品牌升級

產品升級的同時,，品牌也要進行升級,。品牌升級的直接推動力，就是價格升級和業(yè)務升級,。

企業(yè)在經營過程中會遇到很多新課題,，比如業(yè)務和產品結構的調整、市場和目標用戶的變化,，此時品牌也要相應地進行調整,，比如品牌升級，以適應這種變化,。

品牌為何升級,？

品牌升級，是由特定的課題所推動：一是為了賣得更貴,，進入更高端的市場,；二是為了賣得更多，進入更大的市場,。只有帶有這兩個核心目的,，那才是真正的升級。

產品要想賣得更貴，有的企業(yè)選擇直接漲價,，比如茅臺等高端白酒,，以及不少奢侈品牌會如此，但這要求企業(yè)產品和工藝具備稀缺性,、不可復制性,，大多數(shù)企業(yè)無法模仿。

有的企業(yè)會選擇打造一個全新的品牌,，以專門針對高端市場,、吸引高端人群，比如海爾推出卡薩帝,、豐田推出雷克薩斯等,。傳統(tǒng)企業(yè)常會采取這一做法，這是為了避免影響其原有品牌占據(jù)的大眾市場,，并規(guī)避原品牌形象親民,、廉價、大眾化,，無法背書高端的問題,，所以用推新來解決。

更多的企業(yè)則選擇在其原有品牌基礎上做升級,，一邊推出更高價位的高端產品線,，一邊提升品牌形象和價值。

后兩種情況可以統(tǒng)稱為品牌高端化,，實質上就是通過價位提升實施品牌升級,。

不管是升級品牌，還是打造新的高端品牌,，企業(yè)要想賣得更貴,，不光產品層面要有說法，比如更好的品質和功能,、技術和原材料,，品牌層面也要進行配合，要讓消費者感受到升級感,、高級感,、優(yōu)越感，品牌值得賣得更貴的價格,。

除了價位的提升,，還有業(yè)務的擴張。

比如滴滴,，一開始它做的是打車業(yè)務,，所以在2014年5月品牌正式定名為“滴滴打車”,，同年8月上線專車業(yè)務；2015年5月開始運營快車業(yè)務,，同年7月開始內測拼車系統(tǒng),。業(yè)務擴大了,，所以滴滴打車在2015年9月正式更名為“滴滴出行”,，并且調整了品牌標志。

目前,，滴滴旗下除了包含一眾出行業(yè)務,，如出租車、快車,、專車,、順風車、遠途拼車,、單車,、公交、租車,、貨運等,，還依托出行業(yè)務涉足了加油、快遞配送,、金融,、無人駕駛和云計算等業(yè)務。

滴滴品牌,，一開始代表打車,，后來代表出行，現(xiàn)在則代表更多,。

如果只做打車業(yè)務,，品牌訴求可以是“便宜”“叫車快”，而現(xiàn)在品牌訴求則變成了“滴滴一下,，美好出行”“擇善而行”“認真對待每一程”等,，顯然是要做更多品牌理念和價值觀層面的溝通。

可見,，品牌升級的直接推動力,，就是價格升級和業(yè)務升級。價格提升了,，那么品牌價值和形象就要相應往高處走,；業(yè)務擴張了，那么品牌內涵和外延就要往寬處去覆蓋,。這兩個物理層面可見的變化,，是推動品牌進行升級的根由。企業(yè)為什么要實施品牌升級？

1.出于增長的需要

獲得增長最直接的做法就是賣得更貴,，或者賣得更多,。尤其是當一個企業(yè)做大做強、步入成熟期以后,，想要繼續(xù)獲得增長,，找到第二增長曲線，那么切入更多細分市場,、高中低價位全占據(jù),，實施品牌延伸、多元化擴張幾乎是一件不可避免的事,。

中國經濟經過多年發(fā)展,，很多行業(yè)已經從規(guī)模性增長，變成了結構性增長,。

我們看啤酒行業(yè)：2013年,，我國啤酒總產量為5062萬千升，銷售收入為1814億元,。2023年,，全國啤酒行業(yè)實現(xiàn)總產量3789萬千升，同比增長0.8%,；實現(xiàn)銷售收入1863億元,，同比增長8.6%；實現(xiàn)利潤總額260億元,，同比增長 15.1%,。

啤酒業(yè)的產量在2013年達到高點，隨后進入降產能,、調結構階段,，對于高檔啤酒來說，這是非常好的發(fā)展機會,。如今,，很多行業(yè)都在經歷這樣的變化，品牌升級因而變得越發(fā)重要,。

2.頭部企業(yè)保持領先的需要

對于頭部企業(yè)來說,，必須不斷升級，帶動行業(yè)發(fā)展,，否則就會遭遇挑戰(zhàn)甚至被后進者擊敗,。

新技術和新產品的出現(xiàn)，往往會創(chuàng)造全新的品類,，進而帶來整個市場的重構,。比如從味精到雞精,，從洗衣粉到洗衣液，從傳統(tǒng)相機到數(shù)碼相機,，從功能機到智能手機,，等等。如果企業(yè)不重視,，那么就會把市場主導地位拱手讓人,，因為消費者在考慮不同品類時，常常會選擇不同的品牌,。

恰如在洗滌劑市場,，洗衣粉的王者是汰漬,、雕牌,，而洗衣液的王者是藍月亮；在飲料市場,，含糖飲料的王者是可口可樂和百事可樂,，而無糖飲料的王者是東方樹葉；在汽車市場,，燃油車的王者是大眾,、豐田，而電動車的王者是比亞迪,、特斯拉,。

3.中小企業(yè)生存發(fā)展的需要

對于初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)來說，聚焦高價值人群,，打造高端品牌,，是自身生存發(fā)展的必選項。

哈佛商學院大學教授,、競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認為,，企業(yè)有三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略,。

對于大企業(yè)來說,，其品牌知名度高、鋪貨渠道廣,、用戶基數(shù)大,、銷量高，因而具備規(guī)模效應,，能夠形成成本優(yōu)勢,，小企業(yè)想要跟它們拼價格難以成功，甚至是取死之道,。因此,，對于小企業(yè)來說,，最好的市場策略就是聚焦特定人群，提供差異化價值,。而提供差異化價值,，幾乎意味著投入更高的成本，不管是原料,、人工還是服務,。高成本意味著高定價，那么鎖定高端用戶就成了一個必然的選擇,。

高端用戶的價值不只在于購買力,，更重要的是這群人有很大的社會影響力和消費示范作用，他們能夠為品牌建立勢能,，創(chuàng)造口碑和社會關注,，實現(xiàn)出圈和流行。有很多品牌在創(chuàng)立之初,，都是先在一個小圈子里進行滲透,，形成人氣，然后再借助這群高勢能天使用戶擴散開來,。

近10年國內知名的新銳品牌,，幾乎都是做高端、做升級市場的,。比如元氣森林,、喜茶、觀夏,、蕉內,、Babycare、認養(yǎng)一頭牛等,，它們靠更優(yōu)質的產品,、更好的用戶體驗、更精致高端的品牌形象,，與傳統(tǒng)主流品牌實現(xiàn)了區(qū)隔,，從而脫穎而出。

當然,，在高端市場站穩(wěn)腳跟以后,，如何進一步做大市場規(guī)模，這是新銳品牌在成長期的關鍵問題,，做好了沖上云霄,，做不好泯然于眾。但不管怎么說,，做高端是中小企業(yè)的出路,。

品牌價值的提升：如何賣得更貴,？

價格的提升，往往是由技術的變革,、品類的更迭所帶來的,，但歸根結底是由消費升級所推動。消費者為了享受更優(yōu)質的產品和服務,，獲得更多愉悅和心理滿足,，實現(xiàn)更加美好的生活，從而選擇了更高級的品牌,，這是品牌升級的根本動因,。

消費升級是什么？我以前曾總結過四句話：從功能到官能,，從品質到精致,，從需要到想要，從從眾到出眾,。

一是消費者開始追求體驗消費,。購買產品不只關注產品的物理功能,、產品帶給自己的最終結果,，更在乎產品使用過程中帶來的感官享受和心理愉悅。

二是消費者通過消費表達自己的審美偏好,。產品不只是品質過關就可以了,，還要有設計感，有美學風格,，有文化內涵,。

三是消費者日漸關注精神需求。購買不只是為了滿足自己的物質生活需要,，還要滿足自己的精神需要,，為個人興趣買單，為理想生活和自我實現(xiàn)買單,。不符合消費者自我形象,、個性、態(tài)度和“三觀”的產品不買單,，不認同的品牌不買單,。

四是消費者渴望自我表達。今天的消費已經從過去的追逐流行,、服從權威,、大家買什么我就買什么的階段，進化到追逐個性,、表現(xiàn)自我,，甚至是大家買什么我就不買什么的階段,。過去消費是為了與他人保持一致，今天消費是為了與眾不同,。

基于這種消費升級的理念,，在品牌建設端，一是要注重消費者感受,，從功能到官能,、從品質到精致，這樣品牌才有溢價,；二是要贏得消費者的認同,，從需要到想要、從從眾到出眾,，這樣品牌才有忠實粉絲,。

品牌升級，就要從當今這些消費特點和消費趨勢出發(fā),，首先是以體驗為中心,，創(chuàng)造顧客感受和心理滿足；其次是為品牌注入更多的文化價值,，贏得消費者的共鳴和認同,。這兩者是最關鍵的。

此外,，品牌還需要一些背書資源來證明品牌的價值感和升級感,，品牌的各種形象要匹配升級的要求。具體來說是以下四點：

1.升級的核心是體驗

品牌升級要從用戶體驗出發(fā),，不管是技術提升還是品類迭代,，關鍵是要讓消費者感受到產品價值，感受到產品與傳統(tǒng)產品,、其他產品確實不一樣了,，感受到品牌形象和檔次煥然一新了，如果消費者感受不到升級感,，那么空喊口號是沒有用的,。

舉例來說，從味精到雞精,，就是一次典型的品類升級,，而且是消費者能確切感受到的升級。雞精作為復合鮮味料,，在鮮度和口感上全面優(yōu)于味精,，而且雞精這個名字和產品形態(tài)、色澤都給人感覺是由雞肉制作，更健康,、營養(yǎng),、安全，于是消費者普遍接受雞精是味精的升級換代產品,。

2010年左右,，我曾服務過一個調味料品牌，該客戶當時的策略是大力推廣雞粉產品,，試圖教育消費者從雞精升級到雞粉,，由此替代雞精，擊敗市場上主流的雞精品牌,。

當然,，客戶有自己的理由，他們的雞粉產品使用了更多的鮮雞肉制作,，更加真材實料,，不像雞精的“含雞量”那么低且由雞身上的邊角料制作。所以客戶認為雞粉是雞精的升級,，并且在其電視廣告中大聲宣布：“我家的調味升級了,，三倍鮮雞肉，更香,、更鮮,、更健康�,！�

但問題是,，消費者感受不到這種升級，雞精和雞粉給人的感覺只是產品造型不同,，“三倍鮮雞肉”也看不見、摸不著,，只是一個內在的品質概念,。所以直到今天，雞精,、雞粉也只是并存的產品,，不存在誰替代誰、誰升級誰,。該客戶的市場策略也沒有獲得成功,。今天有很多品牌喜歡在傳播中喊口號，投放一大堆“高端品牌”“高端銷量遙遙領先”“高級用戶用高級的”之類的廣告,，大聲宣布自己是品質更好,、檔次更高的品牌，但消費者不僅感受不到,，甚至還會覺得品牌 low（低端,、低級）,、土、惡俗,。品牌升級要以體驗為中心,，讓產品價值具體可感，讓消費者深有體會,。

消費者購買一件商品時,，首先追求的是基本的功能滿足，并以合理的價格來獲得這份功能,，這就是性價比,。

性價比之上，消費者會關注價值感,，而價值感的核心是差異化,，如果產品有所創(chuàng)新，與競品相比有獨特之處,，那么就有了價值感,。

價值之上，消費者開始追求體驗,。體驗包括全流程,，消費者在使用產品整個過程中的經歷與感受，比如購買決策過程是否便捷,，配套的服務如何,，消費環(huán)境如何，產品本身的使用方法及易用性,、耐用性如何等,。體驗還包括全維度，包括產品帶來的感官享受,，如產品設計和感受,、產品的氣味和質感等；產品帶來的心理滿足,，產品引起消費者的什么情緒反應,，如何關聯(lián)并影響消費者的社會關系；產品創(chuàng)造的文化意義,，產品在消費者生活中扮演什么角色,，是否融入了文化價值，能否成為消費者形象和身份的象征等,。

性價比是大眾化的,，價值感是個性化的，體驗感是全身心的。

AirPods成功的關鍵,，不在于技術上的革命性提升,，而在于它提供了完美的用戶體驗。這款耳機有著舒適的佩戴感,，操作簡易,，耳機和手機之間連接穩(wěn)定、切換方便,，并且沒有音頻延遲和時斷時續(xù)的糟糕感受,。蘋果在推出 AirPods時宣稱“重新發(fā)明了無線耳機”，其實根本上是憑借它的便捷性,、易用性重新設計了無線耳機的使用體驗,。

技術和品類的進步能不能被消費者所接受，并且能否賣上高價,，關鍵在于是否給消費者提供了更優(yōu)質的,、更切實可感的體驗。過去品牌升級主要是技術主導下的品類升級,，現(xiàn)在則是消費升級帶動的體驗升級,。

再如近幾年國內新晉的豪華汽車品牌，它們之所以獲得成功,，能夠挑戰(zhàn)那些擁有百年歷史底蘊的豪車品牌,，同樣不全是因為技術，更在于體驗,。

很多傳統(tǒng)車企在造車上還停留在關注汽車本身性能的階段,，比如致力于研發(fā)動力、節(jié)油等技術,，但新勢力則是將汽車當成一個 living room（起居室）打造,，關注消費者在車內的各種行為習慣和用車方式。

如理想汽車,，這一品牌在創(chuàng)立之初就基于數(shù)據(jù)分析確立了家庭用車的品牌戰(zhàn)略,。當時理想研究發(fā)現(xiàn)，20萬元以上的汽車購買群體中家庭用戶占比高達89%,，于是聚焦家庭細分群體開始打造品牌。

理想首款車型理想 ONE,，就是完全基于家庭人群來做的產品設計,。它技術上走增程式路線，不光是因為實現(xiàn)成本最低,，而且能解決家庭自駕出游的里程焦慮,；尺寸上選擇大空間，打造中大型 SUV（運動型多用途汽車），可以滿足多位家庭成員的出行需求,；配置上不但考慮駕駛者需求,，而且照顧到每位乘客的感受，尤其是老人和孩子,，比如座椅的舒適性,，前兩排座椅都有電動調節(jié)、加熱,、通風,、按摩等功能，后兩排都可以安放兒童安全座椅,，孩子可以根據(jù)喜好選擇自己的座位,。

理想 ONE一上市就突破了國產車30萬元級別的天花板。

在產品上市以后,，理想還持續(xù)基于用戶反饋和用車數(shù)據(jù)來優(yōu)化產品,。比如理想發(fā)現(xiàn)，2021年理想ONE車主平均每周待在車內但不行駛的時長,，已經達到4.4個小時,。很多人會待在車里午休、充電,、等人或者晚上回家前在車里發(fā)一會兒呆,。

鑒于此，2022年6月上市的理想 L9將沙發(fā),、冰箱,、電視機一股腦塞進車里，并增加了大量的影音娛樂配置,。

比如車上有杜比全景聲技術,、第二排座椅的4D振動單元，可以在車里享受4D影院,；五屏設計,，坐副駕的太太可以通過副駕娛樂屏追劇，坐在后排的孩子可以通過后艙娛樂屏玩游戲,，而且車上還能實現(xiàn)Switch的直連投屏,，讓四個人一起玩。此外,，還有座椅四座小憩模式,、雙全景天幕、雙層隔音隔熱玻璃,、電動遮陽簾,、智能溫控新風空調,、香氛系統(tǒng)、氛圍燈等,，這些都是為了讓每位家人享受到溫馨舒適的車內體驗,，讓原本枯燥、疲憊的出行變得生動而愉快,，讓汽車變成一個移動的家,、幸福的家。這是理想 L9的零售價進一步殺到 45.98萬元的關鍵,。

其實,，過去國產車為了與合資車競爭，常見的做法就是堆配置,，用較低的價格,、越級的空間、豪華的配置來抵消品牌力不足,，靠性價比與合資品牌競爭,。但是理想的做法不是盲目地堆配置，而是有著明確的方向,，針對家庭用戶需求和全家出行場景,，解決他們的痛點，優(yōu)化他們的用車體驗,。

再來看蔚來,。它能夠賣得更貴，是因為給車主提供了一系列極致的,、豐富的用車體驗,，打造了獨一無二的用戶社區(qū)。

比如首任車主終身享受的每月6次免費換電,，一鍵維保,、上門洗車、代駕代泊車等項目,，甚至還為用戶提供上門喂貓,、接送孩子、輔導作業(yè)等特別服務,。蔚來服務團隊的 KPI（關鍵績效指標）就是用戶滿意度,。還有為用戶打造的 NIO house，它被車主們稱為“自家的客廳”,，車主可以來這里辦公,、聊天、閱讀,、喝下午茶,，享受專屬的私密空間。

這種堪稱“汽車界海底撈”的品牌體驗,，讓用戶感受到了蔚來的高端,，感受到了身為蔚來車主的價值。蔚來由此贏得了用戶認同,，培養(yǎng)了忠實粉絲,，并形成了社群和圈層。圈層口碑的擴散,，又為品牌創(chuàng)造了話題,、關注度和影響力，吸引了更多潛在的購車群體,。

2023年上海車展,，蔚來創(chuàng)始人李斌在接受媒體采訪時曾談及高端品牌的定義。他認為高端品牌的核心,，一是要有高級的精神內涵,、開創(chuàng)性的想法和獨特的創(chuàng)新；二是能提供超越期待的全程體驗,，包括產品,、服務、社區(qū),。

2.注入文化價值

很多人認為,，要打造高端品牌，只要用料更好一點,、品質更高一點,、包裝更好看一點就行，其實這是遠遠不夠的,。視覺升級只是表面功夫,，得讓消費者體驗到技術工藝更好才行，此外品牌還要融入情感個性,、文化內涵,，贏得消費者認同。

近年成功的新銳品牌,，普遍為品牌注入了文化價值,。

在美妝行業(yè)，花西子訴求“東方彩妝,，以花養(yǎng)妝”,，在產品研發(fā)、營銷推廣上主打國風路線,；觀夏將自己定義為“東方人文藝術香氣”的生活方式品牌,；半畝花田則在講述“探索中國特色植物成分,，倡導肌膚與自然對話，開啟東方詩意慢生活”的品牌故事,。

在冷飲行業(yè),，高端雪糕品牌鐘薛高和須盡歡，都在利用傳統(tǒng)文化,、東方美學來開發(fā)產品,、豐富品牌內涵。

內衣品牌中,，Ubras,、NEIWAI（內外）則選擇借助女性精神來塑造品牌。2023年“三八”國際婦女節(jié),，Ubras推出品牌片《讓身體先自由》,，表達幫助女性擺脫束縛，追求自由舒適的品牌態(tài)度,；內外也推出了一條主張鮮明且尖銳的品牌片《身體十問》,，鼓勵女性傾聽自我身體的聲音，實現(xiàn)自我意識覺醒,，這一行為被業(yè)內贊為“女性營銷的指南針”,。這些品牌從創(chuàng)立之初，都是圍繞著女性的獨立態(tài)度和主體性來建立品牌,、推廣品牌,。

咖啡品牌中，三頓半的品牌主題是“愛與自然”,，品牌標志和品牌故事都圍繞其呈現(xiàn),，回收咖啡空罐的返航計劃也是營銷上的一大亮點。

精品連鎖咖啡品牌 M Stand,，則和新銳球鞋品牌EQLZ跨界合作,，以“貼近自然?自在新生”為主題共同開展公益活動。二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收環(huán)保材料制成的聯(lián)名拖鞋,，后又上線了一款聯(lián)名特飲地球拿鐵,，該飲品擁有海洋藍、森林綠,、大地棕的三層地球配色,，以表達環(huán)保態(tài)度。

Manner一直在做的推廣方式是“自帶杯子減5元”（美其名曰享受綠色折扣）,。而且新店開業(yè)前3天,，都會有“自帶杯免費喝咖啡”的活動（Manner用這一方式來預估門店的潛在日銷量）。環(huán)保的自帶杯行動成了 Manner品牌的標志性特征,，它不但讓Manner實現(xiàn)了精品和便宜兼得,，而且以環(huán)保之名博得了用戶好感,，收獲了一大批粉絲。

這些品牌在創(chuàng)立之初就為自身注入了東方文化,、自然主義,、反消費主義、自我成長,、女性獨立等文化價值，借此構建品牌差異化,，提升價值感,，并吸引新世代消費者。

3.背書資源的支撐與輔助

從品牌自身和內部而言,，品牌升級要強化體驗并融入文化價值,；從外部而言，品牌還要通過背書資源來支撐并證明品牌升級,，比如與公認的高端品牌進行跨界合作,，聘請更知名的代言人，或者使用更高級的技術和原材料等,。

牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛,，為了進入超高端牛奶市場，推出了單價超10元的牛奶產品,，與特侖蘇,、金典等成熟大品牌競爭。在廣告?zhèn)鞑ブ�,，認養(yǎng)一頭牛大力宣傳“喝不慣普通牛奶,，就喝 A2β-酪蛋白純牛奶”，將自己與普通牛奶拉開差距,。

但是正如我此前在雞粉案例中所說,，光說品質更高、原料更好是沒有用的,，消費者看不見,，而且“A2β-酪蛋白”這種專業(yè)術語和產品成分消費者聽不懂，甚至不會念,。

升級需要可視化,，讓消費者看得見。所以認養(yǎng)一頭牛選擇了用“娟姍�,！眮碜霰硶�,。

娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，是全球產奶品質最好的奶牛品種之一,，與國內大多數(shù)牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比,，娟姍牛產的奶乳蛋白含量更高,，但是產量極低，在全球占比僅有1%,。因此,，娟姍牛奶因其高營養(yǎng)價值和稀缺性，在歐洲過去近200年來,，一直是專供王室的牛奶,。

在包裝設計上，認養(yǎng)一頭牛將娟姍牛直接印在產品包裝盒上,，并給牛戴上歐洲王室成員在重要場合戴的禮帽和綬帶,，然后用象征貴族血統(tǒng)的藍色作為標準色，以及貴族服飾中常用的鳶尾紋樣作為輔助圖形,。這就是通過可見的娟姍牛背書,，來證明品牌的高端。

再如洗衣液品牌藍月亮,，它誕生于1992年,，回顧藍月亮的成長史，它在三個關鍵階段實施了品牌升級,，這才有了今天的市場表現(xiàn)和地位,。

第一個階段是2008年。

當時,，洗衣液在整個洗滌行業(yè)的占比不足4%,，洗衣粉仍是市場主流，但被寶潔和聯(lián)合利華兩大外資巨頭牢牢占據(jù),。藍月亮通過大力推廣洗衣液,，推動粉轉液的品類升級，搶占市場先機,，開創(chuàng)了中國洗衣液時代,，藍月亮自此實現(xiàn)洗衣液市場占有率第一，連續(xù)多年全國銷量領先,。

藍月亮洗衣液最初以深層潔凈技術和中性溫和配方為賣點,，在傳播中訴求“溫柔的力量”，并有一句口號叫作“專洗好衣服”,，以提升高端洗衣的認知,。

為了支撐其高端感并進一步提升品牌知名度，2009年藍月亮邀請了在2008年北京奧運會上連奪兩金的“跳水女皇”郭晶晶擔任代言人,。同時還請著名設計師陳幼堅重新設計品牌標志,，借此背書對產品、服務、品牌全面升級,，打造了科技,、潔凈、時尚的品牌形象,。

第二個階段是2011年,。

為鞏固洗衣液的價值認知，藍月亮提出“專品專用”的產品概念,，并陸續(xù)推出了手洗專用,、寶寶專用、旅行專用,、預涂專用洗衣液等一系列產品,。

在推廣上，藍月亮邀請楊瀾擔任代言人,，在廣告中演繹職業(yè)女性的態(tài)度和追求——做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活,。2012年藍月亮還與中國國家跳水隊達成合作,，推廣其手洗專用產品，延續(xù)體育營銷的路線,。

專品專用不僅豐富了藍月亮的產品線,，打造了全套的家庭清潔方案，建立了品牌護城河,，更重要的是它迎合了中國人的洗衣習慣,，引領了洗滌的消費觀念，樹立了專業(yè),、潔凈,、出眾的品牌形象。

第三個階段是2015—2018年,。

隨著消費升級,，人們對生活品質有了更高的需求，對洗滌產品的要求也越來越高,。數(shù)據(jù)表明,，不少中產家庭通過海淘來購買海外的中高端洗衣液，藍月亮開始研究如何再次實施品牌升級,。

當時藍月亮對超過1.7萬名用戶做了入戶調查,，發(fā)現(xiàn)三口之家每天的洗衣數(shù)量約在8件。根據(jù)這一數(shù)據(jù),，2015年藍月亮推出了國內首款計量式泵頭裝,、“濃縮+”配方洗衣液——機洗至尊。

機洗至尊擁有專利的泵頭設計，一次按壓可精準噴出8克洗衣液,，而8克正好洗干凈8件衣服,。這一設計簡化了洗衣程序，讓每次洗衣不知道該放多少洗衣液的消費者心中有數(shù),，讓洗衣更輕松更高效,，也完美地匹配了消費者的日常生活習慣。

2018年,，藍月亮又基于生物科技,，升級產品配方，加碼推出了至尊生物科技洗衣液,。至尊洗衣液,，采用透明藍色瓶體設計，可看到洗衣液的剩余量,，產品小巧精致,，單瓶凈重660克，單手可握持,。

精致高檔的產品設計,，顛覆了傳統(tǒng)洗衣液給人的一貫印象，至尊洗衣液從此成為藍月亮的代表品項,，拉升了整體品牌的科技感和品質感,。同時，它作為品牌的高端線產品,，鎖定中高端消費人群,，鞏固了藍月亮高端洗衣液的領導品牌地位。

藍月亮用“濃縮洗衣”的產品概念和“用量更少,，效果更好”的環(huán)保理念,，再一次引領了消費觀念，推動洗滌市場的又一次升級,。

為了推廣至尊產品線,，2017年藍月亮邀請了180位消費者，為他們每個人拍攝 TVC（商業(yè)電視廣告）,，然后投放央視,，讓他們作為品牌的“洗衣大師”，教全國消費者如何“一涂一泵,，科學洗衣”,。這一推廣手法堪稱大手筆。同年9月,，藍月亮還起用了國際超模與影視明星共同代言至尊洗衣液,，訴求“超越潔凈”。

2018年1月，為發(fā)布升級的至尊洗衣液,，藍月亮又打造了“輕松一泵,，顛覆想象”的至尊科技生活盛典，通過線下大型新品發(fā)布會,、京東超級品牌日電商新品首發(fā)和全民洗滌科技快閃店進行全方位的推廣,。縱觀藍月亮三次持續(xù)性的品牌升級,，每一次都是觀念先行,，以引導、革新消費者的洗衣觀念和習慣為主旨,。在此過程中,，借助明星代言人、國家隊,、知名設計師,、“洗衣大師”用戶證言央視廣告等背書資源，來引導消費觀念的普及,，讓消費者見證品牌的升級,。當消費者接受了新的洗衣觀念時，自然就接受了全新的藍月亮產品,。

4.品牌形象的匹配與統(tǒng)一

在升級品牌時，最后一項要注意的是品牌形象,，它要跟上并且配合品牌升級的營銷動作,。品牌已經升級了，消費者對品牌形象的感知還停留在從前,，那么品牌做再多升級動作都于事無補,。

人是感性的動物，我們常常僅憑第一印象就對一個人做出判斷,。對于品牌也是如此,，產品形象和消費者形象是消費者認知品牌的基礎。

要讓消費者感受到品牌的高端,，首先產品形象要高端,，在產品的功能、品質,、設計,、包裝上做優(yōu)化。很多品牌實施品牌升級,，第一件事也往往是先推出更高端的產品線,，或者優(yōu)化產品組合。

寶潔旗下的護膚品牌 OLAY玉蘭油年銷售額超過25億美元，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額,，是一個被百貨渠道所寵愛的強勢品牌,。但自2010年以來，玉蘭油的銷售額開始逐年下滑,，并被消費者貼上“媽媽品牌”的標簽,。2016年，玉蘭油開始實施品牌重塑,，而重塑的方向就是聚焦高端,，提升品牌在消費者心目中的價值感知。所以玉蘭油的品牌重塑也可以理解為品牌升級,。

玉蘭油先干了兩件事：

第一,，砍掉20%的產品，精簡產品線,。玉蘭油將品牌重新定義為抗衰老的護膚品牌,，凡是不符合此定義的產品、廉價的產品,、銷量不佳的產品全部砍掉,，并且大量換用玻璃瓶裝，提升產品檔次,，擺脫過去廉價的形象感知,。

第二，關閉在中國30%的線下專柜,，將那些低端的,、不贏利的、五花八門的專柜一律關閉,，然后升級有潛力的專柜,。

產品（包裝）和專柜（終端和門店）是消費者最常接觸品牌的觸點，因此品牌升級要首先確保消費者感受到的品牌形象煥然一新,。

在產品形象中還有一個重要概念—代表品項,。當人們提到一個品牌時，第一時間被想到的那個產品就是該品牌的代表品項,。因為多數(shù)品牌旗下都有眾多的產品,，包括不同價格檔次、風格與功能各異的產品線,。那么,，當消費者提到這一品牌時，先想到的是哪一款產品,，是高檔的還是廉價的,？是創(chuàng)新的還是平庸的,？這一代表品項的存在會影響消費者對整個品牌價值與檔次的感知。

造車新勢力中,，小鵬汽車給人的感覺總是比蔚來,、理想的檔次要低一些，這是由其產品策略和定價策略造成的,。

理想汽車第一款車型理想 ONE上市時售價32.8萬元,；蔚來發(fā)布的首款車則是一臺售價上千萬元、號稱“全球最貴電車”的電動超跑蔚來 EP9,，而第一款量產車型蔚來 ES8的售價則為44.8萬元,；反觀小鵬，首款車型小鵬 G3是一臺緊湊型 SUV,，補貼后售價13.58萬元起,。

第一款產品作為價格錨點，定義了品牌在消費者心目中的形象,，因此在多數(shù)消費者心目中,，小鵬就有了入門級、性價比,、親民的品牌形象,。

品牌在做升級時，必須考慮到消費者認知中的產品形象有沒有改變,，品牌的升級需要由產品來承載,。

除了產品形象，消費者形象也會影響人們對于品牌價值和檔次的感知,。消費者形象是消費者對一個品牌典型消費者的認知,，他們是一群什么樣的人，年齡,、性別、學歷,、家庭狀況,、收入水平如何，等等,。比如小鵬,，小鵬 G3的典型車主是潮流青年，而小鵬 P7的典型車主則是中產精英（小鵬 P7上市時,，還專門投放了一組精英車主的證言廣告）,。

再比如完美日記。2020年完美日記實施品牌升級,，力圖提升客單價,，改變“大牌平替”的品牌形象,。它的品牌升級有四大舉措：

一是推出升級款產品小細跟口紅。

二是升級品牌標志,。舊標志較為簡陋,，而新標志則擁有復古立體的美學風格，也更像奢侈大牌,。

三是優(yōu)化品牌內涵,。借助標志升級為品牌賦予追求完美、探索發(fā)現(xiàn),、表達自我,、擁抱多元的態(tài)度個性，同時推出態(tài)度宣言式品牌片,，訴求“美,，不設限”和“步調由我，每一步都出色”,。

四是更換品牌代言人,。請周迅代言，同時還與眾多新銳設計師,、時尚插畫師,、時裝模特等跨界合作，通過他們的站臺背書,，提升品牌的時尚感和檔次感,。

這些可以說是非常標準的品牌升級打法，改標志,、推新廣告語,、換代言人最容易讓消費者感受到品牌的變化，大牌代言人和時尚資源可以提供背書,，個性態(tài)度的品牌訴求賦予品牌文化內涵,。

在產品形象上，完美日記希望小細跟口紅成為新的代表品項,；在用戶形象上,，則要從“女大學生”進化到“新銳獨立女性”。不過完美日記早年的種草營銷過于成功,，性價比,、學生黨和大牌平替的品牌印記過于深刻，要想實現(xiàn)升級,，還有待時間的積累和更多升級動作的實施,。

在品牌高端化的四大舉措中，強化用戶體驗是中心,，讓品牌價值顯性化,、可視化,。文化內涵的注入和背書資源的使用，給品牌升級插上一雙翅膀,，它們能賦予品牌以附加值,，文化內涵還能建立粉絲群體和用戶圈層，而背書資源則讓品牌升級可信,、有形,。品牌形象的配合則是品牌實現(xiàn)升級的基礎保障，是木桶效應中的那塊短板,。

品牌內涵的放大：如何賣得更多,？

業(yè)務的擴張，可以表現(xiàn)為業(yè)務范圍變大,、銷售區(qū)域擴大,、產品種類增多，但從品牌的視角看,，品牌的外延放大,，品牌內涵上也要予以配合。

比如方太,，最初提到這一品牌很多人想到的是抽油煙機,，“方太=抽油煙機”，這是一個品類品牌,。但隨著方太旗下的產品越來越多,，現(xiàn)在擁有了熱水器、蒸烤箱,、微波爐,、消毒柜、凈水機,、洗碗機,、冰箱等眾多的產品系列，那么這個時候方太代表什么,？我們該如何定義方太這個品牌呢,？

僅僅說“方太=廚衛(wèi)電器”是不夠的，過于泛化的定義會模糊品牌的價值和形象,，并使不同產品線之間喪失內在關聯(lián)，難以形成合力,。在這種情況下,，不僅要擴大品牌定義，以覆蓋更多產品領域和業(yè)務范圍,，還要豐富品牌的內涵,，由實入虛,，在價值觀念上進行深化。

2016年方太推出全新的品牌主張“因愛偉大”,，2018年提出全新的企業(yè)使命“為了億萬家庭的幸�,！保�同時方太還打造了首個文化產品“方太家庭幸福觀”,。

此時,，方太不再代表某一產品，而是一種關乎家庭生活的情感和價值觀念,。方太很多知名的廣告?zhèn)鞑�,，比如《油煙情書》《人間百太》《幫媽媽拒絕飯前一支煙》等，都是在這一觀念的指引下創(chuàng)作出來的,。

業(yè)務擴張型的品牌升級,，最關鍵的做法叫“脫品”。

品牌在發(fā)展之初,，往往代表的是某個具體產品和品類,，但是隨著產品線的擴張和多元化業(yè)務的開展，品牌通常會脫離具體業(yè)務和產品,，轉而代表某種產品理念和價值觀,，或者代表消費者的某種生活方式。

為什么品牌到了成熟期都喜歡開展價值觀營銷,？其實這正是產品和業(yè)務多元化在品牌上的反映,。

比如百度，它最初的廣告語是大家熟知的“有問題,，百度一下”和“百度一下,，你就知道”。從品牌上來講,，百度=搜索引擎,，它是消費者獲取信息的一個工具。隨著業(yè)務范疇的擴大,，現(xiàn)在百度已經擁有了更多的功能,，連接了更多的用戶生活場景，比如語音搜索,、拍照識圖,、影音娛樂、視頻直播,、在線問診,、電影購票等。因此,，在2021年百度移動生態(tài)萬象大會上,，百度啟動了品牌升級,，提出了全新品牌主張“百度一下，生活更好”,。

從“你就知道”變成“生活更好”,，這是品牌定義的放大，百度不僅能幫你找到資訊和答案,，還能給生活提供更多的解決方案,。同時，它更是品牌內涵的深化,，融入價值觀溝通,，為用戶創(chuàng)造更加美好的生活。

再如2017年天貓品牌升級,，品牌主張從“上天貓就購了”變成“理想生活上天貓”,。原來的訴求是表達業(yè)務本身，天貓上商品齊全豐富,，消費者在這里可以一站式完成購物,，不需要再去其他電商平臺，現(xiàn)在的訴求則是強調天貓代表一種優(yōu)越的,、理想的生活方式,，和消費觀念、用戶形象進行對接,。

水井坊的品牌升級,，從“中國白酒第一坊”變成“中國高尚生活元素”。品牌同樣是從強調歷史悠久,、產品地位變成代表生活方式,。

品牌是一個不斷放大、向上發(fā)展的過程,，而品牌升級正是這個遞進過程中的一個階段性節(jié)點,。（作者：空手，品牌及內容營銷專家,，科特勒增長實驗室導師）

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