時代透視

如果沒有人打破天花板,，那么就只有內(nèi)卷到大量企業(yè)死亡，形成新均衡為止,。

胖東來調(diào)改的永輝鄭州信萬店,，調(diào)改前我去看過，調(diào)改后我又去了兩次,。

盡管我從2010年就一直關(guān)注胖東來,，了解胖東來的供應(yīng)鏈邏輯，但仍然感受很深,，沖擊很大,。主要有兩點：

一是產(chǎn)品全面升級，明顯比目前業(yè)內(nèi)其他商超的產(chǎn)品高一個級別,，而且不做促銷。我認為這是大眾產(chǎn)品升級,，遠離當(dāng)前的價格內(nèi)卷區(qū),。

一位朋友到胖東來幫扶的永輝店購物，聽到有顧客說“就是沖著胖東來的產(chǎn)品來的,，要什么服務(wù)啊”,。

商超面向大眾消費，商超的主流產(chǎn)品就是大眾的最大公約數(shù),。胖東來的產(chǎn)品通過幫扶走向全國,，其實就是大眾產(chǎn)品升級，或者叫新大眾,。新大眾產(chǎn)品一定會通過幫扶的商超迅速在全國普及,。

很多人猜測胖東來的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮�借此機會走向全國，對于愿意無償幫扶的胖東來創(chuàng)始人于東來的動機,，本人不敢妄自揣測,。但胖東來明顯升級的產(chǎn)品走向全國，成為其他商超模仿的對象，卻是確認無誤的事,。

這樣一來,，就是胖東來引領(lǐng)了新一輪的消費升級。從胖東來下架步步高和永輝80%以上的產(chǎn)品,，就可以知道這些產(chǎn)品不符合胖東來的要求,。

二是自有品牌玩出了新高度，這是歐美自有品牌也沒有玩出的高度,。關(guān)于胖東來自有品牌所占比例,，我沒有看到準(zhǔn)確的官方數(shù)據(jù)，有人說其自有品牌 SKU（最小存貨單位）占比超過20%,，但據(jù)我在現(xiàn)場所見,，其貨架占比遠不止20%，而銷售份額會更高,。

具體講,，就是胖東來把自有品牌玩出了產(chǎn)品升級、玩出了大單品,、玩出了大品類,。

自有品牌玩出了產(chǎn)品升級

要說清胖東來玩出了什么高度，我們要先了解歐洲自有品牌的早期是什么樣的,。剛好我手頭有一本《自有品牌革命：歐洲市場研究與實踐案例》,，現(xiàn)摘錄一些內(nèi)容：

“20世紀80年代，自有品牌產(chǎn)品實質(zhì)上是對全國領(lǐng)先的一線品牌的廉價模仿品,。

“模仿設(shè)計為忙碌的消費者提供了一個以假亂真的信號,。

“造成混亂的原因是，購物者錯誤地認為全國知名品牌和山寨品牌產(chǎn)品之間是由同一家制造商生產(chǎn)的,。有64%的受訪者認為類似的包裝意味著與一線品牌之間的緊密聯(lián)系（實際上不存在）,。”

歐洲自有品牌的進化分為五個階段：

第一階段：白色標(biāo)簽,。質(zhì)量和價格都很低,，僅有基本功能產(chǎn)品。（20世紀70年代）

第二階段：山寨階段,。知名品牌的廉價仿制品,，質(zhì)量中等，環(huán)境食品和清潔品類的不易腐爛品,。（20世紀80年代）

第三階段：概括性品牌,。質(zhì)量優(yōu)良，開拓盡可能多的品類,。（20世紀90年代）

第四階段：通過細分客戶群,，向消費者提供“好,、更好和最好”的層級產(chǎn)品。（21世紀初）

第五階段：混合自有品牌架構(gòu),。分層零售品牌架構(gòu)與風(fēng)險品牌結(jié)合,。（2017年起）

目前，歐洲自有品牌的三層架構(gòu),，就是好,、更好、最好,，對應(yīng)的價格是低價,、中等價、增值價,。盡管如此,，自有品牌仍然是以高性價比取勝（見表1）。

表1 主流零售商自有品牌與知名品牌的平均價格指數(shù)

中國商超自有品牌大約占5%的份額,，整體上處于歐洲自有品牌發(fā)展的第一階段和第二階段,，歐洲早期自有品牌各種吃相難看的玩法都存在。但是,，如果看胖東來的自有品牌,，就不是這樣的結(jié)論了。

胖東來的自有品牌分為兩類：

一類是大眾產(chǎn)品升級,。目前主要是升級產(chǎn)品,，高出現(xiàn)有商超大眾產(chǎn)品一個等級，當(dāng)然價格也不低,，甚至現(xiàn)場有人發(fā)出“好貴�,。　钡捏@訝,。貴是貴點,，但品質(zhì)更好，性價比很高,。

胖東來是中國最早一批供應(yīng)鏈變革的踐行者，早期就找廠家自采,，產(chǎn)品渠道流通費用較低,，所以雖然貴，但性價比不錯,。

另一類是胖東來打掉行業(yè)不正常溢價的產(chǎn)品,。比如白酒、茶葉等,，市場價格虛高,，胖東來做高性價比,，也贏得了消費者喝彩。目前,，胖東來代購的產(chǎn)品,，主要是這些品類。即使代購后再加價,，仍然有一定競爭力,。

不得不承認，胖東來的營銷能力真強,，產(chǎn)品升級與打掉虛高價格的產(chǎn)品都能玩得轉(zhuǎn),，這點很不容易。

總的來說,，胖東來的自有品牌,，高于目前歐洲自有品牌的第五階段，是自有品牌的最高級——典型的增值型自有品牌,。

正因如此,，胖東來才能把中國商超里的大量一線品牌擠出去。

我仔細觀察過,，胖東來的貨架上有一線品牌,，但SKU數(shù)量不多，所占貨架數(shù)少,，更沒有讓一線品牌的產(chǎn)品獨占貨架,。看得出來這是門店主導(dǎo)的貨架,，而不是像很多商超那樣“出租”貨架,。

我曾在一篇文章中說，胖東來引領(lǐng)了目前中國的消費升級,，而這是品牌商的恥辱,。

這不是情緒化的語言，而是有其道理,。

一線品牌的一線產(chǎn)品,，在胖東來（及其調(diào)改的商超）的貨架上沒有位置了，甚至被其下架80%以上SKU,，頭部品牌的臉面丟掉了,。

胖東來的供應(yīng)鏈，其實是淘金鏈,。在胖東來的升級產(chǎn)品中,，留給中國一線品牌商的位置并不多�,；蛘哒f,，中國龍頭品牌沒有給胖東來的產(chǎn)品升級提供足夠多的合適產(chǎn)品,。

自有品牌玩出了大單品

歐洲的自有品牌，通常是一個品類擁有一個品牌名,。而胖東來是典型的東亞品牌玩法,，全品類共享同一個品牌。胖東來的自有品牌都用 DL商標(biāo),。

這么做的好處已經(jīng)顯現(xiàn),，就是傳播比較容易，也容易出大單品,。

目前消費者熟知的大單品,，包括網(wǎng)紅月餅、精釀啤酒,、白酒,、茶葉等。這些大單品的規(guī)模已經(jīng)非常大,，比如白酒在幫扶之前已經(jīng)做到了月售10萬多箱,。由于自有品牌大單品的成功，甚至出現(xiàn)了“黃�,！贝���,，產(chǎn)品通過代購走向全國，引發(fā)胖東來出臺限購政策,。

胖東來早就在做自采,，也在做 OEM（原始設(shè)備制造商）。社會層面,，早期對胖東來的傳播主要集中在高薪,、企業(yè)文化、變態(tài)服務(wù)上,。自從自有品牌大單品出來,，社會大眾才將目光聚焦在供應(yīng)鏈上，才有了目前這么高的全國性知名度,。

這與品牌商做大產(chǎn)品的邏輯相似,，先是單品突破，形成影響力,，然后才是產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

中國商超做自有品牌，往往選擇長尾品類,、品牌關(guān)注度不高的品類。而胖東來選擇的白酒,、精釀啤酒等,，往往是增值型產(chǎn)品,，也是品牌高關(guān)注度品類。敢于在這些品類做自有品牌大單品,，需要比較強的品牌運營能力,。

胖東來是如何做成大單品的？

我暫時還沒有發(fā)現(xiàn)方法論,。鑒于胖東來的高知名度（背書）,、于東來本人的初心，以及于東來踏雪無痕的傳播方式,，帶火大單品并不驚奇,。

通過自有品牌大單品，打出自有品牌的整體知名度,，而通過幫扶,，又會有更多的商超學(xué)習(xí)到。比如,，胖東來最早的學(xué)生湖北宜昌雅斯同樣打造了不少自有品牌大單品,，如苞谷飯等。

胖東來打造自有品牌大單品的做法,，有極大的可能提升中國自有品牌發(fā)展的速度和高度,，加快追趕世界自有品牌。ALDI（奧樂齊）9.9元白酒的做法,，與胖東來白酒的玩法高度一致,。

自有品牌玩出了大品類

把一個品類做成自有品牌，胖東來做到了,。

胖東來最厲害的地方,，是把次高頻品類——熟食和烘焙做成了高頻品類。據(jù)胖東來幫扶步步高的數(shù)據(jù),，生鮮和熟食烘焙占營業(yè)額的1/3,。進入胖東來幫扶的永輝鄭州店，最擁擠的地方就是熟食區(qū),。

傳統(tǒng)上,，熟食一般具有地方特色，屬于非標(biāo)品,。因此,，商超一般外包給商戶，而這就會不可避免地產(chǎn)生比較大的食品安全風(fēng)險,。近期胖東來新鄉(xiāng)店涼皮賠償800多萬元的事件,，就是如此。

胖東來的熟食和烘焙,，直接自建中央廚房,，全品類都是自有品牌,。至少我是比較放心的，也愿意去購買,。

我相信胖東來會改變熟食和烘焙的生態(tài),，由于胖東來的樣板作用，商超建設(shè)熟食和烘焙中央廚房會成為趨勢,。相應(yīng)地,，街邊店也會減少。對于關(guān)注食品安全和健康的消費者,，這是福音,。

食品品類自建工廠的做法，歐洲自有品牌在經(jīng)過很多探索之后才開始做,，而胖東來直接一步到位,，玩得可謂高明。

胖東來樣板的力量

中國商業(yè)不乏跟隨者,，但敢于創(chuàng)新,、敢于打破天花板的較少。

中國目前的商業(yè)格局,，就是在縮量背景下,，產(chǎn)品升級乏力，不得不內(nèi)卷的結(jié)果,。

如果沒有人打破天花板,，那么就只有內(nèi)卷到大量企業(yè)死亡，形成新均衡為止,。

胖東來走出許昌,，既打破了多個天花板，也打開了中國商業(yè)的上升通道,。

一是打開了產(chǎn)品升級的天花板,。本文開篇即闡述過。相信更多的商超,、品牌商會受到啟發(fā),，在產(chǎn)品升級上更有信心和決心。

二是打開了自有品牌的天花板,。過去總認為自有品牌不敢做高價,，不敢做大單品。胖東來成功了,，就有示范效應(yīng),，相信會帶動更多的自有品牌。

三是熟食和烘焙品類的示范。過去,，中國商超一般把生鮮和熟食當(dāng)作引流品類,，放在商超縱深，胖東來直接放在商超入口,，相信會引發(fā)更多的商超對這兩大品類的關(guān)注。

四是推動了一些品類的變化,。比如精釀啤酒,，過去一直是小眾，相信經(jīng)過胖東來的普及,，至少會成為分眾,。比如白酒和茶葉，過去性價比之路一直走不通,，只有走小眾高溢價和大眾廉價兩條路,，胖東來把這兩個高溢價品類做成了高性價比產(chǎn)品，相信將以另類方式影響這兩個行業(yè),。

榜樣的力量是無窮的,。只要有上升通道，大家何必內(nèi)卷呢,？（作者：劉春雄,，《銷售與市場》高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

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