，老鄉(xiāng)雞的會員消費(fèi)頻率上升,，也是意料之內(nèi)的事情了。

3.會員運(yùn)營：更年輕化

為了盡快培育成熟用戶,，很多品牌將重心放在了會員門檻,、會員等級和會員權(quán)益上，從而忽略了日常的會員運(yùn)營,，導(dǎo)致會員和品牌黏性不高,，甚至毫無“情感連接”。

為了避免這種情況,，老鄉(xiāng)雞組建了年輕化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，為會員帶來了不少“小驚喜”。

比如,，強(qiáng)化社交屬性,，形成老鄉(xiāng)雞的“會員圈”，提高干飯歸屬感,。

從 2021 年開始,，老鄉(xiāng)雞會為每一名會員生成“年度干飯報(bào)告”,，結(jié)合餐飲行業(yè)特征，開創(chuàng)了“尋找飯搭子”的有趣玩法,。于是,，很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書,、微博曬出自己的報(bào)告,，形成了一波又一波的裂變傳播，參與量達(dá)到了百萬級,。

再如,，在社群發(fā)起猜暗號領(lǐng)福利活動，通過各種可以引發(fā)共鳴的暗號,，提高用戶活躍度,。

2024年5月8日的暗號是“我愛上班”（當(dāng)天是“五一”假期結(jié)束后的第一個周三），這個暗號一出,，不少還沉浸在“五一”假期不愿復(fù)工的會員紛紛拿起鍵盤,，在群里瘋狂吐槽，讓社群氛圍一下就活躍了起來,。

又如,，推送各種日常驚喜，提高用戶的黏性和好感度,。

這些驚喜包括但不限于周三手機(jī)點(diǎn)餐可以搖紅包,，少的搖個1.66元、2.88元,，運(yùn)氣好的最高搖到免單,；還有“超級會員節(jié)”吃飯就送刮刮樂，可以刮到全年免單（價(jià)值近3萬元）,、1000元會員余額……最后,，老鄉(xiāng)雞的會員運(yùn)營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會員機(jī)制和權(quán)益,，還離不開背后的會員服務(wù)“數(shù)字化基建”：

一方面是老鄉(xiāng)雞的小程序和支付系統(tǒng),。老鄉(xiāng)雞的小程序和支付系統(tǒng)為用戶提供了便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。2020年,，老鄉(xiāng)雞整合了分散的用戶服務(wù)，推出“老鄉(xiāng)雞超級小程序”,，用戶再也不用在商城,、點(diǎn)餐和會員小程序中“反復(fù)橫跳”；同時(shí),，將會員支付從6步優(yōu)化至1步,，為后期會員消費(fèi)快速增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

另一方面是老鄉(xiāng)雞的私域基建。老鄉(xiāng)雞在企業(yè)微信和社群沉淀了500多萬名會員好友,，每個賬號背后都是真人,，他們通過社群、朋友圈,、1v1 三種觸達(dá)渠道,，根據(jù)用戶“會員生命周期”的不同，推送不一樣的活動內(nèi)容,，比如針對新會員推送促進(jìn)首次消費(fèi)體驗(yàn)的活動,，針對流失會員推送老客喚醒式的活動……

不止生意，餐飲品牌如何走得更遠(yuǎn),？

其實(shí),，餐飲行業(yè)一度想要通過快速招商和網(wǎng)紅營銷賺快錢。在過去幾年里,，很多品牌嘗到紅利瘋狂擴(kuò)張,，也有很多品牌倒在瘋狂之后。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年12月21日,，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的2倍多,，創(chuàng)下2020年以來餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量新高,。

這其中當(dāng)然不包括老鄉(xiāng)雞�,？高^疫情以后,，面臨環(huán)境收縮、消費(fèi)者更加理性的形勢,，老鄉(xiāng)雞反而迎來了增長：門店遍地開花,，全國突破 1200 家。

除了上述我們提到的私域會員運(yùn)營,，這種正向增長還離不開品牌的餐飲底線和經(jīng)營態(tài)度,。

1.餐飲底線：守住食品安全

要說餐飲行業(yè)的底線，那一定是食品安全,。

在這一點(diǎn)上,，老鄉(xiāng)雞延續(xù)了它做會員運(yùn)營的風(fēng)格——真誠且實(shí)在。

有多真誠呢,？從2021年5月開始,，老鄉(xiāng)雞開始每月在官網(wǎng)和自媒體平臺上發(fā)布自糾自查報(bào)告，主動曝光門店的食品安全、衛(wèi)生,、服務(wù)等問題,，并公開調(diào)查結(jié)果和整改措施。

這些報(bào)告獲得無數(shù)好評,，不少網(wǎng)友表示,，自己不僅不會被勸退，反而更加相信老鄉(xiāng)雞了,，畢竟“問題只有被查出,，才能被訂正”。

2024年,，在“3·15”引發(fā)“預(yù)制菜安全危機(jī)”以后,，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不僅僅局限于“自曝家丑”，甚至進(jìn)一步“自曝家底”：老鄉(xiāng)雞發(fā)布了總計(jì)677頁,、多達(dá)20萬字,，包含供應(yīng)商明細(xì)、“三卡”（餐廳菜品追溯卡,、央廚食材追溯卡,、外采原料追溯卡）追溯檔案在內(nèi)的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》。

這份報(bào)告中將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類——綠色標(biāo)志代表餐廳現(xiàn)做,、黃色標(biāo)志代表半預(yù)制,、紅色標(biāo)志代表復(fù)熱預(yù)制，從而讓消費(fèi)者在擁有知情權(quán)的基礎(chǔ)上選擇點(diǎn)什么菜,，大大降低了消費(fèi)者對食品安全的顧慮,。

不難看出，老鄉(xiāng)雞之所以敢這樣做,，一方面,，他們對自家食品安全確實(shí)有信心；另一方面,，品牌的“坦誠”給予了消費(fèi)者足夠的安全感,。

用真心換真心，淺層次的會員運(yùn)營靠機(jī)制,，深層次的會員運(yùn)營靠“交換真心”,，這顯然也是大家買賬“超級會員”的原因。

2.品牌上限：亮出經(jīng)營態(tài)度

保證食品安全只是餐飲品牌的基本功,，如何不斷提升品牌形象,，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可呢？

老鄉(xiāng)雞給出的答案是,，擺好姿態(tài),，“請客吃飯”。

“請客吃飯”在中國人的觀念里，往往有兩重含義：一重是求人辦事,，另一重則是拉近親密關(guān)系。因此,，結(jié)婚要請客,，孩子升學(xué)要請客，各種節(jié)假日三五好友也要湊到一起吃頓飯?jiān)鲞M(jìn)感情,。

作為一個十足接地氣的品牌,，老鄉(xiāng)雞當(dāng)然延續(xù)了這個傳統(tǒng)。每逢喜事,，老鄉(xiāng)雞就請顧客吃飯,，既沒有套路也沒有虛假宣傳，擺出的姿態(tài)就是“大家都是自己人,，一起熱鬧熱鬧,，慶祝慶祝”,。

比如,，2023年，為了慶祝品牌成立20周年,，老鄉(xiāng)雞直接發(fā)出宴請全國的活動,，讓用戶不僅能夠在1000多家門店免費(fèi)吃，還能夠“連吃帶拿”,，帶走喜糖,、雞蛋和快樂水等。

難怪有網(wǎng)友說,，“不像去餐廳吃飯,，像極了小時(shí)候去親戚家吃飯，走的時(shí)候他還非得塞你一兜子零嘴兒”,。

其實(shí)老鄉(xiāng)雞“請客”的核心就是把消費(fèi)者當(dāng)成自家人,，正是這種接地氣的經(jīng)營態(tài)度，幫助老鄉(xiāng)雞扛過疫情,，營收節(jié)節(jié)攀升,。

所以，老鄉(xiāng)雞的超級會員卡設(shè)計(jì)得好嗎,？從行業(yè)視角來看,，確實(shí)是好，其會員運(yùn)營堪稱行業(yè)標(biāo)桿,。

但是老鄉(xiāng)雞能走到今天,，絕不是因此而已。

好的品牌不僅僅賣產(chǎn)品，還能傳遞一種精神,，比如星巴克的精英范兒,、迪士尼的童心，而老鄉(xiāng)雞傳遞的正是人情味兒,。

老鄉(xiāng)雞店里的取餐口貼有一張醒目的告示,，上面寫著：“生活不易，誰都會遇到困難,。如果你今天遇到了困難,，這頓咱們就不收錢了�,！�

也正是這種人情味兒,，讓老鄉(xiāng)雞的活動福利真誠無套路，在拉新拓客的同時(shí),，品牌和用戶之間的距離更近了,。（本文來自微信公眾號運(yùn)營研究社）

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