營(yíng)銷洞察

低價(jià)沒有未來,，打造大單品絕不能走低價(jià)戰(zhàn)略,，哪怕自有品牌零售商已經(jīng)做到了極致的供應(yīng)鏈。

自有品牌是經(jīng)銷商或零售商創(chuàng)立的品牌,。從目前的影響力來看,，零售商因其規(guī)模較大和實(shí)力較強(qiáng)，其自有品牌的影響力遠(yuǎn)超經(jīng)銷商創(chuàng)立的自有品牌,，因此,，探討自有品牌能否打造出大單品，以零售商自有品牌為代表更有意義和說服力,。

大單品是制造商企業(yè)贏利的利器,，是強(qiáng)勢(shì)品牌存在的根，一個(gè)大單品可以支撐起一個(gè)品牌和企業(yè),，助力企業(yè)從寂寂無聞到行業(yè)大鱷,。王老吉、六個(gè)核桃、元?dú)馍�林等無一不是從0跨越到百億品牌俱樂部,。這種驕人的成績(jī)不免引起自有品牌擁有者的覬覦,。將自有品牌打造成大單品意味著為企業(yè)開辟了一條新的商業(yè)路徑和一個(gè)新的利潤(rùn)來源。

自有品牌能否打造出大單品,？也許我們能從自有品牌與大單品的邏輯交集中窺探出一絲機(jī)會(huì),，找到自有品牌需要努力的方向。

大單品的底線標(biāo)準(zhǔn)和自有品牌的現(xiàn)狀

1.大單品的量與質(zhì)

究竟年銷售額達(dá)到多少才能稱之為大單品,？目前各行業(yè)沒有一個(gè)定量的標(biāo)準(zhǔn),，有人說年銷售額過10億元，也有人說需要更多,。其實(shí),，這一數(shù)字是動(dòng)態(tài)變化的，而且不同行業(yè)不同品類也千差萬別,。所以,，過于精準(zhǔn)地界定大單品的年銷售額意義不大。只要某一產(chǎn)品能迅速在本行業(yè)產(chǎn)生較大的影響力,，且銷售額排名靠前,，就可以從量的層面上稱之為大單品。

但大單品不能簡(jiǎn)單地用銷售額來體現(xiàn),，之所以能夠產(chǎn)生大銷量,，是因?yàn)榇髥纹肪邆湟韵沦|(zhì)的特點(diǎn)作為重要支撐：

一是大需求和大品類。大單品占據(jù)的是一個(gè)具有廣譜需求的市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)的品類賽道,，具有龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群,，這是形成大單品的前提和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)買理由，創(chuàng)造特色的用戶價(jià)值,，滿足其需求點(diǎn),。小眾市場(chǎng)既成就不了大單品，也不可能生長(zhǎng)出大企業(yè),。

二是建立牢固的品牌心智認(rèn)知,，生命周期長(zhǎng)。大單品不是“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的網(wǎng)紅爆品,，大單品具有長(zhǎng)期性,，具有穿越市場(chǎng)周期波動(dòng)的能力。大單品極致地表達(dá)了品牌差異化價(jià)值和主張,，代表品牌建立品牌認(rèn)知并牢牢占據(jù)顧客心智,。大單品的價(jià)值“生了根”，這也是其能保持旺盛生命力的重要原因。目前市場(chǎng)上的大單品大都有10年以上的發(fā)展歷史,。

三是較高的渠道滲透率,。大單品通常在線上和線下多種形式的渠道售賣，并有各自精耕的主要銷售渠道,，形成強(qiáng)滲透,，消費(fèi)者很容易隨時(shí)隨地便利性購(gòu)買。

四是聚焦“單”的戰(zhàn)略定力,。大單品無疑是單一產(chǎn)品,，而不是產(chǎn)品群，是企業(yè)營(yíng)銷推廣資源上聚焦的對(duì)象,。企業(yè)要敢于取舍,，不斷聚焦，堅(jiān)持單品制勝,，培育和創(chuàng)新大單品,。

2.自有品牌的現(xiàn)狀

自有品牌銷量方面，目前沒有哪一家零售商或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布自有品牌某一單品的銷售數(shù)據(jù),，從側(cè)面也反映了當(dāng)前沒有哪一個(gè)自有品牌單品能在行業(yè)產(chǎn)生震撼性的影響,。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》顯示，中國(guó)超市 Top100企業(yè)的自有品牌占比約為5%,。這一比例與制造商品牌相比還相差太遠(yuǎn),。

自有品牌發(fā)展方面，目前國(guó)內(nèi)零售商自有品牌的開發(fā)處于自有品牌1.0+2.0時(shí)代的混合狀態(tài),，即自有品牌商品雖然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，但商品品質(zhì)參差不齊，品類創(chuàng)新,、產(chǎn)品差異化價(jià)值等品牌核心價(jià)值層面的突破創(chuàng)新更是寥寥無幾,。這樣的狀態(tài)與前述大單品質(zhì)的特點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)。

質(zhì)的短板方面,，自有品牌擁有者在大數(shù)據(jù)加持下具有領(lǐng)先的信息源優(yōu)勢(shì),，對(duì)照前述大單品質(zhì)的特點(diǎn)來看，除了在大需求和大品類這一點(diǎn)有保障,，在其他方面都存在先天的基因缺陷,。

所以，我們有一個(gè)粗淺的定性判斷：當(dāng)前零售商自有品牌發(fā)展的天花板尚未觸及大單品的底線標(biāo)準(zhǔn),，亟須加強(qiáng)內(nèi)功修煉,。

自有品牌和大單品的核心運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)比

1.自有品牌的核心運(yùn)營(yíng)邏輯

自有品牌的核心運(yùn)營(yíng)邏輯是：品質(zhì)、效率和價(jià)值,。品質(zhì)是指為消費(fèi)者提供有質(zhì)量保障的商品,；效率是指通過全鏈路供應(yīng)鏈效率的提升,，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比；價(jià)值是指為消費(fèi)者提供更加物超所值的商品體驗(yàn),，首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì),，其次是優(yōu)于競(jìng)品的產(chǎn)品期望價(jià)值或附加價(jià)值。

自有品牌的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段,，每個(gè)階段都有其不同的戰(zhàn)略使命,、外在表現(xiàn)和內(nèi)在的核心運(yùn)營(yíng)邏輯。

低值低價(jià)階段

這一階段自有品牌的使命是擴(kuò)大商業(yè)利潤(rùn),。自有品牌的外在表現(xiàn)是低值低價(jià),，其核心運(yùn)營(yíng)邏輯是供應(yīng)鏈效率，主要是通過減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),、壓縮更多流通成本和品牌溢價(jià)成本等附加成本來實(shí)現(xiàn)降本增效,。表現(xiàn)在終端零售環(huán)節(jié)上就是低價(jià)，核心是價(jià)格力,。通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,，搶奪價(jià)格敏感型消費(fèi)者的市場(chǎng)。不可否認(rèn),，當(dāng)前處于這個(gè)階段的零售商業(yè)仍然存在,，尚無資格觸及打造大單品這一話題。

品質(zhì)低價(jià)階段

這一階段自有品牌的使命是助力渠道戰(zhàn)略突圍,，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，維持和擴(kuò)大商業(yè)利潤(rùn)。自有品牌的外在表現(xiàn)是品質(zhì)基礎(chǔ)上的低價(jià),，即物美價(jià)廉,。其核心運(yùn)營(yíng)邏輯是全鏈路供應(yīng)鏈效率的提升，通過對(duì)全供應(yīng)鏈的管理效能,、產(chǎn)品選品效率,、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)等方面的提升,，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比,。這個(gè)階段的供應(yīng)鏈本質(zhì)上已經(jīng)升級(jí)成為價(jià)值鏈。

比如沃爾瑪,，通過原料訂單采購(gòu),、運(yùn)輸成本優(yōu)化,、庫(kù)存管理,、精準(zhǔn)選品、全渠道鋪貨等方式,，將強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力轉(zhuǎn)化為沃爾瑪自有品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，做到天天低價(jià),。京東自有品牌也聚焦全鏈路運(yùn)營(yíng)效率的提升，持續(xù)把供應(yīng)鏈打造成價(jià)值鏈,。2023年,，京東自有品牌發(fā)布了“新燈塔計(jì)劃”，持續(xù)助力合作伙伴實(shí)現(xiàn)降本,、提質(zhì),、增效，并聚焦產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)督和用戶服務(wù)體驗(yàn),，打造領(lǐng)先行業(yè)的專業(yè)客服體系以及用戶第一的質(zhì)量體系,，做好“新燈塔計(jì)劃”的“守塔人”。

但在這一階段,，自有品牌仍然沒有觸及產(chǎn)品的期望價(jià)值或附加價(jià)值層面,，即沒有開發(fā)出滿足用戶需求、體驗(yàn)的差異化,、特色化或個(gè)性化價(jià)值的產(chǎn)品,。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出了“10節(jié)甘蔗理論”，根據(jù)這一理論,，整個(gè)價(jià)值鏈被分為10個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意,、設(shè)計(jì)、研發(fā),、制造,、定價(jià)、營(yíng)銷,、交易,、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后,。京東坦言前5個(gè)環(huán)節(jié)交給品牌商控制,，自己只專注于價(jià)值鏈的后5個(gè)環(huán)節(jié)，無意將自有品牌打造成大單品,。

當(dāng)前,，處于這個(gè)發(fā)展階段的零售商是主流性的存在，包括國(guó)外自有品牌發(fā)展很成熟的零售商,，本質(zhì)上仍然處于這個(gè)階段,。這個(gè)階段的自有品牌仍缺少屬于自己的獨(dú)立基因，也難以打造出真正的大單品,。

產(chǎn)品價(jià)值階段

這一階段自有品牌的使命是做新品類,、新產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新者，以消費(fèi)者需求或未滿足點(diǎn)為導(dǎo)向,，或以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品,，或與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌化的產(chǎn)品,，為消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值、良好的產(chǎn)品體驗(yàn)或情緒化價(jià)值,。自有品牌的外在表現(xiàn)是品牌化,、個(gè)性化、差異化,，消費(fèi)者甚至忽略或忘記了價(jià)格因素,。這一階段自有品牌的核心運(yùn)營(yíng)邏輯是，在極致供應(yīng)鏈效率基礎(chǔ)上的產(chǎn)品期望價(jià)值或附加價(jià)值乃至更多潛在價(jià)值的呈現(xiàn),。

當(dāng)前,，有些零售商開始探索或嘗試升級(jí)自有品牌的差異化創(chuàng)新價(jià)值。

比如,，永輝饞大獅小青檸汁這樣設(shè)計(jì)：甄選北緯8°—23°的越南當(dāng)季新鮮小青檸,，獨(dú)創(chuàng)工藝鎖鮮源頭美味；獨(dú)創(chuàng)兩大工藝,，乳化工藝充分鎖住小青檸的清甜香氣與醇厚口感,，脫氧工藝保障食品安全和產(chǎn)品穩(wěn)定性；0香精0色素0防腐劑,，好喝,、健康又有顏。處于這個(gè)發(fā)展階段的零售商業(yè),，自有品牌擁有了屬于自己的獨(dú)立基因,，具備了打造出大單品的頂層基礎(chǔ)，但距離打造大單品仍然有很長(zhǎng)的路要走,，大單品的培育和操作層面是零售商自有品牌必須面對(duì)和跨越的鴻溝,。

可以看出，在自有品牌的演進(jìn)過程中,，隨著自有品牌的使命發(fā)生改變,，自有品牌的核心運(yùn)營(yíng)邏輯也發(fā)生了升級(jí)改變，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的外在表現(xiàn)也發(fā)生了質(zhì)的變化,，從低價(jià)這一單一邏輯升級(jí)到了品質(zhì),、價(jià)值和效率。

自有品牌打造大單品,，意味著核心運(yùn)營(yíng)邏輯將再一次升級(jí),，新的運(yùn)營(yíng)邏輯必須與大單品的打造方法產(chǎn)生交集。

2.大單品的核心操作邏輯

大單品的核心操作邏輯：廣譜需求,、差異化價(jià)值,、精準(zhǔn)傳播建立品牌心智認(rèn)知、渠道破局和營(yíng)銷推廣模式,。

第一,，廣譜需求。市場(chǎng)基于需求,，需求是產(chǎn)生一切市場(chǎng)行為的基礎(chǔ),，需求越強(qiáng)烈，越容易形成市場(chǎng),；需求越廣譜,，市場(chǎng)容量也越大。這是打造大單品的市場(chǎng)基礎(chǔ),。

第二,，差異化價(jià)值。需求必須與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相結(jié)合,，消費(fèi)需求是否被其他品牌滿足是能否取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素,，如果即將進(jìn)入的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)被其他強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，不僅成就不了大單品,，連生存都可能面臨問題,。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的需求論本質(zhì)是滿足差異化需求，建立差異化價(jià)值,。第三,，精準(zhǔn)傳播，建立品牌心智認(rèn)知,。大單品必須在消費(fèi)者心智中建立牢固的認(rèn)知,，與網(wǎng)紅爆品不同的是，網(wǎng)紅爆品沒有在消費(fèi)者心智中建立牢固的品牌價(jià)值認(rèn)知,，其依賴于互聯(lián)網(wǎng)的短期流行趨勢(shì)和社交媒體的紅利,，是短期的市場(chǎng)現(xiàn)象和流行趨勢(shì)的產(chǎn)物， 一旦流行退潮便煙消云散,。自有品牌要打造大單品,，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，反復(fù)種草,，建立品牌心智認(rèn)知,。

第四，渠道破局,。渠道解決了產(chǎn)品銷售的便利性問題,，是實(shí)現(xiàn)大單品銷量的基礎(chǔ)。企業(yè)資源不同,，大單品的渠道破局方法也不同,。企業(yè)資源短缺，要考慮集中優(yōu)勢(shì)兵力,，甚至從最小單元做起,，突破一點(diǎn),，打開一個(gè)缺口，從核心市場(chǎng)或根據(jù)地市場(chǎng)點(diǎn)式突破,，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域和渠道范圍,。企業(yè)資源充足者，更傾向于全面鋪市,，迅速實(shí)現(xiàn)全渠道高滲透,。比如知名快消品品牌大單品的線上和線下渠道滲透率高達(dá)80%以上，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道精耕,。

第五,，營(yíng)銷推廣模式。營(yíng)銷模式是引爆和做大大單品的營(yíng)銷方法的集合,，中國(guó)企業(yè)往往不缺乏精彩的戰(zhàn)略思想,，但缺乏有效執(zhí)行和做大的模式，沒有營(yíng)銷模式,，單品做不大,。有效的執(zhí)行往往又受制于員工隊(duì)伍的執(zhí)行力。企業(yè)之間的品牌基礎(chǔ),、各項(xiàng)資源,、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、經(jīng)銷商實(shí)力都不一樣,，不能照搬照抄成熟企業(yè)的營(yíng)銷模式,，企業(yè)需要通過營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合行業(yè)成功的營(yíng)銷理念，打造出適合本企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷推廣模式,，這是大單品做大的戰(zhàn)術(shù)保證,。

渠道精耕和營(yíng)銷推廣模式是打造大單品的下盤功夫。再優(yōu)秀的產(chǎn)品基因,，如果落不了地,，最終也只是鏡花水月。

市場(chǎng)管理環(huán)節(jié)是保障大單品旺盛生命力的最后一道籬笆,，市場(chǎng)管理混亂會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂和渠道體系崩盤,，最終導(dǎo)致產(chǎn)品消亡。

3.自有品牌打造大單品的邏輯關(guān)聯(lián)

自有品牌要打造大單品,，必須做到：

其一,，在核心操作邏輯上與大單品產(chǎn)生交集。從自有品牌和大單品的核心操作邏輯對(duì)比來看,，自有品牌打造大單品欠缺的恰好是下盤功夫,，即渠道破局和營(yíng)銷推廣模式，自有品牌必須將這些短板補(bǔ)上。

其二,，關(guān)聯(lián)邏輯調(diào)整,。渠道破局和營(yíng)銷推廣模式這兩個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作并非孤立存在，這將對(duì)自有品牌現(xiàn)有的核心運(yùn)營(yíng)邏輯帶來影響和挑戰(zhàn),。在營(yíng)銷4P（產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣）系統(tǒng)中，各要素不是單一方向推進(jìn),，而是彼此關(guān)聯(lián),、相互作用的，一個(gè)要素的改變意味著要重塑營(yíng)銷4P系統(tǒng)的其他方面,。比如,，渠道破局和營(yíng)銷推廣模式反過來對(duì)價(jià)格體系產(chǎn)生重大影響，意味著低價(jià)戰(zhàn)略將不能支撐渠道精耕和營(yíng)銷推廣所需要的營(yíng)銷費(fèi)用,。

如果從制造商的角度來看,，打造大單品的這些核心運(yùn)營(yíng)邏輯，包含以下方面的工作：

其一,，架構(gòu)完善的市場(chǎng)部門,。從產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)工作、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂到后面的品牌推廣都離不開市場(chǎng)部的助力,�,？茖W(xué)的市場(chǎng)研究保證新產(chǎn)品進(jìn)入的是一個(gè)差異化的大需求市場(chǎng)，分品類的產(chǎn)品經(jīng)理保證新品創(chuàng)意的專業(yè)性,。大單品核心運(yùn)營(yíng)邏輯的前三項(xiàng)都在這個(gè)部門完成,。

其二，專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì),。品類創(chuàng)新,、差異化的新產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)離不開技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持，產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意設(shè)想可不可行,、能不能落地,，最終還得技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)說了算。

其三,，銷售運(yùn)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì),。打造大單品的最后兩項(xiàng)工作需要在這個(gè)部門完成。此前,，自有品牌的銷售運(yùn)營(yíng)更偏重打造極致化的供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)降本增效。但今后的工作方向?qū)��?huì)在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行變革調(diào)整或新增組織機(jī)構(gòu)，確保渠道拓展和營(yíng)銷模式探索工作的進(jìn)行,。這意味著零售商自有品牌以供應(yīng)鏈為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯必須進(jìn)行升級(jí),。

自有品牌打造大單品必須打通的邏輯屏障

全面審視自有品牌零售商與制造商之間的差距，這些差距構(gòu)筑了自有品牌通往大單品的邏輯屏障,，自有品牌零售商補(bǔ)齊了這些短板才具備打造大單品的基礎(chǔ),。

邏輯屏障一：商品品類上的戰(zhàn)略聚焦

自有品牌是基于商品分類的全域開發(fā)，涵蓋生鮮,、食品,、飲料、個(gè)人護(hù)理及化妝品,、家居用品,、服裝、文化體育用品等眾多類目上萬個(gè) SKU（最小存貨單位）,。而制造商品牌是基于心智分類的專業(yè)制造,，聚焦在某一單一領(lǐng)域，通常只有較少的商品類目和 SKU,。即便如此,，制造商每年都還在進(jìn)行 SKU的梳理和優(yōu)化，淘汰效益差的商品,，以便聚焦資源,。

這意味著自有品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦的選擇難度會(huì)更大一些，自有品牌不可能全面開花地締造各個(gè)行業(yè)的大單品,，憑一己之力抗衡整個(gè)行業(yè)市場(chǎng),，而一定是選擇某一個(gè)潛力大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者進(jìn)行品類創(chuàng)新。這是自有品牌必須優(yōu)先打破的屏障,。

邏輯屏障二：產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)和頂層設(shè)計(jì)能力

制造商品牌的產(chǎn)品經(jīng)理配置是以商品分類甚至心智分類為基礎(chǔ)單元的專業(yè)分工,，比如個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，制造商品牌會(huì)配置護(hù)膚品產(chǎn)品經(jīng)理,、洗發(fā)水產(chǎn)品經(jīng)理,、沐浴露產(chǎn)品經(jīng)理……而自有品牌涵蓋太多的商品分類和 SKU，不可能配置過細(xì),。這意味著自有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是全域共享的,，其每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)著眾多品類大軍，無論從專業(yè)度還是投入的時(shí)間和精力上,，制造商品牌都是占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的,。自有品牌欲打造大單品，必須在即將進(jìn)入的商品類別配置專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理,，縮短與制造商品牌的差距,。

邏輯屏障三：技術(shù)研發(fā)能力

制造商品牌通常有自己獨(dú)立的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這是其進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或品類創(chuàng)新的技術(shù)保證。目前,，自有品牌商品主要采取 ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）合作的方式擁有自己的品牌,，部分自有品牌商雖然采用的是OEM（原始設(shè)備制造商）方式，但僅限于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上獨(dú)立自主,，并沒有自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì),。在大單品更多概率是源于新品類的當(dāng)下市場(chǎng)，沒有自己獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，無疑加大了打造大單品的難度,。

邏輯屏障四：戰(zhàn)略低價(jià)

與制造商品牌高質(zhì)高價(jià)、充分發(fā)揮品牌溢價(jià)功能不同,，自有品牌的價(jià)格戰(zhàn)略是品質(zhì)低價(jià),，這是零售商發(fā)展自有品牌的初心和核心競(jìng)爭(zhēng)力，以品質(zhì)為基礎(chǔ)保障,，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得良好的用戶體驗(yàn),。但低價(jià)意味著沒有足夠的利潤(rùn)空間去做分銷渠道設(shè)計(jì)和品牌的傳播推廣,。沒有分銷渠道設(shè)計(jì),，自有品牌只能在私域渠道小范圍內(nèi)自產(chǎn)自銷；沒有品牌傳播推廣就很難建立品牌認(rèn)知,，而沒有品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知沉淀,，何來大單品？

從消費(fèi)心理學(xué)角度上來看,，低價(jià)=低質(zhì),。抹去這一認(rèn)知很難，認(rèn)知大于事實(shí),，消費(fèi)者認(rèn)知中的“低品質(zhì)自有品牌”當(dāng)然難以成為大單品,。

低價(jià)沒有未來，打造大單品絕不能走低價(jià)戰(zhàn)略,，哪怕自有品牌零售商已經(jīng)做到了極致的供應(yīng)鏈,。自有品牌打造大單品，必須突破低價(jià)戰(zhàn)略,，走中高端路線,，在利潤(rùn)設(shè)計(jì)上為品牌的傳播推廣和分銷設(shè)計(jì)預(yù)留空間，在消費(fèi)心理上為消費(fèi)者建立美好的品質(zhì)聯(lián)想,。自2023年以來,，硬折扣風(fēng)潮日盛，商超聞風(fēng)跟進(jìn),，大單品和硬折扣這兩種模式在商超可以以雙品牌形式并存,，但絕不能以單品牌形式茍合，道不同不相為謀。

邏輯屏障五：渠道自洽

自有品牌擁有者本身就是渠道商,，即自有品牌有自己專屬的私域渠道,，可以做到很強(qiáng)勢(shì)，但私域以外的渠道因彼此的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較少進(jìn)入,，所以從全域角度來看,，自有品牌在全國(guó)市場(chǎng)全渠道鏈上滲透率較低，而制造商品牌則是全域覆蓋,，目標(biāo)是與所有的渠道商建立合作關(guān)系,。

支撐大單品需要有較高的渠道滲透率，而在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下,，如何能被其他零售商接受,？戰(zhàn)略競(jìng)合是美好的一廂情愿還是有可操作性呢？這恐怕需要零售商自己去嘗試,，在嘗試中判斷難度和可操作性,。

如果自有品牌進(jìn)入全渠道銷售，其觸達(dá)消費(fèi)者的成本和傳播成本將劇增,，相比制造商品牌,，其成本優(yōu)勢(shì)也就蕩然無存，自有品牌的零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步減弱,，價(jià)格體系也必將改寫,，這進(jìn)一步印證了前述所說的自有品牌打造大單品必須突破低價(jià)戰(zhàn)略這一模式。

自有品牌也在通過布局線上渠道試圖突破自身渠道限制這一瓶頸,，京東等平臺(tái)不乏零售商自有品牌的身影,，這是值得肯定的，但還不夠,，線下渠道是自有品牌打造大單品繞不過去的一道屏障,。在數(shù)字化和線上購(gòu)物日益普及的背景下，盡管線上平臺(tái)的銷售占比近年呈增長(zhǎng)趨勢(shì),，但線下渠道依然是主要的力量,。以元?dú)馍�林為例，電商平臺(tái)起家的 元?dú)馍�林�?021年開始發(fā)力傳統(tǒng)線下渠道,，當(dāng)年銷售額達(dá)到73億元,，比2020年的銷售額27億元增長(zhǎng)了170%，其中80%—90%的銷售額來自線下渠道,。若非如此,，元?dú)馍�林甚至有可能沒落成網(wǎng)紅爆品。

自有品牌打造大單品,，必須突破自有品牌零售商的渠道自洽行為,。自有品牌可嘗試以下路徑突破：

其一,，做大做強(qiáng)自身的渠道。國(guó)外有些商超的自有品牌之所以能與制造商品牌抗衡,，源于自身渠道的強(qiáng)勢(shì),。

其二，布局線上渠道,，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。從經(jīng)營(yíng)成本和操作難度上來看，這是目前最適合自有品牌的做法,。

其三,，戰(zhàn)略競(jìng)合。嘗試與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開戰(zhàn)略競(jìng)合,，對(duì)彼此的自有品牌相互扶持,、相互滲透。當(dāng)前,，線下各零售商之間競(jìng)爭(zhēng)是主流,，競(jìng)合是緣分，可以嘗試但不能奢望,。其四,，布局線下渠道。依托經(jīng)銷商布局線下渠道,。

邏輯屏障六：渠道分銷

既然線下市場(chǎng)對(duì)于自有品牌打造大單品這么重要,，如果自有品牌擴(kuò)大分銷范圍,，誰來解決自有品牌的線下鋪市問題,？

選擇經(jīng)銷商是不二舉措。

零售商自己直接做渠道分銷已經(jīng)被制造商證明是一種錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)模式,。20世紀(jì)90年代末,，一些制造商品牌采用了自己建立辦事處或分公司的經(jīng)營(yíng)模式，相比設(shè)立經(jīng)銷商,，因管理成本更高,，經(jīng)營(yíng)效率低，企業(yè)利潤(rùn)不佳而放棄,。

但假如零售商選擇經(jīng)銷商分銷自己的產(chǎn)品,，新的問題又來了，零售商曾經(jīng)是經(jīng)銷商的“婆婆和噩夢(mèng)”,，現(xiàn)在反過來請(qǐng)求經(jīng)銷商代理自己的品牌,，這之間將會(huì)面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的博弈關(guān)系。

自有品牌打造大單品的自我革命方式

從自有品牌與大單品的核心運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)比以及自有品牌打造大單品需要突破的邏輯屏障來看,，當(dāng)前形勢(shì)下,，沒有哪一家零售商有這樣的力量去打造自有品牌大單品,。零售商試圖打造自有品牌大單品，必須進(jìn)行自我革命：

一是組織型變革,。即按照前述邏輯思想進(jìn)行變革,，組織調(diào)整大于技術(shù)調(diào)整，這種變革方式將是激進(jìn)的,、革命性的和徹底的,，操作難度高，風(fēng)險(xiǎn)性大但收益高,。

二是技術(shù)改良型變革,。優(yōu)先布局線上渠道，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，借鑒元?dú)馍�林等品牌的做��,，并視自有品牌的發(fā)展情況進(jìn)一步調(diào)整策略方向。技術(shù)調(diào)整大于組織調(diào)整,，這種變革方式手法溫和,，操作難度低，風(fēng)險(xiǎn)性較小,。

這里重點(diǎn)說下適配技術(shù)改良型變革的雙輪驅(qū)動(dòng)：品類選擇+新媒體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。

品類選擇。不管是在成熟的品類領(lǐng)域,，還是另辟具有潛在發(fā)展趨勢(shì)的新品類領(lǐng)域,，一定要選擇容易在互聯(lián)網(wǎng)賽道上成長(zhǎng)的品類領(lǐng)域打造自有品牌。品類的選擇還要針對(duì)年輕的受眾人群,，并與社交媒體相匹配,，不適合進(jìn)行新媒體傳播的品類建立不了心智認(rèn)知，做不成大單品,。

品類參考標(biāo)簽：新品類,、年輕態(tài)、使用頻率高,、有話題,、易分享、有場(chǎng)景,、有體驗(yàn),、有熱度。比如元?dú)馍���,、花西子,、珀萊雅等品牌。

新媒體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。利用抖音,、 快手,、 小紅書、 B站,、微博,、微信 等社交媒體和平臺(tái) KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）等進(jìn)行品牌推廣,。這些平臺(tái)具有高互動(dòng)性,，可以通過建立交流和分享的話題， 增加用戶之間的互動(dòng)機(jī)會(huì),。在這些社交媒體的強(qiáng)滲透性下,，愉快地、輕松地進(jìn)行品牌種草行為,，將大單品的價(jià)值基因在消費(fèi)者心智中悄悄地完成注冊(cè),。（作者：高繼中，廣州麥營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略顧問,，營(yíng)銷專著《動(dòng)銷四維》作者）

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