時(shí)代透視

如果沒有人打破天花板,，那么就只有內(nèi)卷到大量企業(yè)死亡,，形成新均衡為止。

胖東來調(diào)改的永輝鄭州信萬店,，調(diào)改前我去看過,，調(diào)改后我又去了兩次。

盡管我從2010年就一直關(guān)注胖東來,，了解胖東來的供應(yīng)鏈邏輯,，但仍然感受很深，沖擊很大,。主要有兩點(diǎn)：

一是產(chǎn)品全面升級(jí),，明顯比目前業(yè)內(nèi)其他商超的產(chǎn)品高一個(gè)級(jí)別，而且不做促銷,。我認(rèn)為這是大眾產(chǎn)品升級(jí),，遠(yuǎn)離當(dāng)前的價(jià)格內(nèi)卷區(qū)。

一位朋友到胖東來幫扶的永輝店購物,，聽到有顧客說“就是沖著胖東來的產(chǎn)品來的,，要什么服務(wù)啊”。

商超面向大眾消費(fèi),，商超的主流產(chǎn)品就是大眾的最大公約數(shù),。胖東來的產(chǎn)品通過幫扶走向全國，其實(shí)就是大眾產(chǎn)品升級(jí)，或者叫新大眾,。新大眾產(chǎn)品一定會(huì)通過幫扶的商超迅速在全國普及,。

很多人猜測(cè)胖東來的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮?huì)借此機(jī)會(huì)走向全國，對(duì)于愿意無償幫扶的胖東來創(chuàng)始人于東來的動(dòng)機(jī),，本人不敢妄自揣測(cè),。但胖東來明顯升級(jí)的產(chǎn)品走向全國，成為其他商超模仿的對(duì)象,，卻是確認(rèn)無誤的事,。

這樣一來，就是胖東來引領(lǐng)了新一輪的消費(fèi)升級(jí),。從胖東來下架步步高和永輝80%以上的產(chǎn)品,，就可以知道這些產(chǎn)品不符合胖東來的要求。

二是自有品牌玩出了新高度,，這是歐美自有品牌也沒有玩出的高度,。關(guān)于胖東來自有品牌所占比例，我沒有看到準(zhǔn)確的官方數(shù)據(jù),，有人說其自有品牌 SKU（最小存貨單位）占比超過20%,，但據(jù)我在現(xiàn)場(chǎng)所見，其貨架占比遠(yuǎn)不止20%,，而銷售份額會(huì)更高,。

具體講，就是胖東來把自有品牌玩出了產(chǎn)品升級(jí),、玩出了大單品,、玩出了大品類。

自有品牌玩出了產(chǎn)品升級(jí)

要說清胖東來玩出了什么高度,，我們要先了解歐洲自有品牌的早期是什么樣的,。剛好我手頭有一本《自有品牌革命：歐洲市場(chǎng)研究與實(shí)踐案例》，現(xiàn)摘錄一些內(nèi)容：

“20世紀(jì)80年代,，自有品牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是對(duì)全國領(lǐng)先的一線品牌的廉價(jià)模仿品,。

“模仿設(shè)計(jì)為忙碌的消費(fèi)者提供了一個(gè)以假亂真的信號(hào)。

“造成混亂的原因是,，購物者錯(cuò)誤地認(rèn)為全國知名品牌和山寨品牌產(chǎn)品之間是由同一家制造商生產(chǎn)的,。有64%的受訪者認(rèn)為類似的包裝意味著與一線品牌之間的緊密聯(lián)系（實(shí)際上不存在）�,！�

歐洲自有品牌的進(jìn)化分為五個(gè)階段：

第一階段：白色標(biāo)簽,。質(zhì)量和價(jià)格都很低，僅有基本功能產(chǎn)品,。（20世紀(jì)70年代）

第二階段：山寨階段,。知名品牌的廉價(jià)仿制品,，質(zhì)量中等，環(huán)境食品和清潔品類的不易腐爛品,。（20世紀(jì)80年代）

第三階段：概括性品牌,。質(zhì)量?jī)?yōu)良，開拓盡可能多的品類,。（20世紀(jì)90年代）

第四階段：通過細(xì)分客戶群,，向消費(fèi)者提供“好、更好和最好”的層級(jí)產(chǎn)品,。（21世紀(jì)初）

第五階段：混合自有品牌架構(gòu),。分層零售品牌架構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)品牌結(jié)合,。（2017年起）

目前,，歐洲自有品牌的三層架構(gòu)，就是好,、更好,、最好，對(duì)應(yīng)的價(jià)格是低價(jià),、中等價(jià),、增值價(jià)。盡管如此,，自有品牌仍然是以高性價(jià)比取勝（見表1）,。

表1 主流零售商自有品牌與知名品牌的平均價(jià)格指數(shù)

中國商超自有品牌大約占5%的份額，整體上處于歐洲自有品牌發(fā)展的第一階段和第二階段,，歐洲早期自有品牌各種吃相難看的玩法都存在,。但是，如果看胖東來的自有品牌,，就不是這樣的結(jié)論了,。

胖東來的自有品牌分為兩類：

一類是大眾產(chǎn)品升級(jí)。目前主要是升級(jí)產(chǎn)品,，高出現(xiàn)有商超大眾產(chǎn)品一個(gè)等級(jí),，當(dāng)然價(jià)格也不低，甚至現(xiàn)場(chǎng)有人發(fā)出“好貴�,�,！”的驚訝。貴是貴點(diǎn),，但品質(zhì)更好,，性價(jià)比很高。

胖東來是中國最早一批供應(yīng)鏈變革的踐行者,，早期就找廠家自采,，產(chǎn)品渠道流通費(fèi)用較低,，所以雖然貴，但性價(jià)比不錯(cuò),。

另一類是胖東來打掉行業(yè)不正常溢價(jià)的產(chǎn)品,。比如白酒、茶葉等,，市場(chǎng)價(jià)格虛高,，胖東來做高性價(jià)比，也贏得了消費(fèi)者喝彩,。目前,，胖東來代購的產(chǎn)品，主要是這些品類,。即使代購后再加價(jià),，仍然有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

不得不承認(rèn),，胖東來的營銷能力真強(qiáng),，產(chǎn)品升級(jí)與打掉虛高價(jià)格的產(chǎn)品都能玩得轉(zhuǎn)，這點(diǎn)很不容易,。

總的來說,，胖東來的自有品牌，高于目前歐洲自有品牌的第五階段,，是自有品牌的最高級(jí)——典型的增值型自有品牌,。

正因如此，胖東來才能把中國商超里的大量一線品牌擠出去,。

我仔細(xì)觀察過,，胖東來的貨架上有一線品牌，但SKU數(shù)量不多,，所占貨架數(shù)少,，更沒有讓一線品牌的產(chǎn)品獨(dú)占貨架�,？吹贸鰜磉@是門店主導(dǎo)的貨架,，而不是像很多商超那樣“出租”貨架。

我曾在一篇文章中說,，胖東來引領(lǐng)了目前中國的消費(fèi)升級(jí),，而這是品牌商的恥辱。

這不是情緒化的語言,，而是有其道理,。

一線品牌的一線產(chǎn)品，在胖東來（及其調(diào)改的商超）的貨架上沒有位置了,，甚至被其下架80%以上SKU,，頭部品牌的臉面丟掉了,。

胖東來的供應(yīng)鏈，其實(shí)是淘金鏈,。在胖東來的升級(jí)產(chǎn)品中,，留給中國一線品牌商的位置并不多�,；蛘哒f,，中國龍頭品牌沒有給胖東來的產(chǎn)品升級(jí)提供足夠多的合適產(chǎn)品。

自有品牌玩出了大單品

歐洲的自有品牌,，通常是一個(gè)品類擁有一個(gè)品牌名,。而胖東來是典型的東亞品牌玩法，全品類共享同一個(gè)品牌,。胖東來的自有品牌都用 DL商標(biāo),。

這么做的好處已經(jīng)顯現(xiàn)，就是傳播比較容易,，也容易出大單品,。

目前消費(fèi)者熟知的大單品,，包括網(wǎng)紅月餅,、精釀啤酒、白酒,、茶葉等,。這些大單品的規(guī)模已經(jīng)非常大，比如白酒在幫扶之前已經(jīng)做到了月售10萬多箱,。由于自有品牌大單品的成功,，甚至出現(xiàn)了“黃牛”代購,，產(chǎn)品通過代購走向全國,，引發(fā)胖東來出臺(tái)限購政策。

胖東來早就在做自采,，也在做 OEM（原始設(shè)備制造商）,。社會(huì)層面，早期對(duì)胖東來的傳播主要集中在高薪,、企業(yè)文化,、變態(tài)服務(wù)上。自從自有品牌大單品出來,，社會(huì)大眾才將目光聚焦在供應(yīng)鏈上,，才有了目前這么高的全國性知名度。

這與品牌商做大產(chǎn)品的邏輯相似,，先是單品突破,，形成影響力,，然后才是產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中國商超做自有品牌,，往往選擇長(zhǎng)尾品類,、品牌關(guān)注度不高的品類。而胖東來選擇的白酒,、精釀啤酒等,，往往是增值型產(chǎn)品，也是品牌高關(guān)注度品類,。敢于在這些品類做自有品牌大單品,，需要比較強(qiáng)的品牌運(yùn)營能力。

胖東來是如何做成大單品的,？

我暫時(shí)還沒有發(fā)現(xiàn)方法論,。鑒于胖東來的高知名度（背書）、于東來本人的初心,，以及于東來踏雪無痕的傳播方式,，帶火大單品并不驚奇。

通過自有品牌大單品,，打出自有品牌的整體知名度,，而通過幫扶，又會(huì)有更多的商超學(xué)習(xí)到,。比如,，胖東來最早的學(xué)生湖北宜昌雅斯同樣打造了不少自有品牌大單品，如苞谷飯等,。

胖東來打造自有品牌大單品的做法,，有極大的可能提升中國自有品牌發(fā)展的速度和高度，加快追趕世界自有品牌,。ALDI（奧樂齊）9.9元白酒的做法,，與胖東來白酒的玩法高度一致。

自有品牌玩出了大品類

把一個(gè)品類做成自有品牌,，胖東來做到了,。

胖東來最厲害的地方，是把次高頻品類——熟食和烘焙做成了高頻品類,。據(jù)胖東來幫扶步步高的數(shù)據(jù),，生鮮和熟食烘焙占營業(yè)額的1/3。進(jìn)入胖東來幫扶的永輝鄭州店,，最擁擠的地方就是熟食區(qū),。

傳統(tǒng)上，熟食一般具有地方特色,，屬于非標(biāo)品,。因此,，商超一般外包給商戶，而這就會(huì)不可避免地產(chǎn)生比較大的食品安全風(fēng)險(xiǎn),。近期胖東來新鄉(xiāng)店涼皮賠償800多萬元的事件,，就是如此。

胖東來的熟食和烘焙,，直接自建中央廚房,，全品類都是自有品牌。至少我是比較放心的,，也愿意去購買,。

我相信胖東來會(huì)改變熟食和烘焙的生態(tài)，由于胖東來的樣板作用,，商超建設(shè)熟食和烘焙中央廚房會(huì)成為趨勢(shì),。相應(yīng)地，街邊店也會(huì)減少,。對(duì)于關(guān)注食品安全和健康的消費(fèi)者,，這是福音。

食品品類自建工廠的做法,，歐洲自有品牌在經(jīng)過很多探索之后才開始做,，而胖東來直接一步到位，玩得可謂高明,。

胖東來樣板的力量

中國商業(yè)不乏跟隨者,，但敢于創(chuàng)新,、敢于打破天花板的較少,。

中國目前的商業(yè)格局，就是在縮量背景下,，產(chǎn)品升級(jí)乏力,，不得不內(nèi)卷的結(jié)果。

如果沒有人打破天花板,，那么就只有內(nèi)卷到大量企業(yè)死亡,，形成新均衡為止。

胖東來走出許昌,，既打破了多個(gè)天花板,，也打開了中國商業(yè)的上升通道。

一是打開了產(chǎn)品升級(jí)的天花板,。本文開篇即闡述過,。相信更多的商超、品牌商會(huì)受到啟發(fā),，在產(chǎn)品升級(jí)上更有信心和決心,。

二是打開了自有品牌的天花板,。過去總認(rèn)為自有品牌不敢做高價(jià)，不敢做大單品,。胖東來成功了,，就有示范效應(yīng)，相信會(huì)帶動(dòng)更多的自有品牌,。

三是熟食和烘焙品類的示范,。過去，中國商超一般把生鮮和熟食當(dāng)作引流品類,，放在商超縱深,，胖東來直接放在商超入口，相信會(huì)引發(fā)更多的商超對(duì)這兩大品類的關(guān)注,。

四是推動(dòng)了一些品類的變化,。比如精釀啤酒，過去一直是小眾,，相信經(jīng)過胖東來的普及,，至少會(huì)成為分眾。比如白酒和茶葉,，過去性價(jià)比之路一直走不通,，只有走小眾高溢價(jià)和大眾廉價(jià)兩條路，胖東來把這兩個(gè)高溢價(jià)品類做成了高性價(jià)比產(chǎn)品,，相信將以另類方式影響這兩個(gè)行業(yè),。

榜樣的力量是無窮的。只要有上升通道,，大家何必內(nèi)卷呢,？（作者：劉春雄，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員,，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

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