胖東來商業(yè)模式的實質(zhì)，是在企業(yè)家于東來的自我超越型價值觀牽引下的多方利益相關(guān)者長期合作共贏,。

編者按

胖東來被網(wǎng)友稱為中國商超界的天花板,，線上流傳著各種“吹爆”胖東來的小故事，而隨著越來越多外地游客打卡,，胖東來不斷出圈,，被網(wǎng)友戲稱為“沒有淡季的 6A級景區(qū)”。

胖東來創(chuàng)始人于東來并沒有把企業(yè)當(dāng)作一個純粹的商業(yè)組織,，而是當(dāng)作一所學(xué)校,。某種意義上，這所學(xué)校始終在做著一項可以稱為“實現(xiàn)心中美好人生,、美好企業(yè),、美好社會的社會實驗”。

讓胖東來出圈的,，只是其極致的服務(wù)和文化嗎,？它的成功走紅,，有哪些商業(yè)邏輯和關(guān)鍵要素,？胖東來商業(yè)模式的本質(zhì)是什么,？胖東來的美好商業(yè)之路能否續(xù)寫傳奇，未來將面臨哪些挑戰(zhàn),？

在胖東來購物,，不用擔(dān)心品質(zhì)問題，當(dāng)別的超市未使用過的產(chǎn)品要退貨都要做各種登記相當(dāng)麻煩時,，胖東來直接做到面包糕點等熟食不好吃免費退,，吃一半也能退，甚至能免費上門退貨,；在胖東來看電影,，如果不滿意影片內(nèi)容，前半小時可以申請退款50%,；當(dāng)別的超市為了保證銷售和利潤,，不斷延長營業(yè)時間時，胖東來為了保證員工個人生活,，果斷周二閉店,，除特殊時期、特殊崗位,，絕大多數(shù)崗位在大多數(shù)時間嚴(yán)禁加班,，工作時間一天不得超過7小時，人手不夠找臨時工額外付費解決,；別的商家為了避免網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵,，損害企業(yè)品牌形象，對顧客上傳的投訴視頻往往采取息事寧人,、處罰內(nèi)部員工了事,，而胖東來在很多年前就設(shè)置了員工“委屈獎”，在給顧客道歉補償?shù)耐瑫r,，不忘給打工人以尊嚴(yán)……

這樣寶藏級的良心企業(yè)誰不愛,？

其他商家的服務(wù)和經(jīng)營理念與胖東來一對比，高下立判,。消費者也好,，打工人也罷，都在胖東來這里找到了精神和情感的慰藉,，“這才是企業(yè)本該有的樣子”,。胖東來給大家提供的豈止是情緒價值，簡直是理想照進現(xiàn)實,，提供的是信仰價值,。DL品牌的企設(shè)是所有追求美好生活之人對商業(yè)企業(yè)的共同設(shè)想,，這樣的企業(yè)怎能不被社交媒體放大？這樣的胖東來豈能不火,？

胖東來的關(guān)鍵成功因素

胖東來的成功有很多因素,，由于胖東來非常“另類”,，其不同于其他企業(yè)的關(guān)鍵成功因素很多,，其經(jīng)營理念和做法與其他企業(yè)也大相徑庭。

有戰(zhàn)略定力,，戰(zhàn)略聚焦主航道

胖東來從1995年創(chuàng)立,，發(fā)展至今將近30年，在其他零售企業(yè)都忙著上市,、四處開店的時候,，胖東來最終只新進入了一座城市——新鄉(xiāng)；在一些零售企業(yè)抓住了零售行業(yè)紅利期賺了一筆錢,，又覺得零售行業(yè)賺錢辛苦,，轉(zhuǎn)而投入來錢快的房地產(chǎn)、金融等行業(yè)時,，胖東來還是踏踏實實地做自己的線下零售,；當(dāng)實體零售受到線上電商渠道劇烈沖擊時，胖東來甚至都沒有認(rèn)真地做過線上銷售平臺的投入,，還是老老實實地精耕細(xì)作自己的線下門店,，甚至把高峰期的30家門店縮減到了13家。胖東來聚焦零售業(yè)務(wù)主航道,，深耕河南少數(shù)城市市場,，圍繞著消費者的民生需求展開零售業(yè)態(tài)建設(shè)。胖東來之所以有戰(zhàn)略定力,，和其創(chuàng)始人于東來的人生際遇和磨難有很大關(guān)系,，正如華為之所以有戰(zhàn)略定力，幾十年聚焦 ICT（信息和通信技術(shù)）行業(yè)這個主航道,，也和其創(chuàng)始人任正非豐富的人生經(jīng)歷高度相關(guān),。戰(zhàn)略定力不是教科書上能夠?qū)W來的，戰(zhàn)略定力是對人性“貪嗔癡”的考驗,，有戰(zhàn)略定力的人如果不是偏執(zhí)狂,，那就一定是充滿危機感、見過太多“生死”,、有社會閱歷,、有智慧的人。只有這樣的人為企業(yè)掌舵,，才是確保企業(yè)有戰(zhàn)略定力,，能聚焦業(yè)務(wù)主航道發(fā)展的真正保障,。

堅持長期主義，拒絕急功近利

胖東來有戰(zhàn)略定力,，知道自己想要什么,、能做什么，知道自己能力的邊界在哪里,，知道控制膨脹的欲望,，這是其能堅持長期主義的前提,。但只是企業(yè)主有戰(zhàn)略定力還不夠,，還需要在從戰(zhàn)略到執(zhí)行的過程中堅持長期主義，要能通過不斷打磨自身的專業(yè)能力,、制度標(biāo)準(zhǔn),、人員能力以及企業(yè)文化價值觀，讓企業(yè)經(jīng)營的“理念—制度—人”形成三位一體的完整銜接的體系,。

于東來也坦陳：胖東來的優(yōu)點是文化和體制,，專業(yè)則要向國際化企業(yè)看齊。這幾年,，胖東來一直在完善標(biāo)準(zhǔn)化,、系統(tǒng)化的工作，但技術(shù)層面還是相對較弱,，用于東來的話說：“我們在技術(shù),、產(chǎn)品方面的規(guī)劃、戰(zhàn)略,，包括落實,，只是在啟蒙階段。滿分100分的話,，現(xiàn)在只有10分左右,。”

即便意識到問題和差距,，于東來也強調(diào)不能急于一時：“雖然技術(shù)這么弱,，但還是要慢慢來，因為太急了還是累,，干嗎要那么急,？10的事情用10年來完成，干嗎非要用３年來完成,？一步一步地來,，大家該玩就玩，有充分的時間,�,！彼�始終相信,，偉大的企業(yè)一定不是越大越好，而是能給社會帶來美好,。所以他給胖東來設(shè)立的目標(biāo)就是要做一家幸福的企業(yè),、有品質(zhì)的企業(yè)、快樂的企業(yè),，有著“英國的紳士,、德國的嚴(yán)謹(jǐn)、瑞士的忠誠,、法國的浪漫”,。

胖東來在店面投資方面也堅持長期主義，不急功近利,。于東來開店投資的理念是：“我不是想賺很多的錢,，而是想把企業(yè)做個幾十年，所以在投入上非常舍得,。幾十年之后這個店在國內(nèi)來說還是會很漂亮很棒,，這應(yīng)該沒有什么問題�,！迸謻|來在門店運營方面也堅持長期主義,，不主打低價，做好質(zhì)量,，做好品牌,，不主動營銷，而是靠口碑營銷,。胖東來認(rèn)為,，企業(yè)做得好，老百姓就認(rèn)可,；企業(yè)做得不好,，再宣傳也沒有用。只靠價格低,，或許一時差不多,，但是長久不行。

誠信經(jīng)營,，向善發(fā)展,，做有光的企業(yè)

很多人、很多企業(yè)都說自己誠信,，但在關(guān)鍵事件上的表現(xiàn)才能檢驗?zāi)闶欠裾\信,。顧客都知道在胖東來買東西就是放心，因為如果有問題不僅會很快解決，還可能獲得十幾倍的賠償,。

于東來說胖東來起家就是因為自己開店以來沒有賣過一瓶假酒,、一條假煙，在當(dāng)?shù)胤e累了較好的口碑,，甚至鄰村有紅白喜事也到于東來的店鋪采購物品,，煙酒店的誠信經(jīng)營理念為于東來贏得了顧客的信任。

胖東來在日常銷售活動中會公開部分產(chǎn)品的毛利率,，比如大眾服飾鞋帽產(chǎn)品的毛利率標(biāo)注一般在15%—30%,，批發(fā)集市中的產(chǎn)品毛利率標(biāo)注一般在3%—15%，胖東來公開透明的產(chǎn)品銷售是一種給予消費者直接利益回報的營銷模式,。

于東來曾說：“讓顧客買東西放心,、舒心、開心,，靠真誠的心為顧客服務(wù),，買到實實在在的東西,，這也體現(xiàn)了企業(yè)的價值和每一個胖東來人的價值,。”

于東來更愿意與人合作而非競爭,，除非對方門店經(jīng)營特別差,，否則不會把門店開到競爭對手的家門口。于東來強調(diào)經(jīng)營要言行一致,，不能弄虛作假,，要尊重別人，用制度管理,，但是還時刻不忘記用好的文化理念去管理,，因為他說不出那么多“術(shù)”。相反,，很多企業(yè)懂的營銷和管理之“術(shù)”太多了,，反而不懂得經(jīng)營和為人之“道”了。

永輝超市創(chuàng)始人張軒松在胖東來幫助永輝調(diào)改的啟動會上評價說：“東來哥身上有光,，東來人身上也有光,，我們要一起去追這種光……我們也都希望零售業(yè)包括我們跟著東來哥一起去追求有質(zhì)量的產(chǎn)品，去服務(wù)好顧客……東來人是快樂的,、是開心的,，我們一定要讓我們的員工能夠快樂�,？鞓烽_心是因為我們有好的收入,，更重要的是我們要有愛。所以從現(xiàn)在開始，我們永輝人跟著東來哥去追求光,、追求品質(zhì),、追求愛！”

以員工和顧客為“雙中心”的理念

服務(wù)價值鏈理論認(rèn)為服務(wù)好員工就是服務(wù)好顧客,。服務(wù)價值鏈理論通過分析企業(yè)內(nèi)部員工與企業(yè)外部顧客對建立企業(yè)利潤的作用過程,，發(fā)現(xiàn)服務(wù)利潤以顧客滿意度和顧客忠誠度為主要紐帶，內(nèi)部各個鏈條間相互銜接又相互影響,，將顧客帶來的價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)性的利潤來源,，即員工和顧客兩者共同為企業(yè)創(chuàng)造價值。而要為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值,，就要實現(xiàn)員工與顧客的“雙滿意”,。

很多企業(yè)都聲稱以客戶為中心，但實際上卻是功利主義導(dǎo)向,，把企業(yè)利益放在首位,，直白地說就是把股東利益、老板利益放在首位,。什么才是真正的以客戶為中心,？在華為看來，就是要幫客戶全方位解決問題,，以客戶的 KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）作為自己的KPI,，幫助客戶成功；在胖東來看來,，就是要了解顧客生活方式,、生活習(xí)慣，據(jù)此滿足顧客需求,，提前幫顧客想到解決問題的方案,，提升顧客生活品質(zhì)，在面對顧客利益和企業(yè)利益沖突時,，首先保護顧客利益,，保護顧客的滿意度。

胖東來不只是以顧客為中心,，還同時以員工和顧客為“雙中心”,。胖東來的員工在服務(wù)顧客的各項工作中往往展現(xiàn)出極高的熱情和專業(yè)精神，這背后是胖東來真誠地尊重員工,，發(fā)自內(nèi)心地對員工好,。胖東來堅定地相信員工滿意度能夠帶來顧客滿意度。作為經(jīng)營者,，要想照顧好自己的生意,，首先要照顧好自己的顧客，而要照顧好自己的顧客，首先要照顧好自己的員工,。有了顧客的支持,，員工的價值才能體現(xiàn)得更好，員工的回報也會提升,，員工的生活品質(zhì)也會隨著價值和回報的提升而提升,。

于東來的邏輯是，好的工具能夠提高工作效率,，好的辦公環(huán)境也能夠提高員工的幸福感,、提升員工的品位，這也是構(gòu)建美好企業(yè)的一部分,。

于東來希望胖東來的每一位員工都能快快樂樂地工作,，讓胖東來成為一個最快樂的企業(yè)。胖東來的員工最不需要擔(dān)心的就是工資,，因為企業(yè)尊重每一位員工的付出,，照顧他們的情緒，認(rèn)可他們的勞動價值,。按于東來的話說就是：“我希望每一位員工都能開上車,、住上房，我們會為此努力,！”在這樣一個被認(rèn)可的快樂環(huán)境中,，員工更容易擁有積極的工作狀態(tài)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，為企業(yè)績效帶來正面影響。

真正做到以員工和顧客為“雙中心”,，讓員工和顧客雙滿意還不夠,，還要讓員工和顧客都能“雙超”：超出他們的期望。

于東來對員工和顧客的尊重,、理解深入人心,。他要求胖東來的服務(wù)必須超出顧客預(yù)期，只有如此才會有真正的感動與信任,；對待員工也一樣,，他要求管理者“怎么對待你的孩子就怎么對待你的員工”，管理者成就員工就是成就自己,。胖東來極致的服務(wù)質(zhì)量源自這樣的一個循環(huán)：先感動員工再感動顧客,，在員工得到物質(zhì)和精神的激勵后，再引導(dǎo)其提高能力,，提供更高質(zhì)量的服務(wù),，持續(xù)地超出顧客期望，通過不斷提高的服務(wù)質(zhì)量“卷到?jīng)]朋友”。（見圖1）

舍得分錢,，想清楚了分錢的邏輯

很多企業(yè)主沒有想清楚分錢的邏輯,，不舍得分錢，總是覺得員工會拿了錢不干事,，或者希望給分錢附加很多前置條件,，比如年前分一半，年后分一半,。

有多年來跟蹤學(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)主表示,，于東來本人就像一面“照妖鏡”，總能照出自己內(nèi)心自私和陰暗的角落,；胖東來也是一面“鏡子”,，在那里你會發(fā)覺自己企業(yè)與其之間的差距，這些差距的根源在于過多地考慮自身,，而較少地考慮員工和顧客,。

華為著名的價值三循環(huán)（見圖2），把價值分配放在關(guān)鍵的位置,。很多企業(yè)主只關(guān)心業(yè)績提升,，即價值創(chuàng)造，而要想讓員工全力創(chuàng)造價值,，就必須能夠?qū)�員工創(chuàng)造的價值盡心合理地分配,，否則員工自然會惜力，而要想做出合理的價值分配,，就要對員工貢獻進行科學(xué)正確的價值評價,。胖東來也深諳這一邏輯。胖東來之所以有今天的成就,，首先是因為它做到了“舍”,，包括對顧客的舍和對員工的舍。

圖1 胖東來以員工和顧客為“雙中心”

其中對顧客的舍,，包括對顧客推出的一系列“無底線”而又貼心的服務(wù)舉措：無論是不是在胖東來買的衣服,，統(tǒng)統(tǒng)免費裁褲邊、修改,、織補,、熨燙；無論是不是在胖東來買的大件商品,，統(tǒng)統(tǒng)免費修理,；只要是在胖東來買的商品，不管是否用過,，只要不滿意,，統(tǒng)統(tǒng)免費退換,；家電安裝免費送配件、顧客付款零錢免收（甩零）,、顧客購物錢不夠營業(yè)員先行墊付,，根據(jù)進貨成本主動降價，控制毛利率……胖東來將實惠真真切切地送給顧客,。胖東來對員工的舍更是讓從業(yè)者艷羨,，工資、福利待遇,、休息時間,、工作環(huán)境等在業(yè)內(nèi)都是拔尖的。外界對胖東來鋪天蓋地的好評給員工帶來的價值感和榮譽感也是最強的,，求職者搶著應(yīng)聘,，在職者舍不得離開。在一個相對“傳統(tǒng)”“低端”的行業(yè),，能讓員工產(chǎn)生驕傲的感覺,，能讓于東來不得不經(jīng)常提醒其員工不要“驕傲自大”，也算是開創(chuàng)零售業(yè)歷史了,。

圖2 華為的價值三循環(huán)

“理念—制度—人”的三重正向循環(huán)

胖東來認(rèn)為,，有好的理念、好的文化才會有好的體制,，有好的體制才能真正地激勵人,，也才能夠真正地服務(wù)好顧客。要用好的理念,、好的文化保證好的制度,，保證人感受到尊重、公平,、希望,。

于東來曾對其員工說：“希望你們盡快成熟，讓顧客更開心,，我們也開心。把服務(wù)做好,，踏踏實實地往細(xì)節(jié)上做,，把制度定下來，怎么培養(yǎng),、怎么引導(dǎo),，最后要形成制度并用制度來處理�,！�

“胖東來最好的其實是體制和文化,，體制是圍繞著文化來具體實施,，體制好了員工也能感受到尊重，讓員工感覺到溫暖了,，他們愿意在這邊干,，然后再引導(dǎo)他們（樹立）實實在在、踏踏實實的做事理念,，然后再輕輕松松地去工作,。”這是于東來本人對胖東來企業(yè)體制和文化的解讀,。

人們往往只看到胖東來的文化很人性化,、很有特點，實際上其文化很強勢,，以于東來的理念和價值觀為核心,，而且很多人往往忽略了其人性化管理背后的制度體系。各種標(biāo)準(zhǔn),、制度規(guī)定被于東來認(rèn)為是胖東來的“法律”,，要嚴(yán)格執(zhí)行，不得違背,。

實際上,，在任何企業(yè)的經(jīng)營管理中，制度體系都是骨架,，沒有制度體系的支撐,，企業(yè)的靈魂比如文化價值觀將無處安放。流程,、制度和理念要有機結(jié)合,，一軟一硬，雙輪驅(qū)動企業(yè)發(fā)展,，而不是產(chǎn)生矛盾,，左右手互搏。（見圖3）

胖東來以文化人,，以文化理念驅(qū)動企業(yè)的各種政策導(dǎo)向,、體制建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制度建設(shè)等內(nèi)容,。在制度方面強調(diào)科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化,，在理念方面強調(diào)先進和美好，胖東來可謂以理念驅(qū)動公司治理的典型企業(yè),。

大多數(shù)企業(yè)都是把文化價值觀寫在墻上,，且是讓員工去遵守，而非真正要求企業(yè)主包括高管去身體力行,。于東來用文化治理企業(yè)不是飄在空中,，所有的文化都有制度和標(biāo)準(zhǔn)體系落地支撐,，而且所有的評價標(biāo)準(zhǔn)都以文化價值觀作為最終的評價標(biāo)準(zhǔn),。凡是不符合文化價值觀的制度,、標(biāo)準(zhǔn)都要修改更新,，凡是不符合文化價值觀要求的管理層和員工都要限期改正。這些文化價值觀是于東來首先提出的,，也是和員工一起討論決定的,。

圖3 胖東來的“理念—制度—人”循環(huán)圖

這兩年胖東來越來越重視文化價值觀的體系化建設(shè)工作，把文化理念的每一項都通過文字,、視頻記錄下來,，形成體系，胖東來文化的指引標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)的案例故事也做得越來越精細(xì),。

用愛經(jīng)營,，為顧客提供解決方案和情緒價值

胖東來嚴(yán)禁員工推銷給顧客不需要或者超出顧客實際消費能力的商品，要求員工“從賣產(chǎn)品到幫顧客解決問題”,，要求員工思考如何站在顧客的角度考慮問題,，思考自己幫顧客解決了哪些問題。胖東來的理想是“顧客有需求只管告訴胖東來,，胖東來要做的是想方設(shè)法滿足顧客的需求,，讓顧客滿意”，于東來更是要求“不是顧客告訴你需求,，而是要主動思考顧客的需求是什么”,，不用顧客說就能告訴顧客哪些產(chǎn)品適合顧客。

于東來說胖東來的核心競爭力是文化理念,，文化的核心是愛的力量,。胖東來不希望通過動線設(shè)計來強制顧客購物，強調(diào)賣場的任何設(shè)計都不能影響顧客的購物體驗,，要將顧客的購物感受放在首位,，不能讓顧客在賣場中感覺到一點點的不舒服。

胖東來認(rèn)為顧客喜歡真誠的,、走心的消費方式,，所以不能把產(chǎn)品和服務(wù)放在店里，而是要把產(chǎn)品和服務(wù)放在顧客心里,。

胖東來的顧客普遍有這種感覺：胖東來賣的商品在別的商超也能買到,，但是買不到胖東來提供的情緒價值，顧客表示“喜歡來胖東來消費,，因為來到這里會感覺到家的溫暖”。

于東來本人也為顧客和網(wǎng)友提供了各種情緒價值,。于東來的各種金句,、“暴論”,，為顧客和網(wǎng)友提供了持續(xù)的情緒價值。流量經(jīng)濟時代,，情緒價值就是商業(yè)價值,。

2020年，于東來兩次為疫情大額捐款,，引起社會關(guān)注,；2022年，胖東來超市在8月推出網(wǎng)紅大月餅,，剛上架就銷售一空,；2023年3月，因爆出胖東來給員工設(shè)立“委屈獎”而登上熱搜,；4月,，他怒斥“加班不道德”再次上熱搜；6月,，處理“胖東來員工和顧客吵架事件”給予當(dāng)事員工5000元“委屈獎”引起熱議,；2024年2月，因人性化解決了“胖東來員工試吃事件”而贏得了全網(wǎng)幾乎一邊倒的支持與力挺,；5月,，宣布對上市公司、零售巨頭永輝幫扶調(diào)改,，引起行業(yè)轟動和社會熱議,；6月，因顧客投訴新鄉(xiāng)門店餐飲“搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境差”,，胖東來主動賠償顧客883.3萬元,，并給投訴顧客獎勵10萬元，這個爆炸性新聞又迅速登上熱搜……胖東來總能給你整出點新花樣,，讓顧客和網(wǎng)友樂此不疲,，讓胖東來成為話題營銷的中心，當(dāng)然這種正道營銷,，還是基于其推動美好企業(yè)的初心,。

找到了企業(yè)主、員工,、顧客三方的價值最大化與信任共鳴

胖東來抓住了零售本質(zhì),，即人而非門店經(jīng)營、商品而非服務(wù)（服務(wù)的本質(zhì)是商品管理能力）才是零售的本質(zhì),。胖東來始終堅持零售門店的各項投資,、運營工作要回歸到對商品、對人（企業(yè)主,、員工,、顧客）的關(guān)注,，回歸到零售行業(yè)本質(zhì)。要踏實,、深耕,，堅持長期主義，而非試圖用技術(shù)取代理念,、用工具升級掩蓋產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的蛻化,。

胖東來不以利潤為中心，卻真正抓住了零售的本質(zhì),，平衡,、融合了企業(yè)主、員工,、顧客三方利益,，讓零售為利益相關(guān)者切切實實地創(chuàng)造了價值。讓企業(yè)主,、員工,、顧客三方共贏，形成利益共同體,，讓三者都成為“自己人”——以員工和顧客為“雙中心”,，將處于強勢地位的企業(yè)主利益放在最后，對員工的物質(zhì)激勵和精神激勵化解了企業(yè)主和員工之間的矛盾,，也把處于雙方之間的顧客解放了出來,，不讓顧客夾在中間受員工氣、被企業(yè)割韭菜,，從而能讓企業(yè)主和員工都能真正地瞄準(zhǔn)滿足顧客需求,，而非相互博弈，讓包括顧客在內(nèi)的三方都能真正感覺到彼此的友好和真誠,，都能建設(shè)并呵護這份美好的信任,。（見圖4）

除了商品、服務(wù)等利益,，胖東來還為顧客,、員工提供了超越物質(zhì)利益的足夠的“人性的價值”。

胖東來不只是超市,，更像一個充滿人情味,、能夠觸動人心的社交空間，胖東來要求服務(wù)要走心,，只是盡力不行,，還要盡心。這種人性化服務(wù)難能可貴。胖東來員工上班不忙的時候,，有凳子可以坐而不是總站著,。在胖東來沒有“歡迎光臨”式的假熱情，沒有職業(yè)性的微笑,，而是要求員工把賣場當(dāng)成自己的家，不卑微,，充滿陽光和熱情,，隨時準(zhǔn)備為顧客提供各種服務(wù)，且在顧客不需要時,，絕不提供過度服務(wù),，不打擾顧客。

被胖東來幫扶過的企業(yè)最大的感受就是,，胖東來的顧客對其非常信任,。信任比黃金還寶貴。受員工信任,、受顧客信任,、胖東來的利益相關(guān)者都信任胖東來。因為信任,，胖東來和員工之間,、胖東來和供應(yīng)商之間的協(xié)作效率高。顧客信任胖東來,，能放心購買,，不用比價，不用擔(dān)心質(zhì)量問題,，喜歡就買,，信任和制度保障給了顧客消費的愿望和底氣。即使有問題,，也可以隨時退貨,，并能得到賠償。永輝超市 CEO李松峰曾評價胖東來說：“中國有消費力的顧客很多,，要向胖東來學(xué)習(xí),，如何服務(wù)好自己的顧客、員工和服務(wù)商,，形成正向的循環(huán),。”

圖4 圍繞“企業(yè)主—員工—顧客”形成利益共同體

這種正向循環(huán)源自很多企業(yè)主夢寐以求的“信任循環(huán)”：員工信任,、顧客信任,。企業(yè)和員工之間形成了命運共同體，員工和顧客之間形成了情感共同體，超越單純的利益,。（見圖5）

不少企業(yè)也有很好的經(jīng)營理念,、很高素質(zhì)的員工，員工學(xué)歷,、素質(zhì)比胖東來這樣的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)要高很多,，也有很完善的規(guī)章制度，但企業(yè)經(jīng)營理念和制度規(guī)定往往是“兩張皮”,，制度在人的作用下不是塑造人,、成就人而是被人為操縱，好的理念越往高層走越得不到落實,，總之就是無法讓理念—制度—人的相互關(guān)系真正循環(huán)流動起來,。這樣的情況本質(zhì)還是在于信任循環(huán)的基礎(chǔ)沒有建立。企業(yè)主—員工—顧客信任關(guān)系的建立不僅需要以分錢,、尊重作為基礎(chǔ),，還需要時間來積累和維護。

重視自有品牌和渠道品牌建設(shè)

胖東來的自有品牌商品的打造能力十分突出,，在包裝和內(nèi)容設(shè)計上不斷推陳出新,，已經(jīng)推出了幾個大單品。胖東來的很多自有品牌商品已經(jīng)在許昌,、新鄉(xiāng)兩地深入人心,，比如煙酒、茶葉,、珠寶,、醫(yī)藥、眼鏡,、電器,、精品、餐飲美食,、甜品,、大眾服飾等。隨著近年品牌知名度的快速提升,，胖東來規(guī)劃的自有品牌商品銷售額在整體商品銷售額中占比要提高到20%以上的目標(biāo),，有望很快實現(xiàn)。

胖東來2000年就開始做自有品牌,，后來逐步減少,，并且一直不瘟不火，但近10年來,，胖東來越來越重視自有品牌建設(shè),。胖東來為什么做自有品牌商品,？

按照于東來的設(shè)想，一是為了確保商品質(zhì)量,，以構(gòu)筑一道安全屏障,，能夠?qū)︻櫩陀凶銐虻呢?fù)責(zé)與擔(dān)當(dāng)；二是在競爭和市場波動中,，不至于迫于供應(yīng)商壓力和渠道成本而壓級減量,，可以不做推廣、不做促銷,、不漲價,、不減量，還有利于顧客,；三是在整體商品結(jié)構(gòu)管理中，充分保持企業(yè)對商品營運的裁量權(quán),，避免受制于渠道供應(yīng)商成本和促銷的波動,，向門店轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，造成商品體系結(jié)構(gòu)性脆弱,，確保商品在競爭中的綜合優(yōu)勢地位,。當(dāng)然，最重要的是能在做零售渠道品牌的同時,，還能做成貫穿其他銷售渠道的商品品牌,。（見圖6）

圖5 信任循環(huán)支撐理念—制度—人的關(guān)系循環(huán)

胖東來創(chuàng)立了區(qū)域性的強勢渠道品牌，并正在把渠道品牌推向全國,，實現(xiàn)“銷售渠道未到,，渠道品牌先到”的目標(biāo)。胖東來自有品牌商品之所以不會被“堵死”,，還發(fā)展得越來越好,，逐步形成了很多實體零售商夢寐以求的歐美國家零售商的優(yōu)勢——歐美零售商非常強勢，在渠道品牌方面具有很大的話語權(quán),，它們可以利用自己的市場優(yōu)勢地位,，在自有品牌和產(chǎn)品開發(fā)、定價等方面占據(jù)主動,。

為什么胖東來能夠形成強勢的渠道品牌,，而其他大多數(shù)實體零售渠道商卻無法做到？

圖6 胖東來的自有品牌理念

原因也很簡單,，從一開始胖東來就師從外企零售商,，學(xué)習(xí)它們?nèi)绾巫霎a(chǎn)品、如何做服務(wù),，胖東來一步步在顧客心中建立了值得信任的放心產(chǎn)品,、極致服務(wù)的好口碑，口碑就是品牌、就是話語權(quán),。而胖東來學(xué)習(xí)的國外零售商（最開始是上海家樂福）在中國經(jīng)營多年后越來越不適應(yīng)變化的市場環(huán)境,，并且越來越逐利之后，胖東來又找到了新的老師,，就是于東來口中經(jīng)常提到的開市客和山姆會員店,。胖東來學(xué)習(xí)它們做商品、做自有品牌商品的專業(yè)能力,，再加上胖東來積累的服務(wù)顧客的專業(yè)能力優(yōu)勢,，塑造的具有凝聚力、戰(zhàn)斗力的管理層和員工隊伍優(yōu)勢,，經(jīng)過長期主義導(dǎo)向的沉淀,，胖東來才一步步創(chuàng)建了 DL這個有價值的零售品牌。在面對大牌供應(yīng)商時,，胖東來也能夠平等合作,，拿到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格,，進而提供給顧客價格實惠的一線品牌商品,，提供給顧客以往只有大牌零售品牌才能大量銷售的、相對高毛利的自有品牌商品,。

所以,，不是中國市場沒有給中國實體零售行業(yè)機會，而是行業(yè)普遍太功利,、太貪心,，沒有利用大發(fā)展的窗口期練好自己的核心能力，沒有形成有影響力的品牌,。實體零售行業(yè)不應(yīng)怨天尤人,，應(yīng)該多看看胖東來這樣的渠道品牌是如何堅持為顧客、為員工,、為社區(qū)創(chuàng)造美好,，又是如何形成正向反饋、相互信任,、相互成就,，最終集聚起不可替代的 DL品牌勢能的。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。