2024年,，翻開上市公司財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的利潤更多來自裁員和砍掉廣告費(fèi),；很多銷售的拉升更多來自降價(jià)和不停地促銷,；很多企業(yè)的增長，更多是財(cái)報(bào)上的增長,，而不是真實(shí)的增長,。

但用降價(jià)換銷量，是特效藥也是慢性自殺,。

在縮量時(shí)代下,，企業(yè)增長有兩個(gè)來源：一是整體行業(yè)增長，二是市場份額增長,。但問題是,，今天仍然處在增量狀態(tài)的行業(yè)太少了。很多行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)飽和,，在現(xiàn)有的生意范圍內(nèi),，已經(jīng)難言增量。

很多企業(yè)在增長受阻時(shí),，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類,。有調(diào)查顯示，過去幾年,，全球 90% 品牌每年至少會(huì)推出一款新品,。但主流電商平臺(tái)上，一個(gè)新品的成功率大約只有2%,。更值得注意的是：只有28%的新品,，給品牌帶來了市場增量。只有6%的新品,，能為品牌帶來新用戶,。這幾個(gè)數(shù)字揭露了企業(yè)生意上的“偽裝”：對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，新品的成功率不僅低得可憐,，即便新品能存活下來,，吃的也是企業(yè)的“老本”，新品的銷量主要是在“透支”老客的信任,。

因此,，新品的成功不能只看銷量,，還要看增量。

增量從哪里來,？唯有場景能解,。場景對(duì)于企業(yè)來說，最大的價(jià)值就在于它在消費(fèi)者生活中是真實(shí)而具體的存在,，具象場景比起用戶至上,、需求洞察等抽象飄渺的理念更容易成為企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌運(yùn)營,、營銷推廣中的抓手,，進(jìn)而成為增長的驅(qū)動(dòng)力。其中不乏有優(yōu)秀的企業(yè)通過場景營銷獲得了新的增長,。

在健康意識(shí)持續(xù)提升的前提下,，具備健康概念的蘇打水品類，從前幾年開始就一直保持著高速增長的態(tài)勢(shì),，是商超,、便利店等終端渠道中銷售增速最快的品類之一。吸引可口可樂怡泉,、名仁,、嶗山、屈臣氏,、娃哈哈等品牌紛紛加碼,，推出自己的蘇打水產(chǎn)品。其中,，名仁的表現(xiàn)尤為搶眼,，以驚人的速度發(fā)展破圈,，其銷售額達(dá)到幾十億元,。

如此驚人的業(yè)績離不開其對(duì)場景營銷的深度把握——“酒前酒后，喝名仁”,。據(jù)了解,，“酒前酒后，喝名仁”的定位提出來以后爭議頗多,。因?yàn)榇蠹矣X得名仁蘇打水的飲用場景原本是非常多的,，“酒前酒后，喝名仁”似乎就把這個(gè)產(chǎn)品限定在喝酒的人群,。但事實(shí)證明,，在產(chǎn)品的推進(jìn)過程中，新的定位并沒有減少原有愛喝蘇打水的消費(fèi)者數(shù)量,，反而能充分利用團(tuán)聚,、商務(wù)宴請(qǐng)等喝酒的場景,，培養(yǎng)更多新的消費(fèi)者去接受名仁蘇打水。

對(duì)此,，營銷專家劉春雄表示：名仁雖是一款蘇打水飲料,，但當(dāng)它進(jìn)入白酒消費(fèi)場景時(shí)，就獲得了觸達(dá)用戶進(jìn)行場景教育的機(jī)會(huì),�,！熬魄熬坪螅�喝名仁��,，就是典型的場景話語體系,。教育了用戶酒前酒后的消費(fèi)場景。這是蘇打水原來沒有的增量消費(fèi)場景,。而酒前酒后的教育,，也必然溢出到傳統(tǒng)渠道，比如街邊店,、餐飲店,、休閑健身場所，形成一定的消費(fèi)體量,。再經(jīng)過“三宴三會(huì)“場景（結(jié)婚宴,，滿月宴，升學(xué)宴等）和禮品場景的引線場景,，進(jìn)行消費(fèi)者第二輪場景教育,，從而進(jìn)入銷量最大的家庭消費(fèi)主場景。

這是名仁蘇打水的場景營銷邏輯,。通過持續(xù)營銷日常飲酒場景,，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成，打通更多的消費(fèi)場景,，從而提升消費(fèi)頻次,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌長期可持續(xù)增長。

12月6日-7日,，在廣東佛山順德保利假日酒店,，由《銷售與市場》雜志社與安得智聯(lián)共同主辦的第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費(fèi)品新供應(yīng)鏈新增長大會(huì)上我們即將迎來一場盛大的場景營銷分論壇。在這場論壇上,，來自各行各業(yè)的營銷精英將齊聚一堂,，共同分享場景營銷的最新趨勢(shì)和成功案例。名仁蘇打水作為場景營銷的典范,，也將受邀出席,，分享他們?cè)趫鼍盃I銷方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到見解。

我們相信,，通過這場論壇的交流和碰撞,，必將激發(fā)更多創(chuàng)新的火花,，推動(dòng)場景營銷不斷向前發(fā)展。同時(shí),，我們也期待更多的品牌能夠加入到場景營銷的行列中來,，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多美好的場景體驗(yàn)。

12月6日-7日,，廣東佛山順德保利假日酒店,，我們不見不散。

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