別再執(zhí)著于銷售物品本身,，去幫助顧客完成一件“事”。

疫情期間,，日本便利店的業(yè)績都在下滑,，但7-ELEVEn的日均銷售額卻比同行高出 15 萬日元，尤其是在零售這個(gè)很難干的行業(yè)里,。零售生意本質(zhì)上很難做出差異化,，因?yàn)榇蠹叶际前沿涍M(jìn)過來，拉到一個(gè)空間里賣,。7-ELEVEn的業(yè)績能做得這么高,，關(guān)鍵就強(qiáng)在經(jīng)營上。

今天,，我們研究一下7-ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文的經(jīng)營哲學(xué),。在當(dāng)下的市場環(huán)境下，特別值得我們學(xué)習(xí),。

銷售“事”的時(shí)代

7-ELEVEn的核心方法,，用一句話來表達(dá)叫作不要銷售“物”，要銷售“事”,。

他認(rèn)為,，全世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)銷售“事”的時(shí)代。什么叫銷售“事”,，什么叫銷售“物”呢,？我們舉旅行的例子來說明。

多年前和現(xiàn)在,，大家旅行的感受和出發(fā)點(diǎn)是不一樣的,。過往旅行,，大家是到一個(gè)沒去過的地方，見一個(gè)沒見過的景觀,，打個(gè)卡,，這就是銷售“物”。

但是,，今天的旅行就不太一樣了,。今天的年輕人要去西藏，可能因?yàn)閮?nèi)心有了迷惑,，想通過這趟旅程凈化自己,；一個(gè)年輕人想去阿那亞，本質(zhì)上是向往一種休閑的,、烏托邦式的社區(qū)生活,，想在這個(gè)地方感受一下這個(gè)社區(qū)的藝術(shù)文化氛圍；一個(gè)人去烏鎮(zhèn)參加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),，其實(shí)是想感受烏鎮(zhèn)古今文化的對(duì)撞。

所以,，今天的旅行對(duì)于人們的意義是通過旅行途中的見聞,，讓我們對(duì)生命產(chǎn)生再思考,、再追尋,。這就是所謂的銷售“事”。

如果按照銷售“物”的邏輯去宣傳,，你說哈爾濱有索菲亞大教堂,、中央大街，有蘸醬菜……是沒有人去哈爾濱的,。你得說月亮懸掛在索菲亞教堂上空,，有種吸血鬼小說中的凄美感；在中央大街上,，你可能偶遇拉著麋鹿逛街的鄂倫春人,，你可以感受到鄂倫春族早年的古族文化……這就是銷售“事”。

還有一個(gè)鈴木敏文在很多書中都寫到過的例子,，“海邊的 7-ELEVEn便利店里的梅干飯團(tuán)”,。他判斷，在海邊的便利店,，梅干飯團(tuán)會(huì)比雞肉飯團(tuán)更暢銷,。

因?yàn)檫@個(gè)便利店的主要顧客是釣魚客，他們一般會(huì)在海邊釣好幾個(gè)小時(shí),，即便是在冬天,，海邊的陽光也很毒,。在長時(shí)間暴曬下，普通飯團(tuán)很容易變質(zhì),。但相對(duì)來說,，梅干飯團(tuán)不那么容易變質(zhì)，所以釣魚客會(huì)更喜歡,。

在這樣的消費(fèi)者行為預(yù)測下,，你可以在貨架上寫上“這個(gè)梅干飯團(tuán)跟釣魚更配”。那么,，釣魚客在進(jìn)入這家便利店時(shí),，不僅會(huì)覺得這個(gè)東西更適合我，還會(huì)覺得安心,，覺得“這個(gè)便利店懂我”,。獲得良好的體驗(yàn)后，釣魚客未來就會(huì)無限次走進(jìn)這家便利店進(jìn)行復(fù)購,。

這就是鈴木敏文所說的要銷售“事”,。也就是你要通過物看到顧客所追求的事，預(yù)測顧客的行為,，從而創(chuàng)造出顧客希望獲得的體驗(yàn),，這樣自然而然就能賣掉貨了。如果我們的銷售邏輯從銷售“物”轉(zhuǎn)變成銷售“事”,，我們更應(yīng)該看重的其實(shí)不是顧客的生活需求,，而是心理需求。

鈴木敏文特別推崇從心理學(xué)角度去理解消費(fèi)者,，而不是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去理解消費(fèi)者,。

拿今天的消費(fèi)環(huán)境舉例，不管是中國還是其他國家,，都進(jìn)入了消費(fèi)緊縮的時(shí)代,，消費(fèi)者很多時(shí)候不太愿意購物了，世界各國都在刺激消費(fèi),。但我們仔細(xì)想一下這個(gè)問題,，消費(fèi)者不愿意購物，是真的沒錢了嗎,？有些人可能是因?yàn)槭�業(yè)了,，確實(shí)沒錢了。但大部分消費(fèi)者的生活,、職業(yè)其實(shí)沒有受到那么大的波動(dòng),，因?yàn)槲磥沓錆M不確定，只是不再敢去透支自己的錢包了。

在今天的環(huán)境下,，商家不能再去做促銷,，真正要做的是幫消費(fèi)者找到正當(dāng)化的購買理由，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為合理化,，讓他敢花錢,。

鈴木敏文舉了 7-ELEVEn黃金飯團(tuán)的例子。

黃金飯團(tuán)比普通飯團(tuán)用料更好一些,、更貴一些,。這個(gè)飯團(tuán)在什么時(shí)間賣得好呢？答案是在周末,。

原因是,，很多職場人工作了5天，周末會(huì)很想獎(jiǎng)勵(lì)一下辛勞的自己,。所以,，他們?cè)谥苣┚蜁?huì)下意識(shí)地想買更好、更貴的東西,，于是黃金飯團(tuán)在周末就會(huì)熱銷,。

黃金飯團(tuán)熱銷，本質(zhì)上就是你幫消費(fèi)者把他的消費(fèi)理由正當(dāng)化,。這件事啟發(fā)我們,，商家一定要改變自己以往打折、圖便宜的促銷方式,，要更加注重用戶的心理,，購買因素到底是什么。

消費(fèi)飽和時(shí)代到來,，頭腦滿足 VS心靈滿足

我們之所以特別重視從銷售“物”到銷售“事”的轉(zhuǎn)變,，主要是因?yàn)槿�世界都進(jìn)入了消費(fèi)飽和時(shí)代,，滿足消費(fèi)者的頭腦,，不如去滿足消費(fèi)者的心理。

什么叫消費(fèi)飽和時(shí)代,？鈴木敏文用了一個(gè)非常生活化的例子來解釋,。

假設(shè)一個(gè)人面前有一堆吃的。第一種情況是這個(gè)人很餓,，他一定會(huì)下意識(shí)地選擇能夠飽腹的食物,，比如饅頭、面條,。但如果這個(gè)人吃飽了,，面前依然擺著一堆食物，他會(huì)優(yōu)先挑選什么來吃呢,？

只有兩種,。第一種是他特別喜歡吃的,。如果這個(gè)人喜歡吃海鮮，他會(huì)挑一個(gè)海鮮,；第二種,，是不常見的、稀缺的食物,，比如這里有個(gè)藤壺,，他沒有吃過，他肯定會(huì)選擇吃藤壺,。

進(jìn)入消費(fèi)飽和時(shí)代,，我們一定要明白，在這個(gè)時(shí)代下心理因素會(huì)左右消費(fèi)行為,。

如果你依舊只是去賣物,，消費(fèi)者不會(huì)心動(dòng)產(chǎn)生購買行為。我們一定要通過物,，看到消費(fèi)者去追求的事到底是什么,，從而預(yù)測他的行為，去創(chuàng)造他希望獲得的體驗(yàn),。

有一年,，鈴木敏文決定做個(gè)試驗(yàn)店，探索未來便利店的零售模式,。

試驗(yàn)店完全由7-ELEVEn內(nèi)部的年輕人組成,，鈴木敏文規(guī)定，試驗(yàn)店即便失敗了,，公司的一些老高管也不能發(fā)聲,。因?yàn)殁從久粑南Ｍ�這群年輕人，能夠大膽地探索消費(fèi)者的行為,，創(chuàng)造一些新的體驗(yàn),。

這群年輕人在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，這家店周邊住戶大部分是女性,，但附近的連鎖居酒屋只有一家,。他們意識(shí)到，很多女性,，尤其是獨(dú)居的女性,，想喝酒的時(shí)候其實(shí)找不到一個(gè)合適的場所，只能在家,。

進(jìn)行這樣的行為預(yù)測之后,，他們馬上在店里搭建了喝酒的專區(qū)，擺上了很多適合女性的利口酒，再配上佐酒菜,，結(jié)果這個(gè)區(qū)域的利口酒就大賣了,。

后來，他們做了很多不同的假設(shè),，都成功了,。比如，店里的女性絲襪很受歡迎,。但是他們發(fā)現(xiàn)這些買絲襪的顧客并不是為了趕時(shí)髦,，而是出門在外經(jīng)常出現(xiàn)襪子勾連脫線的情況，要臨時(shí)買一雙襪子救急,。于是,，他們?cè)谶@家店里做了專門給女性換絲襪用的更衣室。結(jié)果,，絲襪的銷量漲了3倍,。

再比如，這個(gè)區(qū)域里大部分是女性,，他們聯(lián)想到女性一定會(huì)喜歡買一些放松身心的營養(yǎng)劑,。但在傳統(tǒng)便利店里，營養(yǎng)劑是和男性壯陽,、提升精力的保健品擺在一起的,。女性在這個(gè)區(qū)域里站久了，會(huì)感覺非常不好意思,。

于是,，他們單獨(dú)設(shè)計(jì)了女性營養(yǎng)品專區(qū)，周邊擺放了女性雜志,、蒸汽眼罩,、香草茶這類產(chǎn)品。當(dāng)他們把放松身心的一些產(chǎn)品聚集在一起時(shí),，產(chǎn)品的綜合銷量提升了 1.2倍,。

7-ELEVEn通過改變經(jīng)營行為，圍繞女性顧客做一些體驗(yàn)上的改變,，從而帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的銷售,。這就是我說的,，我們進(jìn)入消費(fèi)飽和時(shí)代,，一定要想辦法通過商品滿足顧客的心理，而不是單單滿足他的生活所需,。

不追求低價(jià),，而是追求公平價(jià)格

既然要滿足消費(fèi)者的身心追求，你很自然就會(huì)意識(shí)到低價(jià)促銷是沒有用的。

鈴木敏文認(rèn)為,，只是追求低價(jià)是不可能產(chǎn)生動(dòng)銷行為的,，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信任度在降低。

怎么理解呢,？大家回想一下你進(jìn)入抖音,，每個(gè)直播間在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都在促銷，消費(fèi)者現(xiàn)在覺得你的促銷都是假促銷,。

就像你的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)10元,，打折賣8元。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，這個(gè)產(chǎn)品本來就賣8元,，只是你故意提高了價(jià)格而已。這就是所謂的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信任度在降低,。

關(guān)于如何解決這件事,，鈴木敏文的一個(gè)經(jīng)典思路是，我們不應(yīng)該追求低價(jià),，而是要追求公平價(jià)格,。

比如，7-ELEVEn店里的蘿卜一直賣200日元一根,，但賣得不是太好,。后來，他們把蘿卜切半,，售價(jià)120日元半根,。明明200日元一整根的蘿卜更劃算，但120日元半根的蘿卜卻賣得更暢銷,。這跟日本的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)系,。

日本是一個(gè)老齡化、低生育率的國家,，這些年日本的家庭人口是在銳減的,。也就是說，在日本一人獨(dú)居或者兩人獨(dú)居的情況很普遍,。在這種情況下,，消費(fèi)者買一根蘿卜可能吃不了就浪費(fèi)了。

基于這樣的消費(fèi)需求預(yù)測,，7-ELEVEn便利店調(diào)整了營銷策略,。他們認(rèn)為，今天的消費(fèi)者應(yīng)該按需購買,，他應(yīng)該去買合適的分量,，而不是看似更便宜的東西,。所以，才做出了120元半根的蘿卜,。

人們買東西,，本質(zhì)上都是為了獲得某種滿足感。商家一定要讓消費(fèi)者有一種感覺,，他在付出最公平的價(jià)格,，而不是他獲得了低價(jià)。所以,，你的價(jià)格和價(jià)值之間一定要有一個(gè)平衡,。

鈴木敏文特別重視價(jià)格和價(jià)值的平衡。他有一個(gè)開辟新業(yè)務(wù)的思路,，叫找到優(yōu)質(zhì)和便捷之間的空白點(diǎn),。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)和便捷之間不是完全矛盾的,，這兩個(gè)條件如果完美平衡,，可以殺入任何一個(gè)市場。

因?yàn)橐豢町a(chǎn)品好與不好,、便宜與不便宜,，都是相對(duì)的。只有經(jīng)過對(duì)比,，讓用戶感受到這種超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn),，他才會(huì)覺得這個(gè)東西是值得買的。

比如,，7-ELEVEn有一年研發(fā)了自己的咖啡,，叫seven coffee。因?yàn)殁從久粑陌l(fā)現(xiàn)寫字樓周邊的人去星巴克買咖啡,，需要步行很遠(yuǎn),，時(shí)間成本太高了。如果去便利店買,，只能買到低質(zhì)量的速溶咖啡,。這中間就存在一個(gè)所謂的空白地帶。

鈴木敏文就想：“我能不能研發(fā)一種咖啡,，這種咖啡雖然不如星巴克的口感好,，但是比普通速溶咖啡口感好很多，足夠讓顧客覺得自己在7-ELEVEn店買一杯這樣的咖啡很可以了,�,！庇谑牵�他們就研發(fā)了seven coffee的咖啡機(jī),。這就是鈴木敏文在搶咖啡店生意市場,，典型的在便捷和優(yōu)質(zhì)之間找到一個(gè)空白地帶,。

鈴木敏文認(rèn)為,，商家最危險(xiǎn)的狀態(tài)是顧客感受不到你商品的價(jià)值,，也就是進(jìn)入了所謂的不毛地帶。出現(xiàn)這種情況的原因,，一定是你在便捷和優(yōu)質(zhì)之間損失了一個(gè)坐標(biāo)主軸,。他舉了一個(gè)正向的例子：

日本有一個(gè)花市叫作青山花市。這個(gè)創(chuàng)業(yè)者最開始賣花,，是因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)花市批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的價(jià)差特別大,，如果他克制一下自己貪婪的欲望，把花賣得更便宜一點(diǎn),，一定可以進(jìn)入這個(gè)市場,。

于是，這個(gè)人開發(fā)了一個(gè)叫預(yù)約制買花的商業(yè)模式,。也就是他沒有店鋪,，省下來一定的成本，省下來這個(gè)成本之后,，把花賣得更便宜,，靠著這個(gè)商業(yè)模式，他站穩(wěn)了腳跟,。

后來,，這個(gè)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)只是把東西賣得更便宜了不行，消費(fèi)者不能長久感受到自己的獨(dú)特價(jià)值,。直到他無意間接了一些商業(yè)活動(dòng)的訂單,，商業(yè)活動(dòng)購買的鮮花，是要求要插花和擺設(shè)的,，然后他就突然間產(chǎn)生了靈感,。

他覺得，商業(yè)市場上對(duì)鮮花的需求要高于家庭用戶,，自己能不能把這種商業(yè)市場的質(zhì)量要求,，輸送給家庭用戶呢？也就是,，給家庭用戶賣的也是這種經(jīng)過擺放的插花,。當(dāng)他找到這個(gè)方向后，他的產(chǎn)品快速地崛起了,。青山花市本質(zhì)上也是在優(yōu)質(zhì)和便捷之間找到了一個(gè)空白地帶,。

我們今天看到很多的東西之所以能夠受歡迎、能夠流行,，不只是因?yàn)槿思冶阋�,、質(zhì)量好,，它一定是在好和便宜之間，找到了一個(gè)很好的空白點(diǎn),。

比如說,，日本有很多百元店，大家進(jìn)百元店去買東西,，真的是因?yàn)楸阋藛�,？不是。而是因�(yàn)槟愎浒僭�店的時(shí)候,，會(huì)發(fā)現(xiàn)這么好的東西,，原來100日元就可以買下它，你受到了這種刺激,，覺得它便宜到不可思議的境界,。

就像我們今天逛名創(chuàng)優(yōu)品，我29.9元就可以拿下它的香薰,。它的香味跟我在網(wǎng)上買的299元的香氛非常相似,。這種價(jià)值和價(jià)格之間的平衡，讓我們覺得去名創(chuàng)優(yōu)品買香薰非常劃算,，這才是它動(dòng)銷的原因,。

所以，千萬不要去追求絕對(duì)低價(jià),，而要讓消費(fèi)者感受到公平價(jià)格,。

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