TikTok Shop是如何在東南亞做大的,？

入局3年多，TikTok Shop已經(jīng)成為東南亞主要的電商平臺之一,，市場份額直逼阿里旗下跨境電商平臺 Lazada,。外媒更是直言，TikTok的電商業(yè)務(wù)超越Lazada,，成為東盟地區(qū)第二大玩家,。

日前，新加坡的墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）發(fā)布了《2024年東南亞電商報告》（以下簡稱《報告》），TikTok Shop的商品交易總額從2022年的44億美元增長了近4倍,，達到去年的163億美元,，增長率是該地區(qū)中最快的。

《報告》稱,，2023年東南亞八大主流電商平臺的總交易額升至1146億美元,，同比增長15%。Shopee以48%的份額保持領(lǐng)先地位,，其次 Lazada占 16.4%,，TikTok和 Tokopedia各占 14.2%。加上印尼的 Tokopedia（TikTok去年持有其多數(shù)股權(quán)）,，TikTok的電子商務(wù)平臺超越 Lazada,，成為東盟地區(qū)第二大玩家，截至去年的市場份額估計為 28.4%,。

2015 年,，Shopee剛剛在東南亞成立，而 Lazada是東南亞第一大電商平臺,。到了2019年第一季度，在下載量,、月活躍用戶數(shù)量以及用戶留存率等數(shù)據(jù)上,，Shopee都是冠軍。2020 年,，Shopee就以354億美元 GMV（商品交易總額）拿下東南亞57%的市場規(guī)模,，此后 Lazada一直屈居第二。

沒想到,，2021年從印尼市場小步進入東南亞的TikTok Shop,，漸漸后來居上，經(jīng)歷了2022年的野蠻生長,，2023年的政策危機,，慢慢地在東南亞站穩(wěn)腳跟，Lazada等電商平臺的地位逐漸被擠占,。

TikTok Shop東南亞的百億美元大計

墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人兼 CEO李江玕表示,，TikTok已成為東南亞“非常重要的玩家”，該公司已承諾在東南亞投資數(shù)十億美元,，“今年,，根據(jù)他們與Tokopedia的整合情況，很有可能成為印尼的第一大玩家”,。

TikTok Shop最早于2021年2月在英國和印尼上線,，2021年創(chuàng)造電商 GMV約10億美元，而印尼市場就貢獻了70%的銷量。印尼這一站的試水成功,，令其在東南亞大膽踏步,。

2022 年上半年，TikTok Shop陸續(xù)進入了泰國,、越南,、菲律賓、馬來西亞,、新加坡,，當(dāng)年6月布局了東南亞6國。有數(shù)據(jù)顯示,，2022 年,，TikTok在東南亞的電商 GMV增長達3倍，達到44億美元,。

跟國內(nèi)抖音電商異曲同工,，TikTok Shop在東南亞市場也是走興趣電商路線，主要以短視頻帶貨為主,，2022年下半年直播帶貨也漸漸興起,。

據(jù)了解，大批來自 Shopee和 Lazada的跨境電商賣家,，在2022年進入 TikTok Shop搶占新興平臺的紅利,。TikTok Shop初期不收取商家傭金，同時給予消費者很多補貼,，如免郵費,、優(yōu)惠券、滿減券等,。

與此同時,，從中國去東南亞的創(chuàng)業(yè)團隊以及本地的中小企業(yè)，瞄準(zhǔn) TikTok Shop直播帶貨的新業(yè)務(wù),，迅速組建起大大小小數(shù)百上千家 MCN機構(gòu),，招募當(dāng)?shù)啬贻p女性、男性,，從零開始培養(yǎng)帶貨主播,，希望重現(xiàn)中國直播帶貨的銷售神話。

2022 年,，TikTok Shop在東南亞開放招商的品類不多,，商品數(shù)量也不多，很多賣家用店群,、鋪貨等方式來搶第一波平臺流量,。這些賣家本就經(jīng)營著 Shopee和 Lazada店鋪，有東南亞運營經(jīng)驗或供應(yīng)貨盤，直接在 TikTok Shop上架“無貨源”商品,，他們就能進行快速銷售,。

有東南亞跨境賣家透露，2022年,，基于菲律賓,、馬來西亞市場，他在 TikTok Shop上開了幾百家小店,，每家店上幾千個產(chǎn)品,。剛開始幾個月，流量極好,，每個小店每天出幾百單,，“有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)執(zhí)照、信息,，就可以無限開店,。新平臺剛上線，一般都允許鋪店群,，因為缺產(chǎn)品,，要靠店群來鋪品”。

這種草莽階段持續(xù)了大概半年,，賣家賺到了不少利潤,。但同期，投入做直播帶貨的賣家和 MCN機構(gòu)并不順利,，大部分處于虧損狀態(tài)，一方面東南亞直播購物的氛圍并沒有培養(yǎng)起來,，無法形成較大的場觀和 GMV,，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)平臺賣家不了解社交電商玩法，打爆品都靠運氣,，銷量處于不穩(wěn)定狀態(tài),，難以保證贏利。

2023年2月,，TikTok Shop放出大招,，正式在東南亞啟動了商城業(yè)務(wù)，完成了貨架電商與社交電商的“雙劍合璧”,。此舉一出,，在“貨找人”的既有模式外，TikTok Shop也打通了“人找貨”的閉環(huán),，降低了更多跨境賣家入場的門檻,。

在東南亞第三大電商市場越南，2023年上半年，雖然不及 Shopee,，TikTok Shop以 16.3萬億越南盾的份額躍居第二,，Lazada跌至第三位。

這一成績持續(xù)保持,，根據(jù)上述墨騰創(chuàng)投報告,，2023年，TikTok Shop在越南的市場份額達到24%,，而 Lazada的市場份額則降至14%,。到了2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入比去年上半年增長了約40%,，達到 27.7萬億越南盾,。

不久前，TikTok Shop官方公布數(shù)據(jù)顯示,，2023年東南亞跨境動銷商品數(shù)同比增長超19倍,，跨境商家數(shù)增長近5倍。

這一年,，TikTok Shop在東南亞市場勢如破竹,，但也遭受了政策阻力，尤其是在第一大電商市場印尼,。

2023年9月27日,，印尼貿(mào)易部正式公布經(jīng)修訂的《2023年第31號貿(mào)易部長令》，規(guī)定社交媒體不得作為商品的銷售平臺,。幾天后,，TikTok Shop印尼站宣布正式關(guān)閉。但2個月后,，事情就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機,。2023年12 月，TikTok與印尼 GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作協(xié)議,，TikTok與印尼本土電商平臺 Tokopedia合并為 PT Tokopedia,，TikTok以 8.4億美元收購了Tokopedia75.01%的股份，該交易于2024年1月31日完成,。就在這兩三個月中,，TikTok Shop印尼站“出逃”了一批賣家。FastMoss的數(shù)據(jù)顯示,，印尼是 TikTok Shop在東南亞最大的市場,。印尼市場在 TikTok Shop東南亞大盤中占據(jù)了60%的銷售份額。

盡管經(jīng)歷了風(fēng)波,，TikTok得以重啟在印尼的電商業(yè)務(wù),，甚至以“鈔能力”獲得了更大的市場份額,。根據(jù)上述墨騰創(chuàng)投報告，TikTok和 Tokopedia在印尼的市場份額已增長至 39%,，僅次于 Shopee的40%,。

2023年， TikTok Shop在東南亞創(chuàng)造了數(shù)倍增長,，163億美元的 GMV雖不及其200億美元的預(yù)期,，但比起2022年的44億美元，增速驚人,。

TikTok Shop憑什么超越 Lazada,？

顯然，TikTok Shop已經(jīng)在主要市場逼近和超過Lazada的市場份額,，甚至對東南亞電商巨頭 Shopee造成威脅,。

不同于傳統(tǒng)貨架電商平臺，TikTok Shop植根于TikTok這個短視頻社交平臺,，在電商業(yè)務(wù)未上線之前,，TikTok就已經(jīng)在東南亞擁有廣大用戶。電商業(yè)務(wù)最重要的因素如用戶規(guī)模,、活躍用戶數(shù),，TikTok具備優(yōu)勢，也即占有流量,。

過去5年,，東南亞是全球經(jīng)濟增長最快的地區(qū)之一，其人口結(jié)構(gòu)更是高度年輕化,。東南亞地區(qū)有近7億人口,，其中30歲以下占比超過50%；預(yù)計到2030年,，千禧一代和 Z世代將占東盟消費者的75%,。

這些年輕用戶，幾乎都被 TikTok所擁有,。TikTok官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年中,，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達到3.25億,，其中1500萬是企業(yè)用戶。

FastMoss《2023年度 TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示,，TikTok在東南亞主要國家的用戶滲透率都超過50%,。

龐大的年輕用戶群，支持 TikTok的電商業(yè)務(wù)在東南亞實現(xiàn)規(guī)模增長,，尤其是過去一年,，社交電商的模式發(fā)揮了優(yōu)勢,，直播電商成為東南亞消費者新的網(wǎng)購渠道。

在東南 亞,，Milieu Insight的調(diào)研報告顯示,，82%的受訪者進入過直播間，其中每周至少逛一次直播間的用戶達到48%,，曾經(jīng)在直播間下單購物的比例達到63%,。短視頻、直播,、櫥窗,、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力,，完成“人,、貨、場”的搭建,。短視頻進行內(nèi)容營銷,，直播激發(fā)購物者沖動購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市,， TikTok Shop實現(xiàn)了“看視頻—種草—下單”的無縫銜接,。

此外，作為新興平臺,，TikTok Shop在營銷方面的投入遠(yuǎn)超競爭對手,。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億—8億美元,。這些投入不僅用于傳統(tǒng)的廣告投放,，還包括對商家和 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的補貼，以及各種促銷活動,，給予消費者大額優(yōu)惠券等,，有效刺激平臺的交易量和用戶增長。

2024 年,，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入,。其在越南、泰國和印尼等重點市場增設(shè)了運營中心,，并與當(dāng)?shù)刂��?KOL合作,，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。

Cube Asia的相關(guān)調(diào)查顯示,，在 TikTok Shop購物的印尼,、泰國和菲律賓消費者，會減少在 Shopee,、Lazada和線下的支出,。

后起之秀 TikTok Shop,，在過去一年，繼續(xù)重塑東南亞的電商格局,。

努力卻不敵,，Lazada面臨困局

曾經(jīng)，Lazada是東南亞電商市場的主要領(lǐng)導(dǎo)者之一,，如今,，其地位已經(jīng)被 Shopee和 TikTok Shop先后趕超。

Lazada于2012年在新加坡成立,，2016年被阿里以10億美元收購,，是阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的重要平臺之一。

阿里非常重視這一平臺,，并持續(xù)注資,。5月22日，根據(jù) Alternatives.pe提供的數(shù)據(jù),，阿里向 Lazada再次注資2.3億美元,。至今，阿里已累計向 Lazada投資10次,，總計約77億美元,。

根據(jù)最新財報，2024年第一季度,，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團收入同比增長45%,，旗下零售平臺整體訂單量同比增長20%，絕大部分來源于速賣通 Choice業(yè)務(wù)的增長,。財報里也提及了 Lazada,，“Lazada繼續(xù)提升運營效率，2024年第一季度 Lazada每單虧損同比明顯收窄”,。

雖被寄予厚望,，但 Lazada發(fā)展似乎不夠理想，如今已經(jīng)被 TikTok Shop擠占了市場份額,。此前,，Lazada在東南亞的本地化進程緩慢，尤其是自2018年起,，先后換過4任 CEO,，平臺前臺和后臺系統(tǒng)跟淘寶、天貓體系類似,，令本地商家難以適應(yīng),。

2022年1月開始,，蔣凡接手了阿里國際業(yè)務(wù),，開始梳理 Lazada等東南亞業(yè)務(wù),。同年6月，蔣凡任命新的 Lazada CEO董錚,，管理團隊開始穩(wěn)定,，并開始推進本地化業(yè)務(wù)。

據(jù)悉,，至今 Lazada團隊大部分來自當(dāng)?shù)�,，尤其是高管團隊，主要市場的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均來自本地,。蔣凡在財報電話會上表示,，面向未來，國際零售業(yè)務(wù)依然會堅持“跨境+本地模式”的投入,。

但盡管如此,，Lazada仍然無法搶回失去的市場份額。根據(jù)墨騰創(chuàng)投報告數(shù)據(jù),，Lazada在東南亞6國的平均市場份額從2023年的25%下降到16%,。

去年， Lazada為 TikTok Shop印尼站“流離失所”的賣家提供3個月零傭金,、2個月免運費以及價值30萬印尼盾的賣家解決方案積分的福利,。結(jié)果也未能如愿，根據(jù)上述墨騰創(chuàng)投報告,，2023年在印尼市場,，不加 Tokopedia，TikTok Shop的市場份額是9%,，而Lazada是7%,。

Lazada的平臺活躍度遠(yuǎn)不及 Shopee和 TikTok Shop。根據(jù) SimilarWeb發(fā)布的數(shù) 據(jù),，Lazada在2024年6月的網(wǎng)站總訪問量為1.381億,，較5月上漲10.4%。Shopee2024年6月的網(wǎng)站總訪問量為 5.915億,，較5月有所下降,，但仍然保持了較高的訪問量。

Lazada仍然在不斷調(diào)整,，以應(yīng)對市場競爭,。2024年年初，Lazada進行了首次裁員,，在東南亞6國裁減近20%的員工,。而就在2023年12月，其進行了組織架構(gòu)調(diào)整,。有報道稱,，大規(guī)模組織調(diào)整的背后,，是一次總部、地方權(quán)力格局的重新劃分,。

目前來看,，Lazada仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。作為較早進入東南亞市場的電商平臺,，其品牌形象在年輕消費者中略顯老化,。相比之下， TikTok Shop憑借其時尚,、年輕的品牌調(diào)性,，更容易吸引千禧一代和 Z世代消費者。Lazada需要重塑品牌形象,，以適應(yīng)不斷變化的消費者需求和偏好,。

東南亞電商市場的競爭格局正在發(fā)生深刻的變化，TikTok Shop侵蝕 Lazada的份額,，已是不爭的事實,。顯然，Lazada需要在創(chuàng)新,、用戶體驗和運營效率等多個方面全面發(fā)力,，才能在這場激烈的競爭中保持站位。

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