失去客戶擁護(hù)的品牌必然是一個(gè)空心化的品牌。

短短3年時(shí)間,，歐派從2021年的千億元市值下滑到現(xiàn)在的200多億元市值,，當(dāng)然其中有行業(yè)下行對(duì)企業(yè)的影響，但是這絕對(duì)不能作為歐派這樣級(jí)別的企業(yè)市值嚴(yán)重下滑的理由,。放眼全球,，哪個(gè)卓越的企業(yè)不是經(jīng)歷了幾輪周期，只有從戰(zhàn)略上進(jìn)行反思,，才能真正從優(yōu)秀走向卓越,。

滄海橫流方顯英雄本色，面對(duì)此次變革,，歐派積極應(yīng)對(duì),，在大家居的指引下一直動(dòng)作頻頻，高管人事變動(dòng)不斷,，但是市值依舊在下滑,。筆者認(rèn)為，作為以戰(zhàn)略見長(zhǎng)的歐派,，在大家居戰(zhàn)略背景下必須注意戰(zhàn)略空心化的問題,。

客戶空心化

歐派的客戶空心化，是價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥之一,。2023年下半年,，家居建材行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正式打響,，歐派作為開局者推出“699套餐”，引導(dǎo)了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)程,。但從營(yíng)收結(jié)果來看,，歐派2023年第三季度營(yíng)收僅增長(zhǎng)2.22%，價(jià)格戰(zhàn)“反對(duì)派”志邦,、我樂的第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)分別為 9.88%,、8.59%，遠(yuǎn)超歐派,。

通過歐派的經(jīng)銷商了解到,，“699套餐”的推出反而讓以前的中高端人群覺得沒有面子，同時(shí)吸引了更多價(jià)格敏感型客戶,。而價(jià)格敏感型客戶面對(duì)區(qū)域品牌多層板的爭(zhēng)奪,，反而覺得歐派以次充好，通過品牌收割智商稅,。這樣導(dǎo)致歐派兩部分客戶都沒有抓住,，結(jié)果是歐派失去客戶的擁護(hù)，而失去客戶擁護(hù)的品牌必然是一個(gè)空心化的品牌,。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)必然會(huì)帶動(dòng)非適宜人群增多,，歐派既不是第一個(gè),，也不是最后一個(gè)。

2013年,，小米推出紅米系列,，實(shí)則是以低價(jià)產(chǎn)品切入市場(chǎng)。過去10年（ 2013—2023年）,，紅米品牌的全球銷量已經(jīng)突破10億臺(tái),， 而小米手機(jī)總銷量大約為12億臺(tái)，紅米系列的銷量占小米手機(jī)總銷量的比例高達(dá)85%,。紅米系列在市場(chǎng)上有多火熱,，小米距離高端手機(jī)的夢(mèng)想就有多遙遠(yuǎn)。時(shí)至今日,，小米高端手機(jī)一直沒有突圍出來,，高端手機(jī)市場(chǎng)二元法則已經(jīng)形成，市場(chǎng)份額被華為,、蘋果牢牢把控,，甚至影響小米在國(guó)內(nèi)的銷量。

面對(duì)中國(guó)新能源汽車的價(jià)格浪潮，寶馬也積極應(yīng)戰(zhàn),，價(jià)格優(yōu)惠比前兩年再增長(zhǎng)10%,。2024年寶馬價(jià)格戰(zhàn)再次加大力度，在國(guó)內(nèi)銷售的所有車型,，無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口都瘋狂降價(jià),，降價(jià)幅度在20%—50%，而且是越入門降得越狠,。寶馬本想通過降價(jià)保住銷量和份額,，但事與愿違，價(jià)格降了,，銷量卻不升反降,。半年過后，即7月,，寶馬表示全面退出價(jià)格戰(zhàn)，其他BBA（寶馬,、奔馳,、奧迪）品牌在中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn),，以各方的退出而宣告結(jié)束,。如果以犧牲品牌價(jià)值來阻止銷量下滑，那么寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的處境會(huì)越發(fā)嚴(yán)峻,，同時(shí)也會(huì)加速寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的衰落,。

歐派的價(jià)格戰(zhàn)真正起到了什么作用，歐派決策層應(yīng)該反思,。價(jià)格戰(zhàn)的制訂過程，如果僅單純考慮降價(jià)與銷量的簡(jiǎn)單關(guān)系,，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)展開的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),、市場(chǎng)環(huán)境、一線具體情況以及價(jià)格戰(zhàn)的目的沒有充分的認(rèn)識(shí),，那么盲目的價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)留有后遺癥，傷害自己的品牌,，失去真正客戶的擁護(hù),，造成客戶空心化。面對(duì)市場(chǎng)的下行與收縮,，進(jìn)行不當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn),，品牌和企業(yè)甚至有加速潰退的風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)化不夠

歐派過去30年都是一家戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型公司，一路成長(zhǎng)一路進(jìn)化,，從櫥柜開始，到衣柜超越索菲亞,。歐派提出了“6大空間系統(tǒng)理論”,，推出了系統(tǒng)空間解決方案。此后,，歐派在此基礎(chǔ)上又提出了“6大生命周期論”,，以及“高端興趣定制”，為用戶打造有個(gè)性,、有格調(diào),、有內(nèi)涵、有意義的居住空間,。歐派從開始的賣單品,，到后來的賣空間，中間還加入了興趣愛好定制,，歐派衣柜一直堅(jiān)持從用戶思維出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)化。

但是從歐派 ALL in（全面）大家居以來,，只看到套餐越來越大,，橫向整合的產(chǎn)品越來越多,，越來越臃腫,。而真正基于用戶思維的引領(lǐng)時(shí)代的產(chǎn)品進(jìn)化卻并沒有看到，沒有時(shí)代產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)化的引領(lǐng),，一味地消極橫向整合,，必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的空心化，甚至動(dòng)搖經(jīng)銷商根基,。

大家可能會(huì)說,，家電巨頭美的，產(chǎn)品也是橫向擴(kuò)張,，并沒有影響其頭部地位,。其實(shí)翻開美的發(fā)展史，在其橫向發(fā)展的過程中,，通過供應(yīng)鏈上游的并購(gòu)進(jìn)行了深厚的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)與進(jìn)化,。美的在國(guó)內(nèi)收購(gòu)東芝萬家樂制冷設(shè)備有限公司和東芝萬家樂電機(jī)有限公司的股份， 成功進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè),，掌握空調(diào)產(chǎn)品核心技術(shù)話語(yǔ)權(quán),。2011年,，美的又收購(gòu)了全球最大暖通空調(diào)和冷凍設(shè)備供應(yīng)商開利公司，加碼全球空調(diào)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力,。2016年,，美的完成對(duì)東芝白電的并購(gòu)，獲得東芝家電業(yè)務(wù)主體東芝生活電器株式會(huì)社80.1%的股權(quán)和40年?yáng)|芝品牌全球授權(quán)及超過5000項(xiàng)專利技術(shù),， 提升了美的在全球的影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。 同年，美的全面收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán),， 最終持有庫(kù)卡集團(tuán)94.55%的股本比例,， 使得美的成為中國(guó)及全球機(jī)器人及自動(dòng)化領(lǐng)域的領(lǐng)軍科技企業(yè)。美的集團(tuán)這些沒有被看到的進(jìn)化動(dòng)作,， 實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)白色家電企業(yè)到全球科技企業(yè)的進(jìn)化,，同時(shí)也支持了其產(chǎn)品的橫向擴(kuò)張。

另一案例,，比美的還早,，一個(gè)1958年創(chuàng)立于無錫的老牌企業(yè)小天鵝，產(chǎn)品通過健全的市場(chǎng)渠道連續(xù)11年在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)銷量第一,，出口80多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，也是成功打入美國(guó)和日本高端洗衣機(jī)市場(chǎng)的佼佼者。上市后,，小天鵝面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化，推行“以洗為主,，同心多元”的戰(zhàn)略規(guī)劃,，開發(fā)洗碗機(jī)、冰箱,、消毒柜,、空調(diào)等多條家電產(chǎn)業(yè)鏈，但是并沒有重視產(chǎn)品與技術(shù)的開發(fā)與進(jìn)化,，最終導(dǎo)致多條產(chǎn)業(yè)鏈虧損嚴(yán)重,，陷入困境�,！靶√禊Z”這個(gè)曾經(jīng)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)的絕對(duì)王者,，一個(gè)站在巔峰的企業(yè)，終在2019年6月正式退市并摘牌,。自此,，小天鵝成了過去式，同時(shí)也說明了并不是簡(jiǎn)單的橫向擴(kuò)張就可以成功,。

歐派決策層必須回歸思考營(yíng)銷的第一步：大家居時(shí)代,，基于用戶思維的產(chǎn)品到底是什么,？不能為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，更不能仗著自己是頭部品牌而不重視產(chǎn)品的進(jìn)化,，諾基亞,、摩托羅拉、柯達(dá)這些頭部品牌進(jìn)化不夠失去時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的案例比比皆是,。從戰(zhàn)略咨詢的角度看,，一家頭部品牌失去頭部往往就是從不重視基于用戶思維的產(chǎn)品進(jìn)化開始的，因?yàn)橛辛烁�多資源以后,，橫向拿來會(huì)很容易,，自以為是的拿來主義也會(huì)越來越嚴(yán)重，同時(shí)企業(yè)也會(huì)離時(shí)代越來越遠(yuǎn),。

樹根動(dòng)搖

如果把歐派比作一棵大樹,，代理商就是歐派的樹根。只要讓樹根長(zhǎng)得夠深夠粗,，歐派之樹枝繁葉茂,、碩果累累就是遲早的事，這就是歐派的“樹根理論”,，并為此提出口號(hào)“一切為了樹根,！”。但是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，歐派主品牌的經(jīng)銷商數(shù)量2023年較2022年減少314個(gè),。近幾年來，歐派每年關(guān)閉經(jīng)銷商門店數(shù)量均超千家：2020年關(guān)閉1343家經(jīng)銷商門店,，2021年關(guān)閉1250家經(jīng)銷商門店,，2022年關(guān)閉1154家經(jīng)銷商門店，2023年關(guān)閉經(jīng)銷商門店數(shù)量更是升至1729家,。甚至還在一年一度的行業(yè)盛會(huì)廣州建博會(huì)上,，出現(xiàn)了已被淘汰的河南安陽(yáng)經(jīng)銷商沖上展臺(tái)維權(quán)的“黑傘事件”。雖然此事件被定性為偶然事件,，但是歐派樹根不穩(wěn)也已現(xiàn)出端倪,。

美特斯邦威曾經(jīng)是當(dāng)之無愧的“步行街王者”，作為當(dāng)時(shí)擁有全國(guó)5200多家門店的王者,，根基在于遍布全國(guó)的經(jīng)銷商門店,。當(dāng)電商時(shí)代來臨的時(shí)候，美特斯邦威對(duì)線上資源一再傾斜,，進(jìn)一步激化了與經(jīng)銷商的矛盾,，大批經(jīng)銷商解約。到2015年門店數(shù)量減少1500家,，同年,，美特斯邦威首次報(bào)告凈利潤(rùn)虧損,，虧損金額高達(dá)4.3億元。如今,，這個(gè)曾經(jīng)的王者早已風(fēng)光不再,。

我們?cè)倏纯戳硪粋�(gè)品牌——海瀾之家。除了“男人的衣柜”早已深入人心,，同樣是在電商沖擊的背景下,，2019年海瀾之家加盟與聯(lián)營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到頂峰的5247家，通過上下游商業(yè)模式的調(diào)整,，協(xié)助經(jīng)銷商有效化解了服飾領(lǐng)域最大的庫(kù)存難題,，面對(duì)疫情的沖擊甚至通過停止加盟來維護(hù)經(jīng)銷商渠道的穩(wěn)定。2023年,，海瀾之家在中國(guó)服裝行業(yè)市值排名第一,，營(yíng)收超過215億元。

這幾年歐派對(duì)經(jīng)銷商依然實(shí)施末位淘汰制,， 以2021年 C4級(jí)市場(chǎng)為例（2021年歐派櫥柜營(yíng)銷終端制度匯編）,， 總業(yè)績(jī)?cè)谕��?jí)別市場(chǎng)排名中倒數(shù)1—7名的經(jīng)銷商將直接被淘汰， 而總業(yè)績(jī)?cè)谕��?jí)別市場(chǎng)排名中倒數(shù)8—31名,、 零售業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率在同級(jí)別市場(chǎng)中排名1—24名的經(jīng)銷商將進(jìn)行年末評(píng)審,， 評(píng)審結(jié)果為淘汰的經(jīng)銷商將喪失代理權(quán),。

末位淘汰制如果在行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)候,，有源源不斷的經(jīng)銷商補(bǔ)充進(jìn)來是可行的，但在行業(yè)下行的縮量市場(chǎng),，歐派針對(duì)經(jīng)銷商采取嚴(yán)格的考核機(jī)制,、淘汰機(jī)制、成品備貨的庫(kù)存壓榨,，廠商關(guān)系必然進(jìn)一步惡化，樹根動(dòng)搖,，從而影響整個(gè)品牌口碑,，不利于歐派轉(zhuǎn)型，畢竟穩(wěn)定是轉(zhuǎn)型的前提,。

歐派一向以戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)自居,，每一個(gè)歐派人出來都可以說幾句術(shù)語(yǔ)、喊幾個(gè)口號(hào),，但真正解決問題的從來都不是這些華麗的辭藻,。大道至簡(jiǎn)，真正能解決問題的從來都是最樸素的動(dòng)作和最簡(jiǎn)單的言語(yǔ),。歐派作為頭部企業(yè),，面對(duì)整個(gè)行業(yè)下行,，必須站在更大的格局與更大責(zé)任的角度來解決問題，化解風(fēng)險(xiǎn),，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展與突圍,，而不是作為頭部企業(yè)不斷地榨取整個(gè)行業(yè)的剩余價(jià)值，更不能有全部倒掉只剩下歐派一家的心態(tài),。（作者：田豐收,，樹大根深新時(shí)代戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，戰(zhàn)略定位咨詢師）

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