2023年熱點(diǎn)頻發(fā),，有行業(yè)疲弱，也有行業(yè)復(fù)蘇,。白酒行業(yè)匍匐前行,，乳制品行業(yè)供需不平衡狀態(tài)持續(xù)，食飲行業(yè)還有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),，調(diào)味品行業(yè)弱復(fù)蘇與強(qiáng)分化并行,，新能源汽車行業(yè)正在搶奪最后的入場券，社區(qū)團(tuán)購在搖擺中前行,。

2023年,，至少有三個(gè)變量將極大地影響企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境：一是大建設(shè)周期結(jié)束。二是世界市場紅利的消失,。三是人口紅利的結(jié)束,。從2023年的總體表現(xiàn)來看，市場還是有增長,，但只能說是弱復(fù)蘇,。另一個(gè)方面，強(qiáng)分化現(xiàn)象也在出現(xiàn)，這就是所謂的“馬太效應(yīng)”,，少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)逆勢高速增長,，普通企業(yè)快速沒落。很多行業(yè)快速進(jìn)入淘汰賽階段,。

財(cái)經(jīng)作者吳曉波認(rèn)為,，從經(jīng)濟(jì)走勢看，2024年可能成為全球從熵增轉(zhuǎn)向熵減的過渡之年;從增長潛力看,，2024年將是走出“滯脹”的關(guān)鍵一年,；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，新技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)革命將更加來勢兇猛,；從市場情緒看,，2024年將是風(fēng)險(xiǎn)偏好逐漸回歸的一年。

不確定性在降低,，確定性在增加,。年年難過年年過。不難的時(shí)候是升級(jí)賽,，難的時(shí)候是淘汰賽,。大家面臨的環(huán)境是一樣的，沒人針對你專門出考卷,，別人能過,，你為什么不能？

特邀專家：

肖明超  苗兆光 劉春雄  楊永華  侯軍偉  戚 特   張  戟  仝建成  楊繼剛  陳海超  黃騰飛  

盤點(diǎn)2023年十大消費(fèi)熱點(diǎn),，回顧和總結(jié)2023年的中國消費(fèi)圖景,，其中或許正蘊(yùn)含著發(fā)展的方向和增長的方法。

十大消費(fèi)熱點(diǎn),，記載2023

文|肖明超

2023年剛開始的時(shí)候,，我們對新的一年充滿了期盼和憧憬，希望將過去幾年中沒有完成的計(jì)劃一一付諸實(shí)踐,，將生活的狀態(tài)和節(jié)奏調(diào)至最佳,。生活回歸常態(tài),，消費(fèi)也會(huì)回暖,，正如知萌咨詢發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中所提到的，消費(fèi)市場在2023年實(shí)現(xiàn)“漸進(jìn)式回暖”,，理性消費(fèi),、感性生活成為消費(fèi)的基本面。

在這樣的趨勢下,，品牌和企業(yè)如何才能打動(dòng)消費(fèi)者,？在過去的一年里，我們看到過品牌“翻車”的案例，也目睹了“天降富貴”帶來的翻紅,，更見證了一戰(zhàn)成名的現(xiàn)象級(jí)出圈,，當(dāng)一個(gè)接一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，如何才能從中吸取失敗的教訓(xùn),，獲得成長的啟發(fā),？

熱點(diǎn)一：情緒經(jīng)濟(jì)盛行，這屆年輕人為情緒買單

做不完的工作,、降不下的血壓,、搞不定的甲方，讓無數(shù)打工人化身集結(jié)節(jié)與怨氣于一體的“時(shí)代病患者”,。而在新冠疫情后,，消費(fèi)者更是對自身的生活方式產(chǎn)生了新的思考，他們轉(zhuǎn)為在一地雞毛的生活中,，積極尋覓對抗內(nèi)耗的精神療法,。從反轉(zhuǎn)不斷、順應(yīng)潮流的“發(fā)瘋文學(xué)”,，到多巴胺,、美拉德色彩美學(xué)，再到寺廟上香,、療愈心靈的寺廟經(jīng)濟(jì)……這些消費(fèi)熱點(diǎn)的背后,，核心都與情緒有關(guān)。

越來越多的品牌瞄準(zhǔn)情感營銷,，希望將共情力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力,，學(xué)會(huì)做情緒營銷，成為品牌的必修課程,。我們總結(jié)了一套情緒營銷三步法：第一步,，以消費(fèi)趨勢和流行形式觸達(dá)消費(fèi)者，即明白消費(fèi)者需要什么,，再以他們樂意接受的方式去做營銷布局,；第二步，以基本情緒和積極情緒觸動(dòng)消費(fèi)者,，做情緒營銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達(dá)的,、想和消費(fèi)者引起共鳴的情緒，還要了解應(yīng)該選擇什么樣的情緒,；第三步,，以情緒共鳴和共創(chuàng)卷入消費(fèi)者，消費(fèi)者自發(fā)地參與,、共創(chuàng)和分享成為情緒營銷出圈的關(guān)鍵,。

熱點(diǎn)二：全民搶票潮,，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火熱

經(jīng)歷3年疫情沉寂，再度歸來的演唱會(huì)在2023年線下遍地開花,，不少消費(fèi)者表示“2023年在演唱會(huì)上花的錢比以前都要多”,，演唱會(huì)逐漸變成帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)效益的文旅項(xiàng)目。

2023年線下演唱會(huì)更是呈現(xiàn)城市選址下沉,、收益暴漲的趨勢,，不論是一、二線城市,，還是三,、四線城市，都被作為舉辦演唱會(huì)的場地,。在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面,，從周杰倫的海口演唱會(huì)拉動(dòng)超9億元旅游收入到TFBOYS帶來4.16億元的旅游收入,，遍地開花的線下演唱會(huì)正在從酒店,、文旅、餐飲多角度帶動(dòng)區(qū)域性消費(fèi),，稱一句“行走的GDP”也不為過,。

在知乎“為什么大家愛去看演唱會(huì)”下的回答，有人說“看演唱會(huì)可以回憶青春的感覺”,，這就解釋了為什么即便理智消費(fèi)已然成為主流,，但依舊有人愿意花大價(jià)錢去聽線下演唱會(huì)的原因。與知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》談到的“氛圍怡情”一致,，營造氛圍感,，提升消費(fèi)者的參與體驗(yàn)感，成為創(chuàng)造新消費(fèi)的新趨勢,。

熱點(diǎn)三：萬店時(shí)代,，新線市場機(jī)遇仍在

2023年6月，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門中山路開業(yè),，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌,。此前，絕味鴨脖,、蜜雪冰城,、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌,，“萬店化”大勢所趨,，萬店時(shí)代到來,。

一方面消費(fèi)市場回暖,，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復(fù),；另一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提升,，會(huì)選擇品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品,。在這樣的趨勢下，萬店品牌進(jìn)入拓店的良性循環(huán),，得以快速成長,。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“蜜雪冰城不是從0到1萬，而是從1到1萬,。先有了1的贏利模型,，才復(fù)制出來萬店的規(guī)模�,！彼�以想要成為萬店品牌,，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)去打造,，改良出其他的連鎖店,。

熱點(diǎn)四：在越發(fā)理性的消費(fèi)者面前，輕奢失靈了

“要工藝沒工藝,，要設(shè)計(jì)沒設(shè)計(jì),，要保值率沒保值率。跟路邊150元的地?cái)偘�有什么區(qū)別,，花三四千買回來,，用一年，賣300元都賣不出去,！”網(wǎng)絡(luò)上針對輕奢的一句評(píng)論,，道出了輕奢近幾年沒落現(xiàn)狀背后的原因。

在2024年中國消費(fèi)趨勢的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者提到最多的詞便是“理智消費(fèi)”“節(jié)流儲(chǔ)蓄”,，從中產(chǎn)階層到白領(lǐng)群體，針對奢侈品的購入率大幅降低,，輕奢被列為史上最大的消費(fèi)主義陷阱,。向上拼不過奢侈品的歷史沉淀、品牌調(diào)性,，向下比不過大眾產(chǎn)品的高實(shí)用,、性價(jià)比，輕奢陷入兩難境地,。

當(dāng)前,，如何在理智消費(fèi)主流下，保持品牌的長久活力成為每個(gè)品牌的必考題,。在堅(jiān)持品牌核心主線的同時(shí),，提供愉悅的消費(fèi)體驗(yàn),，在洞察需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化產(chǎn)品創(chuàng)新成為新一輪品牌混戰(zhàn)的突破口,。

熱點(diǎn)五：年輕人熱衷“找搭子”,，品牌積極做聯(lián)動(dòng)

把社恐、單身作為形象符號(hào)的年輕人,，正在逐漸形成自己的搭子分組：從“飯搭子”“學(xué)習(xí)搭子”“游戲搭子”“旅行搭子”到“午睡搭子”“奶茶搭子”“廁所搭子”“健身搭子”“演唱會(huì)搭子”……與需要耗費(fèi)大量時(shí)間,、情感成本的傳統(tǒng)朋友關(guān)系而言，負(fù)擔(dān)小,、交情淺,、毫無壓力、隨時(shí)搭檔,、隨時(shí)分開的搭子關(guān)系,，更具有垂直性的精準(zhǔn)陪伴，衡量是否能夠組成搭子的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),，那就是是否有相同的需求,、興趣。

搭子不僅是人與人的社交方式,，不同品牌,、產(chǎn)品之間的CP關(guān)系同樣是搭子關(guān)系。

比如被冠以“聯(lián)名之王”的喜茶,，2023年更是聯(lián)動(dòng)FENDI（芬迪）,，推出中式新茶飲與奢侈潮流的碰撞，在社交媒體上引發(fā)一波打卡熱潮,。而對于FENDI來說,，面對奢侈品的遇冷寒潮，此次聯(lián)名也是提升品牌聲量與熱度的好機(jī)會(huì),，對于兩方是雙贏,。

熱點(diǎn)六：梅西中國行，體育商業(yè)背后蘊(yùn)藏的潛力有多大,？

2023年6月,，梅西的一場中國行，引發(fā)粉絲與各大品牌的狂歡,。門票收入過億元,，周邊酒店、旅游及其衍生品銷量創(chuàng)下新高,，23家贊助商,、各大平臺(tái)爭先搶奪流量。這位體育巨星IP的商業(yè)路從首都機(jī)場,、四季酒店,，延展到奧體中心,、淘寶、快手……從直播間的廣告位招租,、梅西本人同款被“扒了個(gè)精光”,，到快手直播中雖被質(zhì)疑是錄播畫面,，但依舊吸引了觀看用戶累計(jì)達(dá)1.5億人次,，點(diǎn)贊近2400萬。

門票更是被炒至上萬元,，但對于粉絲來說依舊甘之如飴,，不僅源于對梅西個(gè)人魅力和拼搏不懈體育精神的熱愛，更是對情緒價(jià)值下松弛感的追求,，營造消費(fèi)者需要的情緒釋放場景,，提升內(nèi)心舒適度，重新定義品牌的消費(fèi)意義,。梅西的成功也為中國體育商業(yè)帶來如何打造體育超級(jí)IP的思考,，圍繞體育明星不同階段、不同榮譽(yù),，制定詳細(xì)的職業(yè)規(guī)劃與宣傳輸出,，IP的力量在本次梅西中國行中體現(xiàn)得淋漓盡致。

熱點(diǎn)七：靜下來的直播間,，單場GMV輕松突破千萬元

“9.9上鏈接,！”

“想要的寶寶們扣1！”

“只有最后一件庫存,，想要的寶寶抓緊下單,！”

……

嘈雜的背景音樂、吆喝式瘋狂叫賣,、被網(wǎng)友戲稱“更適合E人工作”“小時(shí)候上課接話茬的那批人長大了”的捧哏助播……傳統(tǒng)印象中的直播間好像從開播起就背負(fù)著吵鬧的印象,。隨著2022年東方甄選直播間董宇輝的走紅，讓直播間靜了下來,。沒有嘈雜的音樂沖擊,，沒有倒計(jì)時(shí)的催促，沒有夸張的逼單話術(shù),，只需像朋友一樣交流,、聆聽田野上的詩與遠(yuǎn)方。

隨后,，董潔,、章小蕙加入靜直播，在平靜的語調(diào)背后卻是波濤洶涌的戰(zhàn)績,，首場直播GMV（商品交易總額）分別以3000萬元,、5000萬元的銷售額問鼎當(dāng)日熱榜,。不論是學(xué)富五車的知識(shí)主播，還是定位簡約鎖定中產(chǎn)的品位女性,，他們的出圈離不開自身經(jīng)歷,、氣質(zhì)的積累。

不少人說看他們的直播,，像是一場老朋友的聚會(huì),，松弛的精神陪伴進(jìn)一步引起消費(fèi)者的情感共鳴。從收割到推薦,，從叫喊到陪伴,，靜下來的直播間更符合當(dāng)下的精神價(jià)值追求。

熱點(diǎn)八：多方加碼,，群雄逐鹿的本地生活賽道

前有老牌王者美團(tuán),、餓了么嚴(yán)陣以待，后有微信,、京東,、快手緊追不舍，近來小紅書,、高德,、抖音也開始布局，本地生活賽道迎來新一輪洗牌,。

美團(tuán)多方面進(jìn)化穩(wěn)固本地生活業(yè)務(wù),，小紅書以超強(qiáng)的種草屬性招攬眾多本地商家，快手上線本地生活小程序,，抖音掀起團(tuán)購到店,、短視頻探店，高德更是構(gòu)建導(dǎo)航+到店的本地生活板塊……

多方加碼,，一超多強(qiáng),，原有賽道格局一次次經(jīng)歷構(gòu)建、重組,，未來的本地生活賽道又將呈現(xiàn)怎樣的局面,，讓我們拭目以待。

熱點(diǎn)九：進(jìn)淄“趕烤”,，文旅流量背后的消費(fèi)需求變化

從山東三線工業(yè)城市到全網(wǎng)皆知的網(wǎng)紅景區(qū),，淄博的逆襲爽文從一把燒烤開始。2023年“五一”假期累計(jì)開行旅客列車832個(gè)班次,，發(fā)送旅客超24萬人次,，整體旅游訂單較2019年上漲441%，網(wǎng)友調(diào)侃“淄博上次那么熱鬧還是齊國”。

好吃的燒烤千千萬,，大家之所以愿意進(jìn)淄“趕烤”,，是因?yàn)樽筒�燒烤背后是療愈人心的人間煙火。從提供燒烤專列車輛,、完善引導(dǎo)服務(wù),，到監(jiān)管部門的嚴(yán)格把控、熱情細(xì)心的服務(wù)……隨后千萬級(jí)網(wǎng)紅隨機(jī)測評(píng)沒有一家商戶缺斤短兩的新聞燃爆全網(wǎng),，本地市民生活滿滿的幸福感,，讓一眾網(wǎng)友產(chǎn)生定居的想法。淄博憑借唾手可得的煙火氣,、幸福感,、高服務(wù)水準(zhǔn),、政府協(xié)作精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者,，至于燒烤味道好不好已經(jīng)沒那么重要了。

火爆的燒烤背后是在消費(fèi)者主權(quán)覺醒的時(shí)代,，透明可見的消費(fèi),、信任關(guān)系構(gòu)建、消費(fèi)幸福感,，成為消費(fèi)者追求的品牌選擇意義,，更決定了品牌能否在同類產(chǎn)品中取得領(lǐng)先。

熱點(diǎn)十：慰藉和療愈,，生活方式品牌打動(dòng)人心

從基本的衣食住行到日常分享,，現(xiàn)在的年輕人更愿意為理想的生活方式買單，從露營,、爬山到騎行,、香氛，他們希望從中獲得精神上的慰藉,。

在人人追求消費(fèi)情緒價(jià)值的當(dāng)下,，生活方式品牌憑借多觸達(dá)屬性，與消費(fèi)者構(gòu)建深度交流,、互動(dòng),。不論是將家庭儲(chǔ)物狀態(tài)還原到線下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣寫到床單上掛在居民樓的聚劃算,，還是把攝影展搬到普通人家陽臺(tái)上的小米,，現(xiàn)在的品牌都越來越會(huì)生活了，講有煙火氣的故事,，舉辦觸達(dá)普通人的活動(dòng),，成為生活方式品牌打動(dòng)人心的路徑所在。

2023年已經(jīng)過去了，2024年又會(huì)怎樣開篇,，讓我們拭目以待,。

……

更多精彩內(nèi)容請?jiān)斠?/span>《銷售與市場》2024 年2月·上。

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