唐吉訶德的魅力來自它堪比清倉(cāng)甩賣的超低價(jià),、原始密林般繁雜的商品陳列方式,、夜間營(yíng)業(yè)及其“連鎖但各店各異”的商品采購(gòu)模式。 唐吉訶德這個(gè)還沒有進(jìn)入大陸的折扣店品牌,,因?yàn)楹霉�,,成了很多人去日本旅游時(shí)必去的“景點(diǎn)”。好逛的唐吉訶德堪稱“時(shí)間黑洞”,。 有網(wǎng)友表示“有一次4個(gè)姐妹晚上10點(diǎn)多去逛,,買完出去時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)第二天凌晨5點(diǎn)多了”,也有網(wǎng)友稱“每次進(jìn)去錢和時(shí)間就會(huì)莫名消失”,。甚至哪怕不買任何東西,,唐吉訶德也可以成為人們打發(fā)時(shí)間的“休閑場(chǎng)所”,有網(wǎng)友表示“之前因?yàn)殄e(cuò)過末班電車在唐吉訶德逛了一晚上,,并且仔細(xì)觀察每一件商品,,成功節(jié)約了打車費(fèi)”。 唐吉訶德這么讓人上癮,,可能是因?yàn)樗亲永锏乃沙诟�,。在唐吉訶德的常規(guī)門店內(nèi),各種樣式的商品被密集且凌亂地?cái)[放在一起,,一些商品由于空間有限而被堆到了天花板的高度,,甚至就連店內(nèi)出售的二手奢侈品,也被隨意地堆在櫥窗內(nèi),。這種“不拘小節(jié)”的門店設(shè)計(jì),,卻讓唐吉訶德的購(gòu)物體驗(yàn)充滿樂趣。走進(jìn)店內(nèi),,人們會(huì)忘記購(gòu)物的目的,,沉浸在大量商品中尋找有趣的商品,而這正是唐吉訶德的創(chuàng)始人安田隆夫所設(shè)想的,。他曾表示,,唐吉訶德是一個(gè)“耗時(shí)”的商店,是卡拉 OK和居酒屋的延伸。 把商店開成游樂場(chǎng),,讓唐吉訶德在20世紀(jì)90年代的日本零售市場(chǎng)形成了足夠的差異化,,加之折扣店的屬性,使其即使成長(zhǎng)周期與日本經(jīng)濟(jì)低迷的“失去的30年”幾乎重合,,但依然做到了銷售額連續(xù)34年增長(zhǎng),。 目前,唐吉訶德全球范圍內(nèi)不同業(yè)態(tài)的門店數(shù)量超過500家,,2020年唐吉訶德背后集團(tuán) PPIH躍升為日本僅次于柒和伊控股(7-ELEVEn母公司),、永旺、迅銷(優(yōu)衣庫(kù)母公司)的第四大零售企業(yè),,不僅如此,,2018年唐吉訶德所有門店的日均銷售額達(dá)到600萬日元,對(duì)比之下,,優(yōu)衣庫(kù)的單店日均銷售額為250萬日元,。 34年來唐吉訶德持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力來自哪里?日本折扣零售連鎖品牌唐吉訶德前董事間嶋吉和稱“CV(Convenient,,便利)+D(Disecount,,折扣)+A(Amusement,娛樂)”的商業(yè)模式,,便是唐吉訶德成長(zhǎng)的源泉,。其中,“娛樂”顯然是唐吉訶德與其他零售業(yè)態(tài)最大的不同,。因此本文將從唐吉訶德的“娛樂屬性”切入,,探討以下問題: 唐吉訶德門店中的娛樂屬性具體是怎樣體現(xiàn)的? 唐吉訶德如何管理500多家設(shè)計(jì)各不相同的門店,? 連續(xù)34年增長(zhǎng),,除了讓人逛上癮的門店設(shè)計(jì),唐吉訶德還做對(duì)了什么,? 一家游樂場(chǎng)式的折扣店 晚上8點(diǎn)一過,,繁華的銀座逐漸安靜下來。大型商場(chǎng)接二連三地關(guān)門,,有的人坐電車回家,,有的人去居酒屋喝一杯,也有的人走進(jìn)了那家位于銀座 Nine三號(hào)館的唐吉訶德,。 這家唐吉訶德營(yíng)業(yè)到凌晨4點(diǎn),,而即使是凌晨,收銀臺(tái)前依然經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì),,“夜貓子”已經(jīng)把這里當(dāng)作像居酒屋,、酒吧一樣的夜間娛樂場(chǎng)所。安田隆夫“唐吉訶德是卡拉 OK和居酒屋的延伸”的設(shè)想,已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。 讓唐吉訶德變得“好玩”的真正核心,,是它像游戲一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。而唐吉訶德制造游戲式體驗(yàn)的精髓在于它的商品陳列方式——壓縮陳列,。 何謂壓縮陳列,?想象一下雜貨店里的場(chǎng)景便可以理解。由于空間狹小,,店內(nèi)不得不將商品密集地?cái)[放在一起,恨不得在商品之間余留的空間里也塞上一些小玩意兒,。這種最大程度地利用空間的商品陳列方式便是壓縮陳列,。 壓縮陳列不僅在于門店面積小,更在于商品足夠多,。因?yàn)樯唐纷銐蚨�,,消費(fèi)者不容易找到自己想要的商品,這反而會(huì)讓他們忘記自己購(gòu)物的目的,,不由自主地探索起來,。這也是很多顧客“走進(jìn)唐吉訶德時(shí)間就莫名消失”的原因。 探索又總是伴隨著驚喜,。一些折扣,、新奇的商品會(huì)被唐吉訶德的店員特意擺放在一些不起眼的位置,如窄小的貨架或過道,、拐角處,,甚至是貨架下方不容易看到的區(qū)域,這可以讓顧客在探索的過程中產(chǎn)生一種發(fā)現(xiàn)寶貝的驚喜感,,從而刺激著他們順手拿起幾件,。 “一家商品容易找到、容易拿取的商店,,人們可能去兩三次就逛完了,,所以我們特意打造了這種壓縮陳列的商店,這里的商品不容易找到,,就像一片原始密林,。并且我們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不斷變化,每一次去都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn),,沒有哪家商店比這更適合作為休閑場(chǎng)所的延伸了,。”在提到壓縮陳列時(shí)安田隆夫表示,。 除了壓縮陳列,,店內(nèi)手繪制成的 POP(商品介紹卡)隨處可見,它們就像分布于商店中與顧客對(duì)話的“NPC(非玩家角色)”,配上循環(huán)播放的“唐,,唐,,唐,吉,,唐吉訶德”的洗腦旋律,,這些元素共同營(yíng)造出了唐吉訶德娛樂化的體驗(yàn)。 唐吉訶德娛樂化的購(gòu)物體驗(yàn)之所以能獲得成功,,是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了購(gòu)物時(shí)的主動(dòng)權(quán),。在一次采訪中,安田隆夫曾表示,,“商店不是‘賣場(chǎng)’,,而是‘買場(chǎng)’”,即商家應(yīng)該為消費(fèi)者創(chuàng)造在商店內(nèi)自行搜尋商品的條件,。而消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生類似的需求,,則是因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的成熟。 安田隆夫是在1978年經(jīng)營(yíng)一家叫“小偷市場(chǎng)”的雜貨店時(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的,。當(dāng)時(shí)這家只有18坪(約60平方米)的門店不得不將商品壓縮式地陳列在一起,,這反而給消費(fèi)者帶來了一種新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),,安田隆夫?qū)I(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至晚上12點(diǎn),,讓娛樂的效果最大化。據(jù)安田隆夫回憶,,到了夜里,,成堆的商品會(huì)被一搶而空。 娛樂化的體驗(yàn),、夜間營(yíng)業(yè)等經(jīng)營(yíng)策略,,讓人們心甘情愿地交出自己的時(shí)間,就這樣,,唐吉訶德變成了一個(gè)“時(shí)間黑洞”,。 開創(chuàng)“反連鎖”模式,讓員工的工作變成游戲 連鎖經(jīng)營(yíng)理論強(qiáng)調(diào)集中化管理,。但為了保證每家門店的娛樂性,,全球擁有500多家店的唐吉訶德使用了一種“反連鎖”的管理模式,即將門店的管理徹底放權(quán)給每一位店員,。 安田隆夫曾分享,,在唐吉訶德店內(nèi),每一塊區(qū)域都有一位“店主”,。從采購(gòu)到定價(jià),,再到商品的陳列和區(qū)域內(nèi)的動(dòng)線設(shè)計(jì),,這位“店主”在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有決定權(quán)。當(dāng)員工有了足夠多的權(quán)力,,就意味著在店面設(shè)計(jì)中可以加入更多人的創(chuàng)造力,,而這則是娛樂化體驗(yàn)的源泉。 比如有“陳列商品自由”的店員,,可以在商品上架時(shí)將高價(jià)高毛利的尾貨商品穿插擺放在低價(jià)低毛利的常規(guī)商品之間,,這樣被大量低價(jià)商品“沖昏了頭腦”的消費(fèi)者可以放下防備,順手拿走一件高價(jià)但令人驚喜的商品,。 類似的陳列巧思與自由的采購(gòu)搭配效果更佳,。據(jù)悉,唐吉訶德店內(nèi)30%的商品都由門店自主采購(gòu),,這樣店員可以根據(jù)自己對(duì)消費(fèi)者的了解去選擇更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商品,。提到這種采購(gòu)模式時(shí),安田隆夫曾表示:“有人覺得賣東西很痛苦,,但沒人討厭買東西,。在這里,,你可以拿著別人的錢,,根據(jù)自己的感受去買東西�,!� 而唐吉訶德激勵(lì)店員主動(dòng)使用這些權(quán)力的方式,,則是將權(quán)力使用的效果,與他們的工資直接掛鉤,。對(duì)此,,安田隆夫在唐吉訶德的管理中引入了一套“游戲規(guī)則”。 安田隆夫?qū)T工的工作視為“比賽”,,一場(chǎng)“比賽”的時(shí)長(zhǎng)為6個(gè)月,,即每半年唐吉訶德都會(huì)回顧員工的工作結(jié)果并進(jìn)行評(píng)定。評(píng)定的指標(biāo)簡(jiǎn)單明了,,即每一位員工負(fù)責(zé)區(qū)域的毛利率,、銷售額和周轉(zhuǎn)率3項(xiàng)數(shù)據(jù)。同時(shí),,安田隆夫也為這場(chǎng)“比賽”制訂了一個(gè)“簡(jiǎn)單粗暴”的規(guī)則,,據(jù)安田隆夫自己的比喻,就像足球比賽中不能用手一樣,,在唐吉訶德如果一位員工的業(yè)績(jī)低于上一年即判為“犯規(guī)”,,相應(yīng)的懲罰便是降薪,同樣地,,業(yè)績(jī)完成得好的員工也會(huì)漲薪,。據(jù)悉,,唐吉訶德每年大約有30%的員工漲薪,20%的員工降薪,,并且還有20%的員工離職,。甚至在唐吉訶德工作還有機(jī)會(huì)觸發(fā)“彩蛋”,據(jù)悉,,如果某門店通過競(jìng)爭(zhēng)讓附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店關(guān)門,,總部會(huì)獎(jiǎng)賞該門店員工一塊金牌。 娛樂精神不僅運(yùn)用在門店設(shè)計(jì)中,,也被唐吉訶德運(yùn)用在內(nèi)部管理中,,這種模式讓員工愿意主動(dòng)地使用自己的權(quán)力,這也是唐吉訶德能夠反主流而行,,以“反連鎖”的模式去運(yùn)營(yíng)的核心,。 34年保持增長(zhǎng),不只因?yàn)楹霉?/strong> 唐吉訶德的銷售額連續(xù)34年增長(zhǎng),,不只是因?yàn)楹霉�,。別忘了,唐吉訶德是一家折扣店,。唐吉訶德門店的門頭上,,通常都會(huì)寫著一行日語(yǔ)“驚安の殿堂”(“驚安”日語(yǔ)大意為“令人震驚的便宜”),仿佛提醒著唐吉訶德物美價(jià)廉的基因,。 唐吉訶德是怎樣做到物美價(jià)廉的,?大概可以總結(jié)為“掌握穩(wěn)定的尾貨貨源”加“深耕自有品牌”。 尾貨商品,,在唐吉訶德的所有商品中占比達(dá)到30%(在早期,,這一比例為40%),尾貨的成本低毛利率高,,是唐吉訶德利潤(rùn)的主要來源,,也保證了唐吉訶德的低價(jià)。因此,,獲得穩(wěn)定的貨源,,成了唐吉訶德的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。安田隆夫的早期經(jīng)歷為唐吉訶德鋪了路,。在開唐吉訶德之前,,安田隆夫跟尾貨打了11年交道,除了“小偷市場(chǎng)”出售尾貨商品,,后來他還經(jīng)營(yíng)過一家尾貨批發(fā)公司,。從業(yè)多年讓安田隆夫積累了大量供應(yīng)商資源,隨著合作時(shí)間的增加,,多家供應(yīng)商成了他穩(wěn)定的“客戶”,。同時(shí)也許是因?yàn)檫@種長(zhǎng)期合作關(guān)系產(chǎn)生的信任,,在早期安田隆夫?qū)?duì)供應(yīng)商的賬期縮短到2至3天,并以現(xiàn)金結(jié)算,,這也吸引著供應(yīng)商將優(yōu)質(zhì)的尾貨產(chǎn)品優(yōu)先推薦給唐吉訶德,。 與供應(yīng)商的深度合作為唐吉訶德的軟折扣業(yè)務(wù)提供了無限的燃料,而打造自有品牌,,就是唐吉訶德在硬折扣上的對(duì)策,。 2009年,唐吉訶德推出了自有品牌熱情價(jià)格,。截至2021年2月,,熱情價(jià)格品牌下已經(jīng)推出了3900多款產(chǎn)品,2023年,,熱情價(jià)格的銷售額占比從2017年的11%增長(zhǎng)至17%,,而唐吉訶德的目標(biāo),則是2025年將這一比例提高至25%,。 便宜自然是熱情價(jià)格系列產(chǎn)品推出以來增長(zhǎng)迅速的關(guān)鍵,。2009年熱情價(jià)格剛推出時(shí)發(fā)售的一條690日元的牛仔褲(折合人民幣約32元),5天之內(nèi)3萬條全部售空,,也為消費(fèi)者強(qiáng)化了“唐吉訶德=便宜”的認(rèn)知,。而2022年銷售額前三的熱情價(jià)格商品均是做到了極低的價(jià)格。 唐吉訶德對(duì)自有產(chǎn)品的要求不只是低價(jià),,還要“獨(dú)特”,。12年時(shí)間里開發(fā)3900多款自有產(chǎn)品,,在此情況下還能保證產(chǎn)品的獨(dú)特性,,唐吉訶德的秘訣是老生常談的顧客至上。 因?yàn)轭櫩椭辽�,,唐吉訶德總是能看到一些細(xì)分的需求,,從而創(chuàng)造出一些市面上從未有過的產(chǎn)品。比如熱情價(jià)格旗下有一款以“使用6倍大蒜”為賣點(diǎn)的意面,,據(jù)唐吉訶德相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,,團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)受眾范圍縮小至“30歲到40歲,晚飯想吃加了大量大蒜的意面的男性”后,,深挖客戶的需求創(chuàng)造出來了這款產(chǎn)品,。 在包裝設(shè)計(jì)方面,唐吉訶德同樣堅(jiān)持顧客至上原則,。比如唐吉訶德的另一款意面產(chǎn)品,,推出后很多消費(fèi)者反映包裝上的“大盛り”(大分量)字體太大,結(jié)賬時(shí)會(huì)顯得很尷尬(或許因?yàn)闀?huì)讓他人認(rèn)為自己吃得很多),。對(duì)此,,唐吉訶德更換了包裝上賣點(diǎn)的表達(dá)方式,,并通過“400g”的標(biāo)簽具象地體現(xiàn)產(chǎn)品的“大分量”。 在包裝設(shè)計(jì)中,,唐吉訶德也經(jīng)常會(huì)加入幽默的文案來與消費(fèi)者對(duì)話,。因此可以看到,多款熱情價(jià)格旗下的產(chǎn)品的包裝上,,文案都占到了一塊相當(dāng)大的面積,。比如在2022年熱情價(jià)格的“銷冠”產(chǎn)品“烤混合腰果”的包裝上,它以“終極的黃金比例,!”來夸贊自家堅(jiān)果的高品質(zhì),。 據(jù)唐吉訶德相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2021年,,唐吉訶德重塑了自有品牌熱情價(jià)格,,“PB”在唐吉訶德的定義,從自有品牌(Private Brand)向人民品牌(People Brand)轉(zhuǎn)變,。 顧客至上原則讓唐吉訶德的自有產(chǎn)品兼具價(jià)廉和物美,,其商業(yè)模式中的“D”在“Discount(折扣)”之外,有了更豐富的含義,。 取“唐吉訶德”的名字,,是因?yàn)榘蔡锫》蛳M约哼\(yùn)營(yíng)的這家折扣店像小說中的唐吉訶德一樣,做一個(gè)不合時(shí)宜的理想主義者,,與主流反其道而行之,,創(chuàng)造全新的經(jīng)營(yíng)模式。 目前來看,,安田隆夫的唐吉訶德顯然已經(jīng)做到了,,它以便利和娛樂為表,以物美價(jià)廉為里,,實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),,其創(chuàng)新的零售模式不僅吸引了大量外來游客駐足,并且正在積極地進(jìn)行海外擴(kuò)張和不同業(yè)態(tài)的嘗試,。 唐吉訶德是否有一天會(huì)將其獨(dú)特的模式帶到中國(guó)大陸,?如果會(huì),針對(duì)大陸市場(chǎng),,唐吉訶德的模式又會(huì)有哪些調(diào)整,?我們拭目以待。(本文來自微信公眾號(hào)FBIF食品飲料創(chuàng)新) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 )
GMT+8, 2024-12-24 07:58 , Processed in 0.041334 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com