所有消費(fèi)都發(fā)生在一個(gè)基本的信任條件之下,，過去提供這個(gè)信任條件的是品牌,，現(xiàn)在還是品牌，只不過是品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)移,。

一開年,，人們就被各種“低價(jià)”轟炸：一邊是抖音緊跟阿里、京東,、拼多多,，也把“低價(jià)”作為2024年的核心策略；一邊是瑞幸的 9.9元,、庫迪的 8.8元之后,，麥當(dāng)勞宣布現(xiàn)磨咖啡早餐全面進(jìn)入15元時(shí)代。

2023年因一塊榴蓮蛋糕引發(fā)的商戰(zhàn)還歷歷在目：山姆的“踏馬價(jià)”,、盒馬的“移山價(jià)”,、美團(tuán)的“拔河價(jià)”、大潤發(fā)的“不吵價(jià)”……

沒想到,，這種樸實(shí)無華的寒氣這么快就傳到了每個(gè)人的手里,。品牌人看了忍不住喪氣：低價(jià)面前，品牌真的要完蛋了嗎,？

關(guān)于白牌

這一輪“低價(jià)”叫得最大聲的就是渠道,。

天貓的千星計(jì)劃，京東的春曉計(jì)劃,，都是在大力扶持中小商家,。抖音更是直接把電商商家運(yùn)營組分為兩組，一組負(fù)責(zé)品牌,，一組負(fù)責(zé)白牌,。

渠道愿意扶持白牌，一部分原因當(dāng)然是受當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的影響,，但另一部分原因還是在于賺得多,。

2023 年白牌美妝圈就流行一個(gè)數(shù)字：2.5元。

也就是一個(gè)售價(jià)25元的商品,，成本只能控制在2.5元,，然后白牌再拿 2.5元，剩下的80%全部“獻(xiàn)祭”給渠道,。

很夸張的一個(gè)比例,，白牌能這么玩,，品牌肯定做不到。

但是這些白牌,，其實(shí)并不是消費(fèi)者直接買單的對(duì)象,。

消費(fèi)者買單的是什么？

是盒馬的白牌,，是山姆的白牌,，是大牌同源代工廠的白牌，是董宇輝直播間里的白牌,，是某個(gè)博主安利的白牌，甚至是鄰居推薦的白牌,。

消費(fèi)者買單的白牌是有“前綴”的白牌,。而這些“前綴”，就是品牌,。

所有消費(fèi)都發(fā)生在一個(gè)基本的信任條件之下,，過去提供這個(gè)信任條件的是品牌，現(xiàn)在還是品牌,，只不過是品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從產(chǎn)品品牌身上,，轉(zhuǎn)移到了渠道品牌和個(gè)人品牌身上。

這就使得渠道和個(gè)人同步推出自營產(chǎn)品顯得順理成章,。而在直播間里火爆,、沖上銷售榜單的白牌，一回到貨架上就無人問津了,。

還是那個(gè)道理,，誰累積品牌心智，誰就享受品牌紅利,。

所以,，在白牌面前，品牌并沒有完蛋,，反而進(jìn)入了一個(gè)更復(fù)雜的競(jìng)技場(chǎng)——渠道品牌,、個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌的角逐,。

關(guān)于品牌

開頭我們提到麥當(dāng)勞,，它的風(fēng)評(píng)其實(shí)很有意思——非常多變。

早些年大家討論的是“為什么麥當(dāng)勞總不漲價(jià)”,。

20世紀(jì)90年代的麥辣雞腿堡賣10元,，30年過去了也就賣22元，漲幅遠(yuǎn)低于通貨膨脹,。

近幾年的話題變成了“麥當(dāng)勞怎么總是漲價(jià)”,。

1+1的套餐從12元漲到12.9元,，現(xiàn)在又漲到13.9元，每次漲價(jià)不論一元還是幾毛,，準(zhǔn)上熱搜,。

總之就是，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候說麥當(dāng)勞有良心,，經(jīng)濟(jì)差的時(shí)候說它不如塔斯汀,。

雖然風(fēng)評(píng)多變，但有一件事一直不變,，那就是：麥當(dāng)勞品牌擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán),。

能夠選擇降價(jià)或長時(shí)間不漲價(jià)，這是對(duì)供應(yīng)鏈端的議價(jià)權(quán),。敢于“明目張膽”漲價(jià)或降價(jià),，這是對(duì)消費(fèi)者端的議價(jià)權(quán)。

這當(dāng)然是白牌做不到的,。

當(dāng)然,，很多品牌可能也做不到。畢竟麥當(dāng)勞強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)來自入華幾十年累積的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌力,。那大多數(shù)品牌可以做的是什么,？

1.平價(jià)品牌：順勢(shì)而為

既然低價(jià)是趨勢(shì)，那就順勢(shì)而為,。在不擾亂整體價(jià)盤的前提下,，配合平臺(tái)的低價(jià)策略，提供不同的產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合,。在相似的價(jià)格帶里,，以更強(qiáng)的品牌力去打白牌，然后在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上繼續(xù)下功夫,，讓自己擁有更大的議價(jià)權(quán),。

2.貴價(jià)品牌：繼續(xù)去貴

很多奢侈品越來越貴，因?yàn)樾枨蟠嬖�,。審美價(jià)值,、情緒價(jià)值或許會(huì)因經(jīng)濟(jì)原因而一時(shí)擱淺，但身份認(rèn)同,、精神共鳴的需求永不消失,。對(duì)于貴價(jià)品牌，更具挑戰(zhàn)性的命題或許是：如何充分展現(xiàn)自己貴的理由,，而不是單純只是賣 LOGO,？

3.無名白牌：始終要品牌化

其實(shí)白牌很清楚，不做品牌,，白牌就是一次性生意,。往常冒出來的一些白牌,，尤其是復(fù)購率高的、口碑好的,，也有陸續(xù)品牌化的動(dòng)作,。甚至公司一邊利用“白牌矩陣”賺錢，一邊用白牌賺的錢去做品牌,，可謂“曲線救國”,。

其實(shí)在這一輪“低價(jià)”轟炸中，最危險(xiǎn)的還是那些沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),、只靠概念支撐的貼牌產(chǎn)品,。在品牌心智沒有建立起來的情況下，它們很容易被取代,。

從某種程度上說,，這對(duì)于市場(chǎng)或許是好事，該被擠掉的泡沫被擠掉,，埋頭認(rèn)真做產(chǎn)品、真正滿足市場(chǎng)需求的團(tuán)隊(duì)將迎來更多機(jī)會(huì),。

所以,，低價(jià)面前，品牌要完蛋了嗎,？

或許,，這是做品牌更好的時(shí)代。（本文來自微信公眾號(hào)系統(tǒng)2品牌咨詢,，作者系資深策略顧問 Cookie周俞）

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