賈玲代言,，lululemon意欲何為,？

將 lululemon推向“神壇”的主力軍——美洲中產(chǎn)們，逐漸不再為 lululemon買單,。2024財年第一季報顯示,，lululemon來自美洲地區(qū)的收入同比微增3.5%，較2021年同期高達82%的增速,、2022年同期32%的增速以及2023年同期17%的增速相比,，出現(xiàn)斷崖式下滑。

而在中國消費市場,， “l(fā)ulu風”依舊在吹,。這幾年，不買一條 lululemon的瑜伽褲,，都不好意思說自己是“運動女孩”,。即便不走運動路線，沒有 lululemon的單品也很難和時尚沾邊,。數(shù)據(jù)也證實了這一情況,，2024年第一季度財報顯示，國際市場營收合計增長 35%,，中國大陸市場表現(xiàn)最為亮眼,，收入大漲45%，遠高于美洲地區(qū)3%的營收增長,。中國市場的凈收入為3.03億美元,，比上一個季度增長了30.1%，中國地區(qū)的銷售額也增長了52%,。無論是從過去的規(guī)劃,，還是從現(xiàn)在的情況來看，重押中國,，都是 lululemon的必然選擇,。基于這樣的背景,，lululemon在中國展開了一系列行動,，如增加線下門店數(shù)量以覆蓋更廣的區(qū)域，在北京三里屯開出華北地區(qū)最大門店打造“地標”,，發(fā)起系列線下瑜伽活動提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知等,。6月，lululemon邀請賈玲成為品牌大使,，又在行業(yè)內(nèi)外引起一陣轟動,。

賈玲代言,，lululemon意欲何為？

lululemon官宣賈玲成為品牌大使的當日,，就收到了來自消費者的各種反饋,，綜合來看，可以分為兩個陣營,。

一邊是看好,。“l(fā)ululemon看到了賈玲所代表的女性力量和精神,，并在傳遞這些觀念,。”“賈玲都登上過 GUCCI的封面,，代言 lululemon,，也是 lululemon高攀了�,！薄百Z玲更接地氣,，能讓lululemon被更多大眾消費者了解和認可�,！�

另一邊是唱衰,。“現(xiàn)在和優(yōu)衣庫還有什么區(qū)別,，品牌格調(diào)還是要保持的�,！薄跋矚g之前的代言人,，盧靖姍、王紫旋和 lululemon更契合,�,！薄發(fā)ululemon急了，就是想蹭一下賈玲的熱度,�,！薄笆萆沓晒�后才選擇賈玲，lululemon是在背刺‘不完美的女性’,�,！�

賈玲代言的效果如何，還有待時間的檢驗,，但最初選擇這位新伙伴,，lululemon是出于怎樣的考慮？或者說,，透過選擇賈玲做代言人能看到 lululemon的哪些想法和規(guī)劃,？筆者認為,，可以從市場戰(zhàn)略、品牌價值以及營銷價值三個維度去考慮,。

市場戰(zhàn)略：lululemon拉響“國民號角”,，破局低線市場

850元一條的瑜伽褲、單價350元的水杯,、中產(chǎn)女性的收割機,、絕不打折降價、瑜伽界的愛馬仕……這些 lululemon的標簽無不透露著高檔和貴氣,。創(chuàng)始人奇普·威爾遜也曾表示,，lululemon最初的目標用戶是“super girl（超級女生）”，他清楚地解釋：“我的目標人群是30歲的職業(yè)女性,，愛運動的單身麗人,，她們有自己的房子，也愛旅行,�,！�

但僅限于這一部分人群，無法滿足 lululemon的增量需求,。從精眾圈層向大眾圈層破圈,，或許是每一個“小眾品牌”擴大生意的過程中都必須面臨的問題。lululemon也在尋找破圈的途徑,，比如將目標瞄準一線外的二,、三線市場，從中產(chǎn)女性擴大至更廣泛的人群,。去年 lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納就曾表示：“中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預期,，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機會�,！�

攜手賈玲也從側面證實了 lululemon對大眾市場的野心,，希望打破“貴”的標簽，成為大眾產(chǎn)品,。此前,，lululemon合作過多位女明星，但她們的名氣和影響力都局限在各自的圈層內(nèi),，對中產(chǎn)女性的影響力更大,。而賈玲喜劇演員出身，更具全民人氣,，也更接地氣,，是這一階段 lululemon品牌大使當仁不讓的選擇。如果借勢賈玲,，能夠打開大眾市場,，那么社群效應會吸引更多大眾消費者入局,，助力 lululemon實現(xiàn)生意增量。雖然效果如何還有待檢驗,，但這一定是一個好的嘗試和開始,。

品牌價值：“賈玲精神”與“l(fā)ululemon觀念”高度契合

在宣傳中，lululemon寫道：“出道20年,，從演員到導演,，她經(jīng)歷了自我的一次次突破，也用實際行動激發(fā)了大眾對運動的熱情,、對健康生活方式的追求,。她就是 lululemon品牌大使賈玲�,！�

無論是減重經(jīng)歷還是事業(yè)成長,，賈玲都已經(jīng)成為很多人心中的榜樣，她代表了永不服輸和超越自我的精神,。 lululemon的品牌理念是 “Be all in”即“活出可能”,，以“幫助人們感受最好的狀態(tài)，提升人類的潛力”為品牌使命,，并堅信“熱汗生活方式哲學”的力量,，鼓勵每個人全身心地投入自己熱愛的事物中，無論是在運動中還是在生活的每個方面,，都能活出自我,。

“賈玲精神”與“l(fā)ululemon理念”高度契合，這種契合促成了雙方的合作,。通過賈玲的故事,，lululemon希望表達運動的魅力，帶給大家積極向上的生活方式,，借助賈玲再次傳達品牌的價值和理念。

營銷價值：借勢賈玲熱度,，傳播品牌內(nèi)容

2024年,，最具話題度的明星非賈玲莫屬，最具討論度的事件也一定包括賈玲減重成功和電影《熱辣滾燙》的上映,。這樣一位自帶流量的代言人,，怎能不讓品牌心動？況且在官宣合作之前,，賈玲和 lululemon的緣分就已經(jīng)寫下,。《熱辣滾燙》的幕后紀實片中,，賈玲在日常訓練時就常常選擇 lululemon的單品,，比如水杯,、T裇衫、鞋子等,。在《熱辣滾燙》全國巡場的時候,，賈玲也曾穿著 lululemon服飾現(xiàn)身。在賈玲成為lululemon品牌大使前,，就已經(jīng)在“謀其事”,。

官宣合作后，lululemon發(fā)布《遇見賈玲》短片,，細看短片內(nèi)容,，可謂暗藏玄機�,；仡� lululemon的營銷活動,，KOL（關鍵意見領袖）合作和線下活動是最重要的兩大板塊，經(jīng)常會聯(lián)合各區(qū)域的線下門店,，攜手當?shù)氐蔫べだ蠋熀瓦\動行業(yè)的 KOL打造瑜伽教學活動,，免費體驗產(chǎn)品，帶動,、增強消費者對品牌的認知度和忠誠度,。在短片中，圍繞賈玲的運動經(jīng)驗,，不僅展示產(chǎn)品,，而且出鏡的教練都是品牌伙伴，“暗戳戳”地表達 lululemon的專業(yè)性,。

綜合這些因素來看,，lululemon選擇賈玲成為品牌大使有理有據(jù)。但找到了代言人,，品牌就能一勞永逸嗎,？答案必然是否定的。

僅靠代言人,，治標不治本

文章前面提到,，從數(shù)據(jù)來看 lululemon在中國市場表現(xiàn)亮眼，但是這并不意味著 lululemon日后能繼續(xù)在中國高枕無憂,。無論是在中國市場,，還是在全球范圍內(nèi)，lululemon的增長焦慮依舊存在,，找到新代言人并不能解決 lululemon的所有問題,。想要繼續(xù)保持在運動行業(yè)的地位，lululemon需要關注以下問題并及時作出轉(zhuǎn)變,。

向運動全品類破局是 lululemon面臨的一大挑戰(zhàn)

在新世紀即將到來前的幾年,，女性運動的比例不斷增加,，女性對運動和運動產(chǎn)品的訴求越發(fā)興盛，也是在這一時期,，瑜伽興起,。基于這樣的背景,，奇普·威爾遜在1998年創(chuàng)立了 lululemon品牌,，旨在打造更專業(yè)的瑜伽運動裝備。

至今,，lululemon已經(jīng)成立26年,，雖然也在涉獵各類運動產(chǎn)品，但最出圈的產(chǎn)品依舊是瑜伽褲,，能在中國市場打響知名度,，也是靠瑜伽褲。有一款超級單品固然是好事,，但一件產(chǎn)品撐不起更大的生意,，雖然“瑜伽褲 =lululemon”成就了它，但 “l(fā)ululemon=瑜伽褲”則會讓其陷入困境,。

lululemon也一直在思考如何打破瑜伽褲的束縛,。2013 年，lululemon就決定探索潛在的男性市場,，將目標群體定在為25—34歲富有青春活力的年輕男性,。在吸引男性消費者上，lululemon依舊延續(xù)高科技,、高品質(zhì)的特點,，通過科技面料帶給用戶更好的穿著體驗，同時聯(lián)合一系列具有代表性的男性代言人,，對男性消費者發(fā)起攻勢,。

10年過去，目前 lululemon已經(jīng)實現(xiàn)了男性品類全覆蓋,，但在大多數(shù)消費者的認知中,，lululemon還是和瑜伽褲緊緊綁定。如何讓女性消費者選擇瑜伽系列之外的產(chǎn)品,，如何打動男性消費者，仍是lululemon生意破局的首要任務,。

消費趨勢不斷變化,，lululemon向上還是向下

通過持續(xù)多年對消費趨勢的洞察，筆者發(fā)現(xiàn),，當下的消費者越來越理性,、務實,，正在放下對品牌的執(zhí)念。在知萌《2024中國消費趨勢報告》中提到“審慎精明”趨勢,，指消費者正在重新審視消費的意義,，重新評估哪些事物對他們來說是重要的，在消費決策上更加審慎精明,，不斷建構新的幸福哲學,，確保可以獲得更有價值的享受,。

回到 lululemon,，以瑜伽褲為例，850元一條的瑜伽褲在消費者承受范圍之內(nèi),，但市面上還有更多高性價比的選擇,，比如耐克、阿迪達斯的瑜伽褲單價在200—300元,，甚至一些百元內(nèi)的平替產(chǎn)品,，穿著體驗也能達到 lululemon的80%。在這種情況下,，消費者很難執(zhí)著于某個品牌,。所以，如果 lululemon能夠找到一個讓消費者承受品牌溢價的點,，讓消費者感覺物有所值,，那么當前的售價并無問題。相反,，如果是為了高端而高端,，想向下兼容卻又保持高價，那么消費者自然會去選擇更適合的產(chǎn)品,，而不是執(zhí)著于一個品牌,。

這一情況不僅針對 lululemon，也適合當前消費環(huán)境下的所有品牌,。正如輕奢已經(jīng)成為時代的眼淚,，消費者向上可以去選擇真正的大牌，向下可以購買平替獲得實惠,，而夾在中間的品牌卻進退兩難,，慢慢被遺忘。

不要掉進“特定人群”陷阱,，關注大眾消費者

服飾不僅有實用價值,，還體現(xiàn)了穿著者的審美觀念、時尚選擇，甚至可以展現(xiàn)狀態(tài),、表達情緒,。選擇一個服飾品牌、一種穿搭風格,，是用外化的方式展示內(nèi)在的自我,。

lululemon起初定位中產(chǎn)女性，但如今如果過度沉迷這一定位,，就很可能會陷入特定人群陷阱,。多元與包容是當下時代的主題，lululemon和所有品牌都要更關注大眾消費者的感受和情緒,，做適時適當?shù)谋磉_,。

有人說“l(fā)ululemon創(chuàng)造了一個新的瑜伽時代”，但筆者認為,，或許從來沒有能創(chuàng)造時代的品牌,，只有順應時代趨勢一躍而起的品牌。如何洞察趨勢,，順勢而為,，是貫穿所有品牌一生的必修課。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。