克制,、低調(diào)、以慢打快,，這是 ALDI（阿爾迪）一貫的風格。

奧樂齊正在不斷強化它的高性價比心智,。

近日,，奧樂齊超值系列推出9.9元500mL濃香型純糧52度白酒，再次引發(fā)廣泛關(guān)注,。在此之前,，9.9元的 100g潔面乳、8.9元的 950mL鮮牛奶,、3.9元的8片日用衛(wèi)生巾等產(chǎn)品,，奧樂齊都給消費者帶來不小的驚喜。

主打高性價比的奧樂齊自有品牌產(chǎn)品線超值系列,，于2023年12月推出,。實際上，自2023年下半年開始,，奧樂齊就發(fā)生了一系列從社區(qū)食堂向“好品質(zhì),，夠低價”的定位轉(zhuǎn)變，也第一次在小紅書,、地鐵站等線上線下宣傳陣地進行營銷投放,。

彼時有媒體做過克單價橫向?qū)Ρ龋瑢�奧樂齊超值系列與盒馬,、山姆同系列商品做比較后發(fā)現(xiàn),，奧樂齊超值系列的絕大多數(shù)產(chǎn)品都更具價格競爭力。

奧樂齊是站在折扣店之巔的 ALDI的中國業(yè)務(wù),。這家世界知名的德國零售企業(yè)于1913年誕生,，目前在全球擁有超過 1.3萬家門店，國際營收超過千億美元,，這兩個數(shù)字均高于沃爾瑪,。

在中國經(jīng)歷5年多的發(fā)展，奧樂齊目前只在上海布局,，最新門店數(shù)量為57家,。

以奧樂齊為觀察樣本，我們能看到一家外資零售企業(yè)是如何在國內(nèi)激烈的零售競爭環(huán)境中一步步走進,、深入和適應(yīng)上海這一零售高地城市的,。在這個過程中,，奧樂齊對競爭形勢的判斷，對變化趨勢的把控,，以及所展現(xiàn)出的戰(zhàn)略決心和輕重取舍,，也都能給國內(nèi)零售商帶來啟發(fā)。有國內(nèi)折扣零售從業(yè)者就長期以奧樂齊為研究樣本,，甚至連店內(nèi)燈具都要用奧樂齊同款,。

初入上海：社區(qū)廚房

在國內(nèi)零售的試驗與改革里，我們原本就尤其關(guān)注上海,。

上海擁有位居全國城市之首的超1.8萬億元年社會消費品零售額,，擁有遙遙領(lǐng)先的商業(yè)中心、特色商業(yè)街區(qū),、超市,、便利店和社區(qū)商業(yè)密度，也擁有數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層與高凈值家庭,。自2017年起,，這里就達到了全球第二的國際零售商聚集度，排名超越倫敦,，僅次于迪拜,。

上海擁有全國數(shù)量最多的 Costco（2家）與山姆（6家會員店+約80個前置倉），也是國內(nèi)新零售的發(fā)源地與橋頭堡,。在上海約有70家門店的盒馬和擁有280多個前置倉的叮咚買菜,，都曾在相當長的時間內(nèi)，扮演著國內(nèi)零售重要推手的角色,。

據(jù)報道,，波士頓咨詢曾給盒馬開出咨詢意見，說的是要先實現(xiàn)區(qū)域贏利,，在上海這座單一城市做深做透,，形成絕對壟斷。

不同風格的先進零售力量在上海匯集并各自進行本地化改造,，最終產(chǎn)生奇妙的客群交叉競爭,。說上海領(lǐng)先國內(nèi)零售半步，并不夸大,。

奧樂齊初入上海之時,，強調(diào)更多的是其社區(qū)食堂的定位，而非性價比優(yōu)勢,。其單店面積通常在500平方米左右,，單店 SKU（最小存貨單位）不超過2000個。對此,，奧樂齊的負責人曾非常坦誠地解釋道：“作為一家比較系統(tǒng)化的,、合規(guī)成本也比較高的外資企業(yè),，奧樂齊在中國市場比拼價格并不是最好的途徑�,！�

在這種條件下,，門店內(nèi)劃出大塊烘焙區(qū)域，投放設(shè)備,，把中式,、西式并存的即時熱餐供應(yīng)做強，這既能體現(xiàn)出部分差異化競爭優(yōu)勢,，也能在與電商的比拼中獲得不可替代性,。

這些特征同時讓奧樂齊贏得了上海市民的口碑。有商業(yè)地產(chǎn)人士在談及上海市場仍在逆勢積極拓店的品類之時,，奧樂齊就同當紅的甜品和咖啡品牌一起被提及,。

上海連鎖經(jīng)營研究所在2022年也有研究指出,，“在上海市場奧樂齊所在的區(qū)域里,，中高端消費者去Costco和山姆的頻率在下降，次數(shù)在減少”,。

在這一時期,，奧樂齊正在醞釀追求高性價比的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。有媒體援引知情人士的消息稱：“老外 （ALDI總部高層）在訪問中國市場后,，提出了一些改變的策略,。”

這一轉(zhuǎn)變也成為奧樂齊對國內(nèi)零售這兩年全面折扣化發(fā)展主旋律的回應(yīng),。但需要強調(diào)的是,，包括奧樂齊在內(nèi)的一些上海零售力量，如今強調(diào)的高性價比更多的是對低通脹時期 K型分化（體現(xiàn)在同一個人身上,，精致的上海消費者在大眾商品上追求性價比,，但在能夠體現(xiàn)獨特體驗和生活方式的品類上仍然愿意支付溢價）的順應(yīng)。

也就是說,，奧樂齊要服務(wù)的主要客群并沒有發(fā)生劇烈變化,，高性價比背后依然有對品質(zhì)的要求，而非走絕對低價路線,。畢竟,，想長期在上海走低價路線并不容易：曾經(jīng)代表著國內(nèi)零售最高水平的永輝超市向來明確戰(zhàn)略性放棄上海市中心，只在外圍郊區(qū)環(huán)繞開店,；完全承襲ALDI硬折扣模式的比宜德,，在上海市場運行7年，曾擁有約150家門店,，卻于2023年年末因資金鏈斷裂而驟然退場,。

站穩(wěn)上海：高性價比

除了對零售趨勢的判斷,，奧樂齊自身的慢積累是保障其轉(zhuǎn)向的客觀基礎(chǔ)。

在落地中國的5年多時間里,，奧樂齊逐漸強化其在乳品,、面包、食品,、牛肉,、葡萄酒等品類建立的差異化自有商品能力，并持續(xù)推進將自有品牌從國際供應(yīng)商切換為本土供應(yīng)商,。推出自有品牌白酒,，就是這一行動的體現(xiàn)。

奧樂齊的商品競爭力主要來自 ALDI的核心基因——高自有品牌比例與精選,。畢竟背靠 ALDI,，關(guān)于未來自有品牌占比，奧樂齊一喊口號就敢喊90%（90%是 ALDI的正常水平,，奧樂齊現(xiàn)在據(jù)稱是70%）,。而即使是國內(nèi)零售商中慣常大膽的盒馬，其自有品牌占比50%的規(guī)劃也已經(jīng)延期了許久,。

自有品牌占比從0到90%,，ALDI經(jīng)歷了五六十年的商品能力積累。其對于商品的重視,，也有許多背景故事可以佐證,。

例如，從上至下的品類專家意識,。ALDI創(chuàng)始人兄弟之一的西奧·阿爾布雷希特,，80多歲高齡仍每天待在辦公室，研究諸如從中國來的某個產(chǎn)品能不能先在小范圍內(nèi)推廣再將銷售范圍擴大到其他國家,，從印度來的某個產(chǎn)品是不是適合當下的某個市場之類的問題,。

又如，講究德式實用主義的供應(yīng)商選擇策略,。ALDI想要做一個產(chǎn)品,，會召集很多供應(yīng)商前來投標，從上百家供應(yīng)商當中選出品質(zhì)最好的3家,，再去談價格,。ALDI與供應(yīng)商開會，第一件事就是簽廉潔承諾,，簽完再討論商品如何調(diào)整,、改進、上架,，從產(chǎn)品構(gòu)成,、包裝構(gòu)成,、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量要點到國際質(zhì)量檢測,，一切講數(shù)據(jù),、講依據(jù)，一套冷冰冰的德式實用主義系統(tǒng),。

但就這一點,，在自2022年刮起的硬折扣之風中，國內(nèi)折扣店對 ALDI的推崇和學(xué)習(xí),，更多的是被引向只重視價格的誤區(qū),。有品類管理專家表示，折扣店不應(yīng)該追求無差別的全網(wǎng)比價和不計后果的降價,，而應(yīng)該基于絕對的成本優(yōu)勢而進行自主定價,。

專家認為，ALDI也是先想盡辦法控制成本,，然后在成本之上按照固定的加價率進行加價的,。因為ALDI對自身成本有足夠的自信，知道按照固定的加價率進行加價后,，即便售價比別人低,，也能生存得足夠好,。但大多數(shù)零售企業(yè)靠這種方式是難以生存的,，直接學(xué)ALDI的定價，一定不長久,。

專家提到,，在上海的奧樂齊門店，很多商品也不是絕對低價的,。奧樂齊不是玩命地降價,，而是把產(chǎn)品價格維持在自己能活得很舒服的狀態(tài)。這種“非絕對低價”的狀態(tài),，甚至讓國內(nèi)的奧樂齊時常面臨“變了”“不再是窮人超市了”的質(zhì)疑,。

實際上，聯(lián)商網(wǎng)顧問木易曾經(jīng)在演講中提到,，ALDI其實并不是什么“窮人店”,，作為從德國起家的折扣店，它的客群翻譯到國內(nèi)語境更多的是面向普通大眾,。在 ALDI拓張到英國市場后,，由于英國人的消費水平遠遠高于德國，為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境,，ALDI升級了自身的商品結(jié)構(gòu),，出現(xiàn)了 2.0版本,。

在木易看來，國內(nèi)奧樂齊更像這個2.0版本的ALDI,，它面向的是中產(chǎn)階層,。國內(nèi)市場足夠大，即便奧樂齊面向的是中產(chǎn)階層,，其市場容量也已經(jīng)超過歐洲數(shù)個國家的市場容量總和了,。

深耕上海：本土化

對奧樂齊的另一個質(zhì)疑，在于其為自身渠道和自有品牌做營銷,，是否違背了ALDI節(jié)省一切成本的原則,。

其實，ALDI在德國的確沒有任何廣告投入,，但在諸如美國,、澳大利亞和英國等其他市場，為了與本土零售商如沃爾瑪,、Costco等競爭,，ALDI會在報紙和電視上做廣告，并且時常用對比拉踩的方式,，突出自身的品質(zhì)和性價比優(yōu)勢,。

今年5月，英國 ALDI就發(fā)布了一條30秒,、以魔改熱門歌曲為形式的視頻廣告,。這條廣告想要傳達的大意是：我們看到其他超市紛紛嘗試與 ALDI進行價格競爭，但只有一家超市能把所有商品的價格做到與 ALDI一樣,；只做少量商品促銷的競爭對手,，永遠無法讓顧客享受到 ALDI的全部優(yōu)勢；顧客從我們這里購買的不僅僅是便宜的商品,，還有屢獲殊榮的高品質(zhì)產(chǎn)品,。

給自己打廣告的零售商不止 ALDI一家。最早的零售廣告是在報紙插頁或自印傳單上發(fā)布促銷商品目錄和價格,。在大眾媒體上發(fā)布廣告則往往是為了實現(xiàn)諸如樹立渠道品牌形象之類的更長期的目標,，對海外零售商來說，這也是非常普遍的選擇,。

更何況,，消費者對于零售商自有品牌的信任往往來自對其渠道的信任的遷移。因此,，不管是通過品牌廣告的方式樹立可信賴的渠道品牌形象,，還是通過流量廣告的方式表面推商品、暗中推渠道，在信息日益碎片化的今天,，對國內(nèi)零售商來說都是可借鑒的思路,。

奧樂齊邀請的代言人是“雪姨”王琳，她大概是普通觀眾心目中最具上海人形象特點的女明星,；奧樂齊的廣告語里,，也融入了滬語。

奧樂齊曾多次表示深耕上海的決心,。其中國負責人在2022年就曾透露,，由于中國中產(chǎn)人群數(shù)量正在迅速增長，中國食品市場具備巨大的潛力,，奧樂齊將會優(yōu)先考慮總?cè)丝诔�過1億的長三角地區(qū),，“中國的機會非常大，僅在上海地區(qū),，奧樂齊就有可能開設(shè)500至600家門店”,。時至今日，奧樂齊仍在深耕上海市場,，一邊加密開店,，一邊更加深入地分析本地消費習(xí)慣，進而因地制宜地開發(fā)自有品牌商品和尋找合適的國內(nèi)供應(yīng)商,。在奧樂齊看來,，區(qū)域扎根、厚積薄發(fā)顯然比一上來就追求速度和規(guī)模更重要,。

在本土化方面,，奧樂齊大概也是做得最好的新進外資零售商了。食品飲料是最強調(diào)本土化的品類,，在奧樂齊,，除了西點,、牛排,、煙熏三文魚，也有上海熏魚,、醬鴨,、鹽水鴨、酸辣蕨根粉和長期爆款的國際飯店蝴蝶酥,，其小包裝,、拼盤裝的包裝形式更是深受國內(nèi)消費者的青睞。

早在2014年,，奧樂齊中國區(qū)前高層就來到中國,，調(diào)研了40多個城市的多家超市、便利店、大賣場,。在得出中國電商零售較線下零售更為發(fā)達的結(jié)論后,，奧樂齊在2017年通過電商渠道試水中國市場，2年后線下門店才正式落地上海,，并且保持著相當克制的擴張速度,。

據(jù)報道，即使其單店坪效在國內(nèi)超市中已是優(yōu)秀,，奧樂齊內(nèi)部也認為其成績還不合格,，還要繼續(xù)打磨模型，甚至做了8年的預(yù)虧,。

克制,、低調(diào)、以慢打快,，這是 ALDI一貫的風格,。過往實踐證明，ALDI在進入新市場（如澳大利亞,、美國）時,，前期發(fā)展均較為緩慢，但一旦快起來,，其增長將是幾何級數(shù)的,。

我們有理由相信，如果一切順利,，奧樂齊的后續(xù)增長還將如此,。

我們也不得不說，在對本土化的理解和落地能力上,，積累了多年全球化經(jīng)驗的歐美頭部企業(yè),，確實是遙遙領(lǐng)先的。（本文來自微信公眾號窄播）

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