中間商和渠道如何引領(lǐng)發(fā)展潮流,。

對中間商作用的正確認(rèn)知

先來一道閱讀理解題：現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒老爺子說“利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個主要源泉”，這句話有什么深刻含義,？

A. 老爺子落伍了,，互聯(lián)網(wǎng)時代就是要渠道扁平化，“沒有中間商賺差價”才是王道,。

B. 經(jīng)銷商兩頭受氣,，科特勒在給他們打雞血（或者搞錯了），夸大了他們的重要性,，實際上中間商沒那么有價值,。

C. 生產(chǎn)商想掙錢就得利用好中間商，這是生產(chǎn)商主要的效益來源（可能沒有之一）,。

D. 中間商是創(chuàng)造社會經(jīng)濟(jì)效益的主要動力,，是創(chuàng)造社會財富的主要源泉（之一），而商業(yè)變革也往往是從中間商開始,。

A和 B顯然是錯誤的,，但它們太符合人的直覺了，認(rèn)知基礎(chǔ)雄厚,。在頭些年“平臺思維”“流量思維”的歪風(fēng)邪氣下,，“去中間化”“沒有中間商賺差價”的毒瘤到現(xiàn)在還沒摘干凈，目前還能忽悠一些小白和缺乏商業(yè)常識的人,。

大部分生產(chǎn)企業(yè)老板都對 C很有感覺,。“在中國做企業(yè),，必須做好渠道”是很多人的經(jīng)營心得,。充分調(diào)動中間商的力量，讓他們有錢賺,，雙方才能都過上好日子,。如果你對中間商的認(rèn)識只停留在 C上，那么你對供應(yīng)鏈的認(rèn)識還是不夠深入，導(dǎo)致你還是會在商業(yè)變革尤其是渠道變革中手忙腳亂,。

你也知道應(yīng)該讓渠道伙伴有錢賺，但怎么讓他們有錢賺,，還是不太清楚,。總不能毫無底線地把利潤都給他們,，自己當(dāng)活雷鋒吧,？你也知道應(yīng)該跟渠道合作伙伴搞好關(guān)系，但怎么搞好呢,？喝酒唱歌畫大餅好像都沒啥效果了,。都知道動銷就是最好的客情，但怎么動銷呢,？又回到原點了,，繼續(xù)發(fā)蒙。所以 C的說法雖然對,，但不夠深刻,。這道題唯一的正確答案是 D。中間商是創(chuàng)造社會財富的主要源泉（之一）,，而商業(yè)變革也往往是從中間商開始的,。

分工、交換與中間商必然存在

要理解這個結(jié)論,，首先得引入經(jīng)濟(jì)學(xué)里的一個常識：財富來源于分工,。即專業(yè)化的分工，是提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的主要手段,，是社會財富增加的主要來源,。這個就不解釋了，它既是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密最偉大的發(fā)現(xiàn),，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的支柱之一,。

可以說，現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)就是靠著不斷分工和再分工發(fā)展的,，發(fā)展到如今我們的社會財富無比巨大,，而且還在快速增加，發(fā)展到我們一年創(chuàng)造相當(dāng)于過去上百年甚至上千年的財富,，發(fā)展到我們跳出了王朝更替的周期,，大部分人都能“端上碗吃肉，撂下筷子罵娘”了,。我們的社會分工還會越來越細(xì)化,、越來越專業(yè)，而每一次社會分工的細(xì)化,，都會帶來生產(chǎn)力的大發(fā)展和社會財富的大幅增加,。分工就意味著交換,，分工細(xì)化就意味著更多交換。

看到這里可能有人就明白一些了,，交換不就是商業(yè),、不就是貿(mào)易嗎？社會越發(fā)展,，貿(mào)易的頻次和質(zhì)量一定是越來越多,、越來越高，而不是變少,、變低,，而作為專業(yè)搞貿(mào)易的中間商，其職能只可能越來越強(qiáng),，不可能越來越弱,。所以說，那些嚷嚷“沒有中間商賺差價”的人,，說他們的腦子還停留在農(nóng)耕社會算是抬舉他們了,，壓根兒就是“茹毛飲血”“刀耕火種”。社會越進(jìn)步,，分工越細(xì)化,，分工越細(xì)化，交換越多,，人們對交換的依賴度越高,，中間商的職能會一直加強(qiáng)，而不是被干掉,，這個非常容易理解,。稍微有點難度，但對于商業(yè)更加具有指導(dǎo)意義的結(jié)論是：分工促進(jìn)交換,，同時交換又會反過來促進(jìn)分工,。商業(yè)的變革，更多是來自交換方式的變革,。交換方式的變革,，能夠促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,，乃至生產(chǎn)變革以及服務(wù)方式的改變,。

渠道變革引領(lǐng)商業(yè)變革

傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢一生最經(jīng)典，也被當(dāng)時的人們認(rèn)為最狂悖的論斷是：媒介決定訊息,。這顛覆了以往人們“媒介是信息的載體,，內(nèi)容決定形式”的固有印象。而霍華德·舒爾茨的整合營銷傳播總結(jié)為一句話就是“營銷等于傳播”，即用傳播的視角來理解和運(yùn)用各個營銷元素,，既包括 4P,，即 Product（產(chǎn)品）、Price（價格）,、Place（渠道）,、Promotion（促銷），也包括 STP,，即 Segmenting（市場細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場）,、Positioning（市場定位）,，以運(yùn)營信息和媒介的理念和方法來運(yùn)營產(chǎn)品和品牌。

兩大經(jīng)典放到一塊兒,，我們就能輕易地得出一個推論：渠道決定產(chǎn)品（包括品牌,、推廣模式等），而不是產(chǎn)品決定渠道,。渠道結(jié)構(gòu)的變化,，引領(lǐng)產(chǎn)品的變化、推廣的變化乃至技術(shù)的革新,。中國的營銷經(jīng)歷了廣告驅(qū)動,、經(jīng)銷商驅(qū)動、終端驅(qū)動,、線上平臺驅(qū)動到如今的3K聯(lián)合驅(qū)動,，看似是不同時代對應(yīng)不同的營銷大趨勢，但底層都是渠道的變遷,。

20世紀(jì)90年代和進(jìn)入21世紀(jì)的頭幾年,，是被稱為“廣告為王”的時代。牛根生說,，廣告是影響業(yè)績的最主要因素,。而史玉柱做保健品的時候，把廣告創(chuàng)作和投放作為公司最重要的戰(zhàn)略事項來抓,�,？瓷先ナ菑V告的作用最大，但底層的邏輯卻是市場需求短期內(nèi)急劇擴(kuò)張,，粗放發(fā)展的渠道也在如饑似渴地去拿更多的產(chǎn)品,，只要有得賣就會有得賺。所以誰會投廣告,、誰投的多,，渠道商就會蜂擁而來。表面是“廣告為王”，實質(zhì)上是渠道野蠻生長,。

“廣告為王”時代之后,，有那么幾年被稱為“渠道為王”。就是企業(yè)更加重視分銷,，重視貨物流向,，于是有了通路精耕，有了分銷聯(lián)合體,�,！白�商變行商”是那些年的市場主旋律，“深度分銷”一直到現(xiàn)在還是市場最重要的基礎(chǔ)功課之一,�,！扒�道為王”的實質(zhì)是渠道結(jié)構(gòu)的改變：告別粗放擴(kuò)張，進(jìn)入精細(xì)渠道管理,。

“渠道為王”之后是“終端為王”,。讓消費(fèi)者買單越來越不容易了，廣告效果也越來越差了,，生產(chǎn)企業(yè)也好,，經(jīng)銷商也好，都開始把重點放在了能夠直接跟消費(fèi)者見面的地方——終端,。本質(zhì)仍然是渠道經(jīng)營進(jìn)一步重點向消費(fèi)者靠近,，是渠道結(jié)構(gòu)的變化。

這么多年電商的發(fā)展,，乍一看是“流量驅(qū)動”“平臺驅(qū)動”,，本質(zhì)卻是創(chuàng)造了新的渠道模式。這個新的渠道模式在早期跑馬圈地的時代,，當(dāng)然就是“得流量者得天下”,，跟20世紀(jì)90年代“得廣告者得天下”的本質(zhì)是一樣的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺打著“渠道扁平化”和“去中間化”的旗幟,，實際上并沒有減少多少中間商。他們蠶食了大量的線下生意,，但同時誕生了數(shù)以百萬計的線上賣家,，反而造就了更多的線上中間商。

而現(xiàn)在的3K驅(qū)動,，即 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）,、KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵銷售者）,，本質(zhì)則是告別平臺粗放成長后,，舒爾茨老先生的 IMC（Integrated Marketing Communication,，整合營銷傳播）在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用，而它能夠成立的邊界條件則是：由于關(guān)鍵人物（3K）的介入,，互聯(lián)網(wǎng)傳播工具,、互聯(lián)網(wǎng)渠道形態(tài)、傳統(tǒng)傳播工具和形態(tài)進(jìn)行了融合,，形成了新的渠道運(yùn)營形式,。營銷專家劉春雄將之稱為“b（零售商）C（消費(fèi)者）一體化”。

渠道決定產(chǎn)品的時代變遷

媒介決定訊息,，渠道決定產(chǎn)品,。“廣告為王”的時代,，誰讓人有印象誰就是好產(chǎn)品,。營銷策劃專家葉茂中先生的獨門秘籍“三個一”，用他的創(chuàng)意讓你用最低成本記住產(chǎn)品,，形成品牌印象，這就是最有效的方法論,。渠道驅(qū)動年代,，深度分銷需要大單品、需要敲門磚,，誰能做出品類代表式的產(chǎn)品,、那誰就是最牛的，所以定位派的“遙遙領(lǐng)先”“某某領(lǐng)導(dǎo)者”總是屢試不爽,。終端驅(qū)動年代,，能夠有更好的終端呈現(xiàn)和體驗的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品。華與華公司的超級符號,，為產(chǎn)品提供了更強(qiáng)的終端體驗,，也成就了非常多的品牌。

同樣,，線上平臺給了長尾產(chǎn)品,、極小眾產(chǎn)品巨大的發(fā)展機(jī)會，電商平臺的存在極大地促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新,，以前很多我們做夢都想不到的產(chǎn)品和服務(wù),，往往先在電商平臺上風(fēng)生水起。所以也就有了“萬能的淘寶”,，只有你想不到的,，沒有它做不出的。這也是渠道決定產(chǎn)品,、引領(lǐng)產(chǎn)品的典型,。

而3K驅(qū)動時代,，則對產(chǎn)品乃至企業(yè)的價值觀提出了更高的要求，你要有話題,，要能夠引發(fā)用戶的共鳴,，不但要讓人買你的產(chǎn)品，還要有人愿意傳播你的產(chǎn)品,，成為你的粉絲,。“渠道決定推廣”“渠道決定品牌化方式”的例子就不多說了,。

我們說要抓主要矛盾,，主要矛盾一解決，一切問題就迎刃而解,。大部分企業(yè)長期以來最重視的就是推廣,，還有就是招商，小部分企業(yè)重視做“好產(chǎn)品”,，但對于影響最大的要素往往知之甚少,，重視程度不夠。營銷也好,，企業(yè)運(yùn)營也好,，影響最大的單一外在要素是媒介，市場趨勢由媒介的變化引導(dǎo)和驅(qū)動,，絕大部分市場機(jī)會和市場陷阱都是在媒介的變化中產(chǎn)生,。

這里的媒介既包括傳播媒介，也包括產(chǎn)品到達(dá)用戶的媒介,，也就是一直要被干掉但總是干不掉的中間商,。他們總是變著花樣以各種不同的形式出現(xiàn)，一批倒下去,，更多批站起來,。所以我們看到，商業(yè)的重大變革總是從中間商開始,，機(jī)會總在渠道中產(chǎn)生,。就看咱們是不是真的能夠掌握這背后的規(guī)律，有沒有如此慧眼了,。（本文來自微信公眾號老苗撕營銷,，ID：yiheyingxiao）

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