營銷打法

營銷打法產(chǎn)品升級，配套的營銷打法也要升級,，否則就會出現(xiàn)錯配,，穿的是新鞋，走的卻是老路,。

左邊縮量,，右邊內(nèi)卷,，中間渠道庫存大,，這就是白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，看似風(fēng)平浪靜,，其實(shí)波濤洶涌,，四面楚歌。

白酒行業(yè)營收從2016年的6126億元上升到2023年的7563億元,，利潤從797億元提升到2328億元,。除了利潤與營收上升，產(chǎn)能與規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量都在下滑,。產(chǎn)能從高峰時2016年的1358.36萬噸下滑到2023年的629萬噸,，規(guī)模以上的白酒企業(yè)從1578家減少到963家。

各個廠家的營銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重,，比如通用的“三品一游”,，“三品”是指組織目標(biāo)人群召開品鑒會、給意見領(lǐng)袖贈送品鑒酒,、讓意見領(lǐng)袖做品鑒顧問,，為品牌站臺背書代言；“一游”是指組織目標(biāo)人群回廠游,，建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,。

尤其是頭部品牌，不斷提高消費(fèi)者認(rèn)知教育的門檻,，構(gòu)建的護(hù)城河又寬又深,，讓中小企業(yè)參與競爭的成本增加，使中小企業(yè)的生存越發(fā)困難,。當(dāng)時代的壓路機(jī)向你駛來時,，如果你不能成為壓路機(jī)的一部分,，那么你就只能成為路的一部分。

整個行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長,，頭部品牌呈虹吸效應(yīng),。頭部品牌現(xiàn)在是大小通吃，上下都要,，全產(chǎn)品線出擊,，四處攻城略地，持續(xù)下沉市場,。存量市場的競爭本身就是零和博弈,，不是你死就是我活，強(qiáng)力清場,，直到進(jìn)入新一輪的平衡,。

沒有增長，都是問題,。增長分兩部分：一部分是規(guī)模增長,，另一部分是利潤增長。沒有規(guī)模做不大,，沒有利潤活不好,。兩者的關(guān)系不是非此即彼，且不是靜態(tài)的,。在發(fā)展過程中,，企業(yè)需要根據(jù)面臨的機(jī)會與競爭環(huán)境，選擇最有利于發(fā)展壯大的增長路徑,。那么,，新增長路在何方，如何實(shí)現(xiàn),？

產(chǎn)品升級,，結(jié)構(gòu)向上

從2016年到2023年的產(chǎn)能、營收,、利潤的數(shù)據(jù)上可以看出,，依照目前的情況，縮量不可逆,，除非行業(yè)有重大的創(chuàng)新,，比如拓寬消費(fèi)人群，擁抱年輕人,、女性及老人群體,；擴(kuò)大更多的地盤（比如出海）；開創(chuàng)更多的白酒消費(fèi)場景,；賦予白酒更多的功能,，除了社交,，還可以增加收藏、投資等屬性,；培養(yǎng)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣,，讓其多喝；技術(shù)的突破,，研發(fā)更易分解與消化,、醉得更慢的白酒；與更多的品類融合,，研發(fā)新物種,；引領(lǐng)更多的白酒新喝法、新玩法,；等等,。

大部分企業(yè)面臨縮量最直觀的本能反應(yīng)，就是產(chǎn)品升級,，結(jié)構(gòu)向上,。但在實(shí)際落地過程中，很多企業(yè)都是新瓶裝老酒,，只做了表面的改變,，內(nèi)在本質(zhì)卻沒有改變,。

企業(yè)對于“產(chǎn)品升級,，結(jié)構(gòu)向上”的理解和踐行通常存在兩個誤區(qū)：其一，只是把產(chǎn)品賣貴,，結(jié)果就是除了價格提升,，其他方面都和以前一樣。其二,，理解成企業(yè)定位升級,，打造高端品牌。

我之前提出過一個觀點(diǎn),，不可能每個企業(yè)都有能力,、有條件做高端，但每個企業(yè)都可以高端化,，高端化是穿越周期的唯一出路,。

高端化的過程就是波浪式升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對于大部分企業(yè)來說,，存量最大的就是升級大眾產(chǎn)品,。產(chǎn)品升級，配套的營銷打法也要升級,，否則就會出現(xiàn)錯配,，穿的是新鞋,，走的卻是老路。

產(chǎn)品要跟著主流人群與主流場景走,，只有占據(jù)了主流人群與主流場景,，企業(yè)才能在競爭中一直處于領(lǐng)先地位。茅臺提出的“新商務(wù)”也是這個道理,，其提出客群轉(zhuǎn)型,、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型,，本質(zhì)就是避免在主流人群與場景的切換中失去自己的老大地位,，一直要保持遙遙領(lǐng)先。

產(chǎn)品升級升的不只是價格,，也不是一下子跳級成為高端品牌,，而是根據(jù)自身的能力和特點(diǎn)，開發(fā)出具備競爭力,、迎合主流消費(fèi)人群,、具有未來生命力的產(chǎn)品。企業(yè)需要一套從新品立項(xiàng)到市場調(diào)研,、機(jī)會論證,、研發(fā)設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn),、產(chǎn)品上市,、市場推廣等成熟的標(biāo)準(zhǔn)化流程，否則產(chǎn)品很容易流產(chǎn),�,？傊�，這不是局部點(diǎn)狀的招數(shù)與點(diǎn)子堆砌拼湊,，而是系統(tǒng)化運(yùn)作,。

廠商店一體化，共創(chuàng)價值,，共享美好

企業(yè)認(rèn)知層面

越是在環(huán)境艱難的情況下,，廠商店就越要保持緊密的關(guān)系，做到優(yōu)勢互補(bǔ),，同呼吸,、共命運(yùn)，發(fā)揮1+1+1＞3的作用,。要共創(chuàng)價值,，而不是雙方相互猜疑、博弈，廠商最大的矛盾是利益的不一致和信任的缺失,。

只要雙方存在隔閡,，不能做到心往一處想、勁往一處使,，效率就會低下,。渠道是企業(yè)相互依存、共同發(fā)展的組織統(tǒng)一體,，要做到讓各自都有安全感,、歸屬感，這樣大家才能全力以赴,。

維護(hù)渠道關(guān)系的平衡,，就是要合理分配渠道利潤，廠家,、經(jīng)銷商,、終端都有錢賺，都能賺長錢,。經(jīng)銷商與終端的訴求無非就是生意發(fā)展,，廠家要賦能經(jīng)銷商與終端，富足其口袋,、豐富其腦袋,。

沒有任何一方可以輕易地搞定消費(fèi)者，唯有廠商店一體化,，做好分工與協(xié)作,。廠商店一體化，就是共同服務(wù)消費(fèi)者,，發(fā)揮各自的優(yōu)勢,，包括廠家的資源投入與專業(yè)優(yōu)勢,，經(jīng)銷商與終端店的社會關(guān)系與人脈資源優(yōu)勢,。

渠道拓展層面

要改變傳統(tǒng)的壓貨思維，要去幫扶終端解決產(chǎn)品動銷出口,，終端的信心來自消費(fèi)者的正反饋,。要比客戶更懂客戶的客戶，搞定客戶的客戶,。

終端從來不擔(dān)心進(jìn)貨,，擔(dān)心的是一手交錢一手交貨后的無人問津（一是沒有人再做服務(wù)，二是產(chǎn)品不動銷）,。之前品牌商的渠道思維幾乎都是“只要壓不死,，就往死里壓”。

終端開發(fā)的關(guān)鍵是賦能 b端（零售商）,，服務(wù) C端（消費(fèi)者）,。終端店老板從不缺產(chǎn)品,，缺的是搞定C端的能力，需要的是品牌商提供一套解決生意難的方案,。

中高端白酒渠道運(yùn)作的特性,，要先聚焦超級終端、核心終端,，定向開發(fā),。單店縱向做深、橫向滾動發(fā)展,，用戶做多,、局部做透。廠家搭臺,，b端唱戲,，C端叫好，讓終端店無壓力,、無痛感,。

終端店與消費(fèi)人群向外擴(kuò)散的邏輯相似，由原點(diǎn)終端與原點(diǎn)人群帶動,、發(fā)起,，由中心向四周呈波紋特征擴(kuò)散。這里的原點(diǎn)終端就是超級終端與核心終端,，原點(diǎn)人群就是意見領(lǐng)袖與意見消費(fèi)者,。如果搞反了，則會事倍功半,。

要建立終端聯(lián)盟組織,，實(shí)現(xiàn)終端的自治，以商治商,、以商管商,，讓其有主人翁感，充分發(fā)揮 KOb（關(guān)鍵意見終端）的影響力,；要定時舉辦不同類型會議,、活動，加強(qiáng)與終端的互動,、溝通,；要聽取終端的聲音,，及時獲取信息并解決問題,，同時快速傳遞廠家下一步的方向與策略，實(shí)現(xiàn)雙向溝通,，快速響應(yīng)市場，滿足終端與消費(fèi)者的需求,。

瞄準(zhǔn)目標(biāo) C端,，認(rèn)知體驗(yàn)多元化，培養(yǎng)強(qiáng)關(guān)系

在消費(fèi)者培育層面,，要成立專門的 C端組織,，策劃、組織,、執(zhí)行圍繞 C端的各種主題活動,，升級傳統(tǒng)的“三品一游”，通過多元化的體驗(yàn)活動,，融入消費(fèi)者的生活方式,。

要從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)活動，為其提供社交價值——要搭建平臺,，擴(kuò)展人脈圈,，連接更多的人脈資源，達(dá)成更多的跨界合作,；娛樂價值——讓消費(fèi)者體驗(yàn)各種活動,，讓其身心感覺到愉悅快樂，有趣好玩,，有充分的參與感,、體驗(yàn)感、儀式感,；專業(yè)價值——教消費(fèi)者如何品酒,，了解酒知識、酒文化等,。

C端不喜歡被打擾,、被推銷，卻喜歡被打動,、被推薦,。C端的體驗(yàn)活動要寓教于樂，不言自明,，潤物細(xì)無聲,，讓用戶體驗(yàn)之后欲罷不能、上癮,，期待下一次。

與消費(fèi)者打成一片,，成為其用酒顧問——教消費(fèi)者如何挑選一款酒,、如何降低購酒成本；興趣陪伴——根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好，成為其球友,、釣友,、牌友等；知心朋友——與消費(fèi)者共情,，只有成為朋友,，距離才會更近，消費(fèi)者的忠誠度才會更高,，接受度才會更好,，這需要投入更多的精力與時間。

與消費(fèi)者之間形成強(qiáng)關(guān)系最好的辦法就是創(chuàng)造共同經(jīng)歷,，共同經(jīng)歷的事情越多,，在一起的時間越長，越有利于強(qiáng)關(guān)系的建立,。需要注意的是：長時間大于短時間,，外地相處優(yōu)于本地相處，高頻強(qiáng)于低頻,。

在目標(biāo)人群選擇方面,，一定要精準(zhǔn)，要有清晰的人物畫像及具體人物,，要列清單,，要么是 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），要么是 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）,。即使前期攻克有難度,，也不能退而求其次。前期產(chǎn)品的推廣一定是一對一的深度認(rèn)知與關(guān)系建立,。人員選擇不對,，一切努力都是白費(fèi)。

法國社會學(xué)家塔爾德有一本書叫《模仿律》,，其中的觀點(diǎn)是一切社會行為,，都是人與人之間的相互模仿，總是在下位的人模仿上位的人,，模仿一旦開始,，在不受干擾的情況下，呈幾何級數(shù)擴(kuò)張,。模仿總是由近及遠(yuǎn),，先模仿近處的，再模仿遠(yuǎn)處的,。這也是一定要圍繞 KOL與 KOC做圈層的原因,。

在推廣過程中,，不要帶有濃重的商業(yè)味道，要踏雪無痕,，盡可能弱化甚至消除商業(yè)痕跡,。很多企業(yè)的通病就是一上來就賣貨，而一旦賣貨的目的性過于明顯,，往往適得其反,，引起消費(fèi)者的反感。

每次體驗(yàn)推廣活動都要精心設(shè)計(jì),，做到體驗(yàn)之前有期待,、體驗(yàn)之中有驚喜、體驗(yàn)之后有回憶,，讓消費(fèi)者一次體驗(yàn),，一生記憶。

消費(fèi)者的體驗(yàn)活動要做年度規(guī)劃,，所有的體驗(yàn)活動都要圍繞品牌定位這條主線做設(shè)計(jì),，通過活動加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)知。C端活動的類型包括品牌主導(dǎo)的大型活動,、地方自主組織的小活動,、正常節(jié)點(diǎn)的活動。企業(yè)要以多元化的活動持續(xù)地跟消費(fèi)者互動,，塑造品牌勢能,。C端的推廣活動越多，越容易制造流行度,，尤其是對于處于上升期的市場,，要一鼓作氣，脈沖式,、持續(xù)性地推進(jìn),，突破流行形成的閾值，切忌斷斷續(xù)續(xù),，或快到目的地時踩剎車,。

打造樣板市場，樣板市場做作業(yè),，其他市場抄作業(yè)

新增長,，肯定要依靠新模式、新改革,。需要注意的是,，任何企業(yè)都有自身運(yùn)作市場的慣性，如果突然間全面改革,，推進(jìn)的速度就會很慢,，且風(fēng)險和難度也比較大,。但凡涉及改變,，打破常規(guī),，人們第一時間的反應(yīng)都是排斥，這是人性,，誰也不愿意放棄固有的習(xí)慣,，畢竟固有的習(xí)慣是最省力的。對此,，要有清醒的認(rèn)知和應(yīng)對之策,。

樣板市場的選擇要具備代表性、普遍性,、可復(fù)制性,、說服力。如果條件允許,，最好選擇兩三個市場,，這樣就可以把可能會出現(xiàn)的問題，在打樣的過程中都暴露出來,。

樣板市場要解決3個問題：模式定型,、人才孵化、費(fèi)用投入,。模式定型主要解決如何干的方法與策略,、標(biāo)準(zhǔn)化的動作與流程、推進(jìn)的節(jié)奏,，為其他市場做整套輸出,；人才孵化是指要培養(yǎng)出教練，只有經(jīng)歷過整個市場運(yùn)作過程的人才有手感,，去指導(dǎo)其他市場時才更老練,，推進(jìn)速度會更快，更容易開枝散葉,；費(fèi)用投入是指把市場打開所需費(fèi)用的上限,，沒有費(fèi)用的規(guī)劃是不科學(xué)的，經(jīng)營的最終目的是獲取利潤,，要測算出攻打一個市場所用槍支彈藥的配比,、使用的方式和節(jié)奏、如何合理使用與管控,，讓每筆投入費(fèi)用都用到點(diǎn)子上,。

對于樣板市場，要樹立正確的市場認(rèn)知,，樣板市場的定性是探索新模式,，所以在各個方面都要有一定的特殊性,，目的是成功地打造樣板市場。樣板市場的成功對于其他市場具備引領(lǐng)與帶動作用,，樣板市場走過的坑,、踩過的雷，都是為以后其他市場抄作業(yè),、少走彎路做鋪墊,。樣板市場多花冤枉錢，以后其他市場就會少花錢,。同時,，樣板市場要保持領(lǐng)先性，要持續(xù)地創(chuàng)新與突破,，要源源不斷地輸出市場最前沿的打法,，不能斷斷續(xù)續(xù)，這樣才能讓其他市場持續(xù)抄作業(yè),。

在組織方面,，樣板市場的打造需要高層參與，這能保證市場快速推進(jìn),、問題及時解決,、政策資源投入靈活。同時,，樣板市場的打造,，還要培養(yǎng)一支帶教隊(duì)伍，方便后續(xù)巡回,、滾動指導(dǎo)其他市場,，有效推進(jìn)其他市場抄作業(yè)。其他市場圍觀整個過程,，在后期復(fù)制的過程中也能更好地做到一致性,。否則，會出現(xiàn)盲人摸象的情況,，只學(xué)習(xí)到點(diǎn)狀的招,，而沒有學(xué)會底層邏輯，招數(shù)只有在底層邏輯的框架下才有效,。

新增長,，產(chǎn)品升級是方向，打法配套是關(guān)鍵,。做時間的朋友,，靜等花開。（作者：朱朝陽,，實(shí)戰(zhàn)派營銷專家,，針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。