廣告不是目的,，品牌才是關(guān)鍵,。

今年廣告行業(yè)感受到了巨大的壓力，因?yàn)榧追降念A(yù)算越來(lái)越少,，甚至是斷崖式下跌,。但從整體大盤(pán)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍有7000多億元的規(guī)模,。

那么真相就出現(xiàn)了——整體廣告預(yù)算并沒(méi)有縮減,，但不再流向乙方。

前段時(shí)間我想到兩個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在的品牌方市場(chǎng)預(yù)算中,，以銷(xiāo)售為目的的泛效果類(lèi)廣告預(yù)算占比多少,？品牌廣告預(yù)算又占比多少？

在小范圍調(diào)查中我得到的反饋是,，品牌廣告預(yù)算所剩無(wú)幾,，絕大部分的預(yù)算給到了銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。

6年前,，我寫(xiě)過(guò)一篇文章《重新分配廣告費(fèi)》,，彼時(shí)還是社會(huì)化媒體與碎片化傳播環(huán)境。6年后,，整體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)生巨變,，抖音、快手,、小紅書(shū)迅速崛起,，B站（嗶哩嗶哩）爆發(fā)式增長(zhǎng)為日活躍用戶(hù)過(guò)億的頭部平臺(tái)，拼多多成為新的電商攪局者,，直播帶貨成為規(guī)�,；�渠道，種草成為新的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ),，品效合一成為共識(shí),。

傳播環(huán)境發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)策略也要迭代,，站在當(dāng)下理解營(yíng)銷(xiāo),，應(yīng)當(dāng)如何重新分配廣告費(fèi)？今天我們?cè)賮?lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題，希望對(duì)大家有所啟發(fā),。

新基建：重塑營(yíng)銷(xiāo)版圖

談大眾傳播,，要先從基礎(chǔ)設(shè)施談起。傳播環(huán)境決定了內(nèi)容形態(tài)及與消費(fèi)者的互動(dòng)方式,。

先來(lái)梳理一下傳播環(huán)境的三個(gè)發(fā)展階段,。每個(gè)發(fā)展階段都會(huì)孕育出新的營(yíng)銷(xiāo)策略,，我們需要從歷史邏輯中尋得品牌策略的更替,。

第一階段，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，以電視,、雜志,、報(bào)紙為主體的中心化傳播環(huán)境。

無(wú)須多言,，這一階段是傳統(tǒng)廣告漫長(zhǎng)的黃金時(shí)代。傳統(tǒng)廣告只有兩種內(nèi)容和形式：一是15秒之內(nèi)的視頻TVC（商業(yè)電視廣告）,，投放于電視,；二是平面 KV（主視覺(jué)海報(bào)），投放于報(bào)紙、雜志,。傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是內(nèi)容簡(jiǎn)潔、高度提煉,、信息集中，中心化媒介，高效觸達(dá),。

第二階段,，社交媒體崛起,，碎片化傳播流行開(kāi)來(lái)，“雙微”時(shí)代開(kāi)啟,。

2011年左右,，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)真正開(kāi)始,，微博成為輿論中心，品牌公眾號(hào)崛起,，“雙微”營(yíng)銷(xiāo)成為“當(dāng)紅炸子雞”,。其中,，追熱點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì),，幾乎所有大品牌都將微博和微信以月費(fèi)形式打包給社會(huì)化媒體傳播公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng),，月費(fèi)從三五萬(wàn)元到20萬(wàn)元不等,。

這一階段，新的營(yíng)銷(xiāo)策略——社交傳播策略開(kāi)始出現(xiàn),，但品效合一仍然存在爭(zhēng)議,。

第三階段,，以抖音,、快手,、小紅書(shū)為代表的新興平臺(tái)崛起，直播帶貨彌合了內(nèi)容與商業(yè)流量的鴻溝,，營(yíng)銷(xiāo)策略再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過(guò)去20年,，中文互聯(lián)網(wǎng)流量涇渭分明地分為兩種：一種是以騰訊為代表的社交內(nèi)容流量,，另一種是以阿里為代表的電商流量,。兩者多次嘗試向?qū)Ψ筋I(lǐng)地拓展,，但均以失敗告終,。

然而，抖音“直播帶貨”這一形態(tài),，迅速完成了規(guī)�,；�電商成交，這意味著在社交內(nèi)容生態(tài)中孵化出了電商生態(tài),，彌合了社交與電商20年互不融合的巨大鴻溝,。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這是利好,，它們可以在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成傳播與賣(mài)貨,；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這或許也是利好,，他們不必在 A平臺(tái)被種草,，再去 B平臺(tái)購(gòu)買(mǎi),，而是可以即刻精準(zhǔn)下單。

在新環(huán)境下,，品效合一已是必然。所有營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都以銷(xiāo)售為導(dǎo)向,，品牌廣告最終也要指向銷(xiāo)售,。當(dāng)達(dá)人創(chuàng)作的品牌內(nèi)容,、明星推出的品牌種草,、頂流直播間的直播帶貨成為主流,，品牌廣告逐步被邊緣化,。

現(xiàn)在品牌方會(huì)覺(jué)得,，先把產(chǎn)品賣(mài)出去再說(shuō),，長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品力，而不是喊口號(hào),。

同時(shí)我們看到,，品牌廣告若非好到極致者可自然刷屏，其余最終都會(huì)變成無(wú)效廣告,。在與達(dá)人創(chuàng)作的品牌內(nèi)容相比之下,，品牌廣告如果不夠好看，我們可以直接劃走,。那些平庸的品牌廣告,，已無(wú)人駐足觀看。

品牌方已然意識(shí)到這一點(diǎn),，以往每年都會(huì)推出很多品牌升級(jí)、品牌年輕化的項(xiàng)目,，去年到今年幾乎沒(méi)有,；以往做大促前要先做一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)，再順勢(shì)做大促,，如今大促則是靜悄悄地賣(mài)貨,。

從客觀數(shù)據(jù)來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模沒(méi)有減小,，如果甲方不再做品牌廣告了,，那廣告費(fèi)去了哪里,？

新方法：泛效果類(lèi)廣告形成閉環(huán)

先說(shuō)結(jié)論,，絕大部分廣告費(fèi)變成了以銷(xiāo)售為目標(biāo)的投放,，包括品牌內(nèi)容,、達(dá)人種草,、探店體驗(yàn)、直播間賣(mài)貨等,，最終都流向銷(xiāo)售——我稱(chēng)之為“泛效果類(lèi)廣告”,。以前，我們?cè)谡務(wù)撔Ч�與銷(xiāo)售時(shí),，涉及的是電商與增長(zhǎng)部門(mén),，品牌與廣告則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在做。

現(xiàn)在,，我們?cè)谡務(wù)撔Ч�與銷(xiāo)售時(shí),，說(shuō)的都是直播帶貨、達(dá)人種草等,，本質(zhì)上是在談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，而且是高質(zhì)量品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

比如一場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)布會(huì),，可以將產(chǎn)品賣(mài)爆,；比如一個(gè)極具創(chuàng)意的達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，可以直接產(chǎn)生數(shù)百萬(wàn)元金額的帶貨,；比如一個(gè)直擊痛點(diǎn)的直播切片,，可以長(zhǎng)期助力銷(xiāo)售……這些很可能是好內(nèi)容，且能賣(mài)貨,，其中也可以有價(jià)值觀表達(dá),。

我們將所有指向成交的廣告稱(chēng)為“泛效果類(lèi)廣告”——一切以效果為核心，不能賣(mài)貨的廣告不做,，不能賣(mài)貨的達(dá)人不投,，不能賣(mài)貨的平臺(tái)不分配預(yù)算。不管我們?nèi)绾螒嵖�,，這正在成為廣告費(fèi)的主要流向,。

基于此，我梳理出泛效果類(lèi)廣告的三點(diǎn)價(jià)值：

第一,，它是針對(duì)個(gè)體的精準(zhǔn)閉環(huán),。

以前我們談的是圈層傳播，現(xiàn)在在算法的加持下,，傳播直接細(xì)化到個(gè)體,。

一個(gè)用戶(hù)從知道產(chǎn)品到對(duì)產(chǎn)品感興趣,，再到被種草，最終到下單購(gòu)買(mǎi),，大數(shù)據(jù)對(duì)其中的每一步都以相應(yīng)的動(dòng)作行為來(lái)識(shí)別,，然后匹配不同的內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行下一步。

看到開(kāi)屏廣告→刷到達(dá)人信息流內(nèi)容→被種草→領(lǐng)到直播間優(yōu)惠券→下單購(gòu)買(mǎi),。在同一個(gè)平臺(tái),，一個(gè)用戶(hù)從看見(jiàn)品牌廣告到最終下單購(gòu)買(mǎi)，可能只需要一個(gè)小時(shí),。而且,，算法數(shù)據(jù)化，全程可監(jiān)測(cè),。

而在過(guò)去,，品牌方要線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)，尋求多個(gè)觸點(diǎn)與不同內(nèi)容,，用戶(hù)則要橫跨多個(gè)平臺(tái),，最終效果也難以監(jiān)測(cè)。

第二,，它是品牌表達(dá)的內(nèi)化,。

以前我談到的觀點(diǎn)是“新品即品牌”，將品牌價(jià)值觀內(nèi)化到產(chǎn)品中去,。

像 lululemon,、特斯拉、Apple這些極具識(shí)別度的品牌,，其價(jià)值觀都在產(chǎn)品中體現(xiàn),，以產(chǎn)品表達(dá)品牌價(jià)值觀。

比如品牌提出“重新設(shè)計(jì)基本款”,，其價(jià)值觀就是產(chǎn)品化的,。品牌方可以拍個(gè) TVC，也可以讓知名主播在直播間對(duì)著數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者喊出“重新設(shè)計(jì)基本款”的口號(hào),，這些都是在表達(dá)品牌價(jià)值觀,。

在傳統(tǒng)廣告邏輯中，很多品牌雖然價(jià)值觀很酷,，但產(chǎn)品很平庸,，“言行不一致”。如今,，當(dāng)品牌價(jià)值觀必須內(nèi)化到產(chǎn)品中時(shí),，就倒逼了品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品品質(zhì)的一以貫之。所以我認(rèn)為，品牌價(jià)值觀表達(dá)仍然十分必要,，仍然可以?xún)?nèi)化到產(chǎn)品中,，以此塑造品牌。

第三,，它以?xún)?nèi)容為起點(diǎn),，以賣(mài)貨為終點(diǎn)。

最后一個(gè)問(wèn)題,，品牌廣告還需要做嗎,？我認(rèn)為還是需要做的，但要升級(jí)為品牌內(nèi)容,。

泛效果類(lèi)廣告雖然最終指向賣(mài)貨,，但起點(diǎn)仍然是內(nèi)容。品牌內(nèi)容可以為消費(fèi)者造夢(mèng),，使其對(duì)品牌產(chǎn)生興趣——用品牌內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后種草,，再之后才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。

很多快消品品牌開(kāi)始放棄品牌內(nèi)容，專(zhuān)注于轉(zhuǎn)化成交,，我認(rèn)為這是不對(duì)的,。沒(méi)有品牌力的加持，效果流量會(huì)越來(lái)越貴,，直至枯竭,。

品牌作為長(zhǎng)線，持續(xù)為銷(xiāo)售賦能,。只有做好品牌,，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)贏利。因此,，品牌方首先是要持續(xù)投入品牌內(nèi)容,，其次是要做真誠(chéng)利他的產(chǎn)品。

銷(xiāo)售作為短線,，持續(xù)獲得用戶(hù)體驗(yàn),。消費(fèi)者只有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，才算真正與品牌進(jìn)行互動(dòng),。廣告做得再好,，沒(méi)有真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，不足以談做好品牌,。

所以我認(rèn)為,，不管在什么傳播環(huán)境下，品牌都是最牢固的“護(hù)城河”。

新理解：兩點(diǎn)總結(jié)和一個(gè)展望

在泛效果類(lèi)廣告的閉環(huán)邏輯下,，我們應(yīng)該如何理解品牌以及品牌廣告,？最后做兩點(diǎn)總結(jié)和一個(gè)展望。

第一點(diǎn)總結(jié)是對(duì)品牌方而言,，賣(mài)貨很重要,，品牌也很重要。

很多品牌在內(nèi)容端只做賣(mài)點(diǎn)種草,，不做品牌內(nèi)容,，即便簽明星也是直接賣(mài)貨。進(jìn)入更多的直播間,，進(jìn)行更多的效果投流,，其后果是流量越買(mǎi)越貴，只顧及短線,，守不住長(zhǎng)線,。

第二點(diǎn)總結(jié)是對(duì)廣告人而言，品牌很重要,，品牌廣告不一定很重要,。

TVC等傳統(tǒng)廣告是電視媒體時(shí)代的產(chǎn)物，放在新興社交平臺(tái)上是不合時(shí)宜的,。廣告人要在新傳播環(huán)境中走出傳統(tǒng)廣告的舒適區(qū),，重新定位，幫助品牌做好品牌,，但不局限于做品牌廣告,。

一個(gè)展望是，在新傳播環(huán)境中,，探索做品牌的新方法,。

如今，品牌方將廣告費(fèi)越來(lái)越多地向泛效果類(lèi)廣告傾斜,，同時(shí)減少品牌預(yù)算,，廣告費(fèi)被重新分配。在接受泛效果類(lèi)廣告成為主流這一真相之后,，營(yíng)銷(xiāo)人要思考的是：在這一閉環(huán)中,，應(yīng)該如何做好品牌？

對(duì)此,，我提出兩點(diǎn)建議：一是泛效果類(lèi)廣告品牌化,。品牌仍然要為消費(fèi)者造夢(mèng)，并以此為切入點(diǎn)推進(jìn)下一步的種草,。二是品牌觀念產(chǎn)品化,。品牌要將品牌價(jià)值觀與品牌態(tài)度內(nèi)化到產(chǎn)品中，一以貫之。

希望大家都能在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)版圖中,，找到自己的位置,。（作者：楊朝偉，品牌策略專(zhuān)家,，微信公眾號(hào)“楊不壞”創(chuàng)始人）

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