行業(yè)洞察

縮量時(shí)代,，只有一種營銷方法能夠拯救行業(yè)，就是用新大眾產(chǎn)品打開行業(yè)天花板,。

本文的關(guān)鍵詞是新大眾,，那么什么是大眾？

大眾,，百度百科指“眾多的人”,，本文指大眾產(chǎn)品，通常指某個(gè)時(shí)期某個(gè)品類銷量最大的產(chǎn)品。也就是說,，它通常不是一個(gè)產(chǎn)品,，而是處于相同價(jià)格帶的產(chǎn)品群。

消費(fèi)需求變化多樣,，但是大眾產(chǎn)品卻是消費(fèi)者需求的最大公約數(shù),。大眾產(chǎn)品不僅價(jià)格適合大眾，而且品質(zhì)適合大眾,，所以銷量最大,。

一個(gè)行業(yè)的銷量，圍繞大眾產(chǎn)品形成正態(tài)分布（見圖1）,。大眾產(chǎn)品價(jià)格區(qū)稱為主流價(jià)格帶,，銷量最大。然后價(jià)格向兩端變化,，銷量逐步減少,。很多人以為，價(jià)格越低,，銷量越大,。這是錯(cuò)誤的。大眾產(chǎn)品所在的價(jià)格區(qū),，往往是中間偏上價(jià)格帶,，但絕不是高端價(jià)格帶，更不是奢侈價(jià)格帶,。

什么是新大眾,？

隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品落后了,，成為老大眾,，因此要推出新的大眾產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求,。所以,，新大眾是替代老大眾的產(chǎn)品，或者說是大眾產(chǎn)品的升級(jí),。

以飲料行業(yè)為例,，最初元?dú)馍�林推出的產(chǎn)品在價(jià)格上創(chuàng)5元新高，隨后東方樹葉獲得巨大成功,，成為新大眾產(chǎn)品,，整個(gè)飲料行業(yè)的創(chuàng)新圍繞5元價(jià)格帶進(jìn)行，連帶著原3元價(jià)格帶的大眾產(chǎn)品也提價(jià)成功,。

正是東方樹葉這個(gè)新大眾產(chǎn)品的成功,，以及飲料行業(yè)一線品牌近兩年的漲價(jià)行為,，讓飲料行業(yè)成為快消品領(lǐng)域少有的量價(jià)齊升的行業(yè)（見表1）。

圖1 價(jià)格帶示意

試問,，哪個(gè)快消品行業(yè)有如飲料般如此亮麗的業(yè)績,？飲料行業(yè)雖然也有內(nèi)卷，但正是因?yàn)樾麓蟊姶蜷_了行業(yè)天花板,，讓行業(yè)得以把主要精力放在新大眾產(chǎn)品的打造與跟進(jìn)上,。

營銷專家方剛戲稱“飲料行業(yè)的利潤率，就差跟茅臺(tái)比了”,。相比營收的增長,，其利潤增長更快。這就是結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用,，這就是新大眾的價(jià)值,。

大眾更替決定行業(yè)成長軌跡

中國快消品行業(yè)的發(fā)展，可以用新老大眾的更替來說明,。

優(yōu)酸乳,，這款10年前的大眾產(chǎn)品，可能已經(jīng)慢慢被忘記了,，但那時(shí)的銷量相當(dāng)大,。后來，安慕希,、純甄以新大眾之勢崛起,，安慕希更是創(chuàng)造200多億元銷售額的大單品。現(xiàn)在,，當(dāng)安慕希,、純甄也需要大力促銷時(shí)，就逐步歸類為老大眾了,。

那么，乳制品的新大眾在哪里,？沒有新大眾,，行業(yè)成長的動(dòng)力在哪里？

1元瓶裝水曾經(jīng)是過去的主流產(chǎn)品,，后來被2元的農(nóng)夫山泉,、怡寶等新大眾替代，已經(jīng)有10多年了,。

現(xiàn)在瓶裝水雖然有3元,、4元的產(chǎn)品，但沒有形成規(guī)模,，不足以承擔(dān)瓶裝水新大眾的重任�,，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉更是推出9.9元整提（12瓶）的綠瓶裝,。瓶裝水突破不了3—4元的新大眾，就只有內(nèi)卷了,。

方便面行業(yè),，10年前大眾是3.5元價(jià)格帶。2016年升級(jí)到5元價(jià)格帶,，如湯達(dá)人�,，F(xiàn)在雖然有高端，但沒有規(guī)模,，沒有形成新大眾產(chǎn)品群,。因此，方便面行業(yè)增長乏力,。行業(yè)的發(fā)展,，就是新老大眾的更替。老大眾逐步被邊緣化,，新大眾崛起,，如此循環(huán)，行業(yè)有了成長軌跡,。

某種程度上講,，正是因?yàn)槟壳案餍袠I(yè)新大眾的缺乏，很多行業(yè)才沒有向上的力量,。

新大眾,，對(duì)抗縮量的解藥

快消品縮量自2013年始，不是一兩年的事了,，只是近兩年特別嚴(yán)重,。

市場萎縮，本能地以內(nèi)卷應(yīng)對(duì),，這是正常的,。大家都知道內(nèi)卷沒有出路，但不內(nèi)卷連路都沒有,。

我們?cè)�提出不�?nèi)卷的另一條路,，就是不斷推出價(jià)格向上的產(chǎn)品。為此還用過結(jié)構(gòu)調(diào)整,、高端化,、新世界、新主流價(jià)格帶,、主流換擋等概念,，描述產(chǎn)品應(yīng)該往上攻，打開行業(yè)天花板,。但這些概念要么被誤解,，要么被無視,，沒有發(fā)揮應(yīng)有的影響力。

“縮量”這一概念,，最早是在微信群聊天時(shí)無意中說起的,，比起銷量下滑、存量競爭,、銷量見頂?shù)雀拍�,，縮量更形象直觀，很快流行起來了,。

“新大眾”的概念,，也是在微信群聊天時(shí)無意中談到的，很快得到認(rèn)同,。

“大眾”這個(gè)詞,，不用解釋。新大眾作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式,，概念即內(nèi)容,，同樣不用解釋。

對(duì)目前環(huán)境最廣為接受的解釋是 K型分化,，既有消費(fèi)降級(jí),，也有消費(fèi)升級(jí)。應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的措施是內(nèi)卷,，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的措施是結(jié)構(gòu)調(diào)整,。這是很學(xué)術(shù)化的表達(dá)方式。

但是,，“結(jié)構(gòu)調(diào)整”這個(gè)詞不具象,，高端化、奢侈化更是誤導(dǎo),。結(jié)構(gòu)調(diào)整不是點(diǎn)綴,、不是小眾，不是服務(wù)少數(shù)消費(fèi)者,，而是為大眾服務(wù),。只有大眾的，才是有規(guī)模的,。只有規(guī)模化的升級(jí),，才能改變結(jié)構(gòu)的權(quán)重,。否則，內(nèi)卷一定讓結(jié)構(gòu)向下,，只有新大眾才能讓結(jié)構(gòu)整體向上,。

因此,，我把新大眾視為打開行業(yè)的天花板。天花板打開了,，行業(yè)就找到了向上的方向,，大家集中精力向上發(fā)展，比如飲料行業(yè),，不再只有向下內(nèi)卷一條路,。可以說,，新大眾是改變行業(yè)的力量,。

那么，在消費(fèi)降級(jí)氛圍之下,，到底有沒有新大眾,？

2013年是縮量元年，我提出的應(yīng)對(duì)措施是“主流換擋”,，也得到了部分企業(yè)的響應(yīng),。2016年，相當(dāng)多的企業(yè)新主流產(chǎn)品獲得成功,，比如乳品領(lǐng)域的安慕希,、純甄等，方便面行業(yè)的湯達(dá)人等,。當(dāng)時(shí),，我給“主流換擋”一個(gè)“換主菜”的說法，不是換幾個(gè)配菜,，而是換當(dāng)家的主菜,、大菜。2016年后,，雖然仍處于縮量時(shí)代,，但快消品行業(yè)的日子著實(shí)好過了幾年。

現(xiàn)在看來,，它們就是當(dāng)時(shí)的新大眾,。只不過現(xiàn)在都是老大眾了，發(fā)揮不了帶動(dòng)行業(yè)向上的力量了,。

今年上半年,，某行業(yè)兩大龍頭企業(yè)相繼發(fā)布了業(yè)績下降的年報(bào)。我在與一位業(yè)內(nèi)朋友討論時(shí),，他認(rèn)為主要是原來的大單品老化了,，而新的升級(jí)產(chǎn)品又沒成功，沒有帶動(dòng)發(fā)展的新大單品,。意思很清楚,，老大眾沒動(dòng)力,，新大眾還沒有。

國內(nèi)的新大眾,，除了以東方樹葉為代表的飲料行業(yè),，啤酒行業(yè)算是近幾年做新大眾比較成功的。啤酒的老大眾是6—8元價(jià)格帶,，新大眾是8—10元價(jià)格帶,。

在8—10元價(jià)格帶，國內(nèi)有青島啤酒的青島純生,、全麥白啤等,，燕京的 U8，華潤的雪花純生,；國際品牌有樂堡,、虎牌、百威啤酒,、百威純生等,。群星璀璨，新大眾產(chǎn)品群崛起,。（見表2）

啤酒行業(yè)如果沒有新大眾產(chǎn)品群的升級(jí)支持,，以啤酒自高峰以來40%的銷量下滑，肯定慘不忍睹,。然而,，啤酒行業(yè)營收基本穩(wěn)定，利潤是增長的,。

消費(fèi)的 K型分化,，給出了兩大營銷方向：一是硬折扣、自有品牌和更大力度的促銷,，二是新大眾,。

除了飲料、啤酒行業(yè),，胖東來近期幫扶步步高和永輝的成功,，同樣給了新大眾信心。胖東來的產(chǎn)品不便宜（當(dāng)然性價(jià)比很高）,，是典型的新大眾價(jià)格帶產(chǎn)品,。幫扶行動(dòng)在各地的火爆，說明了新大眾是有廣泛需求基礎(chǔ)的,。

步步高董事長王填在幫扶第一店成功后說：“當(dāng)頻繁促銷也無能為力時(shí),，以為消費(fèi)者不到賣場購物了，現(xiàn)在看來是產(chǎn)品有問題�,！�

面對(duì)縮量的大環(huán)境，當(dāng)行業(yè)龍頭企業(yè)參與內(nèi)卷時(shí),，腰部和底部企業(yè)面臨更大的內(nèi)卷壓力,；但當(dāng)行業(yè)龍頭企業(yè)通過新大眾向上打開天花板時(shí)，行業(yè)所有企業(yè)都有了更大的增長空間,，內(nèi)卷的壓力就緩解了,。

表2 啤酒行業(yè)價(jià)格帶布局

新大眾百億大單品

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，流行一種觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，再也沒有百億大單品了,，未來10億級(jí)大單品將成為主流。

早期我也同意這種觀點(diǎn),，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了,。

錯(cuò)在哪里？錯(cuò)在以為互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品升級(jí)的規(guī)律,。產(chǎn)品升級(jí)的規(guī)律,，與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)；但升級(jí)產(chǎn)品的營銷方法,，與互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān),。后面我會(huì)講到。

越往高端,，越?jīng)]有大單品,。因?yàn)楦叨说奶卣魇窍∪保�稀缺帶給部分消費(fèi)者心理優(yōu)越感,。

低端有大單品,，不過是老大眾遺留下來的大單品。

新大眾,，一定是大單品,。否則，就不是大眾,。在快消品領(lǐng)域,，只有百億大單品，才能有足夠的影響力打開行業(yè)天花板,。

為什么新大眾必須有大單品,？這是由新大眾中的“大眾”兩字決定的。它滿足的不是個(gè)性需求,，而是共性需求,，是消費(fèi)者的最大公約數(shù)。

只要是共同需求，14億消費(fèi)者就構(gòu)成了相當(dāng)大的消費(fèi)群體,�,？赡芎芏嗳穗y以想象，東方樹葉剛火爆沒多長時(shí)間,，就直奔200億元去了,。

新大眾，重新回到打造百億大單品的節(jié)奏,，行業(yè)龍頭企業(yè)一定要有這個(gè)信心,。

百億就是號(hào)召力！

百億新大單品,，一定能吸引更多的跟隨者,，從而激活整個(gè)行業(yè)。

新大眾一定要有品牌溢價(jià)

這一輪的新大眾與過去的大眾,，有著非常大的不同,，主要表現(xiàn)在品牌力上。

營銷專家金煥民說：“所謂品牌,，要么是相同的價(jià)格,，比別人賣得多；要么是相同的品質(zhì),，比別人賣得貴,。”

中國作為世界工廠,，具備生產(chǎn)世界上任何消費(fèi)品的能力,。但是，貼上不同品牌,，售價(jià)差別巨大,。

我曾經(jīng)與金老師聊過，中國營銷的第一步,，就是哪怕只做國內(nèi)市場,，也能成為世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)。目前,，中國快消品龍頭企業(yè),，主要市場在國內(nèi)，也確實(shí)成了世界級(jí)規(guī)模的企業(yè),。那么,，中國營銷的第二步，就是成為在世界上有溢價(jià)能力的品牌,。

完成中國營銷的第一步,，主要靠性價(jià)比，用性價(jià)比打敗跨國品牌的溢價(jià)；第二步,，就是用溢價(jià)成就品牌,。

在我與金煥民老師的著作《銷量為王》中，我們分兩步：用銷量打敗品牌,，用銷量托起品牌,。

中國改革開放40多年的經(jīng)歷，中國企業(yè)完成了第一步,，形成了世界級(jí)的規(guī)模。性價(jià)比巨大,，規(guī)模巨大,。基本邏輯是,，中國快速增長的市場容量——增長大環(huán)境,。

中國企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第二步，完成溢價(jià)品牌的打造,。因?yàn)橹袊�已�?jīng)進(jìn)入了縮量時(shí)代,，增量時(shí)代的營銷邏輯不再適用。

那么,，品牌溢價(jià)從何而來,？

當(dāng)然，溢價(jià)不等于高價(jià),。就像胖東來的產(chǎn)品,，價(jià)格不低，但不一定顯貴,。主要是縮量時(shí)代,，一定有供應(yīng)鏈革命。供應(yīng)鏈革命的渠道效率,，降低了成本,。因此，品牌既有高溢價(jià),，而零售價(jià)并不貴,。

中國企業(yè)目前的問題，是營銷思想仍然停留在增量時(shí)代,，仍然是性價(jià)比的增量模式,。一旦遇到增量難題，就動(dòng)用性價(jià)比（促銷）這個(gè)即時(shí)見效的營銷工具,，沒有進(jìn)入品牌溢價(jià)邏輯,。

我們來看看品牌溢價(jià)邏輯。

什么是品牌價(jià)值？怎么定義價(jià)值,？定義價(jià)值要獲得定義價(jià)值觀的話語權(quán),。

什么是價(jià)值觀？美,、流行,、時(shí)尚等元素，高度主觀,。事實(shí)是,，誰掌握了定義主觀的話語權(quán)，誰就擁有了定義品牌價(jià)值的能力,。擁有了定義品牌價(jià)值的能力,，就擁有了創(chuàng)造品牌溢價(jià)的資格。否則,，在歐美消費(fèi)價(jià)值觀之下,，中國企業(yè)是難以擁有品牌溢價(jià)的。

本輪的新大眾,，恰恰就說明了中國企業(yè)基本擁有了定義消費(fèi)價(jià)值觀的資格,。比如，東方樹葉就是典型的中國特色,。

品牌溢價(jià)有一個(gè)前提：國家的強(qiáng)大,，以及消費(fèi)者的國家品牌認(rèn)同度。從東方樹葉的品牌調(diào)性看,，這是一個(gè)信號(hào),。中國元素的品牌，可以打造高溢價(jià)品牌,。

現(xiàn)在甚至流行一個(gè)說法,，可口可樂成了飲料底價(jià)。雖為戲說,，卻也旁證了中國品牌溢價(jià)時(shí)代的來臨,。

新大眾與新營銷

新大眾的百億大單品，營銷怎么做,？我們從媒介環(huán)境談起,。

中國企業(yè)目前面臨的大媒介環(huán)境，一是大眾傳播不再有效,；二是互聯(lián)網(wǎng)傳播的調(diào)性,，不適用溢價(jià)品牌，而且 IP化的傳播模式,，不利于持久打造品牌,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的碎片化,，需要的是整合傳播力量。歸納起來,，目前有幾種確定性,、有效的傳播媒介：

一是渠道媒介。終端即媒介,，貨架即媒介,，產(chǎn)品即媒介。所有的接觸點(diǎn),，都是傳播點(diǎn),。渠道媒介的利用，華與華的超級(jí)符號(hào)深得其妙,。

二是分眾傳媒,。這是定位派的主戰(zhàn)場。分眾傳媒占領(lǐng)了抓住消費(fèi)的主戰(zhàn)場,。

三是“3K驅(qū)動(dòng)”�,！�3K驅(qū)動(dòng)”由營銷專家苗慶顯提出,，3K是指 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）,、KOS（關(guān)鍵意見銷售者）,。

3K有兩大來源：一是大平臺(tái)，如微博,、公眾號(hào),、直播領(lǐng)域的 KOL，他們有巨量的粉絲,，但是我更傾向于把他們叫互聯(lián)網(wǎng)化的流量廣告（凡是付費(fèi)的都是廣告）,；二是隱藏在渠道中的 KOL、KOC和 KOS,，他們的影響力在于小圈層關(guān)系,。

上述三大確定性的傳播媒介，調(diào)性不同,，相當(dāng)碎片化,。其整合利用，一定要用到美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨的整合營銷傳播（IMC）邏輯,。IMC核心觀點(diǎn)有四個(gè)：一是所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn),，二是信息流，三是用同一個(gè)聲音說話,，四是互動(dòng),。

早期覺得 IMC太理想化,，現(xiàn)在覺得 IMC簡直是為互聯(lián)網(wǎng)量身定制。特別是目前新大眾的品牌打造,，既不能走入 IP化的品牌調(diào)性,，又要充分利用現(xiàn)有的媒介工具。

沒有現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)傳播,，百億級(jí)的大單品是不可能實(shí)現(xiàn)的,。東方樹葉突然火爆，驚嘆其現(xiàn)象的比較多,，深挖其營銷邏輯的反而比較少,。因?yàn)?IMC的傳播邏輯，其脈絡(luò)相對(duì)隱蔽,。

最近,，我一直強(qiáng)調(diào)進(jìn)入縮量時(shí)代，不要內(nèi)卷了,�,？s量+內(nèi)卷，量價(jià)齊跌,，日子能好過嗎,？內(nèi)卷只有一個(gè)結(jié)果，就是出清,。說俗一點(diǎn),，就是死一批，然后進(jìn)入新均衡,。

縮量時(shí)代不可逆,，這不是大環(huán)境的影響，而是人口結(jié)構(gòu)和生活方式變化的必然結(jié)果,，甚至可以說是經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累到一定階段的必然結(jié)果,。

縮量時(shí)代，只有一種營銷方法能夠拯救行業(yè),，就是打開行業(yè)天花板,，也就是大眾產(chǎn)品升級(jí)，用新大眾開創(chuàng)行業(yè)的新增長,。

這里就要解決兩個(gè)問題：一是決心問題,，向下內(nèi)卷，還是向上升級(jí),？敢不敢漲價(jià),？二是營銷能力問題，怎樣用東方消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生溢價(jià),？只有兩者匹配,，新大眾產(chǎn)品,、新主流價(jià)格帶才成立，進(jìn)而打開行業(yè)天花板,。（作者：劉春雄,，《銷售與市場》高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

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