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銷售與市場網(wǎng)

本土折扣超市模式中,,哪個(gè)是未來主流,?

2024-11-13 09:30| 查看: 38508| 評(píng)論: 0|原作者: 文丨王正齊

摘要: 延伸思考盒馬 NB,,將是未來主流的折扣超市模型,。折扣業(yè)態(tài),,正成為全球趨勢折扣超市在中國其實(shí)不是什么新生事物,。2003年,,西班牙零售巨頭迪亞天天進(jìn)入中國,通過折扣店的形式在上海和北京開店,,主要為周邊消費(fèi)者提供日 ...

延伸思考

盒馬 NB,,將是未來主流的折扣超市模型。

折扣業(yè)態(tài),,正成為全球趨勢

折扣超市在中國其實(shí)不是什么新生事物,。

2003年,西班牙零售巨頭迪亞天天進(jìn)入中國,,通過折扣店的形式在上海和北京開店,,主要為周邊消費(fèi)者提供日常的家庭消費(fèi),價(jià)格上比周邊超市便宜15%左右,,到2018年經(jīng)過10多年的經(jīng)營,,門店數(shù)突破300家,但最終將100%股權(quán)賣給了蘇寧,。

2004年,,上海農(nóng)工商超市集團(tuán)創(chuàng)立了伍緣折扣超市,主要銷售生鮮,、糧油,、休閑食品、水飲,、日化和香煙等,,推出5元均價(jià)專區(qū),概念源于日本的百元店經(jīng)營模式,,價(jià)格比大賣場低10%。

但在今天,,迪亞天天和伍緣折扣超市在上海街頭基本消失了,。

德國 ALDI(奧樂齊)前高管 Philipp Spangenberg在土耳其復(fù)制了一個(gè)本地版的 ALDI,最后被 ALDI收購,。后來,,他到中國準(zhǔn)備再復(fù)制一個(gè) ALDI,,于2016年10月在上海開出了中國第一家硬折扣社區(qū)連鎖店比宜德,門店面積大約200—300平方米,, SKU(最小存貨單位)數(shù)目在600左右,,價(jià)格比傳統(tǒng)超市低30%左右。初期,,比宜德開一家賺一家,,但是融資后急于擴(kuò)張,希望以規(guī)模換效益,,后來換高層,、換供應(yīng)商、換品,,加之選址失當(dāng)?shù)榷嘀匾蛩兀?年后宣告破產(chǎn),。

盒馬前總經(jīng)理侯毅曾在一期訪談節(jié)目中就比宜德的失敗提出了自己的觀點(diǎn):“比宜德的運(yùn)營效率和運(yùn)營成本管控是盒馬的老師,我曾經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)過,,其在國內(nèi)是一流的,。但是今天中國的零售環(huán)境很復(fù)雜,標(biāo)品競爭很殘酷,,不是說你的價(jià)格比其他超市便宜多少就行了,,你同時(shí)還需要跟淘寶、拼多多這些電商,,美團(tuán)買菜這些 O2O(線上到線下)平臺(tái)去比價(jià),。這些平臺(tái)電商的商家運(yùn)營成本更低,標(biāo)品你根本比不過,。在一座電商發(fā)達(dá)或者隨著電商占比逐步提高的城市,,這種照搬 ALDI在20世紀(jì)90年代的模型,在今天已經(jīng)不能適應(yīng)中國市場了,。在它們7年的發(fā)展過程中,,沒有開發(fā)好生鮮、烘焙,、冷鏈等這些電商沒有優(yōu)勢的高頻剛需產(chǎn)品,,是它們失敗的核心原因�,!�

侯毅的觀點(diǎn)在盒馬 NB(Neighbor Business)折扣超市中得到了體現(xiàn),,目前盒馬 NB也是盒馬眾多業(yè)態(tài)中發(fā)展得最好的一種。盒馬 NB在商品布局上,,跟當(dāng)前的德國 ALDI很像,。ALDI門店面積基本上在800平方米左右,以生鮮,、水果,、烘焙,、冷凍冷藏品為主,圍繞一日三餐場景,;在品牌選擇上,,一般為品類頭部品牌核心 SKU以及自有品牌;平均100家左右的門店配置一個(gè)供應(yīng)鏈,,采取直營模式,。2023年,ALDI全球門店1萬多家,,年銷售額9000多億元,。

德國的另外一家硬折扣連鎖企業(yè) LIDL(歷德),當(dāng)前的銷售規(guī)模已經(jīng)超越了 ALDI,。波蘭的小瓢蟲,、土耳其的 BIM,這幾十年也都發(fā)展得很好,。在西班牙,、俄羅斯等歐洲國家,也有很多發(fā)展不錯(cuò)的硬折扣連鎖超市,。亞洲的日本和韓國的硬折扣也在興起,。

可以說,從全球范圍來看,,這一業(yè)態(tài)是趨勢,。

我相信在中國也大有機(jī)會(huì)。但是中國各區(qū)域發(fā)展得不平衡,,從一線城市到五,、六線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品牌的認(rèn)知以及支付能力也都存在差異,同時(shí)中國有著全球最為發(fā)達(dá)的電商,,而電商的低價(jià)是折扣超市沒法做到的,,所以還要考慮線上銷售等問題。

基于以上現(xiàn)實(shí),,照搬德國模式肯定不適應(yīng)中國市場,。2019年7月,ALDI來到中國,,幾乎完全改變了德國原有的模型,,在上海開出了精品折扣超市。其幾十年不投本土廣告的習(xí)慣也被擯棄,,上海的分眾電梯廣告經(jīng)常能看到 ALDI的身影,,其還針對(duì)中國市場開展了線上銷售等。ALDI在上海的坪效應(yīng)該是上海零售企業(yè)的頭部了,但是面對(duì)高額的租金成本,,想實(shí)現(xiàn)全面贏利依然還有一段路要走。畢竟,,上海的模型對(duì)于一,、二線城市來說也許適用,但是對(duì)于三線及以下城市就未必了,。顯然,,ALDI還需要繼續(xù)打造新的模型或者做時(shí)間的朋友,拉長時(shí)間線,,等三線及以下城市的消費(fèi)習(xí)慣逐步改變,,之后再行布局。

中國線下零售市場分析

區(qū)域分析

沿海發(fā)達(dá)地區(qū)從消費(fèi)習(xí)慣來說,,網(wǎng)購比例高,,消費(fèi)者對(duì)新生事物接受快,支付能力較強(qiáng),,因此零售變化也走在全國前沿,。比如從零食連鎖來看,浙江的老婆大人,、福建的糖巢都經(jīng)營了很多年,,它們門店的進(jìn)口品牌和網(wǎng)紅食品品牌都比較多,上新速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市,,在當(dāng)?shù)囟际侵倪B鎖品牌,,也深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡。這種企業(yè)的經(jīng)營思維很大程度上看齊了日本,,拉長周期來規(guī)劃自己的經(jīng)營和發(fā)展,,不尋求資本的助力。在產(chǎn)品選擇上,,更關(guān)注品質(zhì)和品牌,。

中部地區(qū)電商的占比相對(duì)會(huì)低一點(diǎn),電商對(duì)線下零售的影響會(huì)弱一點(diǎn),�,;谶@種情況,很多地級(jí)市和縣城的連鎖超市生意會(huì)比沿海好一點(diǎn),。但是中部地區(qū)由于地緣優(yōu)勢,,有很多大型的食品批發(fā)市場,例如湖南高橋,、鄭州百榮等,,這些批發(fā)市場為新的零售企業(yè)在供應(yīng)鏈端提供豐富的商品和有競爭力的價(jià)格,因此這幾年的零食連鎖和折扣超市基本是從中部起盤,,比如零食連鎖中的零食很忙,、零食優(yōu)選,、愛零食、趙一鳴,,折扣超市的樂爾樂,、巡物社、折扣牛,、多樂囤等,。這些新零售渠道的快速發(fā)展也在推動(dòng)傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型,最明顯的就是河南胖東來,、大張,,河北的信譽(yù)樓等。

西北,、東北和西南(西藏和新疆部分城市除外)的購買力相對(duì)較弱,,傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格普遍高于中原和沿海。由于物流成本太高,,加之發(fā)貨時(shí)間長,,因此電商消費(fèi)很弱,這些區(qū)域的傳統(tǒng)超市生意普遍好于其他區(qū)域,,受電商的沖擊比較小,。在外部市場沖擊不夠的情況下,本地超市,、便利店和流通渠道變革的動(dòng)力不足,,例如東三省的新天地,山西的唐久,、金虎等,。而那些快速跟上市場變化、調(diào)整經(jīng)營模式的連鎖超市,,如東北的比優(yōu)特就獲得了快速發(fā)展,,享受了變革帶來的紅利。從這兩個(gè)方面來看,,這些區(qū)域適合零食和折扣連鎖拓展,,不利的因素是城市分散,人口較少,。

城市維度分析

按照商業(yè)資源的集聚度,、城市樞紐性、城市人活躍度,、新經(jīng)濟(jì)競爭力和未來可塑性五大維度,,對(duì)全國337座地級(jí)及以上城市進(jìn)行評(píng)估:一線城市4個(gè)(北上廣深),新一線城市15個(gè),二線城市30個(gè),,三線城市70個(gè),,四線城市90個(gè),五線城市128個(gè),。還有1886個(gè)縣和394個(gè)縣級(jí)市,。

對(duì)于線下零售來說,線下與線上的銷售占比,,五線城市大于四線城市,四線城市大于三線城市,,一線城市最低,。線下銷售占比最高的是鄉(xiāng)鎮(zhèn),其次是縣級(jí)城市,。

基于此,,每次我走訪市場都發(fā)現(xiàn)縣城的大超市不管是周末還是平時(shí),生意都很紅火,,而地級(jí)市就會(huì)差一點(diǎn),,到了省會(huì)城市只有周末人氣旺一點(diǎn),平時(shí)超市里很少看到消費(fèi)者,。對(duì)此,,可以通過永輝、沃爾瑪和大潤發(fā)的門店銷售數(shù)據(jù)來印證,。不過東北,、西北和西南偏遠(yuǎn)地區(qū)的省會(huì)城市不一樣,因?yàn)殡娚痰膯栴},,消費(fèi)者線下消費(fèi)的比例會(huì)比其他區(qū)域高,。

當(dāng)前中國本土折扣超市發(fā)展形態(tài)

當(dāng)前中國本土折扣超市存在4種形態(tài):

1.以盒馬 N B為代表的大型折扣超市

面積800平方米左右,典型的德國 ALDI模型,,以生鮮水果,、烘焙、熟食,、冷凍冷藏這些電商沒有優(yōu)勢但又是消費(fèi)者剛需和高頻的產(chǎn)品為主,,結(jié)合食品類頭部品牌的暢銷 SKU和網(wǎng)紅爆品以及部分日化家清。品牌選擇品類頭部品牌和自有品牌,。截至2024年6月15日,,盒馬 NB在上海崇明島堡鎮(zhèn)開出了第110家店,這是盒馬 NB首家加盟店,,意味著盒馬 NB開始擴(kuò)張,。

按照盒馬內(nèi)部規(guī)劃,未來2—3年內(nèi),盒馬 NB將在盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐的19座城市中開設(shè)800—1000家門店,,緊接著就是在這19座城市及�,。▍^(qū)、市)的周邊城市拓展門店,,同時(shí)大范圍開放加盟,。未來10年內(nèi),盒馬 NB計(jì)劃在全國鋪設(shè)1萬家門店,,實(shí)現(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面覆蓋,。對(duì)于偏遠(yuǎn)省份,盒馬 NB或?qū)⒁哉心紖^(qū)域總代理的方式擴(kuò)張,。

2.以 A L D I為代表的精品折扣超市

以進(jìn)口商品和自選商品為主,,定位偏向于精選進(jìn)口食品超市。這跟其在德國最初的定位完全不同,,在德國,,ALDI是以“窮人店”起家的。截至2024年6月21日,,ALDI在上海開出了57家門店,,進(jìn)口食品和酒是其特色,另外店里有簡餐,、乳品,、烘焙、健康輕食以及時(shí)令鮮果蔬菜,、日化等,。它主要聚焦于日常生活的高頻消費(fèi)必需品,銷售核心場景在社區(qū),,受眾群體就是社區(qū)之中的家庭消費(fèi)人群,。

在商品選擇上,ALDI有三條準(zhǔn)則:銷量,、平衡商品貢獻(xiàn)率和質(zhì)量,。商品只有銷量超過一定標(biāo)準(zhǔn)才能在 ALDI中繼續(xù)銷售,而商品貢獻(xiàn)率的計(jì)算公式是:商品貢獻(xiàn)率=周轉(zhuǎn)率×毛利率,。在多數(shù)商品分類上,,ALDI都只提供一個(gè)品牌,選擇一家廠商進(jìn)行合作定制(專賣),。對(duì)消費(fèi)者來說,,這是商家為其進(jìn)行商品精選,幫助消費(fèi)者節(jié)省挑選時(shí)間,。對(duì)商家來說,,單個(gè)工廠供應(yīng)整個(gè)品類,,大單品規(guī)模更容易成本取勝。

從目前 ALDI的經(jīng)營模式來看,,其更適合在新一線城市和部分一線城市開店,,但在二到五線城市開店還不是很適合。

3.以條馬,、多樂囤,、京小盒、誼品批發(fā)為代表的20世紀(jì)90年代 A L D I模型

SKU數(shù)量在800個(gè)左右,,聚焦一線品牌的核心單品,,包括食品和日化。增加了冷凍和冷藏,,部分品牌折扣店增加水果,、蔬菜和生鮮。標(biāo)品加價(jià)率在20%左右,,零售價(jià)格相比一般超市低30%。

這種折扣店適合開在電商相對(duì)不發(fā)達(dá)的城市,,二到五線城市尤其合適,,不過紅利期不長。隨著零食店的密集開店,,以及傳統(tǒng)超市在供應(yīng)鏈,、選品和定價(jià)模式方面的調(diào)整,這類折扣店的競爭力會(huì)變?nèi)�,。此外,,以拼多多為代表的電商,�?duì)這些城市的滲透也在逐步加強(qiáng),,標(biāo)品會(huì)逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢,。這種模型如果不自我迭代和升級(jí),應(yīng)該不會(huì)有很強(qiáng)的生命力,,不過短期是可以做到贏利的,。

4.以好特賣、奧特樂和嗨特購為代表的非社區(qū)型折扣超市

這些折扣超市以40歲以下的都市白領(lǐng)為目標(biāo)人群,,主要開在新一線及一,、二線城市的商場內(nèi),當(dāng)前以美妝日化,、休閑零食為主,,也包含酒水飲料調(diào)味料以及寵物食品。在品牌上以進(jìn)口品牌和網(wǎng)紅品牌為主,,國內(nèi)一線品牌相對(duì)較少,,寬品類窄品牌,。

這些門店品類很全,但每個(gè)品類可能只有一款產(chǎn)品,,是極致的單品選品運(yùn)營邏輯,。對(duì)于產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和毛利率達(dá)不到要求的商品會(huì)及時(shí)下架,因此這種店新品上架率高,,這也很符合年輕人喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣,,對(duì)他們來說,逛這種折扣店永遠(yuǎn)會(huì)有新鮮感,,有些商品說不定下次進(jìn)店時(shí)就沒了,,所以遇到喜歡的就會(huì)及時(shí)購買。不過這些目標(biāo)消費(fèi)人群很多都是拼多多和小紅書的用戶,,通過拼多多查價(jià)格,,看是否便宜;通過小紅書查評(píng)價(jià),,看新品口碑,。服務(wù)這些用戶時(shí),在供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌定制方面需要重點(diǎn)關(guān)注,,這類門店通常會(huì)重點(diǎn)跟品類知名品牌和網(wǎng)紅品牌做定制款,,這樣不僅可以保證產(chǎn)品的獨(dú)特性,也不會(huì)破壞品牌原有渠道的價(jià)格體系,,給消費(fèi)者提供更好的性價(jià)比體驗(yàn),。目前,這類門店的品牌力還很弱,,自有品牌還不是其主力方向,,不過隨著品牌力的提升,自有品牌的占比也會(huì)提升,。

好特賣和嗨特購是以尾貨起家的,,不過目前尾貨的占比在逐步下降,品牌定制是它們當(dāng)前的發(fā)展方向,。

中國折扣超市的發(fā)展方向

中國各區(qū)域發(fā)展不平衡,,消費(fèi)者的支付能力、購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好差別很大,,所以線下零售也會(huì)是多元發(fā)展,,不可能是一兩種形式就能全面滿足的。但是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)價(jià)比的需求是一致的,,希望好貨便宜,。這就要求所有的零售企業(yè)都要降低運(yùn)營成本,提升運(yùn)營效率,,為消費(fèi)者選擇他們滿意的優(yōu)質(zhì)商品,,同時(shí)價(jià)格也要有競爭力,。

線下折扣超市的發(fā)展繞不過電商這道坎。從長遠(yuǎn)來看,,主打標(biāo)品低價(jià)是沒有競爭力的,,需要選擇電商沒有優(yōu)勢且屬于剛需高頻的品類,例如烘焙,、熟食,、生鮮水果等這些線下高毛利品類。這些品類在線下超市品質(zhì)更新鮮,,價(jià)格也更有優(yōu)勢,,既能引流又有很高的轉(zhuǎn)化,這是未來線下折扣超市要重點(diǎn)發(fā)展的品類,。

對(duì)于自有品牌來說,,其實(shí)需要長期規(guī)劃。當(dāng)前,,盒馬 NB自有品牌的商品銷售還沒有達(dá)到公司設(shè)定的目標(biāo),。因?yàn)楹旭R還是一個(gè)新品牌,在消費(fèi)者心中并沒有很好的口碑,。ALDI自有品牌的商品銷售額之所以占比高達(dá)93%,,是其花費(fèi)幾十年逐步開發(fā)和推廣的結(jié)果,ALDI的品牌力也為自有品牌的開發(fā)進(jìn)行賦能,。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的建設(shè)需要時(shí)間,太著急全面上架自有品牌產(chǎn)品,,反而會(huì)制約公司的發(fā)展,,甚至對(duì)盒馬NB的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

胖東來也走過彎路,,曾經(jīng)推出過上千款自有品牌商品,,只是后來銷售不理想,被全面下架,。希望今天的折扣超市能從中吸取教訓(xùn),,尊重品牌的價(jià)值。

關(guān)于未來的主流折扣超市模型,,我跟南京小紅島的創(chuàng)始人顧以問,、湖南鎖味的創(chuàng)始人何立波進(jìn)行過探討,大家都認(rèn)為今天盒馬 NB這種模型是未來的主要模式:在上海這種超一線城市可以生存,,在嘉興下屬的縣級(jí)城市平湖,、海鹽也有很好的銷售表現(xiàn)。目前,,他們也在籌備開400平方米左右的折扣超市,,主要涵蓋生鮮,、蔬菜、水果,、烘焙,、熟食、冷凍和冷藏等剛需高頻品類,,以滿足社區(qū)生活需求的商品為主,。至于標(biāo)品,前期以品類頭部品牌的核心單品為主,,寬品類窄品牌,。隨著門店數(shù)量的增加逐步增加定制品,既滿足消費(fèi)者對(duì)好貨低價(jià)的需求,,又避免打破品牌的原有價(jià)格體系,,在價(jià)格上更具競爭力。

像奧特樂,、嗨特購和好特賣這種非社區(qū)折扣超市模型,,其實(shí)也有很強(qiáng)的生命力,但是最終能走多遠(yuǎn),,還取決于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力和耐力——能在多大程度上降低運(yùn)營成本,、提升運(yùn)營效率,為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)且具有性價(jià)比的產(chǎn)品,。此外,,這種模型也不是最終模型,我相信在他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的努力探索和測試下,,一定會(huì)不斷地迭代和優(yōu)化,。

今天中國各種折扣超市模型的開創(chuàng)者,都在推動(dòng)著中國零售業(yè)往前發(fā)展,,降本增效,,讓更多的消費(fèi)者回歸線下超市,選擇自己喜歡的商品,。這些時(shí)代變革的探索者,,值得被所有人尊重!(作者:王正齊,,莫小仙創(chuàng)始人,,擁有近10年世界500強(qiáng)消費(fèi)品公司營銷管理經(jīng)驗(yàn))


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