12月6日至7日,，以“越關(guān)山·突破周期,，創(chuàng)新增長”為主題，由銷售與市場雜志社與安得智聯(lián)主辦,，名仁蘇打水,、淘工廠・淘寶買菜贊助的第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費品新供應(yīng)鏈新增長大會在廣東佛山順德如期舉行，來自不同領(lǐng)域的品牌商,、渠道商,、專家學(xué)者咸集于此，各抒己見,。我們特邀知名營銷專家,、《銷售與市場》高級研究員劉春雄為大家做《快消品時代之問：新增長與高效率》的主題演講。

在中國營銷體系中,，“深度分銷”這個概念是絕對越不過去的,。自從2003年包正老師提出“深度分銷”的概念，《銷售與市場》就大力推廣,，所以這20年深度分銷是中國快消品營銷的主流模式,。但是從2024年第三季度開始我觀察到一個現(xiàn)象：深度分銷來到至暗時刻。

風(fēng)行20年的深度分銷不靈了

快消品從2013年就進入縮量時代,，雖然行業(yè)總量在收縮,，但是頭部企業(yè)在增長。到2024年第三季度,，頭部企業(yè)也不增長了,，而且不管用什么方法，市場都不再增長,，如果持續(xù)壓貨,，就會使渠道崩盤。這個時候一些企業(yè)的掌舵人,，也不再在深度分銷上努力了,。我覺得這是一個告別深度分銷的時代,。

雖然經(jīng)過20年時間，深度分銷已經(jīng)深入一兩代營銷人的骨髓并形成了肌肉記憶,，但是我們一定要和深度分銷告別,。

深度分銷是增量時代的渠道模式。進入了縮量時代,，我們怎么辦,？從2013年到現(xiàn)在，縮量已經(jīng)有10年了,，現(xiàn)在還在縮量,，這是不可逆轉(zhuǎn)的。增量是因為生活水平提高了,，縮量是因為生活水平提高到一個水準了,，這個時候我們發(fā)現(xiàn)深度分銷已經(jīng)異化了。

我把深度分銷的進展總結(jié)為四個階段：第一階段是跑出來的銷量,，跑客群,，客群就是銷量。第二階段是鋪出來的銷量,，考核鋪貨率,。第三階段是買出來的銷量，終端買資源,、買堆頭,，擠壓對手。第四階段是壓出來的銷量,，你賣不動了,，使勁壓渠道，沒有壓不出來的貨,，只有壓不住貨的政策,。

現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這一招也不靈了，這個時候需要有一個超越深度分銷的模式,。

這個新的營銷體系是什么,？

這個模式是什么？我認為有兩大方向：一是創(chuàng)造新增長,，縮量時代怎么創(chuàng)造新增長,。二是提升渠道效率。既然沒有增量了,，那就要省錢,。目前快消品領(lǐng)域比較熱的詞匯“供應(yīng)鏈變革”“直供”“倉干配一體化”等，都是基于一個前提,，就是沒有增量了,，只有省錢,、省時間,、省環(huán)節(jié),，進入效率系統(tǒng)。比如安得智聯(lián)就是一個效率系統(tǒng),，是中國第一個把倉干配一體化,，干線物流、城配物流,、倉庫一體化,。他們有一個概念“少一跳”，一次裝卸貨,，至少“少一跳”,，這就是效率系統(tǒng)。

提升效率是一方面,，企業(yè)還要創(chuàng)造增量,。縮量時代的增量系統(tǒng)是什么,？大概有三個方向：一是營銷出海,，二是從大眾轉(zhuǎn)向高端的分眾和小眾，三是場景造需,。我們這里著重說場景造需,。

什么是場景造需？通過場景創(chuàng)造新需求,。這個需求是原來沒有的,。創(chuàng)造需求很難，難在哪里,？我記得前幾年有人說了一句話,，這相當(dāng)于在“石頭上擠牛奶”。石頭上有沒有牛奶,？你現(xiàn)在認為沒有,，也許未來就有了。

例如,，涼茶,，“怕上火，喝王老吉”這個需求原來是沒有的,，但是王老吉通過場景營銷創(chuàng)造出來了,。“困了累了,，喝紅�,！�,，這個場景原來是沒有的，紅牛通過場景營銷創(chuàng)造出來了,，后來做到了200億元,。“酒前酒后喝名仁”也是一個場景營銷,，原來我們喝酒不喝蘇打水,，但是通過名仁的營銷，開始喝蘇打水了,�,！俺韵愫壤保�冰梅見”也是同樣的道��,，江小白專門為梅見酒做了場景營銷工作坊,。

場景營銷某種程度上是創(chuàng)造新品類、創(chuàng)造新的消費場景,、創(chuàng)造新的需求,。做場景營銷的企業(yè)都是值得尊敬的，因為它不在存量里面搶存量,，而是在創(chuàng)造新的增量,。

我從2010年開始就非常關(guān)注胖東來，最近去得更多,。胖東來給我的啟示是什么,？胖東來的產(chǎn)品貨架與傳統(tǒng)商超貨架完全不一樣，在胖東來里面只有兩類產(chǎn)品：一是國民品牌,，二是自有品牌,。要么成為國民品牌，要么成為自有品牌,。當(dāng)自有品牌出現(xiàn)的時候,，你就會發(fā)現(xiàn)快消品行業(yè)有一類品牌消失了，就是所謂的低端產(chǎn)品,。目前,，除了農(nóng)村市場還有一部分低端快消品，只要商超所在之處,，就沒有低端產(chǎn)品,，只有國民品牌和自有品牌。

這個時候企業(yè)的高端化怎么走,？在大眾渠道里面不可能有高端,，高端就是分眾、小眾,，在大眾渠道里面不可能生存,。比如雙匯在全球有1700億元的銷售額,，它有一個非常高端的產(chǎn)品，叫西班牙火腿,，一片就100元,，很多傳統(tǒng)企業(yè)覺得這個產(chǎn)品根本不可能走向市場。但我們現(xiàn)場用這個火腿做了一次沉浸式體驗,，發(fā)現(xiàn)很受歡迎,。也就是說，企業(yè)要解決高端小眾怎么觸達消費者的問題,，這是深度分銷體系解決不了的問題。因此,，無論是場景創(chuàng)造新增量,，還是高端的分眾和小眾，都需要一種新的營銷體系,。如果不建立這個營銷體系,，我們就會陷如縮量時代不可自拔。

這個營銷體系是什么,？我認為是場景營銷,。這幾年我一直在做市場調(diào)研，特別是調(diào)研現(xiàn)在仍然在增長的企業(yè),，我們發(fā)現(xiàn)過去堅信的用戶導(dǎo)向邏輯現(xiàn)在不一定有用,。因為用戶導(dǎo)向是滿足相同用戶的相似需求，場景導(dǎo)向是滿足不同用戶在相同場景的相似需求,。

從萬能4P到場景化思維

這么多年來,，我們深信4P是營銷的萬能框架，當(dāng)你不會做的時候就拿4P來分析,。在2017年我們提出一個新營銷框架,，就是場景化思維。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，就是場景,、IP、社群和傳播,，需要一個新的營銷體系,，所以現(xiàn)在才會出現(xiàn)那么多企業(yè)要“干掉品牌部”。不僅把品牌部干掉,，還要把市場部干掉,，因為市場部和深度分銷是一脈相承的。

我們過去的營銷是品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動,，而在場景營銷是用戶運營驅(qū)動和IP驅(qū)動,，驅(qū)動系統(tǒng)不一樣了,。同樣，組織系統(tǒng)也要改變,。過去你會發(fā)現(xiàn),，不管企業(yè)有什么樣的營銷理念，組織系統(tǒng)都是品牌部,、市場部和銷售部,，現(xiàn)在我們很容易說服企業(yè)把這兩個部門變?yōu)榭蛻暨\營部和場景部。深度分銷只是觸達了消費端,，用戶運營則要觸達C端（用戶端）,，所以整個組織系統(tǒng)需要發(fā)生變化。這種變化比深度分銷對營銷的影響更大,。

這是一個很重要的判斷：用戶運營和場景運營的時代即將登場,。在20年前深度分銷就是營銷策略，而現(xiàn)在不是了,�,；�于場景的用戶運營和基于場景的UGC內(nèi)容的IP傳播將成為新的營銷主流。

這個時候企業(yè)就要轉(zhuǎn)型,。轉(zhuǎn)型很難,，成功的轉(zhuǎn)型往往不是一代“老人”的轉(zhuǎn)型，而是一代“新人”的登場,。

前不久我們組織了100多人的場景營銷游學(xué),，看到了在縮量時代還生龍活虎的企業(yè)，就是因為他們進入了場景造需這個新的營銷模式,，在縮量時代,，創(chuàng)造了增量的邏輯。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然,。

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