在應(yīng)景的場景中做營銷,。

我們發(fā)現(xiàn)大部分營銷預(yù)算都用在了以賣貨為目的的營銷形式,，那么問題就變成了：如何賣貨更有效率,？怎樣賣貨可以產(chǎn)生復(fù)購、形成習(xí)慣,、賣出真增長,？上周，筆者在上海參加了美團(tuán)閃購發(fā)布會,，現(xiàn)場發(fā)布了《場景營銷知行錄》,，提煉總結(jié)了4個場景類別和16大核心場景。作為快消品牌場景營銷基本盤,，很多快消品牌在美團(tuán)閃購發(fā)布會洞察到了新的機(jī)會場景,，實(shí)現(xiàn)了場景擴(kuò)張，獲得了長效增長,。

看完發(fā)布會筆者的感受是,，美團(tuán)閃購作為終端成交場，這兩年開始發(fā)力營銷了�,，F(xiàn)在的營銷趨勢是,，在效果營銷的路徑上順便做品牌，在生意發(fā)生的地方做營銷,，美團(tuán)閃購正好契合這一趨勢,，而場景營銷也是非常精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。今天筆者從場景營銷的視角,，進(jìn)入美團(tuán)閃購生態(tài),，理解場景營銷與增長驅(qū)動力。

觀念：找到真場景,，得到真增長

首先從觀念層面理解什么是真增長,。筆者從品牌現(xiàn)狀、破局策略,、營銷場域三個層面談?wù)劇?/p>

現(xiàn)狀是,，很多品牌都處于知名度飽和的狀態(tài)。當(dāng)品牌知名度飽和后,，消費(fèi)者規(guī)模和頻次相對固定,，一個品類的規(guī)模天花板觸頂,，那么就會進(jìn)入存量競爭,，互相吃掉競爭對手的份額來擴(kuò)大自己的份額。筆者認(rèn)為這并不是良性的競爭,，也不是真增長,。

策略是，擴(kuò)張消費(fèi)場景,，挖掘新需求,，擴(kuò)大新人群,，獲得新增長。什么是場景擴(kuò)張,？比如大家都知道冰淇淋的銷售旺季是夏天,，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，冬天在東北這類室外寒冷,、室內(nèi)溫暖的地區(qū),，也有大量的消費(fèi)者有吃冰淇淋的需求，那么這就是冰淇淋品牌新的消費(fèi)場景,，從夏天吃冰淇淋到夏冬都吃冰淇淋,，這就產(chǎn)生了新增量，這個增量就是長效的真增長,。

每個品牌都有一個或幾個固定的消費(fèi)場景,，但如果持續(xù)地挖掘與細(xì)分，還是能發(fā)現(xiàn)或找到一些新的機(jī)會場景,，將小的機(jī)會場景放大成規(guī)�,；瘓鼍埃�就產(chǎn)生了新需求,。當(dāng)一個品牌的消費(fèi)場景從3個變成5個時,，品牌的消費(fèi)需求、消費(fèi)頻次和消費(fèi)人群將隨之?dāng)U大,，為品牌甚至品類帶來規(guī)�,；�增量��

場域是,，在需求路徑上,，在應(yīng)景的場景中做營銷。在與美團(tuán)閃購朋友的溝通中,，筆者聽到這句話：“在應(yīng)景的場景中做營銷,。”人們打開美團(tuán)時是帶著消費(fèi)需求的,，而需求背后是場景,，消費(fèi)者在強(qiáng)需求的場景下，價格不是第一順位的考慮因素,，同時也更容易產(chǎn)生消費(fèi),。品牌在美團(tuán)做場景營銷的邏輯是，當(dāng)消費(fèi)者在辦公室下午3點(diǎn)消費(fèi)一杯冰美式時,，會被系統(tǒng)認(rèn)定為“下午茶場景”,，然后順便推薦消費(fèi)者點(diǎn)一單小零食做搭配。一些餅干品牌正是洞察到這一機(jī)會場景,，推出適配下午茶的小份包裝,，在美團(tuán)閃購獲得超預(yù)期的真增長,。

還有一類場景來自閃爍性需求，比如消費(fèi)者深夜在家看球賽時,，想要喝冰鎮(zhèn)啤酒,，此時此刻如果喝不到冰鎮(zhèn)啤酒，這個需求就會消失,，美團(tuán)閃購可以在半小時內(nèi)將冰鎮(zhèn)啤酒送到家,。抓住閃爍性需求，也是品牌的真增長,。

所以,，我們所談?wù)摰摹罢嬖鲩L”，是通過品牌消費(fèi)場景的增加或者細(xì)化,，產(chǎn)生增量需求或增量人群獲得,，而非透支存量。通過美團(tuán)閃購,，越來越多的快消品牌正在守住存量,，擴(kuò)張?jiān)隽浚�以擴(kuò)大整體市場規(guī)模的方式獲得真增長,。

品牌：在生意場景做營銷

接下來我們進(jìn)入品牌視角,，快消品牌們在美團(tuán)閃購生態(tài)中，如何進(jìn)行場景擴(kuò)張,，獲得真增長,？美團(tuán)閃購的場景營銷，正好契合當(dāng)下趨勢,，在賣貨的路徑中創(chuàng)造機(jī)會,，鞏固提效現(xiàn)有場景，發(fā)掘放大新場景,。我們從三個層面談?wù)劊阂皇敲缊F(tuán)閃購提出的16種場景模型,，在日常化場景中找可能性,；二是品牌場景擴(kuò)張的路徑,，心智與成交并行；三是品牌應(yīng)需增長,，獲得長效價值,。

16種場景模型，框定需求

美團(tuán)閃購在《場景營銷知行錄》中,，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)與日常需求,，梳理出4個大類,、16種場景模型,，將消費(fèi)者的日常需求框定在具體的場景中,。這些都是普通且日常的場景，比如下午茶,、能量早午餐,、居家聚會、突發(fā)應(yīng)急等,。每個場景中都有一些固定產(chǎn)品,，比如禮贈關(guān)懷場景中，玫瑰花束是高頻產(chǎn)品,，但這幾年開始流行零食巧克力花束,，這對于零食巧克力品牌來說就是新場景。據(jù)了解,，今年“5·20”期間,，費(fèi)列羅和美團(tuán)閃購鮮花業(yè)態(tài)合作巧克力花束，并上架到近萬家花店中,，活動期間品牌銷售額年同比增長超120%,。

對于消費(fèi)者來說，也在建立場景意識,。在辦公室下午點(diǎn)杯咖啡或者奶茶很普通,，但有了下午茶的場景意識后，消費(fèi)者就會覺得除了咖啡和奶茶,，還應(yīng)該配點(diǎn)餅干零食才能叫下午茶,。

所以筆者認(rèn)為，16種場景模型對于平臺與品牌來說是框定需求,，對于消費(fèi)者來說則是場景關(guān)鍵詞,，是建立場景消費(fèi)意識。

場景擴(kuò)張路徑,，品效并行

再談品牌消費(fèi)場景的擴(kuò)張路徑,，如何發(fā)掘、進(jìn)入,、放大一個新的消費(fèi)場景,，美團(tuán)閃購場景營銷給出了解決方案。

在與美團(tuán)閃購的溝通中得知,，他們并不創(chuàng)新場景,，而是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘并放大場景,�,？煜�品牌在美團(tuán)閃購的后臺有一個監(jiān)測入口，可以看到一個產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)域、鋪貨密度,、消費(fèi)場景的增長與降低,。比如某餅干品牌發(fā)現(xiàn)，下午三四點(diǎn)鐘,，一,、二線城市寫字樓的訂單開始增長，然后洞察到下午茶是該品牌的機(jī)會場景,。當(dāng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會場景后,，品牌與平臺可以更加積極地推動，可以在站內(nèi)做更多活動和曝光,，也可以在抖音小紅書等內(nèi)容平臺種草下午茶場景的搭配組合,，最終成為固定的場景搭配，實(shí)現(xiàn)場景擴(kuò)張,。

在這個過程中,，品牌是先洞察到消費(fèi)需求，然后上升為品牌營銷的重要決策,，做大力營銷投入,。消費(fèi)心智與賣貨成交并行，同時推動新消費(fèi)習(xí)慣的形成,。

品牌應(yīng)需增長,，長效價值

我們看到，美團(tuán)閃購場景營銷提出的“真增長”不是刺激出來的,，而是應(yīng)需增長,。洞察場景營銷中的真需求，擴(kuò)大了新人群,，獲得了真增長,。真增長的公式是：洞察新場景，放大真需求,，擴(kuò)大新人群,。

場景心智一旦建立，就是不再消退的長期增長,。比如美團(tuán)閃購發(fā)現(xiàn),，夜間場景的冰鎮(zhèn)啤酒增長很快，發(fā)現(xiàn)很多熬夜看球的人想要喝冰鎮(zhèn)啤酒,，然后在終端有越來越多的商家開始提供冰鎮(zhèn)啤酒,，一些較大的商家甚至做了終端冷庫，不僅有冰鎮(zhèn)啤酒,，還有冰鎮(zhèn)飲料,、冰鎮(zhèn)西瓜等品類。美團(tuán)閃購的“冰鎮(zhèn)系列”一旦成為新的消費(fèi)習(xí)慣就會固定下來，成為長期需求,，而這些長期需求對于品牌來說,，就是新的增長空間。比如嘉士伯從2022年開始與美團(tuán)合作,，營銷活動主題從“夜間喝冰啤酒”,，到今年球賽季主打“夜間看球喝嘉士伯”,，不斷發(fā)力夜間場景,，品牌銷量也在持續(xù)增長、包括零食餅干的下午茶場景,、巧克力花束的禮贈場景,、空包旅行的出行場景等，都借力美團(tuán)閃購的30分鐘送達(dá)的即時配送優(yōu)勢,，成為品牌可挖掘的消費(fèi)場景,。

場景擴(kuò)張是創(chuàng)造增量，而非博弈存量,。對于品牌甚至品類來說,，可以從存量博弈中解脫，共同創(chuàng)造場景增量,。

快消真增長：場景擴(kuò)張

站在品牌視角,，“真增長”只有兩個來源：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是場景擴(kuò)張,。真增長本質(zhì)上是找增量,，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代也是為了找新需求，擴(kuò)展新人群,，讓總體大盤得到增長,。消費(fèi)場景擴(kuò)張是更偏向營銷側(cè)的策略，通過洞察消費(fèi)習(xí)慣,，發(fā)掘識別還沒有被放大的消費(fèi)場景和消費(fèi)組合,，然后在場景心智與消費(fèi)習(xí)慣上進(jìn)行鞏固，成為可以產(chǎn)生規(guī)模銷售的新場景,。最后總結(jié)兩點(diǎn)：一是觀念,，即大力做場景擴(kuò)張；二是方法,，即找到真增長的新范式,。

這篇文章中筆者所提及的場景擴(kuò)張，一方面是指在日常生活場景中的細(xì)化和深耕,，不論是下午茶,，還是家庭陪伴、周末補(bǔ)貨，都是我們?nèi)粘Ｉ�活中的場��,；另一方面是指新場景的挖掘,，比如夜宵解饞、異地出行等場景下,，消費(fèi)者的需求一直都存在,，現(xiàn)在即時零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐漸完備，美團(tuán)能聯(lián)合線下門店提供30分鐘送達(dá)的服務(wù),，消費(fèi)者的需求可以被滿足,，這些場景才得以成立，變成了新的機(jī)會場景,。

美團(tuán)閃購梳理總結(jié)出的16種場景模型,，涵蓋了絕大部分的日常消費(fèi)場景，所有快消品牌都能對號入座幾個固定場景,，但沒有品牌能占據(jù)所有的場景,。站在品牌角度，那些日常生活中未被洞察到的場景可能就是品牌的新場景,，比如美團(tuán)閃購洞察到人們在異地旅行時買調(diào)味品的頻次在增加,，因?yàn)槿藗冮_始在民宿里烹飪做飯，這對于調(diào)味品牌來說就是新場景,。

不論是對于品牌市場部來說,，還是對于營銷傳播機(jī)構(gòu)來說，營銷趨勢都是“在生意發(fā)生的地方做營銷”,，而美團(tuán)閃購作為快消品牌最重要的線上渠道之一,，也應(yīng)該成為場景營銷場。在方法路徑上,，不是無中生有,，而是應(yīng)需而生。首先通過美團(tuán)閃購的大數(shù)據(jù)洞察,、發(fā)掘產(chǎn)品的機(jī)會場景,，當(dāng)看到某個需求正在增長時，平臺聯(lián)合品牌快速將需求放大,，讓更多人看見,、消費(fèi)。

在場景心智層面,，聯(lián)合抖音,、小紅書等內(nèi)容平臺進(jìn)行場景種草，比如秋天的第一杯奶茶,，或者零食巧克力花束等,，這些本身帶有社交屬性的消費(fèi),。同時在美團(tuán)閃購生態(tài)內(nèi)推動場景產(chǎn)生規(guī)模化銷售,，產(chǎn)生新需求下的真增長,。

最后站在快消品牌市場部的視角，當(dāng)背負(fù)增長KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）時,，不要只會打折促銷,，打折的邏輯是以透支換取增長，是不可持續(xù)的,。真增長的兩種路徑,，其中產(chǎn)品創(chuàng)新對于市場部來說有點(diǎn)難以推動，但場景擴(kuò)張則是可行的方式,。洞察新的機(jī)會場景,，建立新的場景心智,，創(chuàng)造新需求,，獲得新增量，得到真正有長效價值的真增長,。（本文來自微信公眾號楊不壞?,，ID：yangbuhuai01）

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