青島啤酒,，何以長青？

編者按

1903年,，當(dāng)英德兩國商人在青島登州路上修建起啤酒廠時(shí),，恐怕很難想象百年后這家小小的啤酒廠在幾代中國人的經(jīng)營下，已經(jīng)變成世界級的啤酒企業(yè),。

2023年,，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元、同比增長5.5%,，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤42.7億元,、同比增長15%，營收,、利潤雙雙創(chuàng)新高,。

在凱度 BrandZ發(fā)布的2024年《中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，青島啤酒成為食品飲料行業(yè)唯一入圍品牌,。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2024年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中,，青島啤酒以2646.75億元的品牌價(jià)值,，連續(xù)21年居中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位。

從年產(chǎn)量僅1200千升的地方性啤酒廠,，到如今年產(chǎn)量800多萬千升的國際化啤酒集團(tuán),；從居于青島一隅，到遠(yuǎn)銷全球120多個國家和地區(qū),、連接數(shù)十億全球消費(fèi)者的世界級啤酒品牌,；從“一瓶啤酒打天下”，到搭建一個“為生活創(chuàng)造快樂”的消費(fèi)生態(tài),；從工業(yè) 1.0,，到工業(yè)4.0，大力培育新質(zhì)生產(chǎn)力,、打造新質(zhì)營銷力……

在東西方文明的碰撞與交織下,，青島啤酒121年的發(fā)展史，更顯濃墨重彩,。它既有著對守正創(chuàng)新的篤行,，也有著對“中國與世界”的思辨。

青島啤酒,，何以穿越百年,，基業(yè)長青？

在青島啤酒廠舊糖化大樓里,，有一臺制造于1896年的西門子電機(jī),。在100多年前，它是青島啤酒生產(chǎn)線上的主力,；而如今,，它被視為青島啤酒博物館的鎮(zhèn)館之寶。

1997年,，當(dāng)西門子公司從檔案里查到了這臺比他們自己所存最老的產(chǎn)品還要早幾十年的電機(jī)在青島,，甚至在接通電源后還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，忍不住派出專家前來一探究竟,。

親眼看著那臺百歲機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來,，前來參觀的德國專家嘖嘖稱奇，同時(shí)也不無得意地表示：“這是我們生產(chǎn)的設(shè)備好,，才有了這個奇跡�,！�

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)接待的青島啤酒車間主任卻笑了笑說：“你們的設(shè)備遍及世界各地,，像青島啤酒這樣認(rèn)真維護(hù)的企業(yè)多嗎？”

德國專家如實(shí)回答：“除了青島,，在南美還有一套相同的設(shè)備,，不過已經(jīng)成了一堆破銅爛鐵,。”

一套百年前最先進(jìn)的德國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)設(shè)備,，在遙遠(yuǎn)的東方被精心維護(hù),、發(fā)揚(yáng)光大，而這恰是青島啤酒乃至中國啤酒行業(yè)發(fā)展的歷史見證：它脫胎于西方文明,，卻在東方大地扎根,，并隨著時(shí)光流轉(zhuǎn)持續(xù)煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

青出于藍(lán),，而勝于藍(lán),。

青島啤酒的發(fā)展有一種特有的歷史厚重感，在家國命運(yùn)的震蕩中,，青島啤酒經(jīng)歷著時(shí)代陣痛,，開啟了民族化、市場化與工業(yè)化的復(fù)合進(jìn)程,。

變亂交織,，韌性成長

“青島啤酒創(chuàng)立至今已經(jīng)121周年了，它穿越了太多的周期,。青島啤酒經(jīng)歷了中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波瀾壯闊,，始終持續(xù)經(jīng)營，這本身也創(chuàng)造了中國工業(yè)史上的一個奇跡,�,！鼻鄭u啤酒某負(fù)責(zé)人如是說。

歷史是最好的注解,，要揭開青島啤酒屹立百年而不倒的秘密,，還是要從青島啤酒風(fēng)雨兼程的百年之旅入手。

1903年,，德國商人和他的伙伴帶著從德國運(yùn)來的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和啤酒菌種,，建造起了日耳曼啤酒公司青島股份公司（青島啤酒廠前身），并且在第二年如期生產(chǎn)出了具有純正德國風(fēng)味的啤酒,。據(jù)后來德文版《青島大觀：青島及其近郊導(dǎo)游》一書介紹：“使啤酒愛好者十分高興的是,，1904年年底德國釀造廠（日耳曼啤酒公司青島股份公司）開張以后，所生產(chǎn)的啤酒是十分優(yōu)良的,�,！�

青島啤酒一投放市場，就顯示出優(yōu)良的品質(zhì),，其淡色啤酒和黑啤酒都很受歡迎,，公司很快就在上海、天津,、大連,、煙臺設(shè)立了銷售代理,。

1906年，青島啤酒參加了慕尼黑國際啤酒博覽會,，一舉獲得金獎,，這是青島啤酒以及中國啤酒行業(yè)歷史上獲得的第一項(xiàng)國際金獎。這也向世界宣示了青島啤酒的高質(zhì)量和高起點(diǎn),。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后,，德國陷于歐洲戰(zhàn)事，無暇東顧,，日本人占領(lǐng)青島后,，于1916年將日耳曼啤酒公司青島股份公司買下，更名為“大日本麥酒株式會社青島工場”,，并進(jìn)行了改造和擴(kuò)建,，青島啤酒最高年產(chǎn)量一度達(dá)到4663千升。

在20世紀(jì)三四十年代,，青島啤酒依舊享有名牌之譽(yù),，活躍于海內(nèi)外市場，使用的商標(biāo)有“青島”“麒麟”等,。

當(dāng)時(shí)的傳播策略和手段發(fā)生了很大變化,，西方時(shí)尚觀念已經(jīng)在中國一些大城市廣為普及，反映那個時(shí)代審美趣味的青島啤酒也迎合了這種兼具時(shí)尚與傳統(tǒng)的美學(xué)風(fēng)格變化,。青島啤酒的廣告從黑白世界變成了彩色畫面,，內(nèi)容也大異其趣，更熱衷于對現(xiàn)代生活格調(diào)的渲染以及酒文化內(nèi)涵的詮釋,，其中最具代表性的就是青島啤酒的旗袍美女和桃園結(jié)義廣告,。

1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，國民政府接管了啤酒廠,，并將其更名為“青島啤酒公司”,，兩年后又改名為“青島啤酒廠”，啤酒商標(biāo)僅保留“青島”一種,。這一時(shí)期,，青島啤酒年產(chǎn)量最高時(shí)曾達(dá)2800千升，產(chǎn)品主要銷往華北地區(qū)和沿海及長江沿岸一些大中城市,。1947年,，青島啤酒還遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,，受到當(dāng)?shù)厝A僑的熱烈歡迎,，被譽(yù)為國貨精品，一度在當(dāng)?shù)厝A人中引起轟動，刮起了近代中國啤酒行業(yè)第一股“國潮風(fēng)”,。

當(dāng)時(shí)的《星洲日報(bào)》多次對青島啤酒在南洋熱銷的情況進(jìn)行報(bào)道。其中一則報(bào)道中這樣寫道：“首批五千打,，經(jīng)各界試銷后,，咸認(rèn)該啤酒品質(zhì)優(yōu)良，有遠(yuǎn)駕其他啤酒而上之概,，又系國產(chǎn),，極為暢銷，各埠僑商請求代理者甚為踴躍,，月來函電交馳,，爭求代理�,！�

有了好啤酒,，有了好市場，如何廣而告之成了當(dāng)時(shí)最值得探討的問題,。于是,，青島啤酒逐步將視野放到了宣傳的革新上。1947年,，青島啤酒拍攝了第一部廣告宣傳片,，這也是我國最早的電影膠片產(chǎn)品廣告。在廣告片中,，一箱箱包裝好的啤酒經(jīng)過滑動槽自動集中到倉庫,，被運(yùn)出工廠，并通過汽車,、火車,、飛機(jī)和輪船運(yùn)送到全國和遠(yuǎn)東各地。城市的各大商區(qū),、飯店均在售賣青島啤酒,，人們開懷暢飲。從廣告片中可以看出,，青島啤酒已經(jīng)開始走進(jìn)市井生活,。

然而，隨著國民黨發(fā)動全面內(nèi)戰(zhàn),，地處戰(zhàn)略要沖的青島也受到嚴(yán)重影響,，青島啤酒廠因原料、燃料供應(yīng)不足,，導(dǎo)致生產(chǎn)每況愈下,，只能慘淡經(jīng)營。

1949年6月青島解放后，青島啤酒迎來最關(guān)鍵的一次企業(yè)改弦更張,。青島啤酒廠被青島市人民政府接管,，更名為“國營青島啤酒廠”。從此,，這個歷經(jīng)滄桑的啤酒廠回到了人民手中,，踏著中華人民共和國前進(jìn)的節(jié)拍，邁出了振興中國民族啤酒工業(yè),、打造世界品牌的堅(jiān)定步伐,。

1950年10月1日國慶節(jié)，青島人民開展了大規(guī)模的慶祝游行活動,，青島啤酒廠的工人熱情洋溢,、興致高昂，高舉“青島啤酒”四個大字,，走在歡慶隊(duì)伍最前列,，青島啤酒廠當(dāng)時(shí)的社會地位可見一斑。那時(shí)候的工人以能夠參與生產(chǎn)青島啤酒為驕傲,，每天的工作都是在幸福的氛圍中進(jìn)行,，青島啤酒成為他們生活中必不可少的一部分。

最深沉的快樂永遠(yuǎn)屬于那些普通的勞動者,，啤酒帶來了生活的希望,、快樂和不竭的動力。這也是青島啤酒為生活創(chuàng)造快樂,、美好的文化底色,。

當(dāng)時(shí)，啤酒“靈魂味道”的來源啤酒花仍然依賴從美國進(jìn)口,，并且價(jià)格很高,，懷著極高的熱情和極大的動力投身技術(shù)攻關(guān)、啤酒生產(chǎn)的青島啤酒人決心自行培育,。

1950年,，青島啤酒廠的工人在青島李村培育出了優(yōu)質(zhì)的“青島大花”品種，后又在這里建立了中國第一家啤酒花種植基地,，從此結(jié)束了啤酒花長期依賴進(jìn)口的被動局面,。隨著啤酒花的自給，青島啤酒終于實(shí)現(xiàn)了本土化發(fā)展,。

從20世紀(jì)50年代初,，青島啤酒開始大批量連續(xù)出口，創(chuàng)匯額一度占到全國的1%,。

隨著青島啤酒的釀造工藝日臻成熟,，啤酒質(zhì)量有了很大提高,。1963年，在第二屆全國評酒會上,，青島啤酒榮獲國家輕工業(yè)部頒發(fā)的金質(zhì)獎,，并成為唯一入選“國家名酒”的啤酒類產(chǎn)品。

1964年,，我國提出實(shí)現(xiàn)四個現(xiàn)代化的宏偉目標(biāo),，在中國大地上喊出了一些至今仍耳熟能詳?shù)目谔枺�如“工業(yè)學(xué)大慶”“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”,。同年，國家輕工業(yè)部在全國第五次釀酒會議上提出了“全國啤酒行業(yè)學(xué)青島”的口號,，這成為當(dāng)時(shí)中國啤酒行業(yè)的一個主題,，推動了中國啤酒行業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，極大地提高了中國啤酒釀造的整體水平,。

同年,，國家輕工業(yè)部把青島啤酒的釀造經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉為《青島啤酒操作法》，最核心的就是“四嚴(yán),、四低,、一高”，也就是原料嚴(yán),、配方嚴(yán),、操作嚴(yán)、衛(wèi)生嚴(yán),，發(fā)芽溫度低,、發(fā)酵溫度低、原料消耗低,、成本低,，啤酒質(zhì)量高。該操作法不但在全國啤酒行業(yè)大范圍推廣,，而且被定為當(dāng)時(shí)中國啤酒工業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理和提高技術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)指南,，一直沿用至今。

在自我發(fā)展的同時(shí),，青島啤酒廠還無私地援助兄弟省市啤酒業(yè)的發(fā)展,，陸續(xù)派出百余名工程技術(shù)人員分赴全國各地支援建設(shè)啤酒廠，有效配合了國民經(jīng)濟(jì)整體布局的需要,。

青島啤酒的貢獻(xiàn)在全國立起了一面大旗,，實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)了中國啤酒行業(yè)整體水平的進(jìn)階，使我國啤酒行業(yè)的技術(shù)水平向世界先進(jìn)行列邁進(jìn),。這也是青島啤酒作為頭部企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任的鮮明寫照,。

1978年中國實(shí)行改革開放,，大規(guī)模的技術(shù)改造給青島啤酒廠的發(fā)展注入了新的活力，當(dāng)年青島啤酒出口量占全國啤酒行業(yè)出口量的98%,，出口創(chuàng)匯385.87萬美元,。

1981年，在美國有一定影響力的消費(fèi)品雜志《華盛頓人》舉辦了“華盛頓國際啤酒會”,，評比美國從其他國家進(jìn)口的（350種）啤酒,，青島啤酒戰(zhàn)勝聯(lián)邦德國及荷蘭等國名牌啤酒，獲得第一名,。

1982年,，遵照政府規(guī)定，國營商業(yè)企業(yè)將經(jīng)銷任務(wù)移交啤酒廠,，由其自產(chǎn)自銷,。青島啤酒在充分吸納世界先進(jìn)技術(shù)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級，生產(chǎn)環(huán)境不斷完善,，生產(chǎn)設(shè)備開始全面現(xiàn)代化,，分別從日本和聯(lián)邦德國引進(jìn)了聽裝生產(chǎn)線和大瓶裝生產(chǎn)線。

1986年,，青島啤酒產(chǎn)量率先突破10萬千升,，隨后逐年攀升。

1987年,，青島啤酒開始自營進(jìn)出口業(yè)務(wù),，并成為中國啤酒行業(yè)第一家擁有進(jìn)出口權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營外向型企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界30多個國家和地區(qū),。這是一個重要的轉(zhuǎn)變,，此后，青島啤酒開始在海外建立銷售隊(duì)伍和銷售渠道,，這也意味著中國的啤酒廠開始真正建立出口的實(shí)操能力,。這一時(shí)期也是啤酒行業(yè)快速發(fā)展的黃金期。國家實(shí)施的“啤酒專項(xiàng)工程”,，促進(jìn)了地方啤酒品牌的興起,，形成了“一城一啤”的局面，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的地域性特征,。

經(jīng)歷了民族化的歷史進(jìn)程,，青島啤酒已然成長為中國啤酒第一品牌，1991年青島啤酒榮膺首批“中國馳名商標(biāo)”稱號,。同年,，青島啤酒在比利時(shí)布魯塞爾夢頓國際啤酒評比大賽獲得金質(zhì)獎。在國內(nèi)國外同獲殊榮,，再次表明青島啤酒獲得了海內(nèi)外市場的一致認(rèn)可,。

也是在這一年,，青島啤酒發(fā)起創(chuàng)辦“青島國際啤酒節(jié)”，開創(chuàng)了消費(fèi)者體驗(yàn)互動的節(jié)慶文化和消費(fèi)模式,。青島國際啤酒節(jié)也成為集旅游,、文化、體育,、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動,，是一項(xiàng)亞洲啤酒盛會。

此時(shí),，青島啤酒的民族化內(nèi)涵已基本完成,，如何適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮，成為青島啤酒轉(zhuǎn)型的新課題,。

布局全國,，做大做強(qiáng)

1993年的股份制改革是一道明顯的分水嶺，它把青島啤酒的歷史一分為二：之前是“舊青啤”,，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的寵兒；之后是“新青啤”,，是市場經(jīng)濟(jì)的“新生兒”,。

舊青啤階段更多地顯示出韌性成長的狀態(tài)，在歷史的長河中順流而下,，逢山開路,，遇水搭橋。而新青啤階段則更加主動,，在不斷變化的環(huán)境中審時(shí)度勢,，抓住機(jī)遇，開拓創(chuàng)新,。

從20世紀(jì)90年代中期開始的長達(dá)10多年時(shí)間里,，啤酒行業(yè)上演了一場場令人驚心動魄的并購案，而青島啤酒是這場跨世紀(jì)并購潮的引領(lǐng)者,。

1993年,，青島啤酒完成股份制改革，同年分別在香港和上海公開發(fā)行了 H股和 A股股票,，從資本市場上募集到了約16億元,。但在青島啤酒看來，實(shí)現(xiàn)上市最重要的不是解決了企業(yè)發(fā)展所需的資金,，而是使它踏上了一個有助于形成有效法人治理結(jié)構(gòu)的平臺,，使后來數(shù)次的脫胎換骨成為可能。從青島啤酒當(dāng)時(shí)的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看,，它以投資主體多元化,、股權(quán)相互制衡為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置,，包括國有股、外資股,、法人股,、A股流通股等。這樣既實(shí)現(xiàn)了公司投資結(jié)構(gòu)的多元化和國際化,，又在保證國有控股地位的同時(shí),，避免了一股獨(dú)大帶來的種種弊端。

只不過上市后的青島啤酒并沒有完全卸下計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的包袱,，資本市場帶來的大量資金并沒有發(fā)揮出杠桿作用,，嘗試出手買下的揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒飲料總廠，如同買了兩條休克魚,，激活不易,，收效不佳。那時(shí)的青島啤酒跌下了自豪已久的中國“啤老大”寶座,，在產(chǎn)銷量上屈居燕京啤酒和珠江啤酒之后,。

1996年1月，青島啤酒銷售公司成立,，這在后來被認(rèn)為是青島啤酒進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志,。同年，青島啤酒的擴(kuò)張時(shí)代真正拉開了序幕,。

1998年的亞洲金融風(fēng)暴,，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)，社會范圍內(nèi)投資減少,，不少企業(yè)倒閉,。青島啤酒于危機(jī)中抓住了發(fā)展的機(jī)遇之窗。

當(dāng)時(shí)海內(nèi)外不少啤酒企業(yè)紛紛收縮對外投資,，而青島啤酒管理層對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入分析,，及時(shí)制訂了一個以名牌帶動為先導(dǎo)，通過“高起點(diǎn)發(fā)展,、低成本擴(kuò)張”為主導(dǎo),，實(shí)施資產(chǎn)重組的“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”。

一方面,，青島啤酒通過引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)瓶裝純生啤酒,，不僅成功地實(shí)現(xiàn)了青島啤酒產(chǎn)品的異地化生產(chǎn)，還通過推出符合國際消費(fèi)潮流的純生啤酒,，抓住了高端消費(fèi)市場,；另一方面，青島啤酒也抓住一些國內(nèi)啤酒企業(yè)陷入經(jīng)營困境,，以及部分外資啤酒有意退出中國市場的機(jī)遇,，充分發(fā)揮自己的品牌,、資金、技術(shù),、人才和管理等優(yōu)勢,，對國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)行了史無前例的大規(guī)模整合。

從1998年起,，青島啤酒通過收購股權(quán),、破產(chǎn)收購、政策兼并等不同方式,，開始進(jìn)行了大規(guī)模,、快速的擴(kuò)張，以較低的成本迅速壯大了自身的規(guī)模和實(shí)力,，并且占據(jù)了華南,、北京和上海等市場制高點(diǎn)，率先完成了在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略發(fā)展布局,。

青島啤酒并購的企業(yè)中包括上海嘉士伯,、北京五星和廣東強(qiáng)力等知名啤酒企業(yè)。在激烈的市場競爭中,，青島啤酒獲得了長足的發(fā)展,，由一家位居青島的地方性企業(yè)一舉發(fā)展成一家全國性的大型企業(yè)集團(tuán)，在全國17個省市擁有了48家啤酒生產(chǎn)廠和3個麥芽生產(chǎn)廠,，形成了以青島、山東為中心,，北至黑龍江,、南至深圳、東至上海,、西至陜西的全國性生產(chǎn)布局,。

2000年年末，青島啤酒的銷量突破180萬千升,，產(chǎn)能接近300萬千升,。2001年，青島啤酒的全國市場份額由2%增長到 12.8%,。

這樣的運(yùn)作為青島啤酒的持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ),。一方面，它解決了當(dāng)時(shí)青島啤酒所面臨的品牌大,、規(guī)模小的主要矛盾,；另一方面，當(dāng)時(shí)行業(yè)整合已是大勢所趨,，身為行業(yè)頭部企業(yè)的青島啤酒帶頭先行,，對整合優(yōu)化資源,，提高行業(yè)裝備水平、質(zhì)量水平,、贏利水平以及整體經(jīng)營管理水平等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,。

在一定程度上，沒有產(chǎn)業(yè)整合,，就難以推動行業(yè)的整體進(jìn)步,，更難以形成世界級的大企業(yè)。

青島啤酒在擴(kuò)張中也保持著審慎：一是確定了“以啤酒生產(chǎn)為主業(yè)”的大原則,；二是提出了“擴(kuò)張四原則”,，包括市場布局合理、市場容量大,、消費(fèi)水平高,、水源質(zhì)量有保證等；三是嚴(yán)格執(zhí)行三條保護(hù)措施,，包括子公司設(shè)立一級獨(dú)立法人,、生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤⒂煽偛颗神v總工程師和財(cái)務(wù)總監(jiān),。

但是,，由于沒有重視在資本運(yùn)營和整合兩方面雙管齊下，青島啤酒也面臨著粗放型擴(kuò)張帶來的財(cái)務(wù)壓力和品牌失控風(fēng)險(xiǎn),。

做強(qiáng)做大,，江輪入海

從2001年開始，青島啤酒主動踩住了剎車,，從外部擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)部整合,，從外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長，青島啤酒的戰(zhàn)略口號也從“做大做強(qiáng)”調(diào)整為“做強(qiáng)做大”,。

2002年,，青島啤酒提出“三大轉(zhuǎn)型”，即由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變,、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變,、由生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變。

這一時(shí)期,，青島啤酒進(jìn)行了多次管理革命,，并開啟了新百年新紀(jì)元，提出“百歲歸零”,，持續(xù)創(chuàng)業(yè),，激發(fā)組織活力，主動應(yīng)變。

在市場經(jīng)濟(jì)的形勢下,，尤其是在中國加入 WTO（世界貿(mào)易組織）的形勢下,，青島啤酒如同江輪入海，要想保證行駛在正確的航線上,，并抵得住大風(fēng)大浪,，就不僅要升級硬件配置，還要進(jìn)行軟實(shí)力的培育,。

為此,，青島啤酒主動進(jìn)行了革新：

其一，打造戰(zhàn)略管理系統(tǒng),，建立匹配的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)行機(jī)制,，進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。青島啤酒于2001年年底啟用 EVA（經(jīng)濟(jì)增加值模型）企業(yè)價(jià)值管理體系,，將資金成本對公司業(yè)績的影響納入公司戰(zhàn)略決策,、團(tuán)隊(duì) KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）考核與員工薪酬獎勵的參考指標(biāo)中。同時(shí),，積極調(diào)整組織架構(gòu),、加大信息化系統(tǒng)建設(shè)，有效提高了內(nèi)部經(jīng)營效率,。

2002年,，青島啤酒將原來的發(fā)展部改造為戰(zhàn)略發(fā)展總部，將其職能從單一的并購職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?zhàn)略管理為主,，戰(zhàn)略管理自此走上了規(guī)范化,、體系化的建設(shè)之路；成立人力資源管理總部,，創(chuàng)立了以“以人為本,、人人都是人才、合適的人干合適的事”為原則的人力資源管理體系,，并根據(jù)營銷,、制造,、技術(shù)等不同的專業(yè)需求設(shè)計(jì)出不同的激勵機(jī)制,，構(gòu)建了與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的動力系統(tǒng)；將企業(yè)管理部調(diào)整為管理推進(jìn)總部,，意欲打造一支能夠?yàn)榻M織破舊制立新規(guī),，建立創(chuàng)新機(jī)制，不斷推進(jìn)組織求變,、應(yīng)變,、勝變的隊(duì)伍；成立信息管理總部,，開啟信息化建設(shè),，加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的信息化管理,，從組織力量和人力資源配置上給予充分的支持；將市場部改為營銷管理總部,，賦予銷售人員經(jīng)營品牌,、營銷市場的使命，狠抓品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,。

2005年,，青島啤酒組織變革的重點(diǎn)是營銷系統(tǒng)，把原來的各地事業(yè)部改成了7個具有獨(dú)立法人資格的營銷公司,。營銷公司既是利潤中心,，又是資產(chǎn)紐帶，它把工廠和銷售的責(zé)任與利潤捆綁在一起,，這就相當(dāng)于青島啤酒在全國組合成了7個小價(jià)值鏈,。每一個小價(jià)值鏈都在其所在的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了從采購、生產(chǎn),、供貨,、銷售到做品牌、做市場的自主管理和自成體系,。這樣做的目的是將青島啤酒原來的制造型文化,，轉(zhuǎn)向市場型文化。

2007年,，青島啤酒組織變革的重心是要實(shí)現(xiàn)公司由小價(jià)值鏈到大價(jià)值鏈的整體轉(zhuǎn)型,。由原來區(qū)城分隔下的區(qū)域小價(jià)值鏈和“分統(tǒng)結(jié)合”的經(jīng)營體系，轉(zhuǎn)向整體化,、系統(tǒng)化,、一體化、一致性下的公司大價(jià)值鏈和“統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營體系,。目標(biāo)是打造結(jié)構(gòu)一體化,、資源集約化、分工專業(yè)化,、執(zhí)行一致性的組織體系,。公司總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資、資源配置和政策控制,，旗下設(shè)營銷和制造兩大中心：營銷系統(tǒng)通過將全國區(qū)域營銷公司整合為統(tǒng)一的營銷中心,，實(shí)現(xiàn)營銷一體化的專業(yè)化運(yùn)作；制造系統(tǒng)通過協(xié)同營銷系統(tǒng)進(jìn)行全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的整體布局，對全國各工廠的制造實(shí)施專業(yè)化管理。

經(jīng)過層層遞進(jìn)的幾輪變革,，青島啤酒逐步具備了開放創(chuàng)新的氣質(zhì)和造血輸血的能力,，整個組織充滿了活化因子,。

其二,，借鑒成熟市場龍頭品牌發(fā)展模式,，明確品牌定位與打造戰(zhàn)略,。在中國加入 WTO后,，外資品牌的大舉進(jìn)入勢不可當(dāng),。啤酒世界杯沒有預(yù)選賽，只有淘汰賽,。事實(shí)也是如此,，在2003年、2004年的兩年時(shí)間里,，國內(nèi)大部分民族品牌,、民族企業(yè)都印上了國際資本的烙印，同國際化巨頭聯(lián)姻,。

企業(yè)要想開展國際化經(jīng)營,，就必須參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈的一部分,。為謀求自身在更大空間內(nèi)的運(yùn)作,，充分利用國際資源和生產(chǎn)要素，提高自身的國際競爭力,，青島啤酒順勢而為,，選擇與有著相近文化理念、共贏競合思維的安海斯-布希公司（Anheuser-Busch,，簡稱 A -B公司,，百威啤酒制造商）簽署協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,，共同開拓全球市場,。對方在技術(shù)、管理和市場方面的經(jīng)驗(yàn)有效地促進(jìn)了青島啤酒的內(nèi)部整合,。

這一時(shí)期,，青島啤酒完成了對旗下150多個子品牌的梳理整合，初步解決了全國范圍內(nèi)品牌繁雜,、定位模糊的問題,，確立“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即進(jìn)一步突出青島主品牌,，定位中,、高端,，為推動結(jié)構(gòu)升級服務(wù),；同時(shí)輔以嶗山、漢斯、山水3個第二品牌,，覆蓋各自強(qiáng)勢區(qū)域的大眾市場,。隨之而來的是青島啤酒對品牌的煥新升級。

2005年,，青島啤酒成功簽約成為北京奧運(yùn)會贊助商,，由此切入體育營銷，這也是青島啤酒在向國際化邁進(jìn)的過程中抓住的又一機(jī)遇,。

簽約成功后,，青島啤酒樹立了“做奧運(yùn)精神的最佳傳播者”的目標(biāo)，并制訂了“2005年醞釀激情,、2006年點(diǎn)燃激情,、2007年傳遞激情、2008年釋放激情,、2009年演繹激情”的奧運(yùn)營銷計(jì)劃,，有步驟、分階段地推進(jìn)營銷活動,，保持了營銷的連貫性和系統(tǒng)性,。

與此同時(shí)，青島啤酒提出“激情成就夢想”的品牌口號,，與官方發(fā)布的奧運(yùn)會主題口號“同一個世界,，同一個夢想”以及火炬?zhèn)鬟f口號“點(diǎn)燃激情，傳遞夢想”相呼應(yīng),，使青島啤酒的“夢想”基因與北京奧運(yùn)會緊密貼合,，在精神主旨上實(shí)現(xiàn)了與奧運(yùn) IP的強(qiáng)捆綁，加深了消費(fèi)者對品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的認(rèn)知,。

此外,，青島啤酒還開展了形式多樣的營銷活動，并贊助國家跳水隊(duì),，更是在電視,、報(bào)紙、雜志等多種媒體上投放大量廣告,，宣傳品牌形象和奧運(yùn)主題產(chǎn)品,，提高品牌的曝光度和影響力。

2008年,，青島啤酒躋身世界品牌500強(qiáng),，持續(xù)打造和引領(lǐng)中國啤酒的國際品牌形象。

但由于內(nèi)部整合期過長,，在青島啤酒尋求內(nèi)部提升的時(shí)候,，華潤雪花啤酒成功超車,，開啟“蘑菇”戰(zhàn)略，收購連片市場,，完成了全國的基地市場布局,，彌補(bǔ)了品牌能力較弱的短板。2006年,，華潤雪花啤酒銷量超越青島啤酒成為銷量第一,，這種競爭格局一直延續(xù)至今。

失去了銷量上的第一,，青島啤酒轉(zhuǎn)而堅(jiān)定地走在品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升品牌內(nèi)涵的道路上,，陸續(xù)推出奧古特等多款定位高端的新產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣,，加大公司在高端啤酒上的布局卡位,。這也帶動和引領(lǐng)了整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。2012年年末,，青島啤酒營業(yè)收入突破250億元,，銷量突破790萬千升，市場占有率突破16%,，歸母凈利潤由2000年的 0.95億元提升至2012年的 17.6億元,，實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的快速增長,，品牌影響力也得到大幅提升,。

結(jié)構(gòu)升級，勇攀高峰

2013年,，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量突破5000萬千升,，此后觸頂回落，結(jié)束了10余年的高速增長期,，行業(yè)步入存量時(shí)代,。企業(yè)的增長邏輯變了，想要繼續(xù)低價(jià)走量,、打價(jià)格戰(zhàn),，收效甚微。

此時(shí)的青島啤酒再次展現(xiàn)出了對于市場趨勢變化的敏銳和洞見,。

“我們通過綜合分析,，預(yù)判了行業(yè)見頂、市場容量下滑的趨勢,，意識到原有的增長模式失效了,，只有通過創(chuàng)新才能抓住新的增長點(diǎn)�,！鼻鄭u啤酒某負(fù)責(zé)人表示,。而創(chuàng)新是以點(diǎn)帶面的系統(tǒng)工程,，“創(chuàng)新是企業(yè)組織內(nèi)外整體協(xié)同的結(jié)果，創(chuàng)新的力度越大,，對產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)和要求就越高”。

于是,，青島啤酒于2014年率先提出“有質(zhì)量的增長”發(fā)展戰(zhàn)略,，穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu),，以能力提升為根基推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,。圍繞產(chǎn)品、品牌,、渠道,、模式、組織,、文化,、機(jī)制，青島啤酒進(jìn)行了“七位一體”的全面變革,。

產(chǎn)品方面：豐富產(chǎn)品線,，開發(fā)逸品純生、黑啤,、全麥白啤,、皮爾森、IPA（印度淡色艾爾啤酒）,、果啤等特色新品類,，滿足消費(fèi)者高端化、多元化,、個性化的消費(fèi)需求,，引領(lǐng)品類創(chuàng)新和行業(yè)高端化進(jìn)程；建立市場,、產(chǎn)品,、工藝“三解碼”的新產(chǎn)品高效開發(fā)模式，通過對消費(fèi)者口味需求精準(zhǔn)畫像,，采取數(shù)字化形式解析消費(fèi)者口味,，再轉(zhuǎn)換為獨(dú)特的配方和釀造技術(shù)，形成青島啤酒的差異化產(chǎn)品,。

品牌方面：提升品牌形象,，在國際市場上定位為高品質(zhì)、高價(jià)格,、高可見度,，通過在全球開展一系列的品牌推廣活動,，如在美國紐約時(shí)代廣場投放戶外廣告、在英國倫敦的雙層觀光車上進(jìn)行品牌宣傳等,，提升品牌的國際知名度,；強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，不斷挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn),，并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素,，使品牌形象更加年輕化、時(shí)尚化,，打造百年國潮,。

渠道方面：拓展多元化渠道，布局社交電商,、直播帶貨,、即時(shí)零售；跨界聯(lián)合餐飲,、房產(chǎn),、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，推進(jìn)高端圈層觸達(dá),；積極開拓西餐和酒吧渠道等,，打造全域場景化體驗(yàn)營銷系統(tǒng)；建立線上互動平臺,，圍繞各種話題展開討論,，增強(qiáng)粉絲黏性，同時(shí)開展線下粉絲互動會,、品評活動等,，形成多個區(qū)域、多個品類的粉絲圈層,。

模式方面：探索新的商業(yè)模式,，如開辦融合地緣文化、品牌和服務(wù)的沉浸式場景酒館,，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品銷售向場景體驗(yàn)的延伸；推出集團(tuán)定制,、IP定制,、私人定制等模式，加速個性化,、柔性化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈升級,。

組織方面：為了適應(yīng)多品種小批量的生產(chǎn)模式和快速變化的市場需求，打破部門界限,，成立被業(yè)內(nèi)稱為“藍(lán)軍”的青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部,，建立由研發(fā),、采購、品牌,、市場發(fā)展,、質(zhì)控、生產(chǎn)技術(shù),、營銷,、財(cái)務(wù)等多個部門組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，提高新品推出的速度和企業(yè)的運(yùn)營效率,；對企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，使其更加扁平化,、高效化,，提高信息傳遞和決策的速度。

文化方面：從以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變,，通過與消費(fèi)者的互動獲取消費(fèi)者偏好,，并以此為導(dǎo)向開發(fā)新品，形成以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化,；在傳承“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，不斷賦予企業(yè)精神新的內(nèi)涵，激勵員工不斷創(chuàng)新,、追求卓越,。

機(jī)制方面：建立更加科學(xué)合理的激勵機(jī)制，對員工的創(chuàng)新成果和優(yōu)秀表現(xiàn)進(jìn)行及時(shí)獎勵,，激發(fā)員工的創(chuàng)新積極性和工作熱情,；決策機(jī)制優(yōu)化，提高決策的科學(xué)性和民主性,，使企業(yè)能夠更加快速地應(yīng)對市場變化和競爭挑戰(zhàn),。

品牌端經(jīng)歷多次調(diào)整后，逐步將資源聚焦到“青島+嶗山”雙品牌,，提出“1+1+N”的品牌戰(zhàn)略,，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)能優(yōu)化；市場端提出構(gòu)建“一縱一橫”的戰(zhàn)略市場布局,，后升級為打造沿黃,、沿海、沿江“兩橫一縱”的基地市場戰(zhàn)略,；傳播端提出“四位一體”的品牌運(yùn)作模式,，將品牌傳播、產(chǎn)品銷售,、粉絲互動和消費(fèi)者體驗(yàn)融為一體,。

在國際化上,，2013年國家提出共建“一帶一路”倡議，青島啤酒在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的同時(shí),，積極開拓“一帶一路”國家市場,。數(shù)據(jù)顯示，2016年青島啤酒的海外銷量同比增長12%,，其中西歐市場增長8%,，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發(fā)式地增長了45%,。在全球啤酒市場持續(xù)萎縮的大背景下,，青島啤酒再次展現(xiàn)出了自身的國際化領(lǐng)先實(shí)力。而到了2018年,，青島啤酒在“一帶一路”國家市場銷量比2013年倡議提出時(shí)增長近3倍,，約占公司海外銷量比重的50%。此外,，青島啤酒先后在國際市場榮獲世界啤酒錦標(biāo)賽金獎和歐洲啤酒之星金獎,，品牌價(jià)值和國際影響力不斷放大。

這一時(shí)期啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量整體下滑,，增速放緩,，甚至陷入停滯。2018年,，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約265.75億元,、同比增長 1.13%，歸母凈利潤約 14.22億元,、同比增長12.60%,，呈現(xiàn)出利潤增長高于收入增長的態(tài)勢。此外,，主品牌旗下奧古特,、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903,、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量173.3萬千升,，同比增長 5.98%，成為公司業(yè)績增長的重要驅(qū)動力,。青島啤酒的市場占有率也達(dá)到18%,。

這表明消費(fèi)者對高品質(zhì)、多元化啤酒產(chǎn)品的需求在不斷增加,，而青島啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及運(yùn)營管理方面取得了積極進(jìn)展,，高端化成效顯現(xiàn)，贏利能力有所提升。

新質(zhì)營銷,，再度啟航

在啤酒行業(yè),，青島啤酒就是踐行新質(zhì)營銷力的鮮活樣本。

“中國未來必須通過重點(diǎn)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力,，推動企業(yè),、行業(yè)、市場和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展,，為市場和消費(fèi)者創(chuàng)造更高,、更多價(jià)值；必須通過打造新質(zhì)營銷力,，為中國技術(shù)和產(chǎn)品,、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)贏得更高信譽(yù),，打造強(qiáng)大的企業(yè)品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌；必須在全球市場上實(shí)現(xiàn)更高,、更多價(jià)值,，為企業(yè),、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ),。”《銷售與市場》高級研究員金煥民如此呼吁,。

如今,，啤酒市場的存量競爭已是常態(tài)，高端化,、多元化,、場景化消費(fèi)趨勢明顯，精釀啤酒,、果味啤酒,、茶味啤酒、無醇啤酒等新品類不斷涌現(xiàn),。與此同時(shí),，國際品牌與本土品牌的競爭加劇，國際品牌在高端啤酒市場具有較強(qiáng)的競爭力,，而本土品牌沖擊高端的進(jìn)度也在加速,，雙方在市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌營銷等方面展開了激烈博弈,。

在新形勢下，青島啤酒提出立足“為生活創(chuàng)造快樂”的企業(yè)使命，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略,，培育新質(zhì)生產(chǎn)力,，加快建設(shè)成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)。

1.新質(zhì)營銷力致力于超越存量競爭,，走向增量博弈

存量博弈導(dǎo)向內(nèi)卷,，增量博弈指向創(chuàng)新。增量博弈的關(guān)鍵是走向世界,，面向全球開展?fàn)I銷,，用現(xiàn)有創(chuàng)新成果造福世界，真正與跨國公司（發(fā)達(dá)國家）在高端市場展開直接競爭,。

2022年,，青島啤酒在完成了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的目標(biāo)之后，把“成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)”作為愿景,。作為享譽(yù)世界的中國品牌,，青島啤酒始終堅(jiān)持在世界舞臺上實(shí)現(xiàn)更大作為。

近年,，青島啤酒策劃舉辦了“一帶一路”青島啤酒節(jié),，打造了以“青島啤酒節(jié)+城市推廣+商旅文化”為主題的國際節(jié)會新模式；以“體育營銷+音樂營銷+體驗(yàn)營銷”為主線,，圍繞歐洲杯足球賽,、巴黎奧運(yùn)會等重大國際體育賽事，積極布局開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動,；積極參與國際大型活動和賽事,，在國家級宴會場合亮相，如 G20峰會,、上合峰會等,；積極布局新興市場，搭建起了立體化,、結(jié)構(gòu)化,、層次化的市場布局，進(jìn)一步推動了中國產(chǎn)品走出去,、品牌走上去,、文化走進(jìn)去。

青島啤酒在國際市場堅(jiān)持高品質(zhì),、高價(jià)格,、高可見度的定位，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象,，逐漸改變國際消費(fèi)者對中國啤酒品牌的認(rèn)知,，樹立了中國啤酒的高端形象。同時(shí)將目標(biāo)市場劃分為東南亞、非洲,、歐洲,、“一帶一路”國家等區(qū)域，針對不同市場的特點(diǎn)和需求,，制訂相應(yīng)的營銷策略,。例如，在東南亞地區(qū),，進(jìn)一步鞏固市場份額,；在歐洲市場，注重文化的融合,，吸引歐洲消費(fèi)者,。

在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，青島啤酒提出打造世界一流消費(fèi)生態(tài)圈,。其核心就是依托現(xiàn)有平臺,，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展、縱向延伸,，把青島啤酒打造成一家世界一流的生態(tài)企業(yè),，在這個生態(tài)里，有酒,、水,、食品、飲料,、酒吧等,。通過快樂板塊（以啤酒為主,，同時(shí)開發(fā)威士忌,、蒸餾酒等）、健康板塊（蘇打水,、氣泡水,、健康食飲等）、時(shí)尚板塊（青島啤酒博物館,、 TSINGTAO 1903青島啤酒吧等）三大業(yè)務(wù)板塊的耦合互動,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品到場景的延伸、由行業(yè)到生態(tài)的拓展,、由單賽道到多賽道的跨越,、由傳統(tǒng)制造業(yè)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

2. 新質(zhì)營銷力致力于推動技術(shù)革命性突破,，實(shí)現(xiàn)從市場份額領(lǐng)先到技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先

青島啤酒構(gòu)建了以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)的全局性,、系統(tǒng)性創(chuàng)新引擎。

在科技創(chuàng)新上，公司在青島藍(lán)谷投資建設(shè)了國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室新基地,，依托高能級研發(fā)創(chuàng)新平臺的輻射和帶動作用,，與國內(nèi)外頂級科研機(jī)構(gòu)“產(chǎn)學(xué)研用”聯(lián)動，推進(jìn)創(chuàng)新鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈,、人才鏈深度融合，以科技創(chuàng)新不斷開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道,、塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢,，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。2024年6月,，青島啤酒獲得2023年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎二等獎,。作為唯一上榜的釀酒企業(yè)，這也是青島啤酒第四度榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎,。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上,，青島啤酒正在不斷培育壯大新型消費(fèi)，培育國貨潮品等新的消費(fèi)增長點(diǎn),，以新產(chǎn)品,、新場景開拓新的市場空間。青島啤酒打造了“1+1+1+2+N”的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),。青島經(jīng)典,、青島純生、青島白啤等主力大單品,，產(chǎn)品力出眾,、品牌認(rèn)知度強(qiáng)、渠道鋪設(shè)完善,；青島啤酒1L裝精品原漿,、水晶純生高端生鮮產(chǎn)品持續(xù)增長，采用全球首創(chuàng)的包裝形式和“新鮮直送”即時(shí)配送模式,，滿足消費(fèi)者對生鮮啤酒新鮮送,、及時(shí)達(dá)的需求；超高端產(chǎn)品百年之旅,、一世傳奇系列突破傳統(tǒng)啤酒的酒度,、風(fēng)味及儲藏時(shí)間，是集啤酒,、威士忌,、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術(shù)釀造集大成之作,，也樹立了青島啤酒在超高端市場的品牌認(rèn)知影響力,；研發(fā)上市尼卡希白啤,、全麥奧古特 A6和奧古特 A3、無醇白啤等新產(chǎn)品,，不斷填補(bǔ)市場空白,。

目前，青島啤酒共計(jì)有9大類,、70多個產(chǎn)品矩陣,，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造新消費(fèi)需求，滿足國內(nèi)外消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品高品質(zhì),、多樣化,、個性化的消費(fèi)需求。其創(chuàng)新產(chǎn)品屢獲國內(nèi)國際各大獎項(xiàng),，包括歐洲啤酒之星金獎,、世界啤酒錦標(biāo)賽金獎、布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽金獎,、亞洲國際啤酒大賽金獎,、中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽天祿獎、中國國際酒業(yè)博覽會青酌獎等,。

3. 新質(zhì)營銷力致力于推動產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級

產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)力的載體,，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，必須加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系,。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著更高質(zhì)量,、更高效率、更可持續(xù)的發(fā)展方向,。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力不是忽視,、放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是要在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上,，通過新舊動能轉(zhuǎn)換,，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

青島啤酒加大在智能制造,、大數(shù)據(jù)分析,、物聯(lián)網(wǎng)等方面的投入，推動生產(chǎn)基地向高端化,、規(guī)模化,、智能化和綠色化轉(zhuǎn)型,，加快實(shí)施百萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地、青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園高端麥芽原料基地?cái)U(kuò)建,、百萬千升純生啤酒擴(kuò)建等一批高質(zhì)量重大項(xiàng)目建設(shè),。作為啤酒行業(yè)鏈主企業(yè),，近年來青島啤酒以延鏈、補(bǔ)鏈,、強(qiáng)鏈為抓手,，打造先進(jìn)制造業(yè)集群，培育新業(yè)態(tài),。2023年,，青島啤酒在全國實(shí)現(xiàn)利稅總額 105.78億元；在山東自身并直接拉動上下游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值373億元,，自身并帶動上下游就業(yè)4.8萬余人,；在青島自身并直接拉動上下游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值233億元，自身并帶動上下游就業(yè) 1.4萬余人,。

青島啤酒還點(diǎn)亮了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“燈塔”,，實(shí)現(xiàn)了由大規(guī)模生產(chǎn)向多品種小批量、柔性化生產(chǎn),，滿足了消費(fèi)者特色化,、定制化需求。

4. 新質(zhì)營銷力致力于推動生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置

在組織保障上,，青島啤酒建立創(chuàng)新管理委員會和創(chuàng)新研究院,，全面統(tǒng)籌、系統(tǒng)管理公司創(chuàng)新工作,，打造世界一流創(chuàng)新平臺,，匯聚整合全球創(chuàng)新資源，持續(xù)激發(fā)澎湃創(chuàng)新動能,。

在社會責(zé)任上,，青島啤酒將社會責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)經(jīng)營效率和可持續(xù)發(fā)展的能力和水平,。新質(zhì)生產(chǎn)力也是綠色生產(chǎn)力,，青島啤酒以創(chuàng)新賦能綠色轉(zhuǎn)型，加快綠色科技創(chuàng)新和先進(jìn)綠色技術(shù)推廣應(yīng)用,，積極探索傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)綠色發(fā)展,、循環(huán)發(fā)展的新模式、新路徑及全價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展,。比如,，青島啤酒入選 2023 中國工業(yè)碳達(dá)峰領(lǐng)跑者，并作為行業(yè)唯一案例入選聯(lián)合國氣候變化大會2023企業(yè)氣候行動案例集,。

5. 新質(zhì)營銷力致力于從做大規(guī)模到做強(qiáng)品牌,，從為世界提供產(chǎn)品到為世界提供生活方式

這既是未來中國龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略使命，也是基本的生存之道,。否則,，只會在內(nèi)卷中喪失崛起的戰(zhàn)略時(shí)機(jī),。世界目前的生活方式大多是由跨國公司創(chuàng)造，中國企業(yè)只是在為目前的生活方式提供產(chǎn)品,，盡管不可或缺,，但沒有那么重要。除非上升到創(chuàng)新生活方式的營銷,，否則永遠(yuǎn)也不可能打造出強(qiáng)大品牌,，只能成為它們的追隨者。

青島啤酒主要通過產(chǎn)品體驗(yàn),、文化活動,、場景打造、品牌傳播等來傳達(dá)生活方式,。比如,，通過多元化的產(chǎn)品布局，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求和喜好,，找到最適合的青島啤酒,，從而切入豐富多樣的生活方式；通過青島啤酒節(jié),、音樂節(jié),、觀球派對等多場景營銷實(shí)踐，開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動,；通過青島啤酒博物館,、TSINGTAO 1903青島啤酒吧、時(shí)光海岸精釀啤酒花園等,，為消費(fèi)者提供沉浸式啤酒消費(fèi)體驗(yàn),；通過與國際賽事合作，傳達(dá)積極向上,、健康活力的生活方式,；對于全年銷售節(jié)點(diǎn)的把控，不但看重場景,，更看重情景,，關(guān)注消費(fèi)者的情緒價(jià)值滿足。比如通過櫻花節(jié),、桂花節(jié)等節(jié)點(diǎn)用走心內(nèi)容和限定款產(chǎn)品去和消費(fèi)者互動,，在線上線下精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者獲得立體的感受,。

青島啤酒塑造了城市文化符號,，比如青島街頭巷尾的啤酒屋、用塑料袋打啤酒的獨(dú)特場景,，這種與城市緊密結(jié)合的生活方式,，通過游客的傳播和媒體的報(bào)道，逐漸被世界所了解,，成為青島啤酒傳達(dá)品牌生活方式的一種獨(dú)特途徑,。

如今的青島啤酒遠(yuǎn)銷全球120個國家，連接數(shù)十億人,，為世界創(chuàng)造快樂,，成為越來越多消費(fèi)者不假思索的選擇，并成為一張獨(dú)具特色的文化名片,，伴品牌出海,，以文化揚(yáng)帆。

百廿再啟航,，青島啤酒與時(shí)代同頻共振,，正加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，打造新質(zhì)營銷力,，加速企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,。

青島啤酒百年發(fā)展帶來的啟示

1.把握機(jī)遇之窗，與時(shí)代互動

一家百年企業(yè)之所以能生生不息,，就是因?yàn)槟軌虬盐諜C(jī)遇之窗,，與每一個時(shí)代的特征進(jìn)行互動。營銷的最大資源不是產(chǎn)品,、技術(shù),、資金、品牌,，而是環(huán)境賦予的戰(zhàn)略性機(jī)會,。

青島啤酒的快速崛起和超常發(fā)展，不僅把握了市場井噴,、產(chǎn)業(yè)集中,、新品類突破、行業(yè)升級,、市場環(huán)境變化,、營銷周期更迭、危機(jī)時(shí)期等機(jī)遇,，還很好地利用了中國崛起創(chuàng)造的戰(zhàn)略機(jī)遇期,。從改革開放到股份制改革，從行業(yè)整合到上市融資,，從亞洲金融風(fēng)暴到中國加入 WTO,，從申辦北京奧運(yùn)會到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從“一帶一路”倡議到高質(zhì)量發(fā)展……青島啤酒一直踏著時(shí)代的節(jié)拍,，呼應(yīng)國家戰(zhàn)略,，引領(lǐng)行業(yè)變革,。

2.系統(tǒng)性創(chuàng)新，可復(fù)制模式

正如日本 7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文所說：“幸好這世界變化萬千,。時(shí)代的變化常常會產(chǎn)生新的需求,，我們通過應(yīng)對時(shí)代的變化所帶來的新需求，使企業(yè)自身的成長成為可能,�,！�

變化會帶來問題，也會帶來機(jī)會,，只有主動應(yīng)變,，才能持續(xù)發(fā)展。青島啤酒的百年發(fā)展史,，就是一部創(chuàng)新史,。一方面，創(chuàng)新不是一個環(huán)節(jié)在服務(wù),，而是一個系統(tǒng)在支撐,，背后有企業(yè)的研發(fā)、品牌,、產(chǎn)品,、營銷、場景,、傳播,、渠道、機(jī)制,、文化體系……傾注的是整個企業(yè)的資源,。從產(chǎn)品開發(fā)的“三解碼”到傳播推廣的“四位一體”再到全面變革的“七位一體”，青島啤酒的創(chuàng)新是立體的,、多維的,、系統(tǒng)的。

另一方面,，青島啤酒的創(chuàng)新總會沉淀,、凝聚成模式，并隨著市場形勢和發(fā)展階段的變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整,。比如從市場,、產(chǎn)品、工藝“三解碼”到市場,、產(chǎn)品,、工藝、品牌“四解碼”，從基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量到魅力感知質(zhì)量,。定位理論專家特勞特認(rèn)為“戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化”,，把局部試驗(yàn)成功的做法提升到全局，就是模式,。正因?yàn)橛辛四Ｊ�,，成功才可以�?fù)制,。

3.協(xié)同共生,，良性循環(huán)

在發(fā)展過程中，青島啤酒也在不斷推進(jìn)組織內(nèi)部,、組織外部,、跨組織之間的協(xié)同共生。

內(nèi)部協(xié)同共生,，是指企業(yè)生產(chǎn),、營銷、技術(shù),、供應(yīng)以及管理等環(huán)節(jié)各自創(chuàng)造價(jià)值卻又協(xié)同作戰(zhàn)產(chǎn)生整體效應(yīng),，比如青啤藍(lán)軍的運(yùn)作模式，以及青島啤酒快樂,、健康,、時(shí)尚三大板塊的生態(tài)圈。

外部協(xié)同共生,，是指價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)由于相互協(xié)作,、共享資源和能力，獲得比作為一個單獨(dú)運(yùn)作的企業(yè)更大的成長空間,，比如作為鏈主的青島啤酒與產(chǎn)業(yè)鏈,、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈上各企業(yè)的聯(lián)合,。

跨組織協(xié)同共生,，是指不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中的企業(yè)通過相互協(xié)作共創(chuàng),，創(chuàng)造出原行業(yè)或原領(lǐng)域從未有過的新價(jià)值,，比如青島啤酒與餐飲、地產(chǎn)頭部企業(yè)的跨界合作,。

通過協(xié)同,，企業(yè)可以基于自身資源和能力，與環(huán)境,、機(jī)會匹配來拓展新事業(yè),，通過協(xié)同實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值大于各部分價(jià)值總和，形成良性循環(huán)。這需要企業(yè)對組織內(nèi)外進(jìn)行賦能與管控,，比如建立強(qiáng)執(zhí)行力的目標(biāo)管理體系,，促進(jìn)內(nèi)部信息與資源高效共享，以協(xié)同價(jià)值取向?yàn)榛�礎(chǔ),。

4.產(chǎn)品不斷代,、不斷檔，有節(jié)奏,、有結(jié)構(gòu)

青島啤酒之所以長期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場,，是因?yàn)椴粌H做到了有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品不斷代,，也做到了形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，使得產(chǎn)品不斷檔。結(jié)構(gòu)決定戰(zhàn)略,，有結(jié)構(gòu)才有組合,，有組合才有戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)在市場競爭中有足夠的騰挪空間,。這也符合華為創(chuàng)始人任正非所說的分布式的“多路徑,、多梯次”戰(zhàn)略。

當(dāng)然,，建立產(chǎn)品更新的長效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要,，只有長效機(jī)制才能保證企業(yè)源源不斷地推出符合市場需求的新產(chǎn)品。比如,，青島啤酒對創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的“四解碼”：一是市場解碼,，洞察消費(fèi)者潛在的、變化的需求,，這也是創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù),。二是產(chǎn)品解碼，即把市場需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品特征,。三是工藝解碼,，每個啤酒品類的生產(chǎn)工藝都有所差別。四是品牌解碼,，讓品牌的價(jià)值主張與時(shí)俱進(jìn),，比如增加時(shí)尚元素等。

5.魅力感知質(zhì)量體系,，一切觸點(diǎn)皆傳播

消費(fèi)者是質(zhì)量的感知者和評價(jià)者,。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，青島啤酒不斷豐富和深化質(zhì)量內(nèi)涵,，基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式應(yīng)運(yùn)而生,。該模式以消費(fèi)者需求為中心,，把消費(fèi)者模糊的、感性的,、個性的需求,，解碼成精確、理性,、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝流程,，建立起覆蓋“硬要素產(chǎn)品系統(tǒng)化打造”與“服務(wù)軟要素沉浸式體驗(yàn)”的標(biāo)準(zhǔn)化控制體系，實(shí)現(xiàn)魅力感知質(zhì)量管理的全鏈條數(shù)字暢通,、生態(tài)并聯(lián),。

簡單來說，就是品牌要在所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)層面,、消費(fèi)者旅程層面,，讓其感受到魅力，收獲超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn),。從研發(fā)、采購,、生產(chǎn),、物流到品牌、銷售,、服務(wù),、場景營造等各環(huán)節(jié)、全鏈條同步提升,。感知維度包括觸動心靈的共鳴感,、顛覆傳統(tǒng)的反差感、豐富多彩的復(fù)合感等,。由此,，青島啤酒的質(zhì)量管理從控制走向感知、從交付走向交互,、從產(chǎn)品走向服務(wù),、從場景走向生活方式，最終實(shí)現(xiàn)從釀造一瓶好啤酒走向創(chuàng)造快樂,、美好生活,。

在魅力感知質(zhì)量體系的指引下，青島啤酒正打造出一款款屢獲國內(nèi)外大獎的新產(chǎn)品,、一種種有情懷的啤酒時(shí)尚生活新業(yè)態(tài),、一個個有內(nèi)涵的啤酒時(shí)尚生活新方式，深入消費(fèi)者心智,，打開品牌認(rèn)知新空間,。

6.管理與組織變革

為了適應(yīng)宏觀環(huán)境和市場變化，青島啤酒在不同時(shí)期、不同階段都進(jìn)行過管理和組織變革,，其基本邏輯是將原來制造型的,、封閉的、基于人治的,、非專業(yè)化管理的組織系統(tǒng),，通過變革打造成一個一體化的、市場型的,、開放式的,、基于法治的、專業(yè)化管理的組織系統(tǒng),，提高組織運(yùn)行效率,，增強(qiáng)組織活力，提升企業(yè)的健康度和適應(yīng)力,。

比如面對新冠疫情這只“黑天鵝”,，很多企業(yè)被打得措手不及，而青島啤酒則迅速做出了反應(yīng),，推出連接社區(qū),、賦能電商、全員營銷,、開發(fā)團(tuán)購等一系列創(chuàng)新舉措,，開啟多元化銷售，提升渠道抗風(fēng)險(xiǎn),、抗打擊能力,，為疫情后期業(yè)績快速回暖打下基礎(chǔ)。

事實(shí)上,，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長,，必須從內(nèi)向外越過很多道關(guān)，比如營銷規(guī)劃關(guān),，不僅要不斷地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,，還要能夠制訂出適當(dāng)?shù)臓I銷策略；團(tuán)隊(duì)關(guān),，不僅要擁有遠(yuǎn)見和技能,，還要充滿對增長的渴望、對企業(yè)文化的堅(jiān)守,；管理關(guān),，不僅要建立高效率的組織，還要能夠?qū)崿F(xiàn)對過程的有效控制,。

7.快與慢,、質(zhì)與量,、多與少

企業(yè)在發(fā)展過程中要把握好快與慢、質(zhì)與量,、多與少的平衡,，說到底，這本質(zhì)上還是要處理好短期利益與長期利益的關(guān)系,，尤其是在當(dāng)下存量時(shí)代,，是加劇內(nèi)卷還是引領(lǐng)行業(yè)升級，企業(yè)還需慎思慎行,。青島啤酒曾在快速擴(kuò)張中險(xiǎn)些消化不良,，后及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部整合；也曾為了奪回銷量第一的份額,，險(xiǎn)些陷入低價(jià)走量的泥淖,，后及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長,。

在擴(kuò)張過程中,，青島啤酒發(fā)現(xiàn)了一些問題：一是不能把資源當(dāng)能力，有了品牌和資本還不夠,，關(guān)鍵還需要運(yùn)作能力,；二是不能把價(jià)格當(dāng)價(jià)值，低價(jià)格不代表低成本,，并購之后的處理和整合也算成本，要樹立投入產(chǎn)出比的概念,；三是不能把工廠當(dāng)市場,，買到了工廠并不等于買到了市場。

再啟航,，正當(dāng)時(shí)

“在過去121年的發(fā)展歷程中,，青島啤酒的關(guān)鍵詞是品質(zhì)、品牌,、創(chuàng)新,、社會責(zé)任，而面向未來,，青島啤酒不僅會持續(xù)強(qiáng)化和引領(lǐng)創(chuàng)新,，也會在國際化上更有作為。中國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國,，但如何才能成為一個被世界認(rèn)可的啤酒強(qiáng)國,？青島啤酒作為民族品牌，有責(zé)任帶著具有國際領(lǐng)先水準(zhǔn)的品質(zhì)走向世界,，塑造中國啤酒,、中國釀造,、中國品牌在國際上的影響力�,！鼻�

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。