商業(yè)認(rèn)知

現(xiàn)在談品牌,，不如談超越品牌的概念：認(rèn)知。

尷尬的品牌

品牌,，現(xiàn)在面臨內(nèi)容與形式的雙重尷尬,。更尷尬的是企業(yè)的品牌部，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有了,。

談品牌,，大致離不開(kāi)三個(gè)層面：

第一層面：工具或理論層面。

品牌理論,，不論是定位論,、沖突論還是 USP（獨(dú)特的銷售主張）理論等，無(wú)不是從工具層面談的,。這是品牌理論的基礎(chǔ)層面,。

從工具層面談,，離不開(kāi)一個(gè)基本假設(shè)：以大眾媒介為傳播載體,。沒(méi)有這個(gè)載體,，品牌理論就不成立。

但凡品牌理論,，都是借助大眾媒介,，以不同的信息編碼和解碼方式，根據(jù)消費(fèi)者接受信息的心理方式,，提出理論依據(jù),。最后的結(jié)局，就是簡(jiǎn)化為一句slogan（標(biāo)語(yǔ),、口號(hào)）,。然后反復(fù)強(qiáng)化 slogan，重復(fù)重復(fù)再重復(fù),，直到無(wú)法忘記,。

對(duì)于不斷重復(fù)的 slogan，消費(fèi)者不會(huì)感到厭倦嗎,？當(dāng)然厭倦,，但大眾媒介的特點(diǎn)就是寡頭，消費(fèi)者缺乏選擇,。

第二層面：價(jià)值觀層面和文化層面,。

因?yàn)槠放埔獙?shí)現(xiàn)溢價(jià)，就必須在精神層面有所表達(dá),。于是,，品牌的價(jià)值被無(wú)限拔高，價(jià)值觀認(rèn)同,、品牌文化等大抵如此,。

如果說(shuō)大眾媒介是形式，那么價(jià)值觀和文化就是內(nèi)容,。只要內(nèi)容與形式匹配就行,。

第三層面：品牌是認(rèn)知結(jié)果。

最典型的是“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播（IMC）,。品牌是所有營(yíng)銷所形成的認(rèn)知的結(jié)果,，企業(yè)的一切工作，最終形成品牌,。因此,，沒(méi)有獨(dú)立的品牌工作。

相比于工具層面的“做品牌”使品牌成為一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的工作,，品牌是所有營(yíng)銷的總和,，這是更高層面的品牌觀。

理論都有成立的前提和邊界條件。品牌概念的前提是什么呢,？就是工業(yè)社會(huì),。

在工業(yè)社會(huì)之前，沒(méi)有品牌,，只有口碑,；在信息社會(huì)， slogan根本無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,。傳播形式變了,，內(nèi)容也要變。（見(jiàn)圖1）

因此,，品牌面臨的尷尬,，就是工業(yè)社會(huì)漸漸遠(yuǎn)去，大眾媒介再也沒(méi)有那么大的影響力了,。品牌的形式和內(nèi)容,，難以繼續(xù)支撐工業(yè)社會(huì)的品牌概念。

現(xiàn)狀就是大眾媒介式微后,，企業(yè)的品牌部和社會(huì)上的品牌咨詢,，生存空間被壓縮了，甚至失去了存在的合理性,。

在沒(méi)有更好的概念出現(xiàn)之前,，談?wù)J知仍不得不用“品牌”這個(gè)概念。而只要用品牌概念,，就容易陷入傳統(tǒng)品牌邏輯,。

認(rèn)知形式與傳播載體

沒(méi)有大眾媒介就沒(méi)有品牌。影響營(yíng)銷的最大單一變量是媒介,。

因?yàn)樯虡I(yè)要形成大眾認(rèn)知,，只能借助傳播量最大和傳播力最強(qiáng)的媒介，離開(kāi)媒介談品牌,，只能是空談,。

工業(yè)社會(huì)之前，只有口碑,，沒(méi)有品牌,。那時(shí)最重要的傳播媒介是嘴巴，所以商業(yè)認(rèn)知叫口碑,。所以才有“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法,，但那時(shí)的巷子能有多深？除了好酒進(jìn)貢,，都是地方特產(chǎn),。

品牌概念和理論的形成,，源自100年前的無(wú)線電發(fā)明。無(wú)線電讓聲音同時(shí)響遍各地,，寶潔的象牙肥皂因此廣為人知,。寶潔，是大眾傳播和品牌的第一個(gè)受益者,。

大眾媒介的傳播效率,，遠(yuǎn)超口碑,。因?yàn)�,，口碑雖好，無(wú)奈效率太低,，在工業(yè)社會(huì)落后了,。

傳統(tǒng)四種大眾媒介（電臺(tái)、電視,、報(bào)紙,、雜志），影響最大的電臺(tái)和電視誕生于20世紀(jì)早期和中期,，品牌理論的形成正是此時(shí),。

有人說(shuō)，品牌部就干兩件事：一是找品牌外包公司創(chuàng)作 slogan,，二是找媒介平臺(tái)傳播 slogan,。

可以說(shuō)，沒(méi)有了大眾媒介的流行,，品牌的根基已經(jīng)沒(méi)有了,，品牌找不到自己的戰(zhàn)場(chǎng)。品牌部也面臨尷尬的局面,。

但這并不意味著認(rèn)知模式會(huì)消失,。認(rèn)知模式永恒存在，只是隨著傳播媒介的變化而改變布局,。

所以,，現(xiàn)在談品牌就很尷尬。只要談品牌,，就陷入傳統(tǒng)品牌理論的認(rèn)知,，而大眾媒介又萎縮了。超越品牌談品牌,，還不如談一個(gè)新認(rèn)知模式呢,，比如 IP。因此,，這里所談的品牌,，其實(shí)是商業(yè)認(rèn)知,。

品牌傳播五大主戰(zhàn)場(chǎng)

現(xiàn)在談品牌，不如談超越品牌的概念——認(rèn)知,。

口碑,、品牌、IP都是認(rèn)知模式,。認(rèn)知高于品牌,，品牌只是認(rèn)知模式的一種。所以,，為了避免歧義,，我現(xiàn)在更多地用“認(rèn)知”這個(gè)概念。

認(rèn)知模式依賴于傳播媒介,，因此,，梳理目前主流的傳播媒介很重要。

1.大眾媒介,。傳播的大眾媒介仍有觀眾,，比如廣播、電視,。

2.分眾傳媒,。比如電梯媒介、戶外媒介,。

3.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。比如小紅書、B站（嗶哩嗶哩）,、阿里,、拼多多。

4.渠道終端,。

5.社交媒體,。

認(rèn)知從哪里來(lái)？認(rèn)知從傳播媒介中來(lái),。

認(rèn)知的錢投向何方,？投向能夠有效應(yīng)用的傳播媒介�,；�于��,，下面我們來(lái)看品牌傳播的五大戰(zhàn)場(chǎng)：

分眾傳媒——定位論主戰(zhàn)場(chǎng)

分眾傳媒現(xiàn)在的生意太好了。為什么生意這么好,？

傳播分兩種模式：一種是以播為主,，花錢反復(fù)播；另一種是以傳為主,，靠?jī)?nèi)容裂變,。（見(jiàn)圖2）

圖2 傳播的兩種模式

傳統(tǒng)時(shí)代以播為主,，有一大批信眾，并且習(xí)慣了這種模式,。既然大眾傳播影響力消失了,，那就去找新陣地。

分眾傳播是目前唯一有規(guī)模的以播為主的傳播媒介,，也是定位論的主戰(zhàn)場(chǎng),。

定位論離不開(kāi)大眾傳播，需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句slogan,。沒(méi)有 slogan,，定位就找不到抓手。

分眾傳媒的優(yōu)勢(shì),，如同它的名字——分眾,，人群相對(duì)細(xì)分，而且集中度高,，向同一批人群每天重復(fù)播放，從傳播學(xué)上講是有效的,。

習(xí)慣了大眾傳播的企業(yè),，花在分眾傳媒上的錢，值得,！

但是,，分眾傳播比大眾媒介集中度更高，沒(méi)有選擇,，只能選擇分眾,。所以，分眾的生意未來(lái)會(huì)更好,。

順便說(shuō)一句大眾媒介,。普通的大眾媒介沒(méi)有受眾了，但央視的影響力仍在,。因此,，行業(yè)頭部仍然重視央視，甚至把央視的門檻抬高到只有頭部才做得起的程度,。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——流量主戰(zhàn)場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是流量的主戰(zhàn)場(chǎng),，前幾年流行的平臺(tái)思維、流量思維,，其實(shí)是一回事,。

流量+低價(jià)+七天無(wú)理由退貨，讓很多用戶對(duì)不知名品牌產(chǎn)生了購(gòu)買行為,。我們來(lái)分析一下平臺(tái)的邏輯,。

只要有信息觸達(dá),，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知。認(rèn)知達(dá)到門檻,，就會(huì)形成交易,。

但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有上千萬(wàn)商戶,，而平臺(tái)首頁(yè)的信息是有限的,。于是，為了競(jìng)爭(zhēng)信息與用戶觸達(dá),，就形成了流量交易,。

流量產(chǎn)生的是信息，信息形成的是認(rèn)知,。這與品牌傳播相似,。區(qū)別在于，在央視看到信息,，要到線下購(gòu)買,；在平臺(tái)上看到信息，可以即時(shí)交易,。

因此,，我們看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有兩大特點(diǎn)：

一是門檻低，同時(shí)天花板也很低,。特別適合低成本創(chuàng)業(yè),，行話講“起盤容易”。創(chuàng)業(yè)門檻低,，吸引了很多人前仆后繼,。

二是流量不是留量。傳統(tǒng)線下,，品牌既影響 C（消費(fèi)者）端,，也影響 B（企業(yè)）端。B端是非常重要的穩(wěn)定器,，在品牌傳播消失的情況下,，仍然發(fā)揮作用。流量沒(méi)有穩(wěn)定器,，當(dāng)無(wú)錢投流時(shí),，用戶一下子消失了，什么也沒(méi)留下,。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)業(yè),，早期的淘品牌幾乎只剩下三只松鼠。后期的新消費(fèi)品牌,，錢花完了,，奇跡也就結(jié)束了,。

當(dāng)然，總有人相信創(chuàng)業(yè)奇跡,，總有人前仆后繼,。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上穩(wěn)定的企業(yè)，卻大都是傳統(tǒng)企業(yè),、不以互聯(lián)網(wǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè),。線上走流量，線下保穩(wěn)定,。

我覺(jué)得要解決互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題,，必須解決線上線下整合的問(wèn)題。

渠道終端——超級(jí)符號(hào)主戰(zhàn)場(chǎng)

大眾傳播時(shí)代,，葉茂中是一個(gè)標(biāo)志性符號(hào),；現(xiàn)在，華與華是營(yíng)銷咨詢業(yè)老大,。

當(dāng)老大一定有當(dāng)老大的理由,，那就是順應(yīng)了時(shí)代。

華與華的超級(jí)符號(hào),，到底夠不夠超級(jí),，每個(gè)人都有自己的看法。但圍繞超級(jí)符號(hào),，華與華在終端的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。

華與華每年600萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi),，把有渠道能力的企業(yè)篩選出來(lái)了,。然后，圍繞終端（包括終端,、產(chǎn)品等）做消費(fèi)者認(rèn)知,，最后即時(shí)形成交易。這是營(yíng)銷專家施煒?biāo)�講的典型的“關(guān)系,、認(rèn)知,、交易”三位一體，即時(shí)轉(zhuǎn)化,。

渠道終端觸達(dá) C端多而高頻,，凡是 2C（面向消費(fèi)者）的，都有可能形成認(rèn)知,。這就是 IMC所講的“所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)”,。

互聯(lián)網(wǎng)傳播有很大的不確定性，但渠道終端是有規(guī)模的確定性的傳播媒介,。

注意兩個(gè)關(guān)鍵詞：有規(guī)模,、確定性,。

把終端作為傳播媒介，我提倡過(guò),，但沒(méi)有華與華的影響大,。華與華的超級(jí)符號(hào)，讓渠道同時(shí)具備了認(rèn)知與交易功能,，這是小閉環(huán),，更快速有效。比起品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)的大閉環(huán),，短期見(jiàn)效更快,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，slogan和 logo（標(biāo)志）是分離的,。slogan適用于媒體傳播,，是語(yǔ)言載體；logo適用于渠道終端,，是視覺(jué)載體,。

華與華的超級(jí)符號(hào)把 slogan與 logo合并了，把slogan做成了 logo,。于是,，終端不再只是傳播成功后的識(shí)別，而是傳播和認(rèn)知,。

不要小看華與華的這一點(diǎn)小變化,，這是對(duì)終端功能的重新認(rèn)知。

過(guò)去,，營(yíng)銷分品牌部和銷售部,，終端具備認(rèn)知功能，讓銷售部具備了雙重職能,。這是在部門定位中要關(guān)注的問(wèn)題,。

內(nèi)容裂變，超級(jí) IP主戰(zhàn)場(chǎng)

前面講的三大主戰(zhàn)場(chǎng),，在傳播模式上仍然以播為主,，只有內(nèi)容裂變才是以傳為主。

播的特點(diǎn),，就是花錢就能播,。至于是否有播的價(jià)值，沒(méi)人關(guān)注,。傳播的內(nèi)容,，往往是 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），最典型的 PGC就是 slogan。

傳的特點(diǎn),，就是內(nèi)容不好,，傳的接力賽就無(wú)法進(jìn)行下去。

自媒體的出現(xiàn),，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的盛行,，給品牌 IP化提供了素材�,？恐� UGC的火爆,，大量 IP以幾乎零成本的方式出圈了。

可以說(shuō),，UGC只要出圈,，就一定會(huì)創(chuàng)造奇跡。

奇跡之所以叫奇跡,，就是因?yàn)殡y尋規(guī)律,，難以復(fù)制。

但是,，只要享受過(guò)奇跡,，就會(huì)上癮。

UGC之所以裂變,，就是因?yàn)樽悦襟w擅長(zhǎng)傳播情緒,。UGC內(nèi)容產(chǎn)生了情緒共鳴，就會(huì)持續(xù)裂變,。持續(xù)裂變,，就會(huì)像原子裂變一樣，以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),。

內(nèi)容裂變還有一個(gè)規(guī)律,，就是尖峰式的。開(kāi)始是奇跡,，結(jié)束通常也是奇跡。內(nèi)容裂變,，說(shuō)不靈就不靈了,，無(wú)法挽救。

UGC有第二裂變曲線嗎,？好像很少,。

怎么才能找到 UGC裂變的規(guī)律？好像沒(méi)有規(guī)律,。

這是 IP持續(xù)玩下去的難題,。

我的觀點(diǎn)是，不要拒絕奇跡，但也不要指望奇跡,。用不期待奇跡的方法持續(xù)玩下去,，用產(chǎn)生奇跡的方式等待時(shí)機(jī)。

3K驅(qū)動(dòng),，圈層營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)

3K指 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）,、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)推銷員）,。

什么是 3K,？有完全不同的兩種理解：

第一種理解是，3K存在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，那些大 V就是,。我的理解是，凡是收費(fèi)的都是廣告,。所以,，互聯(lián)網(wǎng)上的 3K可以視為付費(fèi)流量。

第二種理解是,，3K存在于渠道和圈層中,，即對(duì)價(jià)的 KOL、身邊的 KOC,。這些 KOL和 KOC的價(jià)值,，不在于有多少粉絲，而在于圈層影響力,，能夠即時(shí)變現(xiàn),。

KOL和 KOC的變現(xiàn)價(jià)值，首先在于關(guān)系,，其次是認(rèn)知,。對(duì)價(jià)的 KOL是影響力，身邊的 KOC是關(guān)系,。只要找到好的認(rèn)知模式,，就能夠即時(shí)變現(xiàn)。

白酒的沉浸式體驗(yàn),，以及精釀啤酒的圈層玩法,，都是 3K驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

深究一下,，3K驅(qū)動(dòng)就是口碑借自媒體還魂,。口碑是有圈層的,，是熟人之間的信任鏈傳播,。

3K驅(qū)動(dòng)同樣是圈層驅(qū)動(dòng),，是有信任基礎(chǔ)的口碑。只不過(guò)口碑借助了 3K角色的影響力,，借助了自媒體圈層,，傳播效率更高，能夠短期內(nèi)在圈層形成更高的傳播密度和強(qiáng)度,。所以,，3K驅(qū)動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)口碑。

五大戰(zhàn)場(chǎng),，哪個(gè)是主戰(zhàn)場(chǎng),？

傳統(tǒng)的品牌驅(qū)動(dòng)，是長(zhǎng)期高投入的玩法,。從來(lái)就沒(méi)有低成本的品牌玩法,。早期品牌投入低的時(shí)候，有賭央視成功的案例,，比如央視標(biāo)王,，但后期就沒(méi)有了，品牌成為很奢侈的玩法,。

但是,，中國(guó)一直有渠道驅(qū)動(dòng)成功，然后渠道與品牌雙驅(qū)動(dòng)的案例,。說(shuō)明渠道終端早就是很重要的傳播主戰(zhàn)場(chǎng),。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的主戰(zhàn)場(chǎng),，搶奪了注意力焦點(diǎn),。

然而，消費(fèi)者的注意力總和是有限的,。過(guò)去只有一個(gè)傳播主戰(zhàn)場(chǎng),，但門檻越來(lái)越高。現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)很多了,，注意力分散了,，傳播的復(fù)雜性提高了。

這是好事,，還是壞事,？按照“凡是發(fā)生，必有利于我”的樂(lè)觀主義原則,，對(duì)于無(wú)法改變的環(huán)境，最好從好的方面去想,。

有利的一方面：

有低成本的傳播戰(zhàn)場(chǎng),，比如 UGC內(nèi)容裂變；

有順手就做的傳播戰(zhàn)場(chǎng)，比如渠道銷售員順手就做了終端傳播,；

有小閉環(huán),，不需要大投入能形成認(rèn)知與交易閉環(huán)的傳播戰(zhàn)場(chǎng)，比如 3K驅(qū)動(dòng),；

有低成本創(chuàng)業(yè)的傳播戰(zhàn)場(chǎng),，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)買流量；

不同的品牌理論,，都能找到自己的戰(zhàn)場(chǎng),，從而證明自己。

不利的一面：

注意力分散了,，花錢的難度提高了,。怎么把相同的錢投出傳播閾值，難度大了,。

主戰(zhàn)場(chǎng)多了,，整合營(yíng)銷的難度提高了。于是,，不同的形式,、不同的內(nèi)容都要用。

每個(gè)傳播戰(zhàn)場(chǎng),，遵循不同的傳播邏輯,。相互之間怎么整合？如何用同一個(gè)聲音說(shuō)話,？難度大了,。

參照“凡是發(fā)生，必有利于我”的邏輯,，不利的一面也可以是有利的,。因?yàn)榉彩菍?duì)所有人不利的，如果能夠解決就變成有利的了,。

雖然傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)變多了,，但有一點(diǎn)是不變的，就是傳播有閾值,。

凡是傳播量沒(méi)有達(dá)到閾值的,，相當(dāng)于白花錢。

什么是傳播閾值,？就是燒開(kāi)水,，一定要燒到100℃。不論是大鍋燒,，還是小鍋燒,，或者大小鍋輪流燒,。

我很早就接觸到了IMC，但一直覺(jué)得它比較理想化,。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,，我覺(jué)得 IMC簡(jiǎn)直就像是為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代量身定制。現(xiàn)在傳播有五大戰(zhàn)場(chǎng),，每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都很重要,，但每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)傳與播的邏輯都有差別，要達(dá)到傳播閾值,，就必須整合起來(lái)�,，F(xiàn)在有“全域營(yíng)銷”一說(shuō)，應(yīng)該與 IMC的邏輯如出一轍,。（作者：劉春雄,，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

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