治愈經(jīng)濟時代,，jELLYCAT為何能成功？

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,，名創(chuàng)優(yōu)品,、TOP TOY、九木雜物社等潮玩集合店均設(shè)立了毛絨玩具陳列區(qū),，賣著諸如草莓熊,、三麗鷗、Loopy（露比）等 IP的毛絨玩具,。從宜家鯊魚到冰墩墩,，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT（吉利貓）網(wǎng)紅茄子，原本以兒童為主要目標消費群體的毛絨玩具,，已然潮玩化,、年輕化。其中,，誕生于1999年的英國毛絨玩具品牌 jELLYCAT是頭部品牌之一,。它沒有樂高那樣悠久的品牌歷史，沒有像迪士尼那般自帶經(jīng)典 IP,，卻仍能在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起一股熱潮,，以陪伴和治愈為特色切中時代情緒，讓不少成年人尤其是青年群體為之上癮,，成為他們的新型社交貨幣,。那么，jELLYCAT究竟做對了什么,？

產(chǎn)品特色：確立整體風(fēng)格,，塑造人格形象

jELLYCAT以其獨特的藝術(shù)視角，巧妙地將生活中的常見形象融入產(chǎn)品外觀設(shè)計中,，就玩偶造型來看,，圓潤的線條和飽滿的體態(tài)是其共同特征。造型來源可以分成兩類：一類是常見的動植物形象,，如小狗,、兔子、茄子,、番茄等,；另一類是日常生活中常見的物品和食物，如云朵,、運動器材,、生日蛋糕等,，品牌在官網(wǎng)將其分為動物系列、娛樂系列等不同系列,。喜歡的水果,、飲料、動物都可以變成具象化的玩偶,，用戶可以進行個性化的選擇。jELLYCAT還會同步推出搭配玩偶的配件,，如給食物系列搭配托盤,、給植物系列搭配花盆、給體育器材系列搭配收納籃,，讓整個玩偶系列看起來更具整體性和協(xié)調(diào)性,。這些玩偶通常采用短毛絨面料，聚酯纖維經(jīng)過特殊加工變得更有彈性,，觸摸時手感甚好,，讓人仿佛置身于一個溫馨的夢境之中。

jELLYCAT的一大特色是對玩偶進行人格化形象塑造,。品牌的兩位創(chuàng)始人威廉和托馬斯認為,，市場上動物形象的毛絨玩具仿佛是在制作標本，為了使產(chǎn)品更具親和力,，形成品牌特色,，他們決定做出有設(shè)計感、有趣味性的動物毛絨玩具,，讓動物不像標本,，而是像“人”，主要做法有三個方面：

一是從玩偶的外觀細節(jié)入手,，給玩偶設(shè)計擬人化的五官,。一雙標準的豆豆眼加微笑嘴巴，擬人化的小表情給品牌增加了辨識度,，是品牌的標志性設(shè)計之一,。jELLYCAT的消費群體在購買之前，流行著一種“挑臉”行為——通過反復(fù)比對玩偶們的“臉”,，挑出最符合自己期待的那只,，這樣挑選出來的玩偶個體風(fēng)格迥異，很合用戶的口味,。無論是最初的動物系列,，還是現(xiàn)在豐富多彩的植物、食物,、生活用品等產(chǎn)品系列,，品牌將這些沒有五官,、沒有生命的物體畫上笑臉，設(shè)計可以擺動的四肢,，就像賦予了它們生命,，讓產(chǎn)品形象變得親切、活潑,。

二是為玩偶打造專屬人設(shè),。每年品牌都會推出200多款新品，同時打造一份獨特的產(chǎn)品手冊,。在手冊中賦予玩偶人格化的故事背景和個性化的故事內(nèi)容,，玩偶的出生地、年齡及性格等都有介紹,。消費者在選擇產(chǎn)品的同時,，也在接受品牌文化的熏陶，有助于提升玩偶與品牌的魅力和認知度,，同時促進情感連接,，在用戶心中樹立玩偶專屬“人設(shè)”。

三是給玩偶拍攝專屬海報,，模擬明星時尚大片,，進一步加深其在用戶心中的人格化形象。具有電影海報般質(zhì)感的高清圖片展示玩偶的外觀和細節(jié),，為玩偶營造高級感氛圍,。同時利用短視頻平臺，制作符合玩偶人設(shè)的短視頻,，讓用戶更加直觀地感受玩偶的“人格魅力”,。

jELLYCAT通過統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格形象，為玩偶設(shè)立獨特的人設(shè),，成功地將這些毛絨玩具打造成具有生命力和故事性的伙伴,。這些玩偶不僅能夠給用戶帶來歡樂和陪伴，還能激發(fā)人們的想象力和創(chuàng)造力,，為品牌進入用戶的精神世界做鋪墊,。

情緒價值：深耕用戶心理，貼近治愈經(jīng)濟

《中國統(tǒng)計年鑒2023》顯示,，“一人戶”占比為16.77%,。除獨居老人外，越來越多的年輕人開始選擇獨居,。據(jù)《新獨居時代報告》,，預(yù)計到2030年，我國20—39歲的獨居青年將從2010年的1800萬增加到4000萬—7000萬。在內(nèi)卷,、高壓與精神內(nèi)耗等問題突出的社會背景下,，獨居青年在尋找精神寄托與排遣孤獨焦慮的發(fā)泄口�,？梢灶A(yù)見的是,，情緒價值將成為眾多商家所看重的新賽道。萌寵,、玩偶,、解壓玩具、陪玩服務(wù)等治愈系產(chǎn)物,，正在成為現(xiàn)代人的精神烏托邦,。jELLYCAT玩偶生活化、故事化的特點,，正是品牌對其“擬人化”策略的鋪墊，以給用戶帶來深度情感體驗,，滿足他們的心理需求,，不斷地往治愈經(jīng)濟靠攏。

首先,，jELLYCAT這一名稱便自帶治愈色彩,。品牌英文名 jELLYCAT直譯為“果凍貓”，源自創(chuàng)始人托馬斯的孩子在4歲時的一句囈語：只要聽到果凍（jel y）和貓（cat）就會咯咯發(fā)笑,。托馬斯希望購買jELLYCAT的人都能開心,，因此便使用了這一極具歡樂情感和治愈屬性的無心之語作為品牌名。

其次,，品牌創(chuàng)設(shè)了用戶與玩偶的互動儀式,。用戶在購買 jELLYCAT時，吊牌上附有一張激活儀式卡片,，上面印有“好好搖一搖 jELLYCAT,，喚醒它”“非常輕地拉四肢并給它按摩”“它們喜歡蓬松的毛發(fā)”等字樣，旨在讓用戶拿到玩偶的那一刻與玩偶建立從行動到情感的連接,。一方面品牌將儀式主體轉(zhuǎn)移到用戶身上,，營造了真誠、尊重,、關(guān)懷的情感氛圍,；另一方面也展現(xiàn)出品牌在產(chǎn)品上賦予的“擬人”情感，讓消費者切身體會到玩偶不是普通玩具,，而是陪伴自己的“家人”,。

再次，用戶主動融入品牌營造的治愈氛圍。品牌給玩偶編造的故事和賦予的意義是開啟用戶想象力的鑰匙,，最終如何治愈用戶心靈,，讓用戶和玩偶成為彼此照顧的搭子，依靠的還是用戶對產(chǎn)品的認同以及融入豐富的愛的情感依托,。每一只玩偶的吊牌上都印有一句話“Please look after me（請照顧我）”,，本意是品牌告訴用戶要好好照顧自己的玩偶，后來逐漸在 jELLYCAT粉絲群體中衍生出新的意義：我不在的時候,，讓它替我陪在你身邊,。jELLYCAT購買者屬于同一圈層文化中的一員，彼此有共同的話題和愛好,，jELLYCAT在互聯(lián)網(wǎng)中搭建了毫無關(guān)聯(lián)的陌生人之間的溝通橋梁,。雖然玩偶是批量生成的產(chǎn)品，但可以通過個人加工改造,，給它賦予個性的人設(shè)和故事,，與自己的生活和情感相融合。

最后,，禮物屬性強化陪伴與治愈的品牌形象,。在2014年，jELLYCAT將自身定位為禮品品牌,，禮品通常有著心意,、珍貴的含義，它的價值內(nèi)涵遠比普通玩具高,。jELLYCAT由簡單的毛絨玩具轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗亩Y品,，是其提升與用戶親近感的一大進步。在官網(wǎng)分類中,，“禮品建議”被單獨辟成一欄,，占據(jù)了15個板塊，與品牌主打的“動物系列”的板塊占比持平,，可見其對禮品價值的重視度,。2023年“5·20”節(jié)日之際，品牌發(fā)售了鉆戒,、結(jié)婚蛋糕,、婚車等形象的“婚禮系列”新產(chǎn)品，成為許多消費者求婚,、結(jié)婚等場景禮品的首選,。《煉丹爐消費者說》數(shù)據(jù)顯示,，在淘系平臺上,，jELLYCAT評論關(guān)聯(lián)的場景關(guān)鍵詞分別是“生日禮物”“禮物”“送人”,。從近幾年發(fā)售的新品來看，品牌已經(jīng)完成從毛絨玩具品牌到高端禮品品牌的轉(zhuǎn)變——將目標人群擴張到全年齡段,，給更多消費者提供了購買理由,。

營銷策略：把控傳播節(jié)奏，引爆“自來水”流量

jELLYCAT在營銷推廣中的重要思路是引爆“自來水”流量,�,！白詠硭�”流量指的是消費者自發(fā)地、主動地參與到品牌的傳播過程中,，形成強大的口碑效應(yīng),。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“自來水”流量已經(jīng)成為品牌傳播力的代名詞,。 jELLYCAT巧妙地把控營銷節(jié)奏,，通過一系列富有創(chuàng)意和互動性的活動，激發(fā)消費者的參與熱情,，讓“自來水”流量如滔滔江水般滾滾而來,，使品牌的影響力迅速擴大。

其一,，抓住用戶心理,，撬動上癮機制。jELLYCAT的玩偶從尺寸,、顏色、分類來看五花八門,，入門門檻雖低,，但想收集齊全難度很大。以明星產(chǎn)品邦尼兔為例,，常規(guī)款就有6個不同的尺寸和7種不同的顏色,，價格從159元到1999元不等，更別說偶爾還會推出節(jié)日限定款,。當(dāng)消費者購買產(chǎn)品得到持續(xù)正向的反饋后,，會進一步提升其對品牌的興趣，產(chǎn)生購買習(xí)慣,。從“入門”到“入坑”,，只需要一只 jELLYCAT作為“誘惑”就夠了。品牌正是利用消費者的“集卡式”心理,，撬動其上癮情緒,。

其二，善用饑餓營銷,，限量發(fā)售玩偶,。每年jELLYCAT都會在一些特殊節(jié)日，推出限量版或限定系列的新玩偶，一般以大熱款式為基礎(chǔ),，添加獨特小設(shè)計,。宣傳賣點為限時限量的新品，數(shù)量有限,，一旦售罄便不再生產(chǎn),。2024年“5·20”之際，品牌與野獸派合作推出“手捧花”系列玩偶,，僅可在北京線下購買,，其中“愛的抱抱”定價高達13880元。限量發(fā)售的稀缺感,，刺激了消費者的搶購欲,。在天貓、京東等jELLYCAT旗艦店,，許多熱門玩偶常年顯示售罄,，補貨遙遙無期。在二手平臺上,，一些熱門或老舊款式已炒至原價的多倍,，尤其是已經(jīng)絕版的經(jīng)典款，價格更是離譜,。品牌一方面與種草群體對玩偶進行大力宣傳,，展現(xiàn)其熱門、搶手的特點,，另一方面又營造出供不應(yīng)求的“假象”,，讓不少用戶只能“云養(yǎng)玩偶”或高價購入。

其三,，激發(fā)懷舊情緒,，設(shè)定專屬紀念。品牌在每年大量推出新玩偶的時候,，也有一批舊玩偶悄悄退市,。為了紀念不再繼續(xù)生產(chǎn)的玩偶，品牌在官網(wǎng)上特別設(shè)立了一個頁面,，收錄了自2010年以來退市的玩偶,，稱為“不想說再見的老朋友們”。目前已經(jīng)收錄了2575個玩偶,，每個玩偶的名字與故事同步更新,，品牌將玩偶“落葉歸根”的“人格化”做到極致，勾起消費者對玩偶的懷舊情緒,。

其四,，巧妙借梗造勢,，增添品牌趣味�,！肮Ｎ幕�”在網(wǎng)絡(luò)中以幽默,、創(chuàng)意和獨特的表達方式吸引了大量用戶的關(guān)注和參與，jELLYCAT抓住這一流行趨勢,，巧妙地選擇合適的網(wǎng)絡(luò)熱梗和話題,，結(jié)合品牌和產(chǎn)品的核心價值增加關(guān)注度。

一方面,，品牌關(guān)注到年輕群體中所流行的“發(fā)瘋文學(xué)”,，以夸張、自嘲的方式表達情感與態(tài)度,。比如在品牌推出“羅尼企鵝”“食肉盆栽普麗希拉”等一些造型獵奇的玩偶時,，被不少網(wǎng)友調(diào)侃“好看的不想買，丑成這樣的一定要買”,。用戶很容易對千篇一律的精致產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞,，怪誕、獵奇的產(chǎn)品反而能抓住部分用戶的心,。品牌對產(chǎn)品發(fā)瘋式的設(shè)計,，反向精準拿捏追求個性與獨特的年輕人，滿足他們的新鮮感和獵奇感,。

另一方面,，在某些特定的節(jié)日或熱梗下， jELLYCAT會在產(chǎn)品海報中加入中國文化元素,。比如用其產(chǎn)品“茄子”“土豆”“辣椒”擺拍,，做成東北特色美食“地三鮮”；通過搭建雪地場景,，以熱梗“南方小土豆”推出品牌新品“土豆”玩偶,。這些做法展現(xiàn)了品牌對中國文化的觀察與理解,，巧妙地將品牌、文化,、市場等因素融合在一起,，讓用戶感受到品牌生活化、在地化的特色,。

其五,，與用戶價值共創(chuàng)，玩轉(zhuǎn)社交媒體,。品牌給用戶提供情緒價值,，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供彼此交流的渠道,，用戶在此過程中不斷挖掘、創(chuàng)造玩偶的更多趣味,。jELLYCAT覆蓋生活場景,、給予情緒價值的特點，讓更多用戶在社交媒體平臺發(fā)布種草帖子,，使信息碎片在網(wǎng)絡(luò)中擴散,，助推品牌影響力提升。以小紅書上火爆的“茄子”玩偶為例,，玩偶身上的短絨毛材質(zhì)成為網(wǎng)友們的畫布,，制作了眾多魔性表情包：打工人同款黑眼圈茄、陰陽臉茄,、霸道總裁茄……產(chǎn)品搞怪又百搭,。最出名的當(dāng)數(shù)用戶“艾嘛嘿兒”創(chuàng)作的財神爺茄和清明上河圖茄，僅用一根牙線生動地繪出形象的表情,，收獲15萬點贊與無數(shù)網(wǎng)友的收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)。

在小紅書平臺上#jELLYCAT#話題已有上億次瀏覽,，筆記量高達50萬,；微博上話題閱讀量超過 1.4億；豆瓣“戒斷 jELLYCAT小組”已有5.9萬人加入,。這些源源不斷的“自來水”流量,，無形之中助推品牌知名度擴散，并形成了強大的種草效應(yīng),。品牌跟用戶價值共創(chuàng)產(chǎn)生口碑效應(yīng)和良好的合作共贏關(guān)系,，用戶通過參與產(chǎn)品設(shè)計、分享故事和互動體驗,，與品牌建立了深厚的情感,。jELLYCAT不僅獲得了用戶的信任和喜愛，還成功地打造了一個充滿溫情和活力的品牌形象,。

產(chǎn)品形態(tài)滿足用戶感官,，品牌價值契合用戶情感需求，營銷推廣撩撥用戶心弦,，企業(yè)戰(zhàn)略切中治愈消費崛起——這既是 jELLYCAT高歌猛進的原因,，也為其他品牌的發(fā)展提供了參考。（作者：奉佳龍,，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播碩士研究生,；孫豐國，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系教授）

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