消費換擋

以往白酒行業(yè)遇到的問題,，大都屬于周期調(diào)整,，是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問題，而消費動力本身沒問題,；這次遇到的問題,，屬于時代切換，用戶價值觀念的變遷導(dǎo)致消費動力不足,。當(dāng)然,，也有人認(rèn)為是存量過大的問題,，但這個觀點似乎并不成立，因為盡管價格戰(zhàn)打得很慘烈,，但是用戶依然不買單,。

如何認(rèn)識時代切換

時代切換從根本上改變了某些特定消費習(xí)慣：高端白酒明顯減少了炫耀性消費，而在生活方式和親友社交消費上投入更多,，更加低調(diào),、隱蔽，圈子更小,。中產(chǎn)階級減少了炫耀性消費（似乎在回歸消費本質(zhì),，很多人認(rèn)為受摜蛋影響），也明顯減少了親友社交消費,。大眾消費受經(jīng)濟發(fā)展水平影響更大,，在經(jīng)濟增長的區(qū)域，價格在升級,，頻次在增加,，消費量微減；在經(jīng)濟緩行的地方,，價格在升級,，頻次在減少，消費量變小,。從用戶價值觀念來看,，出現(xiàn)了三大變化：

高端酒：從社交貨幣到文化資本表達(dá)

過去白酒主流消費群體是借助品牌影響力來彰顯自身的價值,，因此主要靠權(quán)威人士引領(lǐng),、商務(wù)跟隨和大眾效仿來制造社會流行。隨著權(quán)威人士逐漸被 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）取代,，也預(yù)示了靠權(quán)威人士引領(lǐng)時代的終結(jié),，取而代之的是 KOL、KOC（關(guān)鍵意見消費者）,、大 C（消費者）,、普 C的結(jié)構(gòu)性消費，這也說明了接下白酒主流消費群體接力棒的是由 KOL,、KOC,、大 C、普 C共同組成的圈層消費,。

白酒新主流消費群體想通過知識,、社交網(wǎng)絡(luò)和教育積累的文化資本來表達(dá)獨特的品位和生活情趣。文化資本是獨特的審美,、技能和知識的集合,。文化資本意味著某些特定品牌獲得了優(yōu)于其他品牌的文化或象征價值,，而且通常比炫耀性的社交貨幣價值更加重要。因此,，白酒新主流消費群體不再是通過消費某些品牌產(chǎn)生,，而是通過對品牌價值觀和審美觀的接納，以及獲得解讀品牌所隱含的象征意義的能力而產(chǎn)生,。這些價值觀,、審美觀和品位成為白酒新主流消費群體的生活方式。

大眾酒：從口感體驗到釀造過程

過去,，買一瓶酒選大牌和純糧釀造就足夠了,。而今天，用戶要求更高：產(chǎn)品源自哪里,，如何制作而成,，生產(chǎn)過程是否體現(xiàn)公平原則、沒有剝削,，并且有環(huán)保意識,，這些都成為影響消費的重要因素。這些數(shù)據(jù)資料既證明了產(chǎn)品的合理性,，也證明了身為用戶購買選擇的正確性,。

對于大眾酒來講，目前在用戶中間涌現(xiàn)出一類群體,，他們被貼上了“懂酒”的專業(yè)標(biāo)簽,，他們既不是專家，也不是普通用戶,，而是能發(fā)動,、號召、影響普通用戶的“老喝家”,。在用戶群體當(dāng)中,，用戶認(rèn)為他們對酒無所不知，關(guān)鍵還會喝酒,，有較強的群眾基礎(chǔ),。

他們詼諧幽默，掌握用戶心理,，可當(dāng)他們一開口,，你就知道他們對于喝酒幾乎無所不知，而且充滿激情,。他們并沒有花太多時間描述酒的口感有多好,，談話的重點在于好酒消費的過程，既能把喝酒講得頭頭是道，又能把釀造過程講得活靈活現(xiàn),，巧妙地完成了大眾酒的代言和推薦,。由于他們處于用戶中間，所以是大眾酒爭取團結(jié)的重點,。我從與這類“專業(yè)喝酒”群體的交流中了解到,，他們心理欠缺或者說需要的是專業(yè)加持，害怕被用戶貼上為利益代言或者中間商賺差價的負(fù)面標(biāo)簽,。因為他們與酒友“抬頭不見低頭見,，不過三天就見面”。只不過大多品牌商欠缺與這些人深度打交道的部門或?qū)�業(yè)人士,。

如果把這類群體組織起來,，把專業(yè)知識和這些人的情景解讀結(jié)合起來，建立一種連接紐帶,、用戶組織,，品牌既能走進他們的生活方式中，又能與他們連接交互在一起,，還能讓營銷推廣了無痕跡,。

中端酒：新中產(chǎn)在倡導(dǎo)簡單消費運動

為什么要強調(diào)新中產(chǎn)？新中產(chǎn)是相對于老中產(chǎn)而言,，新中產(chǎn)的新經(jīng)驗首先是不會再犯老中產(chǎn)當(dāng)年的錯誤,。所謂老中產(chǎn)，就是隨著房地產(chǎn)周期崛起的消費群體,，目前正失去消費能力,，因為中產(chǎn)階級就是經(jīng)濟周期階段性的產(chǎn)物，這類群體極不穩(wěn)定,，特別是面臨新周期調(diào)整時,，這類群體很容易分崩離析。而隨著新經(jīng)濟發(fā)展周期的來臨,，又出現(xiàn)了一批類似特征的群體,，但新中產(chǎn)有很強的現(xiàn)代特征,。

如果說老中產(chǎn)強調(diào)圈子消費的話,，那么新中產(chǎn)則有著典型的社群消費特征。我把這類群體的消費特征總結(jié)為“簡單消費運動”,。他們有三種典型行為：

一是“減速生活”,，進行低收入消費；

二是“凈化生活”,，推崇高端生活方式,，追求更有意義的活動；

三是“簡單生活”，拒絕社交化高端炫耀性消費,。

簡單消費運動所體現(xiàn)的精神與環(huán)保和社會經(jīng)濟權(quán)益平等密切相關(guān),，同時也體現(xiàn)了對現(xiàn)代大眾市場消費者行為的普遍厭惡情緒。雖然簡單消費運動的主要原則是減少消費主義,，非必要不消費,，但參與該運動的成員還是找到了其他途徑來展現(xiàn)其對生活方式的選擇。比如,，熱愛健康休閑運動,，參加傳統(tǒng)文化課程，著裝風(fēng)格低調(diào),，喜歡白牌,，或者選擇在胖東來購物。

與其說簡單消費運動是對老中產(chǎn)消費的一種鄙視,，倒不如說是對高端奢侈消費的一種冷嘲,，同時還宣揚一種質(zhì)價比的簡單消費主張。新中產(chǎn)被貼上了“會生活”的標(biāo)簽,，往往以低調(diào)的方式花錢,，所購買的消費品并不惹人矚目，價格也適中,。這種生活方式追隨者的生活,，符合所謂“自愿簡單”理念，這表示他們自愿限制支出和物質(zhì)消費,。

那些參與簡單消費運動的人,，愿意花錢買休閑時間或?qū)で蠓俏镔|(zhì)主義和環(huán)保主義的消費形式，比如開電動車是為社會環(huán)保做貢獻,。參與這場簡單消費運動的新中產(chǎn),，符合上述三種典型行為：減速生活、凈化生活,、簡單生活,。他們不認(rèn)同奢侈消費，但也會在重要場合消費高端品牌,；他們討厭折扣產(chǎn)品,，因為會拉低自己的身份；他們追求透明,、合理,、公平、正義,，擁有一種物有所值的消費觀,。

茅臺擔(dān)心什么

近期，茅臺提出了轉(zhuǎn)型“新商務(wù)”，它在擔(dān)心什么,？

茅臺既不擔(dān)心短期的價格波動,，也不擔(dān)心銷售目標(biāo)的問題，茅臺擔(dān)心的是,，在這場主流消費換擋時,，經(jīng)銷商能不能快速調(diào)整，及時擁抱這次時代切換帶來的主流換擋,。

茅臺在過去的每次周期調(diào)整中,，都能順勢而為，在完成了主流換擋之后,，又迎來新一輪的發(fā)展,。從最初的政務(wù)主流消費到商務(wù)人群，從互聯(lián)網(wǎng)的中年中產(chǎn)到現(xiàn)在的符號人群,，茅臺歷經(jīng)四個階段的換擋（政務(wù)—商務(wù)—中年中產(chǎn)—符號人群）,，每一輪主流用戶換擋，都是一次重生,。

白酒新主流用戶的特征

新主流用戶既希望與可以分享思想,、文化和故事的人在一起，也希望身邊的人與自己讀相同的書,、看相同的電影,。從根本上說是尋找同類，通過一系列儀式和共同身份連接在一起,。通過彼此近距離地交流,，他們不僅會分享彼此的想法來提高工作效率，還會在聚會上分享談?wù)撓嗤�話題的樂趣,。

休閑文化促進了社會交流,，生活方式認(rèn)同快速升級了認(rèn)知，原來的社會身份地位（權(quán)力和財富）不再是追逐效仿的對象,，還有可能隨時成為被鄙視的負(fù)面標(biāo)簽,。今天的白酒引導(dǎo)權(quán)逐漸更迭為休閑文化群體。他們不再只是悠閑地,、沉默地享受生活,，而是努力為自己和社會爭取物有所值和精神生活的權(quán)利。正因如此,，他們的消費行為已經(jīng)從過去通過品牌展示身份地位,，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^更含蓄,、更心照不宣的方式來展現(xiàn)自己的生活方式,。

白酒行業(yè)的切換之痛

當(dāng)前正處于切換的痛苦階段，即存量下降、增量還未成勢之際,。對于企業(yè)來說,，正處于青黃不接的焦慮時期。既不得不在存量里內(nèi)卷,，抓住現(xiàn)在,，又不得不培育增量，布局未來,。要么在存量里瘋狂內(nèi)卷,，要么專注于培育增量，這是極端企業(yè)的做法,。智慧的企業(yè)總能走出一條中庸之道,。

用增量的希望來維持下降的存量，用存量的勢能培育成長的增量,。一旦度過這段時代切換周期,，將再次迎來新的大發(fā)展。（作者：牛恩坤,，圈層深分體系創(chuàng)始人,，亮劍咨詢董事長）

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