中國零售經(jīng)歷了從增量時代,、存量時代到縮量時代的“大換擋”,。

作為零售行業(yè)的長期觀察者和參與者，我們站在零售行業(yè)的視角審視過去半年,，社區(qū)團購作為一股創(chuàng)新力量,，如何應(yīng)對增長承壓的市場。

我國當前正處于3年特殊時期之后的經(jīng)濟恢復(fù)期,、“由發(fā)展規(guī)模向發(fā)展質(zhì)量”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期,、“由投資拉動向消費拉動”的市場經(jīng)濟發(fā)展動能切換期，疊加國際環(huán)境等復(fù)雜因素的影響,，社會經(jīng)濟發(fā)展面臨考驗,。來看一組宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，2024年1—6月,， 社會消費品零售總額為235969億元,， 同比增長3.7%，增速不及去年同期,。審視客觀環(huán)境,，是為了讓我們認清當下的市場環(huán)境，以及零售業(yè)在其中所處的位置,。

回到零售行業(yè)視角,，我們匯總了半年以來的跟蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個不得不面對的事實：零售行業(yè)從局部下滑（傳統(tǒng)零售下滑）的存量時代,，進入總體下滑（傳統(tǒng)零售,、傳統(tǒng)電商等渠道下滑，僅區(qū)域團購,、折扣店等部分業(yè)態(tài)有限增長）的縮量時代,。主流消費者步入深度理性階段，在追求安全,、品質(zhì)的同時,，對性價比、消費體驗,、延伸服務(wù)等提出了更高的要求,，又因?qū)�價格、品質(zhì)、服務(wù)等維度的敏感度有所不同,，消費者也在分級分層,。

中國零售經(jīng)歷了從增量時代、存量時代到縮量時代的“大換擋”,。如果說增量時代的主旋律是縱橫擴張,，存量時代的主旋律是降本增效，那么縮量時代的主旋律就是變革升維,。

縮量時代,，內(nèi)卷與分化并行

內(nèi)卷：零售企業(yè)主的“懶政”

如果說3年特殊時期是社區(qū)團購在傳統(tǒng)零售的基本盤上攻城略地，那么從2023年開始就是傳統(tǒng)零售絕地反擊,、收復(fù)失地的新階段,，實體店+抖音團購/小時達、折扣店等,，都是傳統(tǒng)零售變革升維的具體打法,。

如今，社區(qū)團購與傳統(tǒng)零售已經(jīng)步入一場你中有我,、我中有你的混合戰(zhàn)爭,，折扣店等傳統(tǒng)零售改良業(yè)態(tài)持續(xù)分流社區(qū)團購用戶，社區(qū)團購?fù)瞥鰣F店新模型,，挑起流量攻防戰(zhàn),，在社區(qū)出入口,、商圈高流量點位截流傳統(tǒng)零售的自然客流。一時間,，傳統(tǒng)零售,、社區(qū)團購陷入內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn)。內(nèi)卷看似起效快,，殊不知也是零售企業(yè)主在變革方面的“懶政”,，一味地挑起低價戰(zhàn)爭,，終將被低價反噬,。

分化：不同零售業(yè)態(tài)與不同客群的雙向選擇

縮量時代，有人選擇內(nèi)卷,，有人選擇升維,。內(nèi)卷往往是因為對用戶規(guī)模的迷戀、對市場占有率的執(zhí)念,，這也是不少折扣店和團店的做派,。追求增長規(guī)模無可非議，但慢下來、更聚焦何嘗不是一種境界和能力,？

胖東來的火爆,，并不是其有什么獨門絕技，只是其創(chuàng)始人于東來更清楚自己的終極目標是什么,，更明白企業(yè)健康經(jīng)營的實質(zhì)是讓零售回歸本真,，讓商業(yè)回歸于人。胖東來懂得尊重員工,、尊重顧客,、敬畏零售（對專業(yè)要求更高）。胖東來從來不追求服務(wù)所有人,，甚至?xí)�主動壓縮營業(yè)時間,。自有品牌銷售過于火爆，造成哄搶,，胖東來甚至選擇暫時下架該產(chǎn)品,，等產(chǎn)品熱度下降后，再重新上架,。胖東來服務(wù)的正是對消費品質(zhì),、購物體驗等有更高要求的消費者。同樣,，它對自身的要求也很高,，會對供應(yīng)商持續(xù)訪廠，嚴格把關(guān)每個生產(chǎn)環(huán)節(jié),。胖東來自有的中央廚房,，同樣將品質(zhì)和安全放在首位。相比之下,，折扣店,、團店選擇犧牲部分購物體驗和服務(wù)等，極致壓縮成本,，為普通大眾提供極致性價比服務(wù),。

胖東來的火爆、折扣店的崛起,、團店的全國開花,，是不同業(yè)態(tài)與不同消費人群的雙向選擇，這也將推動零售業(yè)態(tài)的持續(xù)分化迭代,。

社會價值：社區(qū)團購帶來了消費平權(quán)與創(chuàng)業(yè)普惠

社區(qū)團購自誕生以來,，每隔一段時間就會有一波非議，業(yè)者不必急于自證和論辯,。正所謂“一葉障目,，不見泰山”,，人總有立場差異，總有視角高低之分,，當各自拿出一套分析框架下場論辯時,，很難分出個是非對錯。

未知全貌,，不予置評,。傳統(tǒng)零售業(yè)界往往把美團優(yōu)選和多多買菜等社區(qū)電商平臺當作社區(qū)團購業(yè)態(tài)的全部，殊不知美團優(yōu)選和多多買菜等平臺只是套用了社區(qū)團購的預(yù)售自提,、三級倉配的基本邏輯,，真正的社區(qū)團購是基于社交分享，是以團長為核心的,。

真正在踐行社區(qū)團購的是活躍在全國各個區(qū)域的本地團購平臺,、團批服務(wù)商和團店等。社區(qū)團購各類細分業(yè)態(tài)的出現(xiàn),，將原本的高價水果,、凍品食材等平價提供給社區(qū)百姓，打破了信息差帶來的消費者價格歧視,，讓消費者實現(xiàn)消費平權(quán),。

此外，社區(qū)團購中團長這個角色,，正在從職業(yè)化走向創(chuàng)業(yè)化,，有流量基礎(chǔ)和運營能力的團長，開始創(chuàng)業(yè)開團店,，從養(yǎng)活自己到養(yǎng)活家人,。相比于3萬—5萬元的開店成本，連鎖店,、折扣店的加盟動輒需要投資數(shù)十萬元,，是投資人、職業(yè)加盟商等少數(shù)人才能經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)項目,。相比之下,，團店是具有普惠性的創(chuàng)業(yè)項目，是適合更廣泛人群的低成本試錯和創(chuàng)業(yè)項目,。

攻防一體：重倉線下,，多端運營一體化

今年以來，社區(qū)團購平臺的團購用戶增長見頂,，新用戶增速放緩,，社群開團團效持續(xù)下滑，一方面是用戶消費變得保守和謹慎,，另一方面是用戶被折扣店等業(yè)態(tài)分流,。社區(qū)團購不得不掀起一場流量攻防戰(zhàn)：攻的一面主要體現(xiàn)在社區(qū)團購線下化和團店，守的一面主要體現(xiàn)在拓展抖音,、到家電商等,，實現(xiàn)多場景運營、多端口引流,。

社區(qū)團購線下化,，對標創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，打造新店型和新路線

從今年年初開始,，越來越多的區(qū)域團購平臺開啟線下化,，名門甄選、量子美食等主要是開啟直營團模式（總部做流量和供應(yīng)鏈,，門店做交付和服務(wù)）,，知花知果、九佰街則是下沉縣域開團店,。

九佰街跑通了縣域直營團店的模型,，主要是在大慶市區(qū)周邊縣城開團店，知花知果則是跑通了地市和縣域加盟模式,，總部輸出供應(yīng)鏈,、干線倉配、市場輔導(dǎo)和運營培訓(xùn),。

目前,，知花知果已經(jīng)有200多家知花小店正在良性運營。以湖南,、湖北,、江西等市場為核心，通過招商加盟形式,，以團店模式為核心,，深耕下沉市場，是知花知果2024年的擴張戰(zhàn)略主線,。據(jù)悉,，知花知果正在按照既定路線持續(xù)擴張，在長沙市區(qū)半徑300公里以內(nèi),、武漢市區(qū)半徑200公里以內(nèi),、南昌市區(qū)半徑200公里以內(nèi)的地市和縣域開放加盟。根據(jù)總部規(guī)劃,，每個縣域計劃拓展10—15家團店,，每家團店單月GMV（商品交易總額）目標設(shè)定在8萬—15萬元。

社區(qū)團購?fù)卣苟兑�,、到家電商等,，實現(xiàn)多場景運營,、多端口引流

為了奪回流量運營的主動權(quán)，以團店為代表的社區(qū)團購運營方,，在暴力拉新,、精準拉新的流量模型基礎(chǔ)上，逐步迭代和拓展了新的社區(qū)團購流量模型,。

抖音已經(jīng)成為實體店引流的標配工具,，社區(qū)團購也要把握抖音紅利，總部打造抖音 IP,，門店抖音運營標準化,，打造平臺的抖音矩陣，進而形成“IP+門店團購+小時達”的抖音立體營銷打法,。

全國頭部地方團叼到家孵化了團店品牌“許鮮團”,，通過抖音預(yù)售了3200箱赤松茸。許鮮團源頭直發(fā),，次日到貨,，當晚配送，用戶隔天早上就收到了新鮮的赤松茸,，從源頭到餐桌控制在48小時左右,。許鮮團在運營團店的基礎(chǔ)上，通過運營抖音團購和小時達,，覆蓋了門店現(xiàn)售,、團購預(yù)售、即時零售三大場景,，不僅實現(xiàn)了多場景運營,，也實現(xiàn)了更廣泛的消費人群覆蓋。

不只是抖音小時達,，美團的閃購,、京東的秒送、阿里的餓了么,，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠以流量模式改造實體店的到家電商模式,。對于有線下貨盤的團店而言，不妨嘗試入駐主流的到家電商平臺,，站在門店的角度來講,，要有一切不為我所有、一切皆為我所用的格局和視野,，敢于擁抱新場景,、新工具，進而實現(xiàn)多端口引流。

合縱連橫：平臺結(jié)盟,，產(chǎn)業(yè)鏈一體化

面對縮量時代的困局與考驗,，越來越多的團購從業(yè)者選擇抱團取暖，其中有兩個具有代表性的聯(lián)盟模型,，一個是基于平臺聯(lián)采的橫向結(jié)盟,，另一個是基于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的縱向結(jié)盟,。

基于平臺聯(lián)采的橫向結(jié)盟：“動物園”18城聯(lián)采

團購業(yè)界有一個被稱作“動物園”的地方團聯(lián)采組織,，由18家區(qū)域頭部平臺組成，其中包括鄭州親果傾誠,、石家莊爍爍親選,、徐州逮捕新鮮、舟山一團生活,、南昌味羅天下,、溫州有好團品、南京覓源優(yōu)選,、安徽名門甄選等,。

這18家區(qū)域頭部平臺經(jīng)營體量相差不大，各自有各自的勢力范圍,，其組織的核心是爆品供應(yīng)鏈共享,，經(jīng)營戰(zhàn)略和市場打法共享，以及平臺創(chuàng)始人的深度交流,。

基于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的縱向結(jié)盟：兵心冰選

兵心冰選已經(jīng)從一家社區(qū)團購供應(yīng)商,，升級為社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)，其整體包含5大核心板塊,，具體如下：

1.以地標農(nóng)特產(chǎn)品,、扶貧幫困項目為產(chǎn)業(yè)鏈上游基本盤，打造源頭供應(yīng)鏈體系,；

2.以軍創(chuàng)群體為團購創(chuàng)業(yè)核心群體,，以中社商聯(lián)為渠道，整合資源平臺,，打造產(chǎn)業(yè)鏈下游生態(tài),；

3.以鄭州頭部地方團量子美食為人才實訓(xùn)和爆品孵化基地，構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的基礎(chǔ)設(shè)施,；

4.以團購行業(yè)專家陳海超為核心,，組建行業(yè)專家智庫，保持對團購產(chǎn)業(yè)前沿的深入洞察,，把握最新的行業(yè)趨勢,；

5.以兵心冰選社區(qū)團購公益大講堂為主線，建立團購行業(yè)新圈層,，進而打通整個社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈,。

從市場規(guī)模擴張,、調(diào)改優(yōu)化存量到如今的變革升維、抱團結(jié)盟,，社區(qū)團購始終走在中國零售變革的前沿,，是一股最為活躍的創(chuàng)新力量。這種精神彌足珍貴,，在面對市場考驗的當下,，無論是創(chuàng)業(yè)者、參與者還是利益相關(guān)方,，唯有持續(xù)行動與破圈,，才能帶來信心與希望。（作者：陳海超,，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問,，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》,；黃騰飛,，資深媒體人，《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍皮書》副主編,，長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領(lǐng)域,，已發(fā)布超?10?萬字著作）

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