過去我們會說,，品牌要有自己的特色,，有了獨(dú)特性和差異化，就能贏得消費(fèi)者的忠誠,。但隨著市場競爭越來越激烈,，有品牌特色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,。一是因為市場上的玩家太多，獨(dú)特的品牌基因已經(jīng)越來越稀缺,，二是因為信息傳播的碎片化極度分散了消費(fèi)者的注意力,，也讓品牌很難有機(jī)會完整地呈現(xiàn)品牌DNA。 

天貓雙11超級發(fā)布,，就是這樣一個“中心化”營銷場,。10月19日-20日，在天貓超級品牌日舉辦的雙11開幕活動上,，50個全球超級品牌集體亮相,，以展、秀等多元形式展示品牌DNA,，在提升品牌聲量的同時,，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的鏈接，助力雙11生意爆發(fā),。

20+明星大咖,、100+達(dá)人來到上海西岸漩心，50多家全球大牌在展區(qū)和大秀舞臺上,，淋漓盡致地展示自己的品牌DNA,，吸引了線上近800萬人圍觀。

品牌新故事,，吸引用戶沉浸式體驗

一個有效的中心化營銷場,，能夠?qū)⒊橄蟮钠放艱NA，具象化到每一款產(chǎn)品,、每一個裝置、每一個消費(fèi)者身上,。它就像一幅3D版的品牌地圖,，既要通過現(xiàn)場布置精準(zhǔn)表達(dá)品牌的核心理念，也要通過設(shè)置有趣的互動環(huán)節(jié),，和消費(fèi)者有深層次的交流,。如果再加上明星達(dá)人的背書，破圈效果將會加倍,。

當(dāng)然,，并不是簡單地把這些元素聚集到一起，就能造出一個有效的中心化營銷場,�,；顒有问降膭�(chuàng)新程度，與品牌內(nèi)核的適配程度,，以及對消費(fèi)者情感訴求的理解程度,，都會最終影響效果,。

通過拆解這場活動的創(chuàng)新亮點(diǎn)，我們可以看到超級品牌的DNA地圖是如何被拼裝的,，品牌又是如何在這其中實現(xiàn)營銷目的的,。不僅品牌文化已經(jīng)風(fēng)靡全球的大牌展示了巧妙的創(chuàng)意，那些相對新銳,、原本以產(chǎn)品營銷為主的品牌,，也通過這次活動展現(xiàn)出了別具一格的品牌精神。

線下互動展區(qū),，讓消費(fèi)者成為品牌DNA行走的“代言人” 

迪士尼把皮克斯動畫片里的奇夢世界搬到現(xiàn)實,，為到場的觀眾創(chuàng)造了一個充滿童趣的夢幻空間。無論大人還是小孩,，都與草莓熊,、蘇利文等皮克斯動畫角色合影打卡，并將這場“甜夢派對”分享到社交媒體,。在這里,，迪士尼安放、回應(yīng)了一顆顆童心,，由此建立起與消費(fèi)者的深度鏈接,。

全友家居的展區(qū)則拓展了人們對于“家”的想象。其展區(qū)既是一個充滿趣味的小家,，也像是一個現(xiàn)實版的虛擬游戲——牛角包,、奶酪從滑梯上滑落，觀眾可以“躺”在站立式的床上拍照,。展區(qū)的中央還放置了一個巨型游戲手柄,，提示著參與體驗的觀眾——人人都可以當(dāng)生活的玩家，而家具就是生活這場游戲的布景,，可以更有創(chuàng)意,、更有想象力。

“中國酒魂展”中,，汾酒把展區(qū)打造成青花的世界,。觀眾在這里觀賞汾酒瓶身上的青花設(shè)計元素，同時也和延綿古今的酒魂文化進(jìn)行了一次跨越時空的共振,。通過展覽,，品牌與用戶的鏈接突破了產(chǎn)品的實用性，在更深的品牌文化和精神內(nèi)核上達(dá)成共鳴,。

“穿行無畏”主題展中,，Columbia把自家的露營車搬到現(xiàn)場，布景上則還原了山野風(fēng)光,。用戶打卡拍照,，就像過上了向往的戶外露營生活,，Columbia的戶外裝備更是讓這場體驗充滿“硬核感”。

“花養(yǎng)好氣色”展中,，花西子以11支非遺花扇作為主要布景元素,，讓觀眾感受到東方美的同時，具象地看見花西子“以花養(yǎng)妝”“花養(yǎng)好氣色”的產(chǎn)品理念,。觀眾還可以現(xiàn)場試用花西子的產(chǎn)品,，感受上妝后帶來的好氣色，也能與巨型花西子粉餅裝置打卡拍照,。 

“風(fēng)向標(biāo)影像環(huán)廊”里,，華為讓主打超聚光影像系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)品Pura 70系列在此亮相。在這里,，華為打造了一個“流動”的攝影展,，光與影在此互相交織，環(huán)廊里則展示著一張張Pura 70系列產(chǎn)品拍攝的照片,。對光影的捕捉是人類攝影的原點(diǎn),，也是華為對極致影像體驗的追求。

消費(fèi)者打卡分享的時刻,，都是與品牌DNA同頻共振的瞬間,。在迪士尼的“甜夢派對”展按下快門留住夢幻；在全友家居“生活玩家”展按下快門留住生活樂趣,；在花西子“花養(yǎng)好氣色”展按下快門留住東方美學(xué),。

在按下快門分享社媒的瞬間，消費(fèi)者自然成為了品牌基因行走的“代言人”,，品牌也完成了一次與消費(fèi)者更深層次的互動,。

不僅如此，展區(qū)里各品牌還準(zhǔn)備了爆款好物商品和福利優(yōu)惠,。打卡過的用戶獲得的不光是情緒價值,，也有實際的福利。在福利的激發(fā)下,，用戶完成了從種草到購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓品牌在積累聲量,、用戶資產(chǎn)的同時,，也助推了生意的增長。 

沉浸式秀場體驗,，品牌DNA與消費(fèi)者的同頻共振

大秀直播中,，品牌的DNA具象化成為一個個秀場主題節(jié)目。時尚界的大秀往往聚焦于美的展示,，但天貓超級發(fā)布的大秀,，讓品牌可以展示更多元的精神內(nèi)核,。 

主打“無弦吉他”的新生代音樂科技品牌LiberLive，用一首歌的時間向觀眾傳達(dá)出“一個人就是一支樂隊”的品牌理念,。這首歌由藝人畢雯珺現(xiàn)場演唱,，伴奏則僅由一名樂手用LiberLive的無弦吉他完成。當(dāng)演唱開始,，全場都沉浸在樂手的彈奏和畢雯珺的歌聲之中,。

演唱結(jié)束后的聊天環(huán)節(jié)，LiberLive也借畢雯珺完成了“無形種草”,，讓觀眾從記住品牌過渡到記住產(chǎn)品,。畢雯珺向觀眾介紹，LiberLive的無弦吉他不僅能實現(xiàn)吉他的音色,，還能演奏出鋼琴,、貝斯、鼓機(jī)等樂器的音色,，而吉他初學(xué)者使用無弦吉他也更好上手,，輕松享受彈唱的樂趣。

音樂往往帶來精神上的沉浸與共鳴,，相較于叫賣式的營銷,，在這種精神體驗中用戶留下的記憶往往是更長久的。對于LiberLive來說,，則是讓更多消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”,、為品牌積累更多忠實用戶。

華為的“捕夢追光秀”同樣給觀眾帶來沉浸的體驗,，探索美的多元可能,。在舞臺上，芭蕾舞者于黑暗中漫舞,，隨著燈光亮起,，鏡頭捕捉了舞者的身影。場景變換間,，舞臺屏幕上出現(xiàn)一張張由華為Pura 70拍攝的“人生一瞬”照片,，模特們則一邊走秀一邊展示手中的手機(jī)。 

節(jié)目的末尾,，蔡文靜登場用Pura 70 Ultra為模特們拍下合照,，合照實時顯示在大屏幕上，帶領(lǐng)觀眾去捕捉生活中的美好瞬間,，創(chuàng)造出不一樣的視角體驗,。

除了畢雯珺、蔡文靜之外,，天貓雙11超級發(fā)布還邀請了翟子路,、周翊然,、關(guān)智斌、朱婧汐,、張予曦等明星出演秀場節(jié)目�,，F(xiàn)場還邀約了100多名來自不同圈層的影響力KOL，比如知名時尚變裝達(dá)人“墊底辣孩”,、廚藝達(dá)人“文森特別餓”,，還有音樂博主、運(yùn)動博主等等,。大秀直播期間,，不少粉絲都在評論區(qū)“蹲守”著偶像們的出場。 

明星助陣直播間,，打通“秀演——帶貨”轉(zhuǎn)化鏈路 

消費(fèi)者對品牌DNA的感知不僅存在于展覽或者廣告上,，也在與產(chǎn)品實際的體驗上。因此,，天貓雙11超級發(fā)布在展覽和大秀之外,，還通過直播間深化品牌DNA，實現(xiàn)品牌聲量到銷量的轉(zhuǎn)化,。

大秀前后,，天貓超級發(fā)布都進(jìn)行了帶貨直播，為觀眾帶來各大品牌的雙11極致福利,。在觀看秀演過程中被“無形種草”了LiberLive吉他,、華為Pura 70系列等產(chǎn)品的觀眾，可以在同一場直播以極致的福利機(jī)制買到品牌單品,。

參與大秀的明星大咖通過完成游戲挑戰(zhàn),，為觀眾解鎖福利。張予曦挑戰(zhàn)翻花繩,，解鎖紅米手機(jī)免單福利,；周翊然玩套圈游戲，為粉絲解鎖了10份立白免單大禮以及全年禮包…… 

在這場直播中,，天貓超級發(fā)布既用貨品為大秀引流,，也用大秀為貨品引流，打通了聲量增長和銷售增長相互轉(zhuǎn)化的鏈路,。

值得一提的是,，超級發(fā)布現(xiàn)場還官宣了“天貓超級發(fā)布直播季”的開啟。雙11全周期內(nèi),，天貓超品將攜手更多明星、達(dá)人打造專場直播,。億級流量的助推下,，超級發(fā)布將助力大牌們真正實現(xiàn)營銷到成交的爆發(fā),。 

做出“超級發(fā)布”的，為什么是“天貓超品”,？

在天貓雙11超級發(fā)布整場活動中,，50個全球超級品牌以多元化的形式，展示了自己獨(dú)特的DNA,。為一個品牌打造中心化營銷場域已然不簡單,，更何況是同時讓50個品牌做到這件事？

但天貓不僅做到了,，并且效果超出預(yù)期,。這離不開平臺在品牌長效經(jīng)營方面長期的探索和積累。

一方面,，天貓超級品牌日,，每年與超過100個超級品牌深度共創(chuàng)營銷活動，歷經(jīng)10年的積累,，已成為一個極具影響力的營銷IP,，其對于每一個超級品牌的獨(dú)特基因與價值主張有更深入的了解，并通過創(chuàng)新多樣的營銷方式,，幫助品牌更有效地提升品牌形象與市場影響力,。

另一方面，天貓平臺凝聚了龐大的用戶群體,，對消費(fèi)者的需求有更深刻的理解,，同時具備強(qiáng)大的資源聚合和營銷整合能力，幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的鏈接,。而這正是天貓平臺的優(yōu)勢,。

眼下，人們在消費(fèi)理念持續(xù)升級,，品牌價值被重新審視,。在此過程中，天貓超級品牌日與超級品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，或?qū)�會爆發(fā)出更多的機(jī)會,。

結(jié)語 

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，我們已經(jīng)來到營銷4.0時代,。這是一個以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的時代,，品牌將營銷的中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者的積極互動上，讓消費(fèi)者也參與到營銷價值創(chuàng)造的過程中,。

此次天貓超級發(fā)布正為品牌提供了這樣的一個營銷場,。在每一個品牌的線下展區(qū)與秀演中，我們都能看到消費(fèi)者的深度參與、品牌與消費(fèi)者在“雙向交互”中建立起深層次的鏈接,。而通過這種方式積累的核心用戶資產(chǎn)和心智,，都成為超級品牌們此次雙11蓄勢爆發(fā)、以及后續(xù)長效經(jīng)營的“確定性”,。