中國(guó)企業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展、全球化布局和長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng),,勢(shì)必繞不開(kāi) ESG,。 7月中旬,黨的二十屆三中全會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“全會(huì)”)在北京盛大召開(kāi),。全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革,、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》,為中國(guó)未來(lái)發(fā)展擘畫藍(lán)圖,。其中,,明確提出了“聚焦建設(shè)美麗中國(guó),加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型”等新發(fā)展理念,以及“完善生態(tài)文明基礎(chǔ)體制”“健全生態(tài)環(huán)境治理體系”“健全綠色低碳發(fā)展機(jī)制”等具體保障措施,。做好碳達(dá)峰碳中和工作,,鼓勵(lì)綠色技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的綠色轉(zhuǎn)型,;發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),,推廣資源循環(huán)利用和節(jié)約……面對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展下日益強(qiáng)烈的生態(tài)文明訴求,國(guó)家制定了清晰的實(shí)施路徑,,“重重地”畫下了一道生態(tài)保護(hù)的紅線,。 全會(huì)提出的新發(fā)展理念,與當(dāng)前具有全球趨勢(shì)性的 ESG(環(huán)境,、社會(huì)和治理)理念有著緊密的聯(lián)系,,二者的目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)公平和高效治理,。在全球經(jīng)濟(jì)快速變化和可持續(xù)發(fā)展需求日益增加的背景下,,ESG因素也成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。在過(guò)去數(shù)年間,,筆者曾多次在《銷售與市場(chǎng)》發(fā)表觀點(diǎn),,呼吁構(gòu)建中國(guó)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的品牌倫理基礎(chǔ),本文根據(jù) ESG理念的基本內(nèi)涵,,將結(jié)合案例分析就以下問(wèn)題進(jìn)行深入探討:1. 在高質(zhì)量發(fā)展的背景下,,ESG營(yíng)銷與新發(fā)展理念的契合之處;2. 在品牌跨境出海過(guò)程中,,ESG理念對(duì)品牌塑造和營(yíng)銷策略的影響,;3. 中國(guó)品牌在 ESG理念影響下的海外成長(zhǎng)路徑和品牌營(yíng)銷策略。 新思路:高質(zhì)量發(fā)展 2017年黨的十九大首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”理念,,標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段,。這一理念成為指導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一,在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略方面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)要從“粗放型”增長(zhǎng)向“質(zhì)量型”發(fā)展轉(zhuǎn)變,,并注重創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),、綠色發(fā)展、開(kāi)放合作和共享發(fā)展,。 高質(zhì)量發(fā)展也是中國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的重要戰(zhàn)略選擇,。對(duì)產(chǎn)業(yè)而言,它要求加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造,,發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高端化、智能化方向發(fā)展,;通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),,減少對(duì)資源和環(huán)境的壓力,,提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)行效率。對(duì)社會(huì)而言,,它要求注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展,,實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的目標(biāo),提高人民群眾的生活質(zhì)量和幸福感,。具體到微觀市場(chǎng)主體企業(yè)而言,,除了更為強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升,,也意味著要將 ESG理念深度融入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,,強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展,增強(qiáng)環(huán)境責(zé)任,。 新理念:何謂 ESG,? 簡(jiǎn)單地說(shuō), ESG營(yíng)銷是指環(huán)境 (Environmental),、社會(huì)(Social)和治理(Governance)三大要素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的綜合體現(xiàn),,尤其是在品牌建設(shè)與發(fā)展中的全面指導(dǎo)。隨著全球氣候變暖,、人權(quán)、公平公正等問(wèn)題愈演愈烈,,環(huán)境保護(hù),、社會(huì)責(zé)任、公司治理等議題已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn),,可持續(xù)發(fā)展,、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等理念日益深入人心。在高質(zhì)量發(fā)展背景下,,作為社會(huì)成員之一,,企業(yè)不僅要關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)利益,而且要考慮對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響,。ESG理念為企業(yè)提供了一個(gè)綜合框架,,幫助企業(yè)在提升品牌價(jià)值的同時(shí),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。 從發(fā)展階段看,,ESG理念起源于20世紀(jì)50年代,發(fā)端于投資領(lǐng)域,。作為一種投資理念,,社會(huì)責(zé)任投資(SRI)較為關(guān)注企業(yè)倫理和道德表現(xiàn),“品牌即人品”“企業(yè)向善”,,傾向于規(guī)避投資諸如煙草,、軍火,、酒精等風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域或敏感領(lǐng)域。20世紀(jì)六七十年代,,企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的概念逐漸形成,。20世紀(jì)90年代以來(lái),全球化進(jìn)程加快,,環(huán)境問(wèn)題逐漸受到關(guān)注,。2004年,聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署金融倡議(UNEP FI)發(fā)布了《責(zé)任投資原則》,,標(biāo)志著 ESG理念的正式提出,。此后,許多國(guó)家和地區(qū)紛紛出臺(tái)相關(guān)法規(guī)和政策,,要求企業(yè)披露 ESG信息,。2020年至今,許多國(guó)家和地區(qū)均推行強(qiáng)制性 ESG報(bào)告法規(guī),,對(duì)全球范圍內(nèi)的 ESG信息披露要求越來(lái)越嚴(yán)格,,以提高信息透明度、增強(qiáng)投資者信任,。ESG投資,、ESG營(yíng)銷逐漸成為主流趨勢(shì),企業(yè)在融資,、并購(gòu),、投資、品牌與市場(chǎng)決策中均需考慮ESG因素,。當(dāng)前突飛猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)亦使得 ESG數(shù)據(jù)的收集,、分析和報(bào)告變得更加高效和準(zhǔn)確,推動(dòng)了 ESG理念的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用,。 在中國(guó),,ESG理念又被賦予了獨(dú)特的中國(guó)內(nèi)涵。在經(jīng)歷幾十年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后,,中國(guó)步入發(fā)展新時(shí)代,,高質(zhì)量發(fā)展成為新的目標(biāo)。這一目標(biāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不僅要注重?cái)?shù)量,,而且要關(guān)注質(zhì)量,,強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和公平共享。高質(zhì)量發(fā)展理念與 ESG理念存在諸多相似之處,,本文分析,、歸納如下(見(jiàn)表1)。 表1 高質(zhì)量發(fā)展理念與 ESG理念的對(duì)比分析 由以上對(duì)比分析可知,,無(wú)論是在維度上還是在內(nèi)涵上,,高質(zhì)量發(fā)展理念與 ESG理念都多有相似之處,,前者側(cè)重宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,后者側(cè)重微觀企業(yè)主體行為,。從某種意義上說(shuō),,企業(yè)開(kāi)展 ESG活動(dòng),是踐行高質(zhì)量發(fā)展理念的具體體現(xiàn),。 新模式:ESG品牌模型 中國(guó)企業(yè)品牌出海,,積極擴(kuò)展國(guó)際業(yè)務(wù),在全球化競(jìng)爭(zhēng)和跨文化環(huán)境中,,實(shí)施 ESG戰(zhàn)略不僅可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,,而且能更好地塑造全球化品牌形象。其原因如下: 其一,,符合消費(fèi)者期望,。全球消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注日益增強(qiáng),尤其是在歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng),,消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇那些在環(huán)保,、社會(huì)貢獻(xiàn)和治理方面表現(xiàn)出色的品牌。企業(yè)在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí),,通過(guò)踐行 ESG理念,,可以更好地滿足消費(fèi)者的期望,從而贏得消費(fèi)者的青睞和信任,。 其二,,融洽社群關(guān)系。通過(guò)積極的環(huán)保舉措,、社會(huì)貢獻(xiàn)和良好的公司治理,企業(yè)能夠在東道國(guó)的社會(huì)中樹(shù)立正面的品牌形象,,增強(qiáng)與所在社區(qū)的信任關(guān)系,。 其三,滿足合規(guī)要求,。各國(guó)對(duì)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任有不同的法律法規(guī)要求,,比如歐盟對(duì)碳排放和環(huán)保有嚴(yán)格規(guī)定等,企業(yè)若要進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng),,必須遵守相關(guān)法規(guī),。實(shí)施 ESG戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)了解和適應(yīng)這些法律法規(guī)要求,確保合規(guī)運(yùn)營(yíng),,避免法律風(fēng)險(xiǎn),。 其四,吸引投資者關(guān)注,。國(guó)際投資者和機(jī)構(gòu)投資者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的 ESG表現(xiàn),。良好的 ESG記錄可以吸引更多投資,,改善融資條件。企業(yè)在出海時(shí),,通過(guò)展示積極的 ESG表現(xiàn),,可以獲得更多投資機(jī)會(huì),提升融資能力,。 結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展背景下的 ESG理念指導(dǎo),,筆者從環(huán)境、社會(huì),、治理三大維度梳理了9個(gè)二級(jí)子指標(biāo),,初步構(gòu)建 ESG品牌發(fā)展模型(見(jiàn)表2)。 新實(shí)踐:來(lái)自新能源汽車與跨境電商的案例 案例一:蔚來(lái)汽車時(shí)裝品牌 BLUE?SKY?LAB 在過(guò)去幾年中,,中國(guó)新能源汽車(NEV)行業(yè)經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)和發(fā)展,。2023年,新能源汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛,。憑借新能源電動(dòng)汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭,,中國(guó)超越日本成為全球最大汽車出口國(guó)。2024年1—4月,,我國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)出口 187.8萬(wàn)輛,,出口增速26%。在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新方面,,中國(guó)新能源汽車企業(yè)既表現(xiàn)出對(duì)環(huán)保理念的重視,,也關(guān)注到技術(shù)創(chuàng)新的重要性。在產(chǎn)品層面,,中國(guó)新能源汽車企業(yè)在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保特性,,如零排放、低能耗等,,以此吸引關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者,。而在品牌層面,中國(guó)新能源汽車企業(yè)更加注重倡導(dǎo)綠色理念和循環(huán)再利用的新生活方式,。譬如,,蔚來(lái)汽車推出的時(shí)裝品牌BLUE?SKY?LAB就是其中一個(gè)案例。 表2 高質(zhì)量發(fā)展背景下 ESG品牌發(fā)展模型 BLUE?SKY?LAB是一個(gè)專注于可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚品牌,,隸屬于蔚來(lái)的生活方式品牌 NIO Life,,于2021年10月上海時(shí)裝周進(jìn)行了全球首發(fā)。該品牌定位為可持續(xù)時(shí)尚,,旨在通過(guò)循環(huán)利用和再創(chuàng)造的方式減少浪費(fèi)并提高資源利用率,。其品牌特點(diǎn)是充分利用汽車制造過(guò)程中產(chǎn)生的剩余材料,如安全帶,、安全氣囊和車規(guī)級(jí)面料等,,來(lái)設(shè)計(jì)和制作時(shí)尚單品,,產(chǎn)品融合環(huán)保與時(shí)尚元素,通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將原本會(huì)被廢棄的材料轉(zhuǎn)化為具有時(shí)尚感的商品,,如服裝,、配飾和生活用品等。目前,,BLUE SKY LAB在環(huán)保方面取得了不俗的成績(jī),,已累計(jì)回收使用了54955米的車規(guī)級(jí)剩余面料。通過(guò)此類品牌營(yíng)銷活動(dòng),,BLUE?SKY?LAB不僅展示了蔚來(lái)的創(chuàng)新精神,,兌現(xiàn)了對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾,而且為其用戶和時(shí)尚愛(ài)好者提供了一種結(jié)合環(huán)保與時(shí)尚生活方式的新選擇,。 案例二:跨境電商獨(dú)立站希音(ShEin) 自2008年成立以來(lái),,希音已迅速崛起為全球領(lǐng)先的時(shí)尚電商平臺(tái),特別是在美國(guó)市場(chǎng),,其獨(dú)特的商業(yè)模式和市場(chǎng)策略使其迅速贏得了大量用戶,。2023年,希音超越亞馬遜(Amazon)成為美國(guó)最大的消費(fèi)應(yīng)用程序(APP),,凸顯了其在全球電商領(lǐng)域的顯著成就,。希音超越亞馬遜的主要原因,可以歸結(jié)為以下四點(diǎn):其一,,快速時(shí)尚與高性價(jià)比,。希音的產(chǎn)品定位在于快速時(shí)尚,致力于提供最新潮流服飾,,同時(shí)以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者,。這種模式使其迅速迎合市場(chǎng)需求并吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體。其二,,強(qiáng)大的數(shù)字化與社交媒體營(yíng)銷,。希音憑借其精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和強(qiáng)大的社交媒體推廣能力,成功提升了品牌知名度,。利用影響者營(yíng)銷和社交媒體廣告,,希音能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,,增強(qiáng)用戶黏性,。其三,優(yōu)化用戶體驗(yàn),。希音在用戶體驗(yàn)和平臺(tái)優(yōu)化方面表現(xiàn)突出,,其移動(dòng)應(yīng)用程序提供了簡(jiǎn)潔直觀的界面,并通過(guò)高效的全球物流網(wǎng)絡(luò)保證了快捷的配送服務(wù),,從而提升了用戶滿意度,。其四,,針對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)策略。希音精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體,,特別是千禧一代和 Z世代,,通過(guò)不斷推出符合潮流的產(chǎn)品和創(chuàng)新的市場(chǎng)活動(dòng),成功吸引了這一市場(chǎng)的重要份額,。 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,,希音也逐步將 ESG理念融入其品牌戰(zhàn)略,通過(guò)一系列具體的行動(dòng)和策略踐行對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的承諾,。具體體現(xiàn)在:一是綠色供應(yīng)鏈管理與可持續(xù)產(chǎn)品線,。希音致力于構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈,并推出可持續(xù)產(chǎn)品線,,以減少環(huán)境影響和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。通過(guò)采用環(huán)保材料和改進(jìn)生產(chǎn)工藝,希音積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展,。二是社會(huì)責(zé)任與員工福利,。希音通過(guò)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目和改善員工福利,提升了其品牌的國(guó)際形象,。例如,,希音于2023年推出了 “Shein Cares”計(jì)劃,支持全球各地的社區(qū)發(fā)展和環(huán)境保護(hù),。該計(jì)劃包括與全球非營(yíng)利組織合作,,資助環(huán)保項(xiàng)目、公益活動(dòng)和社區(qū)發(fā)展項(xiàng)目,。三是供應(yīng)鏈透明度,。希音與時(shí)尚革命組織合作開(kāi)展了“Fashion Revolution”項(xiàng)目,提升供應(yīng)鏈的透明度和可持續(xù)性,。這一合作增加了對(duì)供應(yīng)鏈中環(huán)保和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的關(guān)注,,促成了行業(yè)內(nèi)的最佳實(shí)踐。四是可持續(xù)包裝項(xiàng)目,。在2024年,,希音推出了可持續(xù)包裝項(xiàng)目,旨在減少包裝材料的使用并采用可回收和環(huán)保材料,,降低產(chǎn)品運(yùn)輸和包裝對(duì)環(huán)境的影響,。 希音在其品牌營(yíng)銷策略中,體現(xiàn)了對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的重視,,并成功贏得了市場(chǎng)的尊重,。這些措施不僅增強(qiáng)了希音的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而且進(jìn)一步鞏固了其在全球市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。 新規(guī)則:數(shù)字時(shí)代的品牌箴言 傳統(tǒng)意義上,,ESG相關(guān)業(yè)務(wù)歸屬于企業(yè)公關(guān)部,,是企業(yè)宣傳推廣和社會(huì)關(guān)系拓展的一部分。但當(dāng)前我們處在一個(gè)社交媒體,、短視頻高度發(fā)達(dá)的數(shù)字時(shí)代,,中國(guó)品牌在出海過(guò)程中將 ESG理念融入品牌的塑造和傳播,必須遵循如下原則: 其一,,價(jià)值觀原則,。在品牌的愿景和使命聲明中,必須明確強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境保護(hù),、社會(huì)責(zé)任和良好治理的承諾,。將 ESG理念融入品牌的核心價(jià)值觀,使其成為品牌形象的重要組成部分,。在品牌的價(jià)值主張中,,突出ESG方面的優(yōu)勢(shì),如環(huán)保技術(shù),、社會(huì)貢獻(xiàn),、透明治理等,以差異化的方式增強(qiáng)品牌的吸引力,。 其二,,透明和誠(chéng)信原則。做有透明度的企業(yè),,定期發(fā)布企業(yè)的 ESG報(bào)告,,披露在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)貢獻(xiàn)和公司治理方面的績(jī)效,。通過(guò)透明的信息披露增強(qiáng)品牌的可信度和公信力,。積極開(kāi)展第三方認(rèn)證,獲得國(guó)際認(rèn)可的 ESG認(rèn)證或獎(jiǎng)項(xiàng),,如 ISO 14001環(huán)境管理體系認(rèn)證,、社會(huì)責(zé)任認(rèn)證等,通過(guò)這些認(rèn)證提升品牌的國(guó)際形象和信譽(yù),。其三,,參與感原則。將 ESG理念融入企業(yè)文化,,通過(guò)培訓(xùn)及其他活動(dòng),,培養(yǎng)員工的社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)。員工的積極參與和支持能夠進(jìn)一步推動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上獲得認(rèn)可,。 其四,,人文性原則。這個(gè)概念是從科特勒提出的營(yíng)銷革命4.0理論中借鑒而來(lái)的,,意在強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,,關(guān)注消費(fèi)者的情感和社會(huì)需求,推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間建立更深層次的關(guān)系,。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要關(guān)心消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式,,建立以信任和價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌關(guān)系。事實(shí)上,,ESG理念中的社會(huì)責(zé)任部分,,同樣關(guān)注人文關(guān)懷,要求企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中考慮員工福利,、客戶權(quán)益,、社會(huì)公平等。這種關(guān)注體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)和個(gè)體的尊重和關(guān)懷,,推動(dòng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,。 中國(guó)品牌在跨境出海的過(guò)程中貫徹和體現(xiàn) ESG理念,不僅能夠有效塑造品牌的國(guó)際形象,,而且能夠顯著提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力,。通過(guò)明確品牌的ESG戰(zhàn)略定位,推動(dòng)綠色化轉(zhuǎn)型,,提升治理透明度,,并實(shí)施有效的品牌傳播策略,企業(yè)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者和合作伙伴的信任,,在全球市場(chǎng)中建立起強(qiáng)大的聲譽(yù),,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此,,企業(yè)要想謀求國(guó)際化發(fā)展,,必須將 ESG理念作為核心戰(zhàn)略內(nèi)容,不斷優(yōu)化實(shí)踐方式,,以確保在全球市場(chǎng)中成功占位和持續(xù)發(fā)展,。(作者:胡志剛,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,、博士后,,南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院副教授;陳安,,南京財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院理論經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2023級(jí)研究生) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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