aFocus【深度報導(dǎo)系列引言】

作為電商頭部服務(wù)商,，靈狐科技公司深知在瞬息萬變的電商市場中,，精準(zhǔn)把握趨勢、科學(xué)營銷的重要性,。因此,，基于2024年雙11戰(zhàn)況，靈狐科技發(fā)布了《贏在電商——解讀2024年雙11,，洞見新機會》報告,，報告內(nèi)容融合各大品類廠商實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)京東,、天貓,、拼多多、抖音,、快手,、小紅書等平臺的雙11戰(zhàn)役情況，力求為電商雇主提供一份全面,、深入,、前瞻性的決策參考。靈狐科技希望通過此次報告,，與業(yè)界同仁共同探討電商營銷的未來趨勢,，推動電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，幫助電商品牌更好地理解市場變化,，把握消費者需求,，優(yōu)化營銷策略，提升服務(wù)質(zhì)量,，從而在激烈的市場競爭中把握先機,，脫穎而出，打破流量圍墻,，吸引更多用戶參與購物,，實現(xiàn)銷售業(yè)績的飛躍。

為讓更多業(yè)界伙伴了解報告詳情,，我們組織了三期深度系列報道,，分別以平臺及品牌面對的主要趨勢、品牌主和電商雇主應(yīng)如何應(yīng)對上述趨勢,、2025年的發(fā)展態(tài)勢預(yù)判為核心要點,，力求把報告核心觀點完整地呈現(xiàn)給電商雇主和電商營銷服務(wù)同業(yè)。

今年，各大電商平臺依舊未公布雙11詳細GMV,，但是根據(jù)星圖數(shù)據(jù)11月12日發(fā)布的最新報告,，基于對天貓（含點淘）、京東,、拼多多等電商平臺的綜合監(jiān)測,，截至11月11日，2024年雙11全網(wǎng)綜合電商平臺,、直播電商平臺累積GMV達到14418億元,，同比增長26.6%，刷新歷史記錄,。這份“成績單”充分背書了整體經(jīng)濟的回暖態(tài)勢,，也證明了逐漸走穩(wěn)的經(jīng)濟環(huán)境下，電商發(fā)展的機會也在逐漸顯性化,。

在靈狐科技《贏在電商——解讀2024年雙11,，洞見新機會》報告中，除對于上述信息進行充分傳遞之外,，對于電商平臺競爭環(huán)境,、品牌營銷趨勢也進行了深入研究和探討，并給出了“電商平臺面對六拼之陣,、品牌遇見九大營銷趨勢”這一重要結(jié)論,。

電商平臺面對“六拼之陣”

在本次雙11之前，如果談電商平臺之間競爭的主要特點,，我們可能首先會想到低價競爭這個關(guān)鍵詞,，但是2024年的雙11顯然不想走尋常路，低價競爭的形態(tài)開始出現(xiàn)明顯變化,，因為國補下場而增加了更多的競爭細節(jié)�,？梢哉f,，今年的雙11很有機會成為電商消費市場的一個轉(zhuǎn)折點，很可能由此啟動了電商市場競爭格局的新一輪調(diào)整,。

總體來看,，2024雙11各大電商平臺的競爭表現(xiàn)出一種“六拼之陣”的態(tài)勢：

拼第一波。今年的雙11,，或許是察覺到了外界對于購物節(jié)的疲倦感,，電商平臺選擇集體搶跑，致力于率先搶占首波流量紅利,。抖音雙11先享好物節(jié)10月8日搶先開跑,，京東高潮期從10日晚八提前到9日晚八。平臺之間的搶跑戰(zhàn)沒有最早，只有更早,，各平臺顯然希望通過超前蓄水搶跑,，鎖定廣告預(yù)算、鎖定購買力,、鎖定好貨,，搶先贏。

拼紅利,。今年雙11與國補優(yōu)惠攜手而來,。“國補”是國家為了推動節(jié)能減排和促進消費,，針對特定家電產(chǎn)品實行的以舊換新補貼政策,，其補貼力度之大、產(chǎn)品覆蓋之全,，堪稱 “ 真・千億補貼 ”,。國家以超前力度“撒錢”給補貼，平臺營造“不撿便宜就是吃虧”的氛圍,，掀起消費熱潮,。

拼品牌存量。對于平臺來說,，希望能夠把各個品牌最優(yōu)的資源,、產(chǎn)品收入囊中�,；�于��,，今年平臺推出了許多激勵政策，例如退貨寶,、只退款不退貨等等,，為商家品牌節(jié)省費用。一定程度上來講,，品牌的營商環(huán)境在進一步改善,。

拼全域營銷。今年,，各電商平臺紛紛打破壁壘,，看似握手言和，實則是在啟動深入互聯(lián),，進一步為實施全域營銷競爭打好基礎(chǔ),。以電商站內(nèi)外一體化營銷為核心的全域營銷逐步成為各平臺比拼實力的主要舞臺，通過實現(xiàn)站內(nèi)外一體化的“品宣+數(shù)據(jù)+銷轉(zhuǎn)”,，將有效拓展品牌開展全域營銷的視野,。

拼生意機會點,。電商平臺正在通過近場電商的深化、產(chǎn)業(yè)帶品牌的扶持以及對小微商家的傾斜政策,，積極尋找生意增量機會,，以期在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

拼AI,。生成式AI作為營銷行業(yè)的新引擎,，正以其創(chuàng)新的智能技術(shù)，為行業(yè)注入源源不斷的活力,。它通過自動化和個性化的內(nèi)容生成,，不僅提升了營銷活動的效率和效果，還開辟了全新的客戶互動方式,，推動營銷行業(yè)向更高層次的增長邁進,。

品牌遇見“九大營銷趨勢”

平臺搞六拼之陣，品牌會怎么樣呢,？靈狐科技的報告說：品牌遇見了“九大營銷趨勢”：

不僅卷低價,，泛化補貼，更有利于良性商業(yè)環(huán)境

“拼低價”式價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一段時期,，而今我們再看各個平臺價格模型,，更多的標(biāo)簽是有關(guān)品質(zhì)與服務(wù)。國內(nèi)電商的競爭,，正在從圍繞低價的競爭,，進化成一場圍繞如何創(chuàng)造、傳遞價值的競爭,。

為了引導(dǎo)行業(yè)重回“價值競爭”,，電商平臺積極優(yōu)化營商環(huán)境，通過松綁僅退款,、升級運費險,、以及重新構(gòu)建價格帶的競爭力，為品牌提供一個可持續(xù)發(fā)展的營商環(huán)境,。

直播撐場,，營銷回歸商業(yè)本質(zhì)，消費者更關(guān)注品牌,、品質(zhì)

上文提到，今年全網(wǎng)銷售額同比增長26.6%,，這其中,，直播電商的貢獻尤為顯著，其增長率高達50%以上,，從這樣的增長率可以看出,，直播在整個電商營銷中愈發(fā)成為“主角”,。以李佳琦直播間為例，其參與品牌數(shù)近1700家,，同比增加近兩成,；產(chǎn)品鏈接數(shù)共計超過4000個，幾乎涵蓋了大眾消費的所有類目,。

今年雙11已成為直播電商的一個重要分水嶺,，以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”的協(xié)同模式為核心，品質(zhì)直播正逐步成為行業(yè)的主流趨勢,，這一趨勢不僅將推動直播電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,，也將為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)、高效的購物體驗,。

AI全面應(yīng)用,，賦能提效；策略輸出,、素材生產(chǎn),、執(zhí)行提效

此次雙11，京東“京小智”進一步升級,，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,，開售僅10分鐘，京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量便已超188萬次,；在天貓,，AI工具不僅限于客服，還包括智能視頻生成與自動文案撰寫工具,，大幅縮短內(nèi)容制作周期,；抖音則引入了智能推薦和實時數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，主播可根據(jù)實時數(shù)據(jù)了解觀眾偏好,、需求,，即時調(diào)整推薦商品與銷售策略。

各大平臺與品牌紛紛加碼AI工具,，從智能客服到內(nèi)容生成再到物流調(diào)度,，AI技術(shù)覆蓋了電商的每個角落，力圖通過智能化賦能來優(yōu)化流量和效率,，推動商家與消費者的雙贏,。

國補掀起熱潮，國貨品牌正當(dāng)紅

國補政策的實施,，不僅直接降低了消費者的購買成本,，也提升了消費者對國貨品牌的信心。家電,、3C電子,、時尚,、美妝等品類的國產(chǎn)品牌在銷售額上實現(xiàn)了大幅增長，部分品牌甚至超越了國際品牌,。在李佳琦直播間中,，國貨產(chǎn)品鏈接占比超六成，預(yù)售首日,，累計共售出超千萬件國貨產(chǎn)品,。

未來，隨著國家政策的持續(xù)支持和國貨品牌自身的不斷努力,，國產(chǎn)品牌有望在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大突破,。

平臺戰(zhàn)略搶跑，沒有最早只有更早

電商平臺“卷”出花,，京東高潮期提前布局,，抖音35天長線布局，天貓預(yù)售期大幅提前,，拼多多同步跟進,，各大電商平臺均選擇拉長戰(zhàn)線“超長待機”，提前造勢,，搶贏聲量,、“搶收”第一波流量和銷量。

對消費者來說,，拉長的促銷周期使消費者有更多時間機會了解商品,，但同時也可能導(dǎo)致消費者購物疲勞，降低購買欲望,。而對商家來說,，則需要深思如何在搶跑中平衡促銷節(jié)奏，提升用戶體驗,。

促點密集,，節(jié)奏緊湊，節(jié)點瞬時爆發(fā)力不足

以京東為例,，在10月14日,，京東開啟“超級秒殺日”，10月31日,、11月10日晚8點,，分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。各大電商平臺設(shè)置的波次越來越多,，包括預(yù)售期,、現(xiàn)貨期、品類日,、沖刺期,、狂歡日等多階段，這期間,，除享受國補紅利品類外,，部分品類爆發(fā)系數(shù)下降。消費者消費習(xí)慣的變化導(dǎo)致了大促活動減少了集中式爆發(fā),，更多是大促活動周期內(nèi)的小節(jié)點式增長,，大派對逐漸變成小聚會。

平臺跨域聯(lián)通,，生態(tài)壁壘破冰

今年,，各大平臺開始加速拆墻，從過去的割據(jù)爭霸走向合縱連橫,，致使流量場出現(xiàn)新的變化,。9 月初，淘寶宣布接入微信支付,，隨后,，京東物流進淘寶，支付寶進京東,。據(jù)QuestMobile 報告數(shù)據(jù)顯示：接入微信支付后,，9 月單月淘寶和微信重疊用戶增長 2090 萬，這一定程度上為平臺流量增長提供新的來源,，為平臺提供新的增量用戶,，進而為達成更高 GMV 數(shù)據(jù)提供了可能。

全域營銷受關(guān)注,，科學(xué)營銷成關(guān)鍵

過去,，商家在雙11營銷期間，往往不計成本地盲目跟風(fēng),，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比,。

隨著各個平臺之間的開放程度逐漸加深，全域營銷得到了更加有力的數(shù)據(jù)支撐,，電商平臺的營銷策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,，品+銷結(jié)合趨勢加強，這讓營銷進一步趨于理性化,，科學(xué)布局,、高效控制費比成為雙11決勝重要關(guān)鍵。

全網(wǎng)跨域多觸點“觀戰(zhàn)”,，所見即購

如今平臺各有所長,，推動消費多觸點，在常態(tài)化折扣環(huán)境下,，消費者重視“興價比,、顏價比” ,。

2023年和2024年的雙11，不僅是電商平臺之間的競爭盛宴,，更是消費者行為轉(zhuǎn)型的縮影,。從折扣至上的瘋狂購物到理性消費的回歸，從平臺的激烈競爭到品牌商精細化的市場布局,，雙11逐漸呈現(xiàn)出新的趨勢：全網(wǎng)跨域,、多觸點營銷與理性消費相互交織，推動了電商市場的深度變革,。

靜水深流,，大道至簡

咱們來總結(jié)一下上面的這些趨勢：

一、2024年雙11中,，各平臺布局搶跑,，不再僅僅是卷低價，而是用“補貼成風(fēng)”來置換了無盡的低價競爭,，平臺開始打破壁壘,、深度融合，所有的動作都在共同推動消費體驗升級,。

二,、平臺事實上是各有所長的，發(fā)揮這些有個性和特點的長處成為今年雙11的一個明顯特點,，進而推動消費多觸點,、拉動品牌實現(xiàn)全域布局——不得不爾。如果還是像雙11之前那樣追求獨占利益,、分割布局,，難免陷入極度各自為戰(zhàn)、碎片化營銷的困境,，難以凝聚成強大的合力效應(yīng),。

三、“找對人,，說對話,，做對事”依然是營銷真理，從目標(biāo)用戶一體化,、產(chǎn)品傳播內(nèi)容一體化,，到傳播資源一體化，電商站內(nèi)外一體化營銷已成為破局之策,，這必將引導(dǎo)未來的營銷趨勢,！

aFocus【深度報導(dǎo)系列之下期預(yù)告】

本期我們?yōu)榇蠹谊U述了《贏在電商——解讀2024 年雙11，洞見新機會》報告中平臺和品牌面對的主要趨勢，下一期我們將為大家介紹,，面對這樣的趨勢,，品牌主、電商雇主應(yīng)該如何有效應(yīng)對,，有效發(fā)現(xiàn)新的生意機會,，并實現(xiàn)整體經(jīng)營收益的有效成長。

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