出海征途拼實(shí)力，更拼耐心,。

2024年是不折不扣的體育大年,，歐洲杯、美洲杯,、奧運(yùn)會(huì)絡(luò)繹不絕,。在賽場(chǎng)上，除了運(yùn)動(dòng)員,，各個(gè)品牌廠商也成了不可或缺的主角,，尤其是近幾年才走到聚光燈下的海信和 TCL。

無論是場(chǎng)館里大屏上的廣告語，還是運(yùn)動(dòng)員衣著上的 logo,，抑或是電視轉(zhuǎn)播的中場(chǎng)畫面,，這兩家國(guó)產(chǎn)黑電龍頭企業(yè)的身影無處不在。

事實(shí)上從2016年以來,，海信和 TCL便開始頻繁借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷,，以加快在全球化布局上的腳步。

8年時(shí)間,，中國(guó)家電席卷全球成了趨勢(shì),，彩電市場(chǎng)的“舊王”三星和 LG正在成為國(guó)產(chǎn)品牌的背景板。

不過,，海外市場(chǎng)寬闊且復(fù)雜,，這兩家黑電品牌在海外市場(chǎng)發(fā)展得到底怎樣？時(shí)代變遷下,，有著怎樣的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),？又面臨著哪些難得的機(jī)會(huì)和嚴(yán)峻的威脅？

復(fù)制內(nèi)卷戰(zhàn)海外

近幾年,，國(guó)內(nèi)電視廠商的日子并不好過,，一個(gè)突出的表現(xiàn)就是電視銷量連年下滑。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的數(shù)據(jù),，2024年上半年,，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1639萬臺(tái)，較2023年同期減少 4.2%,。

在2023年中國(guó)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)下近10年新低后,，業(yè)界普遍預(yù)期在各種利好因素的推動(dòng)下，2024年市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng),。然而,，最終的結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

不過與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量疲軟不同,，海外市場(chǎng)有著更出色的表現(xiàn),。

群智咨詢（Sigmaintell）報(bào)告顯示，2023年東南亞和拉美市場(chǎng)小幅增長(zhǎng),，北美市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，其他區(qū)域均有不同程度的同比下滑,。

預(yù)計(jì)2024年北美出貨依然維持穩(wěn)定,，尺寸升級(jí)帶來結(jié)構(gòu)優(yōu)化；歐洲市場(chǎng)在通脹緩解推動(dòng)下需求有望迎來弱恢復(fù),，新興市場(chǎng)東南亞,、拉美預(yù)計(jì)增長(zhǎng)，其中東南亞市場(chǎng)維持較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)；而中國(guó)大陸電視需求低位震蕩,，預(yù)計(jì)2024年依然維持同比下降趨勢(shì),，需求持續(xù)低迷。

事實(shí)上,，海信和 TCL通過海外市場(chǎng)積極擴(kuò)張,、穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)、多品牌經(jīng)營(yíng)等策略,，在近些年表現(xiàn)搶眼,，建立了一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)品牌本就擅長(zhǎng)靠規(guī)模帶來成本優(yōu)勢(shì),，海信和 TCL亦是如此,。兩家都跑到當(dāng)?shù)亟◤S，再用中國(guó)制造主打性價(jià)比,。

2019 年,，TCL重啟墨西哥 MASA工廠，擁有年產(chǎn)百萬臺(tái)大屏彩電的產(chǎn)能,。最直接的好處是從墨西哥工廠生產(chǎn)下線的產(chǎn)品可以零關(guān)稅進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),，也能降低物流成本。

TCL在波蘭也有工廠,。這里其實(shí)和墨西哥一樣,，沒有太好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但每天照樣能源源不斷地制造最高端的彩電,，賣到歐洲的任何地方,。因?yàn)樗鼈兇蟛糠至悴考�來自中�?guó)，通過中歐班列只需要10天左右就能運(yùn)到波蘭,。

海信也是如此,，早在2006年就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)內(nèi)卷程度加劇,，海信全球化的步子邁得很大,，工廠、研發(fā)中心,、辦事處都建了起來,。

另外，海信和 TCL也將國(guó)內(nèi)的成果帶到了海外,，無論是激光電視還是 MiniLED等高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)技術(shù),，讓產(chǎn)品迭代更快，結(jié)構(gòu)也更加豐富,，能夠滿足海外不同層次消費(fèi)者需求,。當(dāng)然,，更重要的是，兩家都在通過低毛利率不斷搶市場(chǎng),、搶訂單,，不斷摧毀過去日韓企業(yè)在彩電產(chǎn)品上的定價(jià)體系和利潤(rùn)空間。

在全球化上,，有一點(diǎn)是兩家的不同之處,，TCL擅長(zhǎng)建立全產(chǎn)業(yè)鏈，用本土化生態(tài)優(yōu)勢(shì)打造壁壘,，海信更擅長(zhǎng)收并購其他海外企業(yè),，近20年來，夏普,、東芝,、Gorenje等都被收入囊中，不過無論是哪種方式,，兩家都建起了海外擴(kuò)張所必需的產(chǎn)能,、品牌與渠道銷售基礎(chǔ)。

毋庸置疑,，出海多年,，海信和 TCL都已經(jīng)成功占據(jù)一席之地，但海外市場(chǎng)并非單一市場(chǎng),，各地區(qū)的宏觀背景,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策制度,、渠道模式等都截然不同,，這也注定了兩家在海外市場(chǎng)的打拼，不會(huì)一帆風(fēng)順,。

低價(jià)搶不到話語權(quán)

海信和 TCL在海外市場(chǎng)一個(gè)非常明顯的動(dòng)作就是體育營(yíng)銷,。

比如，海信先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯,、2018年世界杯,、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯,、2024年歐洲杯,，讓“Hisence”的品牌 logo出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)綠茵足球場(chǎng)上。

TCL則是連續(xù)3屆與美洲杯合作,，除此之外,，TCL在海外還是巴西國(guó)家足球隊(duì)、西班牙國(guó)家足球隊(duì),、意大利國(guó)家足球隊(duì)的全球官方合作伙伴,；在美國(guó)，TCL簽下 NBA巨星“字母哥”揚(yáng)尼斯·阿德托昆博,，并且是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴,；在印度，TCL又是印度板球隊(duì) SRH球隊(duì)的贊助商,。

用體育營(yíng)銷來布局全球化,，確實(shí)是好思路，但不能否認(rèn)的是,，一直以來也都是一個(gè)慢生意,。TCL、海信需要像可口可樂,、耐克等更早一批的全球知名企業(yè)那樣,，長(zhǎng)期贊助、樹立形象,，最終才能成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè),。

在這個(gè)過程中，拼的是誰的資金更多,、誰的后臺(tái)更硬,。畢竟贊助一次頂級(jí)賽事所需資金最低也要上億美元，這相當(dāng)于 TCL,、海信一個(gè)季度的凈利潤(rùn),。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是，營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加,，再加上面板行業(yè)的周期性,，讓海信和 TCL業(yè)績(jī)有了明顯波動(dòng)。

本就在上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不高的海信很容易受到影響,，尤其在海外市場(chǎng),，控價(jià)能力以及議價(jià)能力不強(qiáng)，均是未來不得不面對(duì)的巨大挑戰(zhàn),。

事實(shí)上,，海信多年來高增長(zhǎng)的秘密或許在于以價(jià)換量。一直以來,，海信的銷售費(fèi)用都保持高位,。其中2020—2023年，海信家電的銷售費(fèi)用分別為 68.91億元,、76.72億元,、80.71億元、93.11億元,，呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢(shì),。

而從毛利率對(duì)比來看,，海信與同業(yè)巨頭的差距更加顯而易見。2023年美的,、海爾,、TCL3家家電企業(yè)毛利率均在20%以上，盡管略有高低,，但差距并不大,，而海信視像的海外毛利率僅有13.21%，甚至遠(yuǎn)低于 A股同業(yè)中海外市場(chǎng)的平均毛利率 18.47%,。

這也與其在供應(yīng)鏈上的能力有關(guān),。整個(gè)產(chǎn)品的原材料，包括面板,、金屬類材料價(jià)格震蕩不定,，涉及上游以及全產(chǎn)業(yè)鏈較少的海信，被不斷擠壓利潤(rùn)空間,。此外,，匯率的波動(dòng)、出口海運(yùn)價(jià)格猛漲等不確定因素也為海信在國(guó)際市場(chǎng)增加了不確定性,，帶來了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),。

雖然 TCL在面板成本方面略有優(yōu)勢(shì)，且通過營(yíng)銷投放拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng),，但是對(duì)比同行來看,，近年來TCL的整體銷售費(fèi)用率也是最高的。

從2020年到2023年上半年,，TCL的銷售費(fèi)用率分別為 11.02%,、9.41%、10.37%,、10.46%,，高于同期海信視像和創(chuàng)維集團(tuán)的 8.48%、7.56%,、7.66%,、6.75%和 8.67%、7.82%,、6.43%,、5.62%，甚至高于二線品牌康佳和四川長(zhǎng)虹等,。這也導(dǎo)致 TCL的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦憩F(xiàn)略遜色于同行,。

超高的營(yíng)銷投入換來的成績(jī)并不算特別出色，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),。

例如在美國(guó)市場(chǎng),，2023年韓國(guó)電視品牌仍然居主導(dǎo)地位,，三星和 LG合計(jì)占據(jù)了52%的市場(chǎng)份額�,？偛吭诩永�福尼亞州的智能電視制造�� Vizio位居第三,，市場(chǎng)份額約為11%，海信和 TCL市場(chǎng)份額均為5%,。歐洲市場(chǎng)的份額也一直在一成左右徘徊。

坦白地講,，目前全球彩電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)很明朗,，海信和 TCL兩家都在膠著式博弈的通道之中。雙方正在憑借產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈資源進(jìn)行市場(chǎng)洗牌和重構(gòu),，只是這個(gè)過程利好和利空也同時(shí)存在,。

全球化道阻且長(zhǎng)

我們要了解的一個(gè)事實(shí)是，雖然全球彩電規(guī)模已觸及天花板,，但一些新興市場(chǎng)的價(jià)值還未被充分挖掘,。

例如東南亞市場(chǎng)，東南亞家電整體普及率相當(dāng)于21世紀(jì)前20年中國(guó)城鎮(zhèn),、農(nóng)村市場(chǎng)的水平,，滲透率處于快速提升階段，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù),，東南亞6國(guó)2023年彩電規(guī)模為68億美元,，為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的38%，若東南亞市場(chǎng)滲透率達(dá)到中國(guó)水平,，則能有2倍之多的銷售額提升空間,。

當(dāng)前東南亞零售渠道以線下渠道為主（占比約80%），線上受益于跨境電商興起得以快速發(fā)展,。據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù),，2022年東南亞電商市場(chǎng)GMV（商品交易總額）達(dá)995億美元，連續(xù)3年成為全球電商增速最快地區(qū),。新渠道紅利下,，也為擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的海信和 TCL提供了便利。

當(dāng)然,，不只市場(chǎng)方面,，東南亞人口數(shù)量約為中國(guó)一半，結(jié)構(gòu)更偏年輕,，勞動(dòng)力更具性價(jià)比,。寬松的貿(mào)易政策，良好的營(yíng)商環(huán)境,，對(duì)內(nèi)貿(mào)易零關(guān)稅,，也能夠使企業(yè)發(fā)展更穩(wěn)定,。

其實(shí)客觀來講，比起走出國(guó)門開拓海外市場(chǎng),，國(guó)產(chǎn)電視品牌未來想避免淪為“時(shí)代的眼淚”,，更重要的籌碼還是來自前沿技術(shù)的押注。

傳統(tǒng)電視行業(yè)非�,？粗孛姘寮夹g(shù),，尤其是在高端技術(shù)上的能力，三星,、 LG這些年的市場(chǎng)地位證明了這點(diǎn),。

在高端產(chǎn)品方向上，國(guó)際品牌和中國(guó)品牌的路線出現(xiàn)明顯的分化,，國(guó)際品牌發(fā)力 OLED,，中國(guó)品牌聚焦 MiniLED BLU電視。為推行多元化策略,，三星將高端產(chǎn)品發(fā)展重心向 OLED電視傾斜并在2024年擴(kuò)大 WOLED的產(chǎn)品線,， LGE更是堅(jiān)定 OLED產(chǎn)品路線。

群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2023年全球 OLED電視出貨量為530萬臺(tái),，同比下降23%，預(yù)計(jì)2024年恢復(fù)至630萬臺(tái),，同比增長(zhǎng)19%,。長(zhǎng)期來看，隨著品牌策略的推動(dòng)以及 OLED面板完成折舊后帶來的成本下降,，未來 OLED電視具備不錯(cuò)的增長(zhǎng)潛力,。

中國(guó)品牌在本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的加持之下，推行超大尺寸 +MiniLED BLU產(chǎn)品路線,，MiniLED背光產(chǎn)品不斷下沉到中端,，并從中國(guó)市場(chǎng)拓展到全球市場(chǎng)，推動(dòng) MiniLED背光電視規(guī)模增長(zhǎng),。

群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2023年全球 MiniLED 背光電視出貨數(shù)量為320萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)450萬臺(tái),，滲透率將從1.5%提升到2.1%,，與 OLED電視在全球高端市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)，分庭抗禮,。

事實(shí)上 TCL在面板技術(shù)積累上可以看作是對(duì)標(biāo)三星,，QLED、多分區(qū)控光、MiniLED等液晶改良硬件技術(shù)上走在行業(yè)前列,。另外有華星的支持,，TCL擁有完整的液晶面板生產(chǎn)線，也是國(guó)內(nèi)廠商少有的核心硬件能力,。

海信則更偏向索尼的發(fā)展方向,，熱衷畫質(zhì)調(diào)校。從旗艦產(chǎn)品畫質(zhì)調(diào)校水平上看,，并不弱于三星,、LG和索尼，也是行業(yè)屈指可數(shù)的擁有電視芯片開發(fā)能力的品牌,。但海信沒有面板生產(chǎn)線,，只能從 LG、京東方甚至 TCL的華星等上游采購,。

如果將兩家技術(shù)擺在一起來比較，很難分出高下,。在顯示技術(shù)路線上,，各家主推的電視產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)革命性的突破，更多是不同方向創(chuàng)新上的百花齊放,。

這些年來,，電視產(chǎn)品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿足大多數(shù)用戶的需求,。大尺寸誰都有,， 4K、 8K誰都拿得出,，平面,、曲面也都能做，所以,，未來大概率不是拼參數(shù)的時(shí)代,，而是要拼內(nèi)容和生態(tài)。哪家能為用戶提供更新穎,、更個(gè)性化的整體體驗(yàn),，哪家便能開拓出更大的利潤(rùn)空間。

不能否認(rèn),，海信,、TCL兩家企業(yè)，最近幾年在海外市場(chǎng)上越戰(zhàn)越勇,。但在全球化的道路上仍道阻且長(zhǎng),，兩家企業(yè)需要繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提升品牌形象，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng),。最終，海信,、TCL這兩家企業(yè)誰能超越三星,，成為全球彩電的第一，并帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)持續(xù)引領(lǐng)世界彩電的發(fā)展和未來,，我們拭目以待,。

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