近年,，快消品增量時(shí)代落幕、進(jìn)入存量時(shí)代已成為行業(yè)共識,。

事實(shí)上,，增長困境早在2019年就初見端倪：一方面，人口增長乏力導(dǎo)致規(guī)�,；�增長受限,；另一方面，大眾消費(fèi)能力的增長也有所放緩,。

數(shù)據(jù)更有說服力：國家統(tǒng)計(jì)局披露,，2023年1至11月,，全國居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）平均同比上漲僅為0.3%；2023年前三季度,，快消品市場規(guī)模同比增速只有1%,。據(jù)凱度消費(fèi)數(shù)據(jù)，快消品平均零售價(jià)自2001年以來首次下跌,，尼爾森的消費(fèi)欲望指數(shù)更是自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來達(dá)到歷史最低。

對企業(yè)來說,，停滯不前的CPI,，意味著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在存量時(shí)代,，如何挖掘增長機(jī)會,？如何進(jìn)行增長布局？

存量時(shí)代,，這是一個(gè)非常重要的定位,，它至少會體現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

總量有邊界性：比如業(yè)態(tài)總數(shù)量、銷售總規(guī)�,；虻赜蛉萘匡柡�,；

結(jié)果反饋有一定的穩(wěn)定態(tài)：不同于以前數(shù)倍甚至數(shù)十倍的增長，存量時(shí)代下,，經(jīng)營上的基本表現(xiàn)可能是增幅小甚至是負(fù)增長,，邊際效益走低；

結(jié)構(gòu)出現(xiàn)擠出效應(yīng)：企業(yè)間競爭加劇,，增量大部分來自結(jié)構(gòu)調(diào)整或競爭者退出后的有限份額,；

中心坍塌及邊緣創(chuàng)新加劇：存量商業(yè)的主次品牌相對穩(wěn)定,，市場格局緩慢變化,，風(fēng)險(xiǎn)等級程度提高，一有變化就是巨變,；但新小品牌一身輕,，會不斷進(jìn)行探索創(chuàng)新，從而為行業(yè)整體新增量蓄力,。

這是我們的基本判斷,，而這個(gè)判斷，定義了預(yù)期,，可能也會定義我們后續(xù)的行動標(biāo)準(zhǔn),。

特邀專家：劉春雄  空  手  王  賽

行業(yè)透視

只有走出對慣性增量的依賴，才能迎來企業(yè)真正的成長,。

告別增量

文丨劉春雄

快消品行業(yè)早就沒有增量了,。

從2013年開始,，快消品多數(shù)行業(yè)的銷量始終處于下滑狀態(tài)。即使某個(gè)年份偶有回調(diào),，也只是橫盤,，不是反轉(zhuǎn)。

近10年來快消品行業(yè)最大的悲劇,，就是倔強(qiáng)地認(rèn)為還是有增量的,，為此花了10年功夫。

只要沒有實(shí)現(xiàn)銷量增長,，就會怪外部環(huán)境,。大環(huán)境有問題，政策有問題,，互聯(lián)網(wǎng)有問題,。總而言之,，只要不增長就有問題,。

30多年的持續(xù)增長，養(yǎng)成了對增量的慣性依賴,。

增量,、過量、縮量

理直氣壯地告別增量,，才能迎來快消品行業(yè)有價(jià)值的增長,。

是的，告別增量,，才能迎來增長,。

快消品行業(yè)銷量變化分為三個(gè)階段：增量、過量,、減量,。

2008年前是增量期

增量的原因是收入水平的提高，以及生活方式的變化,。

過去由于收入水平不高,，消費(fèi)被抑制。說白了就是想買沒有錢,，有錢了趕緊買,。這個(gè)邏輯非常好理解。

生活方式的改變,，主要是城鎮(zhèn)化,。農(nóng)村消費(fèi)總有點(diǎn)半自給自足的狀態(tài)，進(jìn)入城市就進(jìn)入了專業(yè)分工的市場化交易。

2008年至2012年是過量時(shí)期

什么是消費(fèi)過量,？就是消費(fèi)超過了人的正常身體承受能力,。注意不是收入承受能力，是身體承受能力,。比如世界衛(wèi)生組織認(rèn)為人均每天攝入食鹽6克,。但中國按省統(tǒng)計(jì)，最低攝入量超過推薦標(biāo)準(zhǔn)50%,，最高超過150%,，平均超199%左右。

在這種情況下,，你想讓調(diào)味品行業(yè)怎么增量,？調(diào)味品多半含鹽，調(diào)味品的增量就意味著食鹽攝入量的增長,，中國人的身體承受得了嗎？

我國人均肉類消費(fèi)量一年70多公斤,，人均每日的肉類攝入量為164g,，遠(yuǎn)超過《中國居民膳食指南》推薦的每人每日40—75g的攝入量。在這種情況下,，肉制品的銷量怎么增長,？銷量增長就意味著對人體健康產(chǎn)生危害。

其實(shí)大多數(shù)快消品行業(yè)在2013年之前都存在消費(fèi)過量的狀況,，比如白酒,、啤酒都是如此。

為什么會產(chǎn)生消費(fèi)過量呢,？一是收入在增長,，購買力沒有問題了。二是在此之前,，消費(fèi)量不足產(chǎn)生了饑渴現(xiàn)象,，比如以前沒錢喝酒，等到有錢了拼命喝,；以前沒錢吃肉,，等到有錢了拼命吃。

消費(fèi)量不足,，營養(yǎng)不良,，會得病。消費(fèi)過量同樣會得病,，比如“三高”疾病,。

2013年之后進(jìn)入了縮量（減量）階段

縮量（減量）的原因不是消費(fèi)力不足，而是過量消費(fèi)以后的回調(diào),，消費(fèi)數(shù)量回歸常態(tài),。

非常詭異的是,，快消品行業(yè)的整體縮量恰恰與互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)相重疊。很多人把下滑歸罪于互聯(lián)網(wǎng)分流,，其實(shí)沒有互聯(lián)網(wǎng)分流也會下滑,。正因?yàn)闆]有弄清楚下滑的因果關(guān)系，所以也沒有提出正確有效的辦法,。

白酒行業(yè)10年來銷量下滑了55%,，啤酒行業(yè)10年下滑了40%左右，只有極少數(shù)行業(yè)仍然在保持增長,，比如乳制品,、礦泉水。仍然在增量狀態(tài)的行業(yè)太少了,。

告別增量了,，企業(yè)怎么辦？

最害怕的是,，企業(yè)仍然沉浸在增量慣性中,，埋怨大環(huán)境影響增量。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)卷到只剩下巨頭時(shí),，就形成了巨頭之間的恐怖平衡,，內(nèi)卷不再產(chǎn)生增量。

有人說做高端,。但高端畢竟銷量太小啊,。

必須找到一個(gè)既能穩(wěn)定數(shù)量又能解決質(zhì)量增長的營銷路徑。我覺得是搶占新主流價(jià)格帶,。

特別要注意,，只有新主流價(jià)格帶是既有數(shù)量又有質(zhì)量的，也只有新主流價(jià)格帶能滿足行業(yè)龍頭的成長需求,。

什么是新主流價(jià)格帶,？怎么搶占新主流？我們可以從另外兩個(gè)概念講起,，生態(tài)位與價(jià)格帶,。

生態(tài)位

生態(tài)位是指每個(gè)個(gè)體或種群在種群或群落中的時(shí)空位置及功能關(guān)系。

如果說上面的定義還不明白的話,，我舉幾個(gè)例子,。

很多知名國際品牌進(jìn)入中國，包括可口可樂,、寶潔,、麥當(dāng)勞等。請注意，它們只是美國的國民品牌,，國民品牌不是高端品牌,，只是知名度很高、銷量很大的大眾品牌,。

改革開放之初,，我們是把它們當(dāng)作高端品牌仰視的。

1992年,，我去北京第一家肯德基門店消費(fèi),，一份套餐20多元，我當(dāng)時(shí)的月收入大約是100元,。30多年過去了,，一份套餐的價(jià)格不過上升到30—50元。

那時(shí)的肯德基很高端,，現(xiàn)在的肯德基很大眾,。

同樣，初嘗可口可樂,，不僅味道不習(xí)慣,，看價(jià)格還得咬咬牙。

改革開放40多年,，中國居民收入增加很多,，但是可口可樂,、寶潔,、麥當(dāng)勞等產(chǎn)品的價(jià)格并沒有上漲很多。現(xiàn)在中國知名飲料的價(jià)格大致與可口可樂持平,，甚至網(wǎng)上流傳著中國飲料“集體告別3元價(jià)格帶”的梗,。

最大的變化，就是跨國國民品牌與本土國民品牌的生態(tài)位發(fā)生了很大改變,。

簡單說,，生態(tài)位就是一個(gè)企業(yè)的品牌身價(jià)，能夠做什么事,，然后商業(yè)生態(tài)群能夠接受,。

生態(tài)位是由一系列因素決定的，包括國家品牌（如發(fā)達(dá)國家）,、區(qū)域品牌（如華爾街金融）,、企業(yè)品牌（如華為）、個(gè)人品牌（如馬斯克）等綜合決定的企業(yè)品牌的話語權(quán),。

比如可口可樂本身是名牌,，但國家的影響力同樣起到很大作用。

再比如，華為在1988年創(chuàng)立以后,，早期是一個(gè)低端品牌,。既有華為本身能力的問題，也與中國的國力有關(guān)�,，F(xiàn)在華為已經(jīng)成為世界知名品牌,，既與華為的努力相關(guān)，也與中國的崛起相關(guān),。

當(dāng)我在網(wǎng)上看到雷軍說小米要做高端手機(jī)時(shí),，我的第一反應(yīng)是，小米性價(jià)比生態(tài)位,，高端生態(tài)會接受嗎,？除非小米的生態(tài)位發(fā)生改變。

企業(yè)的發(fā)展,，當(dāng)然要積累銷量,、規(guī)模，同時(shí)也要積累未來做事的資格,。這個(gè)資格就是生態(tài)位,。

小結(jié)：改革開放之初，中國本土弱小的企業(yè)與跨國公司同臺競爭,，首先表現(xiàn)在生態(tài)位不同,。跨國公司高維打低維,，牢牢占據(jù)高端價(jià)格帶,。中國企業(yè)恰恰占據(jù)了銷量最大的低端價(jià)格帶。雖然中國企業(yè)屢遭批評,，卻占據(jù)了成長最快,、銷量最大的生態(tài)位。并且隨著中國企業(yè)實(shí)力的增長,，總是占據(jù)銷量最大的價(jià)格帶與生態(tài)位,。

因此，要特別注意,，不能簡單地理解改革開放初期跨國公司有品牌優(yōu)勢,，跨國品牌把它所依存的國家優(yōu)勢也帶進(jìn)來了，擁有生態(tài)位優(yōu)勢,。

擁有生態(tài)位優(yōu)勢,，就擁有了高維度競爭優(yōu)勢，高維打低維,。

主流價(jià)格帶

中國的快速發(fā)展,，也是主流價(jià)格帶快速變化的時(shí)期,。

什么是主流價(jià)格帶？就是那個(gè)時(shí)期銷量最大的價(jià)格區(qū)間,。有人可能會說,，銷量最大的難道不應(yīng)該是價(jià)格最低的嗎？

錯(cuò),！價(jià)格帶總體呈正態(tài)分布,。以主流價(jià)格帶為中心，越遠(yuǎn)離主流價(jià)格帶,，銷量越小,。

占領(lǐng)了主流價(jià)格帶，就占據(jù)了一個(gè)時(shí)代,。比如礦泉水,，早期的主流價(jià)格帶是1元/瓶，10年前主流價(jià)格帶變?yōu)?元/瓶,，現(xiàn)在正慢慢進(jìn)入3—4元/瓶的新主流價(jià)格帶,。

當(dāng)1元/瓶是主流價(jià)格帶時(shí)，銷量最大的主流品牌是康師傅,、冰露等,。隨著2元/瓶晉升為主流價(jià)格帶，農(nóng)夫山泉,、怡寶的銷量最大,。隨著3—4元/瓶成為新主流價(jià)格帶，百歲山,、愛夸等品牌的銷量崛起,。

品牌在不同的價(jià)格帶有不同的話語權(quán)。這就是生態(tài)位的影響力,。

市場的成長,，是新的主流價(jià)格帶不斷崛起的過程,，并據(jù)此形成新的商業(yè)生態(tài),。在新商業(yè)生態(tài)中，你的生態(tài)位在哪里,？在主流價(jià)格帶,，還是邊緣價(jià)格帶？

中國主流價(jià)格帶的變遷,，大致經(jīng)過了四輪,。

第一輪：本土無主流品牌，低端主流價(jià)格帶,。

自改革開放到1997年亞洲金融危機(jī)為止,。

基本特征：市場供不應(yīng)求,，進(jìn)入門檻低，快速增長,�,？鐕�品牌只做一線城市，本土企業(yè)無知名品牌,，行業(yè)無巨頭（老大不大）,，企業(yè)在低端價(jià)格帶扎堆。規(guī)模不大,，利潤不低,。

第二輪：本土頭部品牌占據(jù)腰部價(jià)格帶。

自1998年亞洲金融危機(jī)至2012年行業(yè)縮量開始,。

基本特征：仍然視跨國品牌為高端,，本土頭部品牌占據(jù)腰部主流價(jià)格帶。本土頭部品牌取得較好的生態(tài)位,，品牌話語權(quán)增大,。同時(shí)，為下一步占據(jù)新主流價(jià)格帶做好了準(zhǔn)備,。

第三輪：本土頭部品牌與跨國公司國民品牌并駕齊驅(qū),。

自2013年始，現(xiàn)在仍持續(xù)中,，預(yù)計(jì)在2028年止,。

基本特征：銷量封頂，進(jìn)入縮量階段,，新主流價(jià)格帶與發(fā)達(dá)國家品牌基本持平,，甚至在某些品類略超。不再視跨國品牌為高端,，當(dāng)作真正的大眾品牌,。同時(shí)，中國企業(yè)獲得了世界商業(yè)體系的生態(tài)位,。出海替代出口,，成為新趨勢。

出海,，不是產(chǎn)品出海,，而是企業(yè)出海、營銷出海,、品牌出海,。前提是海外的認(rèn)同。這就是中國企業(yè)的新生態(tài)位,。就像改革開放早期跨國品牌進(jìn)入中國一樣,，有高維優(yōu)勢,。

第三輪主流價(jià)格帶是營銷極其困難時(shí)期。一方面,，行業(yè)縮量嚴(yán)重,；另一方面，價(jià)格帶升級出現(xiàn)拉鋸戰(zhàn),，很多頭部品牌無法跨越生態(tài)位,。例如，已經(jīng)習(xí)慣了性價(jià)比,，無法建立價(jià)值品牌形象,，總想在互聯(lián)網(wǎng)上博，拿不準(zhǔn)低價(jià)銷量,。在這方面,，乳制品企業(yè)值得學(xué)習(xí)借鑒。

第四輪：搶占新主流價(jià)格帶,。

第四輪主流價(jià)格帶與前三輪相比發(fā)生了很大變化,，主要有三個(gè)方面的變化：一是行業(yè)總量進(jìn)入橫盤階段，不再大幅下降,；二是零售商自有品牌沖擊嚴(yán)重,，特別是低端價(jià)格帶成為自有品牌的自留地，大量中小企業(yè)放棄低端領(lǐng)域,；三是只有超級大單品才能在供應(yīng)鏈革命中幸存,。因?yàn)閺S商直供，SKU（費(fèi)良慧）大量縮減,。

此時(shí),，除了出海，頭部企業(yè)的出路就是搶占新主流,。

小結(jié)：主流價(jià)格帶是銷量最大的價(jià)格帶,，主流價(jià)格帶是不斷前移的，抓住了主流價(jià)格帶的變遷,，不僅能持續(xù)保持銷量的穩(wěn)定或增長,，而且能帶來價(jià)值的增長。特別進(jìn)入縮量階段后,，當(dāng)新主流價(jià)格帶到來時(shí),，原來的主流價(jià)格帶就邊緣化了,。所以,，在老主流價(jià)格帶努力，既保不住銷量,，也沒有未來,。

不斷抓住新主流價(jià)格帶,，成為企業(yè)持續(xù)增長的源泉。反觀跨國國民品牌,，不管中國的主流價(jià)格帶怎么變化,，始終不變。其結(jié)果就是從原來被視為高端,，到現(xiàn)在與中國本土國民品牌持平,，甚至略低。

搶占新主流

舉個(gè)例子,，東方樹葉的5元價(jià)格帶是新主流,，元?dú)馍�林�?元價(jià)格帶是新主流。

如果說5元是飲料行業(yè)新主流價(jià)格帶的話,，那么恒大冰泉上市時(shí),，定價(jià)5元價(jià)格帶為什么沒成功？

東方樹葉2011年上市,，曾經(jīng)被評為“五大最難喝的飲料”之一,。然而，2023年爆發(fā),，年?duì)I收超百億元,。

什么是新主流價(jià)格帶？新主流價(jià)格帶怎么才能成功,？這是本文的立意之所在,。

即將進(jìn)入的新主流價(jià)格帶，是比發(fā)達(dá)國家國民品牌略高的價(jià)格帶,。白酒行業(yè),、煙草行業(yè)、飲料行業(yè),，都證明了高于發(fā)達(dá)國家的價(jià)格帶是有極大可能的,。那么，剩下的就是怎么做成功,？

價(jià)格,、時(shí)機(jī)與節(jié)奏，是搶占新主流價(jià)格帶的三個(gè)關(guān)鍵,。

先說新主流價(jià)格帶,。

主流價(jià)格帶的變化是有規(guī)律的。因此,，預(yù)測下一個(gè)主流價(jià)格帶是多少很關(guān)鍵,。比如，原來3元是飲料的老主流價(jià)格帶,，那么,，未來5元是飲料的新主流價(jià)格帶,。因此，就要在合適的時(shí)機(jī)把資源投入新主流價(jià)格帶建設(shè),。

再講時(shí)機(jī)與節(jié)奏,。

新主流價(jià)格帶什么時(shí)候爆發(fā)？很難準(zhǔn)確預(yù)測,。因此,，只有早布局，等待時(shí)機(jī),。我特別欣賞一種說法：騎上馬,，等風(fēng)來。

湯達(dá)人2008年上市,，2016年爆量,。東方樹葉2011年上市，2023年爆量,。這就是典型的“騎上馬,，等風(fēng)來”。

布局早,，肯定沒銷量,，怎么活下來呢？這是問得最多的問題,�,？刻赝ㄇ�道活下來，而不是在大眾渠道爆��,。這是早布局的基本功,，總有一些渠道相對高端，適合未來主流產(chǎn)品生存,。

最可怕的是,，企業(yè)希望產(chǎn)品一上市就爆量。恒大冰泉犯的就是這個(gè)錯(cuò)誤,。5元價(jià)格帶的礦泉水,，到現(xiàn)在都還不是主流價(jià)格，更何況10年前,。

統(tǒng)一愛夸水是4元的礦泉水價(jià)格帶,，早就布局了。現(xiàn)在在上海市場銷量不錯(cuò),，在其他城市蟄伏,，等待時(shí)機(jī)到來。

這些都是搶占新主流的正確姿勢。

最后是營銷方式,。

只要進(jìn)入國民品牌價(jià)格帶,，就一定不是功能導(dǎo)向,，不是性價(jià)比導(dǎo)向,，而是價(jià)值觀導(dǎo)向。

能夠輸出價(jià)值觀,，本身就是生態(tài)位的一種體現(xiàn),。這是為什么我把生態(tài)位放在前面講的一個(gè)重要原因。至于怎么輸出價(jià)值觀,，這是另外一個(gè)問題,。

……

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